一、“零售之轮”假说与“真空地带”理论

    “零售之轮（wheel of retailing）理论是解释零售业态变化的著名理论假说，是由美国人梅尔科尔姆.P.麦克奈尔（M. P. McNair ）于1958年提出并被广泛接受的。后来霍兰德（S.C.Hollander）（1960 ）等人又作了进一步的阐述。这一假说超越了零售发展阶段论，把零售商业形态的发展，作为新营业形态的持续导入过程来把握，以零售业主诉求点的推移即价格求→备货诉求→服务诉求→价格诉求这一诉求点的循环为主，来解释零售商业竞争的规律。这一理论的主要内容概述如下：
    在正常的产业社会中经常存在生产过剩，在这一压力下，便会出现某种大量销售形态，其最初是以低价格吸引大量需求为意向的。即当初的形态特征是价格诉求、廉价销售。然而，采取这种大量销售方式的商店或企业出现多了，便形成相互竞争关系，在大量销售店相互竞争中，价格诉求作为对自己有利的武器便失去了效果。这样，大量销售店相互竞争的重点便转向差别化利益，作为“差别化”的手段，开始追求“备货”的特异性和广泛性。由于价格诉求是以所谓薄利多销集中经营高周转率商品的，这样一来，就不得不也经营周转率相对低的商品，使毛利上升。追求差别化利益的竞争进一步发展，便引起服务竞争。免费送货、免费加工、赠券、提供信用等服务的导入，只能使营业费用提高、毛利上升。于是，当初提倡廉价销售而发展起来的形态，便转换为高毛利营业，为其他形态的大量廉价销售方式的进入创造了机会，即零售之轮旋转一周。这样，零售业态便循环往复地由低毛利大量廉价销售，向高毛利高服务销售变化。
    在美国19世纪中期以后出现的新业态，如百货店、邮购店、连锁店、超级市场、廉价商店等，都是以低价格为招牌加入的。麦克奈尔和霍兰德正是基于这一认识提出的这一理论，对过去零售业的业态变化作了非常准确的解释。在日本，所谓的超级市场也的确是以标榜低价格；低服务开始，逐步发展成为现在的综合大量销售店的。
    但是，在美国也好，或在欧洲等其他国家也好，都发生了些用零售之轮理论无法解释的现象。例如，在发展中国家，超级市场和其他现代化商店主要是面向中高收入层，以高价格导入的。在日本，20世纪前30年中，百货店之间进行了激烈的价格竞争。方便店也不是以低价格加入的。另外在美国，郊外购物中心也是以中高收入层为对象，以高价格开始的。（最近迅速发展起来的无店铺零售业也并不都是标榜低价格的企业，其主要吸引力是可在家中选择商品的高服务。）针对上述现象，丹麦的尼鲁森（O.Nielsen）（1966 ）为了弥补“零售之轮”理论的这些缺陷，提出了“真空地带”理论。其主要内容概述如下：
    假设属于某一行业的零售商店提供服务的程度有多种多样，且经营同种商品，备货幅度宽也作为一种服务，提供累计购物奖励等也是服务。并且这些服务的提供，反映该店的平均销售价格水平，服务越多价格越高。与此相对应，顾客对各种销售形态形成偏好，同时形成该行业顾客集团的偏好分布。

    附图
    图1　真空地带的形成
    图1中，在该行业有A、B、C3店，各店的服务水平及与之相应的价格水平分别在不同的位置上， 顾客的偏好分布B店处于偏好分布的对称重心，A是所谓低服务低价格店，C是高价格高服务店。A、B、C 间的竞争，具有使A和C向偏好分布中心移动的效果。这是由于，对C和A来说，都想争取一些B的顾客， 以扩大销售额，但却不足以与B抗衡。所以A、C会向B移动，移动的界限是A到A＇，即A与B间能让顾客明显感觉到的差异。C移动到C＇也是同样道理。当然，A＇、C＇的位置与B对A、C 两店行为的反映相平衡。然而， 这种移动的结果是使A、C脱离了与B机反一侧的顾客（斜线部分），这一部分便没有了供给者。如果这一层次的顾客量，足以支撑一个采用相应销售方式的商店时，便会有新服务方式的商店进入。从哪一侧进入取决于偏好曲线的位置与形态，以及原有商店受偏好重心吸引移动的幅度。上述“零售之轮”理论解释的现象是偏好分布曲线重心右移的结果，日本百货店激烈的价格竞争，是偏好重心左移的结果。发展中国家的现象，也可用分布曲线左移和向原有商店经营的左方偏移来解释。
    总之，新业态从消费者偏好分布的两端加入，受“业态内”竞争的压力，被挤向偏好分布的中心，两端部分形成“真空地带”。这种真空地带的存在，又为新的业态进入提供了机会。真空地带理论由于明确地引进了消费者的偏好分布，所以很好地解释了高价格高服务新业态加入的原理，可以说比“零售之轮”假说更全面了。
    　　　　
    二、新“零售之轮”理论

    然而，真空地带理论也存在严重的缺陷。从理论上来看，第一，消费者接受新业态的理由不明确；第二，忽视了原有业态的反应，没有涉及（新业态与原有业态）业态间竞争的结果；第三，对零售竞争环境考虑不足；第四，能进行低毛利、低价格革新的源泉不明确。（注：白石善章（1987）《流通结构与零售行为》，千仓书房。）从现象来看，日本方便店（CVS ）的迅速发展以及日美两国无店铺零售业的发达都难以解释。针对上述问题，日本的中西正雄（Masao NAKANISI）（1996）对“真空地带”理论（包括“零售之轮”理论）提出了种种质疑，并提出新“零售之轮”理论。（注：中西正雄（1996）“零售之轮真的在转吗”《商学论究》第43卷第2、3、4号。）
    首先，中西正雄引入了“技术边界线”的概念。即任何时代，零售价格与零售服务水平的组合，都与当时的物流、信息技术以及管理技术水平相适应而有一个限度，为了达到某一服务水平而必要的最低零售价格水平线叫做技术边界线。如（图2）所示。
    技术边界线（由于收益递减规律）是向右上方延伸的曲线，所以在技术边界线下方是低价格低服务、在其上方是高价格高服务的组合，只要各种技术水平不变，就不会有越过技术边界线的低价格中服务组合与中价格高服务的组合。另外，越是能够接近技术边界线进行价格服务组合的企业，越具有竞争上的优势，而位于技术边界线左侧的企业则处于竞争的不利地位。不论任何时代，能达到技术边界线的企业只是极少数，剩下的企业只能在技术边界线左侧运营，这些低效率的企业必然会逐渐被淘汰。因此对零售竞争来说，有意义的价格服务水平组合仅限于在技术边界线上。新业态由于业态内竞争的压力，如果要提高服务水平（或降低价格），也仍然是在这一曲线上移动。（注：中西正雄（1996）“零售之轮真的在转吗”《商学论究》第43卷第2、3、4号。）

    附图
    图2　技术边界线与消费者效用函数
    其次，证明了真空地带的形成并不是必然的，业态变化的原动力是技术革新。新业态无论从上端还是下端进入“真空地带”，区域都很狭小，所以只在这其中，是不可能进化为主要业态的。新业态即使想要提高服务水平，但只要处于同一边界线上，就不比原有业态具有竞争上的优势。因此，新业态即使向消费者偏好分布的中心部位升格，也无法保证压倒原有业态而成长为主要业态。这样的话，也许一部分企业会选择留在最初加入时的区域之内。最初加入的区域中的消费者并不是走掉了，所以假定没有任何企业把这一区域作为标的是不自然的，所以发生真空地带也就不是必然的。
    新业态在进入的区域中取得一定发展后出现饱和状态时，便要提高服务水平（或降低价格）进入更大的区域。这就必然进入与处于相同技术边界线上的原有业态竞争的状态。要想对原有业态在竞争上具有一定的优势，并使新业态整体成长为主要业态，就必须进行突破原有技术边界线（向右下方）的物流、信息流、管理等技术革新。即新业态引进了划时期的革新时，才会引起主要业态变化。另外，技术边界线是在某项技术某新可能削减费用的极限上形成的。因为某企业削减费用的技术革新成功时，技术边界线向右移动，获得超额利润，其他效仿的企业也会努力改善其零售营销组合，使自己的技术边界线进一步向右移动，从而使超额利润消失。所以位于同一技术边界线上的企业，不论是新业态还是旧业态，应该具有相同的费用和利润结构。“零售之轮”假说中的新业态费用结构上的优势，只不过是意味短期的先行者优势而已。长期来看，新业态企业并不是以其费用结构的优势把旧业态企业赶出去，而是因技术边界线的移动而获得竞争优势。
    任何革新都不可能适用于技术边界线的全部区域。在某一技术的集合中，可适用的范围是一定的。新业态的成长会在某处停止，业态间竞争就变成企业间竞争。技术边界线上的企业，即使是属于不同业态，也会进行直接竞争。在现实中，新业态在技术边界线上的某一范围内，不可能把原有业态完全驱逐，一般是各据一方，因为新业态有升格和降格两种可能，属于新业态的企业如果有①升格②降格③维持现状三种选择，一部分企业选择②和③并不奇怪，所以真空地带不会自然形成。这也表明零售竞争的层面并不仅限于价格和服务水平。
    新业态的进入不是由于真空地带，而是技术革新，“零售业致力于技术某新的动机有：1.如果技术边界线不变，随着企业间竞争激化，零售企业的利润平均化，同时由于整个零售业利润率下降，零售业就会为谋求竞争优势和高额利润而摸索革新。2.留在技术边界线内（左侧）的业态和企业只能退出，但有时却因种种退出壁垒而无法从零售业退出。这些企业为了生存也会赌命式地进行革新。3.零售业的利润比产业一般平均利润高时，其他企业会试图加入，这时便会以在其他产业已经进行过的技术某新为武器，来确保在零售业竞争的优势。”（注：中西正雄（1996）《零售之轮真的在转吗》，《商学论究》，第43卷，第2、3、4号。）
    最后，对“零售之轮”理论加以修正，提出新“零售之轮”假说（参照图3）。
    1.由于有利的费用结构或（以费用为条件）具有高服务水平的流通技术革新，最先加入新业态的企业，只要先把技术边界线向右稍稍移动一点，便会具有相当的竞争优势。因此这些企业多数情况下（短期的）便会同时具有费用结构上的优势和竞争上的优势，在业态间竞争中获胜，得到可观的利益。

    附图
    图3　新“零售之轮”假说
    2.知道新业态的企业获得显著成绩，后发企业便不断加入新业态。结果使业态内竞争激化，竞争企业有以下两种行为类型：a.各企业在该业态特有的流通技术集合容许的范围，试图把技术边界线向右下移动；b.由于新的技术边界线两端部分（与原有的边界线不连续重迭部分）特别具有竞争优势，所以会出现把技术边界线向上下扩张的行为。向上扩张时可看作与升格完全相同（当然向下扩张时，可看作是降格）。
    3.新业态（革新的）流通技术集合并不是把整个技术边界线推向右下方，而只是其中一部分（这是由于特定的技术集合产生的竞争优势范围是一定的）。同样道理，根据新技术的集合而形成的技术边界线的两端部分，是向原有技术边界线的方向弯曲的。另一方面原有业态也尽可能地采取新的流通技术，想要夺回竞争优势。结果这些行为清除了技术边界线的不连续性，原有业态的企业也能与新业态的企业平等竞争，从而形成业态间竞争（实质是企业间竞争）。
    4.假定新业态企业为a、b两种类型，这种业态内外竞争的结果是技术边界线上的各企业丧失费用结构的优越性，新业态与旧业态之间形成利润平均化，这种零售业利益的平均化和（技术边界线上的）业态间竞争的再次展开，便是新技术革新的动机。
    此外，中西教授还用新“零售之轮”理论解释了方便店（CVS ）这一业态的兴起和壮大。指出：如果革新导入的顺序不同，在某一国家能带来竞争优势的革新，在其他国家却不能带来优势。总之，仅仅是低价格—低服务不是新业态的特征。零售竞争的任何层次上的革新，都能成为新业态的出发点。只有能把技术边界线向前推进的革新成功的新业态，才能成长为主导业态。

    三、零售之轮理论对我国零售业态发展的启示

    在我国改革开放后的二十年间，新的零售业态频频出现。不仅百货店、超级市场、便民连锁超市、专卖店等业态迅速成长，方便店、仓储式商场、廉价商店、邮购、电视购物等业态也相继登场。尤其是近几年中，我国对国外的所有主要业态，几乎都作了尝试。目前形成我国主导业态的有百货店、超级市场、便民连锁超市和专门店。但是，由于我国市场经济还处于不完全发育阶段，零售业态的发展并不是遵循成熟市场经济下业态发展规律进行的，呈现出极强的中国特色。主要表现为：
    第一，主要业态并非原本意义上的业态形式。如百货店，尽管这一业态在我国已有很长的历史，但建国后，百货店一直作为计划经济体制的商品流通主渠道，承担着短缺经济下生活物资配给机关的职能，其主要任务是“稳定物价”“保障供给”。改革开放后，新业态的兴起和外资百货店的进入，使我国传统的百货店开始重新考虑自己的市场定位，但百货店仍然处于服务不规范以大众消费者为主的顾客结构状态。我国的超级市场也不具有通常超级市场低毛利、高周转、廉价销售的特点，而且一般不经营生鲜食品这一通常超市的代表商品。大多数小型便民连锁超市是城市的国有粮店、副食店、小百货店改造而成的。
    第二，我国新业态的登场，并非是技术革新带来费用结构的竞争优势，而仅仅是追求销售方式的花样翻新，以吸引顾客。所以很多企业只是模仿了新业态的表面形式，并不具有其销售技术革新的内在实质。如连锁超市加盟店数少，发挥不出规模优势，配送中心缺位和集中配货比重低，富余人员过多，连锁超市得以降低成本、提高效率的关键技术优势没能体现。“自选”的销售方式并不是作为节约劳动、降低成本的技术，而更重要的意义似乎是给与消费者接近商品的自由。而便民连锁店也并没体现出共同配送的技术优势，其竞争优势是在居民区内设址，贴近市民日常生活。正因为如此，我国才会出现百货店中开设自选商场、以及同一企业在短时期内几易业态的独特现象。
    我国零售业态的发展形成上述特点主要是由两方面的原因所至。一方面，由于我国是发展中国家，经济具有后发性特点，经济体制又是从计划经济转入市场经济的，市场没有经过充分的发育过程。所以，新的零售业态不是依次进入，而是几乎同时进入的。一般来说，在成熟的市场经济中，一种新业态的出现是与一国当时经济发展阶段相适应的。然而在我国，改革开放后，发达国家一百多年来逐步发展起来的主要零售业态，同时涌入我国尚不成熟的市场经济中，这自然需要一个理解和适应的过程。
    另一方面，在我国经济发展过程中，体现着极强的行政干预，过多的政府行为使我国零售业态发展偏离一般规律。例如80年代模仿超市的失败，就是违背经济发展规律的教训。近年来政府倡导兴起的连锁超市，也并非是经济发展的必然产物，其主要目的在于为中小国有商业企业改革寻找一条出路。过多的大型百货店的盲目投资兴建，不能排除某些政府官员在任届期间对自身“政绩”的追求等外部因素。当一种业态的兴起是基于行政的力量而非企业的革新动机时，必然是追求其形式、模仿其皮毛，而无其内在实质。
    根据以上分析以及新“零售之轮”理论的启示，可以得出以下结论：
    1.尽管每一革新业态在各发达国家的不同时期都发挥了其优势，但在我国，革新零售业态并不是按经济发展阶段依次进入的，所以有的业态不一定能成长为主导业诚，有的业态也可能还没进入成熟期就会衰退。
    2.由于我国新业态的导入，并不是因其技术革新而形成费用结构等方面的竞争优势，也就是说，并没把技术边界线向右推移，所以在我国，真正意义上的流通革命尚未开始。
    3.我国目前还处于对国外革新业态单纯模仿的阶段，这些业态成长为适合我国国情的主导业态，还需很长一段的磨合期。
    总之，新“零售之轮”理论揭示了零售业态发展及零售竞争的规律，为分析我国零售业态的现状和发展提供了理论依据。任何事物的发展都是有其自身规律的，多把握一分规律，就减少一分盲目。零售业态的发展也是如此。