引言
    随着竞争的加剧，企业创建新品牌的资金投入越来越大，而新品牌的成功率却低得惊人[1]。在这种情况下，越来越多的厂家在推出新产品的时候选择了品牌延伸，即采用已有的品牌，在新的、不同于以往的产品类别中推出新产品[2]。成功的品牌延伸不仅可以建立并传达强势的品牌定位[3]，还能降低新产品投入市场的成本，使新产品易于被消费者接受[4]。但品牌延伸却是一把“双刃剑”，如果失败很可能会模糊原有品牌在消费者心中的形象，出现品牌稀释[5]，因此，品牌延伸一直是西方学术界的热门话题。

    营销文献中通常以“消费者对品牌延伸的评价”来衡量品牌延伸的成功与否，并发展出了多种评价体系。早期Aaker和Keller提出了感知质量和购买意愿两个指标[2]。Boush和Loken以偏好程度和购买意愿来测量[6]。Park、Milberg和Lawson则用延伸构想合适程度、对延伸产品的喜好程度和购买意愿作为指标[6]。后续的研究中多采用Aaker和Keller的测量方法。

    对于影响品牌延伸评价的因素的研究，大量的文献均以相似度(similarity)为核心，认为只有在原品牌与延伸产品间的相似度高时，消费者才容易对品牌延伸产品产生较高的评价，进而产生购买行为[2，4，6]。但市场上却出现了越来越多的低相似度品牌延伸，万宝路的服装、LG的洗化用品同样取得了成功。究其原因，品牌形象在其中起到了关键的作用。品牌形象通常被消费者作为评价产品质量的外部线索，同时消费者会把对原品牌的联想转移至延伸产品上[2，8]，是导致品牌延伸成功的一个重要的因素，因此品牌形象已经成为品牌延伸研究的重点内容。

    另一方面，尽管大量文献探讨了影响品牌延伸产品购买意向的多种因素，但从涉入程度(Involvement)方面探讨的却是凤毛麟角。而涉入程度已经在很多情况下考察消费行为时扮演了调节变量和解释变量的角色[8]，成为了一种考察消费者行为的新方法[10]。因此，本文试图以感知质量和购买意愿两个指标来测量品牌延伸评价，探讨不同的品牌形象所起到的作用，并进一步研究品牌形象对品牌延伸评价的影响过程中，消费者产品涉入所扮演的角色及作用。

    本文将从理论回顾开始，进而提出研究假设，然后介绍研究方法，再利用实验所收集的数据进行分析和处理，得出研究结论，最后探讨研究的管理应用、局限性及未来研究方向。

    1　理论背景
    1.1　品牌形象
    在理论上，品牌形象通常被定义为品牌联想的组合[3]；存在于消费者记忆中的品牌联想所反映出来的相关感知[8]；是消费者对某品牌所持有的知觉概念，经由消费者有理由的或情绪性的诠释所建立的主观和知觉的现象[11]。品牌形象通常是用来表达消费者对于产品实质和外在属性的认知及感觉[12]。Randall将品牌形象解释为那些存在消费者心目中的东西，这是他们对该品牌所有讯息接收的总和，从经验、口碑、广告、包装、服务等得到的讯息；这些讯息会因选择性认知、过去的信念、社会标准和遗忘而有所改变[13]。Kotler则认为消费者根据每一属性对每个品牌发展出来的品牌信念(brief)，对某一特定品牌所持有的信念组合称为品牌形象；而消费者可能会因个人的经验、选择性认知、选择性扭曲、选择性记忆的效果，会对某一品牌的信念有所不同，以区别不同竞争者的产品或服务[14]。

    对于品牌形象的构成，Biel认为品牌形象是消费者一看到品牌名称时，所能产生连结的一组属性与联想，由企业形象、产品形象及使用者形象所组合而成[15]；Keller认为品牌权益是来自于品牌的营销效果，即消费者的品牌知识(brand knowledge)，并将品牌知识分为品牌知觉与品牌形象(即品牌联想的组合)所形成的联想网络记忆模式，品牌联想可分为三种主要型态：属性(又分为与产品无关和相关两种)、利益(又分为功能性、经验性、象征性)、态度三大类[8]；Park，Jaworski和MacInnis认为品牌形象是营销人员由品牌管理所创造出的知觉，依据不同的消费者利益为基础，可以发展出不同的品牌概念形象(brand concept-image，BCM)，任何产品品牌于理论上皆可被分为功能性、象征性或经验性形象三种，其中功能性形象源于产品的物理属性，而象征性形象强调品牌联想，经验性形象则是指消费者对产品内在价值的感知。他们认为任何产品理论上皆可以定位为功能、象征或经验的形象；有许多品牌混合了以上三种形象，但诉求多种利益会让品牌难于定位及管理，并造成消费者识别的困难[16]。

    如上所述，对于品牌形象的构成虽然存在差异，但多类似于以功能性、象征性与经验性作分类。后续的研究中对于品牌形象分类也多采用的是Park等的方式，因此，本研究也采用Park等区分品牌形象的方式进行。

    1.2消费者产品涉入
    涉入的概念起源于社会判断理论(Social judgment theory)，由Sherif等学者所发展而成[17～19]，一直到1965年Krugman才将其引进至营销领域，以低涉入的概念探讨电视广告的影响。此后，涉入的概念便广泛应用在消费者行为的领域[20]。

    目前广为采用的定义来自于Zaichkowsky，即涉入程度是个人基于本身的需要、价值、兴趣，而对于事物所感到的相关程度[21]。影响涉入程度的因素有三种：个人的因素、产品与刺激的因素和情境的因素。个人因素包括需要、重要性、价值和兴趣；而产品刺激部分则包括替代品的差异性、沟通的来源、沟通的内容；情境因素则包含购买、使用及时机。而其相对应的结果，如高涉入程度的产品可能会包括花费更多的时间于相关的搜寻活动、更多的决策延伸，建立品牌偏好的可能性将更大[22]。

    涉入若以对象来区分，可区分为广告涉入、产品涉入以及购买决策涉入[23]。其中产品涉入是指消费者认知该产品与其内在需求、兴趣和价值观的相关程度[24]，包括产品的特点或相关性，反映了个人在某一产品类别上所感知的相关行为，这种感知的行为是持续性的[24]。Traylor认为基本上产品涉入程度是一种认可，产品多多少少对其个别的生活、本身态度、认可感和其他生活关系连结等[25]。Cohen则认为产品涉入是消费者对某一产品所投注与重视的程度[26]；Zaichkowsky综合以往学者对产品涉入之研究，指出产品涉入是产品特性所引发消费者对个人相关性的知觉[22]。

    Marsha和Bloch将产品涉入分为情境性涉入(situational involvement)及持久性涉入(enduring involvement)。情境性涉入发生于独特情境的产品涉入，如购买；而持久性涉入是对某一产品超越情境影响的持续关心。情境性涉入与持久性涉入的主要区别为时间上的延续性。持久性是稳定且只在经过较长时间后改变；而情境性涉入是暂时的现象，很快在购买之后消退[27]。

    不管是何种涉入，真正涉入程度的高低取决于消费者自身对于刺激物所作的解释[28]。即使是同一产品，涉入程度也有高低之别，对于一些消费者来说对该产品是高涉入，但对其他消费者而言，则是低涉入[29]。对产品高涉入的消费者而言，该产品可能是重要的、昂贵的、高风险的、自我相关程度较高的且能表现出消费者的价值观[30]。高涉入消费者会积极主动地寻找产品信息，认识不同的品牌，考虑各种产品的属性，甚至多造访几家厂商；而低涉入者通常只是被动地接触信息，最多只是有限的随意捕捉信息[31,32]。但总体上看，即使涉入程度因消费者而异，一般消费者对于产品类别的涉入程度仍具有普遍的一致性[23]。

     综上，消费者的产品涉入可以分成两个层面，总体上通过平均数的衡量可以把产品分为不同的涉入程度产品，针对于消费者又可以细分为不同的涉入程度的消费者。本研究将针对品牌延伸产品，对这两个层面同时进行探讨。

    2研究假设
    品牌的功能性形象可以协助消费者解决消费产生的相关问题(如解决现有问题、预防潜在问题、消除冲突矛盾、改变挫败的现状)，此类产品通常设计用来解决消费者外部衍生的消费需求。而品牌的象征性形象(symbolic)强调满足消费者内在需求的产品品牌，如自我价值的提升、角色定位、群体的融入、自我认同等，此类产品通常设计用来连结个人与特定群体、角色或自我的形象。品牌的经验性(experiential)形象则强调满足消费者渴望产品提供知觉上的乐趣、多样化及认知上刺激的需求，此类产品通常设计用来满足消费者内在追求刺激和多样化的需求[16]，经验性形象主要来自于消费者对原品牌产品的使用。

    当消费者非常关注自身的需求并持续性地寻找解决方案的时候，即当消费者面对较高的涉入程度的产品时，功能性形象可能起到主要的作用。故当品牌延伸到低涉入程度产品时，即人们平时不太关注产品的相关信息同时也没什么兴趣的这类产品，象征性品牌形象及经验性形象可能会起到主要作用。因此我们假设：
    H1：当品牌延伸到不同涉入程度的产品时，三种类型的品牌形象对品牌延伸评价的影响程度不同。
    H1a：当品牌延伸到涉入程度较高的产品时，品牌的功能性形象对消费者的品牌延伸评价的影响更为显著。
    H1b：当品牌延伸到涉入程度较低的产品时，品牌的象征性形象及经验性形象对消费者的品牌延伸评价的影响更为显著。

    虽然产品涉入程度具有一定的一致性，但消费者对产品的涉入程度是一个由低到高的连续面[23]。对于同一产品类别，消费者仍然会表现出不同的涉入程度。在面对不同涉入程度的产品类别时，这种因人而异的涉入程度是否会对品牌形象的作用产生一定的调节作用，这是我们进一步关注的问题。

    由上面的文献我们推论：当消费者面对高涉入程度产品时，较高涉入程度的消费者偏好于产品功能，因此假设：
    H2：当品牌延伸到高涉入产品时，功能性形象对品牌延伸评价的影响会受到消费者涉入的调节。
    H2a：功能性形象对延伸产品感知质量的影响，会受到消费者涉入的调节。
    H2b：功能性形象对延伸产品购买意愿的影响，会受到消费者涉入的调节。
    另一方面，当消费者面对低涉入程度产品时，相对产品涉入度高的消费者更容易受到品牌的象征性形象及经验性形象的影响，故得到如下假设：
    H3：当品牌延伸到低涉入产品时，象征性形象和经验性形象对品牌延伸评价的影响会受到消费者涉入的调节。
    H3a：象征性形象及经验性形象对延伸产品感知质量的影响会受到消费者涉入的调节。
    H3b：象征性形象及经验性形象对延伸产品购买意愿的影响会受到消费者涉入的调节。

    3　研究过程及方法
    3.1　变量的测量
    本次研究主要涉及到三个变量：产品涉入程度、品牌形象及品牌延伸评价。产品涉入的测量，本研究采用的是Zaichkowsky(1994)的量表，共10个问句。该量表是对广泛使用的Zaichkowsky(1985)个人涉入量表(Personal Involvement Inventory Scale；PII)的精简，并将原语意差别量表改为likert′s 5级量表进行测试，这样就有效地回避了题目不明确、不易填答等缺点。品牌形象我们以Park等的BCM方式进行分类，参照Low和Lamb(2000)所设计的问卷进行调整[33]，同样采用likert′s5级量表，共12个问句，由[非常不同意]到[非常同意]给予1～5分的分数来测量。而品牌延伸评价的量表则采用的是Aaker和Keller(1990)的量表，包括感知质量和购买意愿两个因子，共7个问句，也采用了likert′s5级量表进行测量。

    3.2　实验方法
    为回避试验设计中所出现的外部有效性问题，采用真实品牌进行测试通常是个好办法[34]。另外，由于本次研究的调研对象主要以在校学生及40岁以下的在职人员为主，我们在研究中选用了运动鞋和手机这两种与他们日常生活紧密接触的产品，以增加本次研究的有效性。

    预测试均以商学院及经济学院的学生为访问对象，每次发放问卷40份。首先为调研对象提供了若干个运动鞋及手机品牌，让其从中选择最熟悉和最关注的品牌。结果发现诺基亚最受关注(占全部问卷的76.7％)，这样我们就选择诺基亚为实验对象。接下来通过小组座谈的形式收集到了6种目前诺基亚没有生产的产品：数码相机、笔记本电脑、手表、洗发水、饮料、运动鞋，并请调研对象填写消费者产品涉入的问卷。结果发现数码相机的平均得分最高(3.58分)，洗发水的涉入程度得分最低(2.79分)，二者之间存在显著的差异(t=8.11，p=0.000)。因此我们选择数码相机和洗发水分别为产品涉入程度高和低的产品。

    正式测试采用被试间试验设计的方式，将调研对象分为两组，分别对诺基亚数码相机和洗发水进行评价，通过问卷进行数据收集。调研在300名在校学生及100名社会在职人员之间进行，一共发放问卷400份，回收问卷324份，回收率为81％，其中有效问卷287份，有效率为88.5％，试验对象中，男性消费者占54.3％，68.8％的消费者位于18～28岁之间。

    4数据分析及假设检验
    4.1信度及效度分析
    信度分析采用的是传统的Cronbach系数测量方法，因变量品牌延伸评价的α系数为0.845(其中感知质量问项的系数为0.798，购买意愿为0.858)，自变量品牌形象的α系数为0.891(功能性形象的α系数为0.807，象征性形象为0.697，经验性形象为0.842)，而调节变量涉入程度的α系数为0.783，可以看出各个问项的系数都大于或接近0.7，因此问卷呈现出了较好的内部一致性。

    接下来我们通过AMOS 4.0软件包对问卷进行了验证性因子分析(CFA)，结果发现，为497.536，df值146，P<0.005，RMSEA值为0.1，GFI为0.843，各项拟合指数均可以接受，说明问卷具有较好的收敛效度。

    4.2　假设检验
    以品牌延伸评价为因变量的多元回归结果显示(见表1)，无论诺基亚品牌延伸到数码相机还是洗发水，三种不同类别品牌形象的回归系数均不同，将三种类别回归系数两两做独立样本T检验，引入统计量Z分数，假设=0，检验统计量：

发现在显著性水平为0.05的情况下，各个z统计量均大于1.96，说明无论是延伸到高涉入还是低涉入程度的产品类别，不同类型的品牌形象对延伸评价所起到的作用皆不相同，因此可以接受假设H1。

    当诺基亚品牌延伸到高涉入程度产品—数码相机时，功能性形象对延伸评价的作用最为显著(标准化回归系数为0.444，p<0.05)，而对于诺基亚洗发水，即低涉入程度产品类别，品牌的象征性形象对品牌延伸评价的作用最显著(标准化回归系数为0.411，P<0.05)，如表2所示。故假设H1a和H1h通过了检验可以接受。

 消费者对数码相机延伸评价平均得分为3.16，而对洗发水这样的延伸评价为2.75。通过独立样本T检验的过程可以清晰地看到，消费者的品牌延伸评价存在明显差异，如表2所示。说明产品涉入程度对于品牌延伸评价具有显著的影响。

对于产品涉入程度的调节作用，采用层次回归(hierarchical regression analysis)的方法，为回避多重共线性问题，首先对变量进行了中心化处理，然后以感知质量PQ(购买意愿BI)为因变量，分别以功能性形象(FI)、象征性形象(SI)、经验性形象(EI)为自变量，以消费者的产品涉入程度(PI)为调节变量，具体回归方程如下：

     在以消费者对品牌延伸至数码相机的评价为因变量的回归分析中，诺基亚的功能性形象没能通过显著性为0.05的检验，说明功能性形象在对数码相机的延伸评价中，没有受到涉入程度的调解，研究结果拒绝了假设H2，研究结果发现产品的经验性形象受到了涉入程度的调解(P<0.05)。而当品牌延伸至洗发水时，回归结果发现三种类型品牌形象的作用也都没受到涉入程度的显著影响(P>0.05)，因此假设H3也没能通过检验。具体分析结果见表3。

    为了检验假设H2a、H2b，我们分别以感知质量和购买意愿为因变量进行了层次回归分析(如表4所示)。结果发现在品牌延伸到高涉入产品时，功能性形象对延伸产品感知质量的影响中，消费者产品涉入程度的调节作用显著(P<0.05)，支持研究假设H2a。而对功能性形象对购买意愿的作用中，涉入程度的调节作用不显著(P>0.05)，故拒绝了假设H2b。

    对于假设H3a和H3b，同样采用层次回归的方法(分析过程见表5)。结果发现只有经验性形象对购买意愿的作用受到消费者个人产品涉入程度的调节更显著(P<0.05)。而这三种品牌形象对感知质量的作用受涉入程度的调节都不显著，故研究结果部分支持假设H3b，而不能接受假设H3a。

    5.研究结论
    本研究从品牌形象的三种类型对品牌延伸评价的影响入手，引入了产品涉入程度这一调节变量，通过实证检验，得到了以下结论：

    第一，品牌的不同形象对品牌延伸评价的影响存在明显差异。当品牌延伸到涉入程度较高的产品时，功能性形象起到了主要的作用，象征性形象和经验性形象的作用不明显。此外，功能性形象对延伸产品感知质量的作用要受到消费者个人涉入程度的调节。

    第二，当品牌延伸到低涉入程度的产品时，品牌的象征性形象和经验性形象对消费者品牌延伸评价的作用显著，而功能性形象的作用不明显。经验性形象对延伸产品购买意愿的影响会受到消费者涉入的调节。

    研究结论为准备进行品牌延伸的企业提供了一条新路。企业应该关注自身品牌形象的类型，周期性的对品牌形象进行测试，从品牌形象入手，选择适当涉入程度的产品类别进行延伸，并在延伸过程中不断地监视品牌形象的发展变化，争取找到最佳的匹配，达到事半功倍的效果。同时，本研究在理论上有别于以往传统的品牌延伸研究，回避了流行的延伸相似度的视角，从涉入程度和品牌形象匹配的角度进行了探讨，无疑在理论上是对品牌延伸研究的一个补充。

    6　研究局限及未来发展方向
    首先，本研究所选取的实验样本均为在校学生，只代表了一部分消费者类型，因此限制了研究结论的普遍性。后续研究应该扩大样本量及样本特征的选取，这样能得出更有应用价值的研究结论。其次，本次研究仅选取了诺基亚一个品牌，而现实生活中的品牌举不胜举，故这种品牌选取的方式使得结论的推广意义有所下降。后续研究应扩展对品牌的选取，从诺基亚这样的知名品牌扩展到一些普通的品牌，同时应该涵盖更多类别的品牌，如研究服装、快速消费品等产品类别的品牌。最后，研究对其他影响消费者品牌延伸评价变量的控制有所欠缺，如：延伸相似度、品牌忠诚等。后续的研究应进一步合理的控制其他变量对实验结果的影响。