内容提要：近年来顾客融入行为日益受到企业界和学术界的关注，越来越多的学者加入到该主题的讨论当中。但关于顾客融入行为的涵义与维度、影响因素与产生结果尚未得到一致认同。本文通过在线数据库从40多种期刊中获得500多篇跨度近三十年的学术文献，每篇文献按照其科学性与权威性原则进行筛选，最后对引用率高、期刊影响因子大的90余篇文章进行全文阅读，并按照顾客融入涵义与维度、前因变量与结果变量以及与共创价值的关系进行界定与分类。本文认为顾客融入行为是一种顾客购买行为之外的一种行为，其前因变量包括顾客、企业和环境三个层面，结果变量包括企业与顾客两个层面，顾客融入行为是一种共创价值的过程。研究结果对于丰富顾客管理理论，改变企业商业模式具有较强的理论意义与现实意义。

    关 键 词：顾客融入行为/共创价值/服务主导逻辑/互动导向　

　微软公司曾邀请50多万用户参与Windows XP的测试，从而使其操作系统倍受青睐；苹果公司则邀请手机用户参与产品设计和应用程序开发，使iPhone成为时尚新潮的象征。顾客参与企业生产活动，在新产品(服务)开发方面所表现的优异创造力，使企业受益匪浅，也引起了学术界的广泛关注。一方面，企业逐渐意识到与顾客合作、利用其融入能力能够有效地提高企业竞争优势[1]；另一方面，顾客也越来越多地参与企业价值创造活动，与企业共同创造个性化产品或服务。以企业为主导的传统产品导向营销模式倍受挑战，而鼓励顾客与企业共创价值的现代互动导向营销模式倍受关注。那么，(1)顾客融入行为具体包括哪些内容？(2)哪些因素会影响顾客的融入行为？(3)顾客融入行为究竟能为企业和顾客带来哪些价值？(4)企业如何才能更好地利用顾客融入行为，与顾客、合作伙伴以及利益相关者相互协作，共同创造价值？对这些问题的讨论是当今营销理论界和企业界的迫切需求。

　　目前，不仅美国营销科学研究院(MSI)将顾客融入(Customer engagement)列为2010至2012年度优先研究课题，而且包括广告研究基金(ARF)、美国广告代理协会(AAAA)和国际广告协会(ANA)在内的许多研究机构也都开展了有关顾客融入的涵义与维度的研究。越来越多的学者开始对融入的概念产生兴趣，并尝试从不同角度对顾客融入的涵义、维度进行界定，他们认为顾客融入是顾客与企业之间的互动，代表顾客在服务过程中的贡献程度，包括认知、情感和行为等多重维度[2]。学者们进一步从企业、顾客和环境等层面着手研究顾客融入行为的前因变量和结果变量[3]。此外，随着服务主导逻辑与消费者体验等概念的提出，作为一种全新的价值创造模式，共创价值(Co-creation value)对于企业战略、营销理念乃至消费者行为研究都将产生极大的冲击，因而越来越受到学术界与营销界的关注[4]。然而，国内针对“顾客融入”与“共创价值”的相关研究尚处于起步阶段，仍存在一定的局限性。本文对该领域国内外最新的研究成果进行了回顾与评析。首先，我们从顾客融入行为的涵义和维度着手，提出应当结合中国国情重新界定顾客融入与共创价值的概念与测量维度；其次，本文认为应当在此基础上深入研究顾客融入过程中前因变量的交互效应，并结合共创价值理论进一步分析顾客融入对结果变量的影响；最后，本文针对以往研究中存在的局限性，对未来研究提出了几点建议。

　　由于顾客融入既是一个管理的概念，同时又是消费者的一种心理特征与行为，所以顾客融入的文献涉及不同学科，如管理学、社会学、营销学、心理学、信息系统与管理等，因此，涉及顾客融入的讨论也分布于不同的期刊。本文主要通过以下学术数据库获得相应的顾客融入的研究成果。这些在线数据库包括中国(CNKI)学术文献总库；经济管理全文数据库ABI/INFORM Complete；学术信息数据库Academic Search Premier；学术信息、商业信息数据库Premier Business Source(EBSCO)；管理学、经济学和工程学数据库Emerald Fulltext；Elsevier Science电子期刊全文库；Springer-link出版社电子期刊；人文社科期刊数据库Taylor & Francis；美国心理学会全文数据库PsycARTICLE和谷歌学术搜索Scholar Google十余种。

　　本文采用Boolean/phrase搜索模式，以同行评议学术期刊为选择条件，输入的关键词为“顾客融入(Customer engagement)”、“顾客参与(Customer participation)”、“顾客卷入(Customer involvement)”和“共创价值(Co-creating value)”。每个数据库产生的相关文献数量与内容各不相同，且各数据库之间有些文章会相互重叠。因此，我们首先从每个数据库中获得文献的标题和摘要，并将其制成表格，阅读摘要之后再决定是否下载全文进行深入阅读。通过最初筛选，我们获得近500多篇相关文献，在浏览全文之后，删除其中部分与顾客融入研究无关的文献，选择的标准如下：(1)选择与顾客融入、顾客参与和共创价值等概念相关的文献。这些文献更有针对性，更为适合“顾客融入研究的概念界定及其前因变量与结果变量”的综述研究；(2)选择能够清楚介绍顾客融入的涵义起源、历史发展以及影响因素等的相关文献；(3)主要选择相关的期刊论文，而没有包括会议论文、硕博士论文、教材和未发表的工作论文中文献，因为学术界与实务界较少引用与参考这类文献。

　　所余约90多篇文献来自40余种期刊，时间跨度为28年(1985-2013)，我们仔细阅读每篇文献，并按照顾客融入行为的涵义与维度、顾客融入行为的前因变量与结果变量、顾客融入行为与共创价值的关系等几部分内容进行归类整理。本文的参考文献全部来自于这些文章。通过上述较为科学的文献检索方法，能够保证本文所引用的文献、观点及其来源期刊在关于顾客融入行为的研究领域具有一定的代表性，并保证不遗漏该领域的重要经典文献和代表该领域国际前沿研究进展的最新文献。

　　顾客融入行为的涵义、维度

　　1、顾客融入行为的涵义

　　国内有些学者将Customer Engagement译为“顾客参与”。为了更准确地反应它和顾客参与(Participation)、顾客卷入或投入(Involvement)、以及顾客共同生产或合作生产(Co-production)等概念的区别，本文采用“顾客融入”一词。其中顾客参与是指与产品和服务的生产及传递相关的顾客精神和物质方面的具体付出行为，它是个行为变量，并与生产和服务相关[5]。而顾客卷入通常与有形产品的消费相关，是指产品(或服务)与顾客的相关性或对顾客的重要性，它是个态度变量[5]。顾客共同生产则代表企业与顾客之间建立的松散性耦合关系，表现为传统意义上的顾客角色定位发生转变，顾客承担了一部分产品研发、生产、控制等职能，通过与企业员工的实时沟通、互动、并共同控制生产流程[6]。因此，顾客参与是一种合作生产、共同创造的行为，是顾客卷入到服务的生产与传递过程中的程度，包括被动地涉入服务传递过程或主动地合作生产服务产品[1]。综上所述，顾客参与、顾客卷入和合作生产都与购买行为有关，强调以顾客为主体，仅从顾客的角度出发，而顾客融入则是与购买无关的一些行为(如推荐、口碑、赞助等)，它强调顾客、企业以及利益相关者的相互关联以及共同利益、共同价值的创造[2]。

　　随着教育心理、组织行为和信息系统等领域对“融入”探讨的加深，20世纪70年代末，国外营销学术界开始引入这一概念[7]。然而，学者们对顾客融入涵义的理解各有不同(表1中列出了近几年研究中有代表性的定义)，其中有学者提出“社区融入”的概念[8]，强调顾客与品牌关系中融入的客体(社区)，而不是主体(顾客)；与较广泛的“融入”概念不同，也有学者在自我概念的基础上，提出相对狭义的“品牌融入”概念[9]。尽管他们都尝试对顾客融入的涵义进行界定，但仍然存在一定的局限性，具体表现在：(1)概念范畴狭窄，局限于企业和现有顾客，而未考虑其他利益相关者和潜在顾客。(2)概念着重阐述企业从顾客融入中的获益，而较少涉及顾客在融入过程中的多重收益。(3)顾客融入的涵义未从价值形成与价值创造的视角来考虑，与共创价值观念联接不紧。

　　2、顾客融入行为的维度

　　关于顾客融入行为维度的界定，学术界存在诸多争议[10]。表2中列举了一些代表性的观点，归纳起来，主要包括以下三个方面，其中认知维度(Cognitive)是指个人对品牌关心与专注的程度；情感维度(Emotional)是指个人对品牌引发的灵感与自豪的程度；行为维度(Behavioral)是指顾客与品牌互动过程中付出的努力[11]。一些学者认为顾客融入是单一维度，另一些学者则认为顾客融入是多维度，其中对于顾客融入的维度内容观点也各不相同。在持单一维度观点的学者中，有的强调认知维度，有的则强调情感或行为维度。而在持多维度观点的学者中，有的支持认知与行为的二维，有的则赞同情感和行为的二维。当然，将这几者综合起来的三维观点得到了最广泛的认同[12]。另外，中国消费者存在高度风险规避、面子与从众等特征，可能会对其融入意愿与行为产生影响。因此，在中国情境下，顾客融入行为究竟包含哪些维度、国外学者提出的相关构念维度是否可行等问题都尚待进一步验证。

　　顾客融入行为的前因变量与结果变量

　　国内学者对“顾客参与行为”的研究较多，其中有学者对国外相关研究成果与理论进行了回顾[13-15]；有学者从顾客参与行为、顾客角色、顾客参与水平、顾客参与领域、服务接触界面、顾客参与对质量的影响等角度对顾客参与行为进行了分类[15]；也有学者以美发行业为例，构建了一个适合中国消费者的顾客参与量表[16]。还有些学者对顾客参与行为的前因变量和结果变量进行了探索，例如从组织顾客角度的探讨[5]，从共同制造的角度研究顾客参与行为和顾客满意之间的关系[6]；以个人培训行业为例，提出顾客参与的前因变量包括信息交换、自我效能、情感承诺和交互公平[1]。此外，还有学者研究顾客参与对服务价值创造产生积极影响，如提高生产率、降低价格敏感度、提高顾客的感知控制、提升服务质量感知、以及影响服务失败归因和服务补救效果等；同时，他们还提出顾客参与也会增加顾客和企业双方的经济成本和心理成本，对服务价值创造产生消极影响，如员工压力和工作量加重、服务效率降低、顾客与员工不匹配、顾客投入成本增加、以及生产过程的不确定、情绪相互感染等[13，14]。然而，与顾客参与较为丰富的研究成果相比，国内针对顾客融入行为的研究尚处于起步阶段。因此，本文将从前因变量和结果变量两方面针对国外的相关研究进行归纳与述评。

　　1、顾客融入行为的前因变量

　　国外文献中关于顾客融入行为前因变量的研究主要分为顾客层面、企业层面和环境层面三类[17]。(1)顾客层面，态度是影响顾客融入的重要因素，它包括满意、承诺、信任和品牌依附[18]等。顾客具备的产品知识和资源(时间、金钱)及其个性差异也会影响融入行为。(2)企业层面，许多研究表明顾客的组织社会化程度和顾客感知的组织支持对顾客融入存在积极影响。顾客对企业声誉和品牌资产的认知及其所处的信息环境也会影响融入行为[19]。(3)环境层面的影响因素包括政治、法律、经济、文化、技术和竞争等方面[20]。例如，政治/法律环境通过促进或抑制信息的发布影响顾客融入；技术进步带动互联网的普及，进而影响融入的形式和成本；竞争行为可能会促使顾客通过融入了解品牌价值、价格公平和分配公正等信息；文化也可以通过感知风险、内外控对顾客融入产生间接的正面影响。

　　顾客层面变量对顾客融入的影响还会受到企业、环境层面变量的调节。例如，对于满意程度相同的两位顾客，其中曾经阅读过媒体文章的顾客掌握了更多的信息，相比没有阅读过相关文章的顾客来说，其融入行为意愿(如：参与品牌社区、发表网评等)会更高[21]。同样，他参与该公司推出的奖励计划或忠诚计划的可能性也较高。另外，作为调节变量，公司和环境因素还会促进或抑制顾客融入行为。例如，某些融入活动的感知成本会负向调节顾客满意对顾客融入行为的影响。如果顾客感知的融入成本过高，他们可能会拒不参与。融入涉及的成本和风险不一定是金钱上的损失，也可能是声誉或重要关系上的损失。例如，由于感知成本和相关风险，学生有时可能不会去投诉某个他们不满意的教授。同样，因为害怕名誉受到伤害，顾客也可能不会将他们糟糕的品牌体验告诉他人。

　　然而，以往研究大都从某一层面的变量出发，忽视了前因变量之间可能存在的交互效应，也未能从顾客、企业与环境等多重角度开展理论和实证研究。

　　2、顾客融入行为的结果变量

　　国外文献中关于顾客融入行为结果变量的研究可以分为企业层面和顾客层面两类[22-24]。首先，顾客融入行为会对顾客的认知、态度和行为方面产生影响[2]。例如，融入成功的顾客，他们更愿意频繁地开展融入行为，并将其延伸(当顾客加入网络社区后，可能会积极地发表评论)。研究表明，一项简单的顾客满意度调查能促使顾客更为深入地与公司开展互动，并且对顾客资产产生积极的影响[25]。融入行为不仅能够给顾客带来直接的经济收益(如参加推荐奖励计划)，而且还能够带来间接的情感收益(如参加体育赛事、慈善活动)[26]。顾客融入还能够帮助顾客塑造或加强他们的社会认同(如：参加车迷俱乐部)，学习更多的相关知识，获得更适合自身需求的服务和更高的服务质量。另外，顾客融入也会直接或间接影响顾客满意。

　　其次，顾客融入行为也会对企业产生影响。类似推荐、口碑和对信息的收集和传播(如博客)等融入行为能够为企业提升顾客价值，吸引并维系新顾客[3]。另外，顾客融入行为(如慈善募捐)对品牌的长期声誉和认知会产生积极的影响。顾客能够创造并传播关于企业或品牌的信息，这类反馈行为能够创造较高的企业声誉。顾客融入还是企业获取知识的重要来源，能够帮助企业进行一系列的活动，如：为开发设计新产品提供思路，对现有品牌的改进提供建议，以及参与测试产品的检验等[18]。另外，顾客融入能够帮助企业员工改善服务质量，提高工作绩效。

　　归纳起来，以往研究仍然集中在企业视角或顾客视角，而较少考虑“共创价值”这一变量，未能引入共创价值理论来解释顾客融入行为和结果变量之间的关系。

　　顾客融入行为与共创价值的关系

　　顾客融入行为的理论基础源于共创价值，顾客融入行为本身就具有共创价值的涵义[27]。随着社会发展和消费文化变迁，消费者日益追求自我彰显，偏好独特的产品。他们不只关心产品的价格和质量，更在意交易过程中所获得的价值。消费者的能力也大为提高，他们不再被动地接受产品，而是更多地要求企业满足自己的需求。网络和信息技术拓展了消费者的沟通平台，使产品和服务的相关信息能够更便捷、易懂地传递给顾客，并促使他们自发进行信息反馈或传播。此外，信息技术的发展也在很大程度上提高了企业与消费者合作的可能性，不仅企业更容易接触顾客，而且顾客之间可以进行更直接更普遍的互动与沟通，从而形成企业与顾客及其他利益相关者之间的价值共创体系[28]。在这个体系中，不同成员的共同参与和分享是价值产生的源泉。供应商与其伙伴之间知识、技能、方法的交流，让顾客能够在设计、生产、传递与消费等各环节的价值创造过程中担负重要角色。通过企业与顾客的互动，融入行为允许顾客与企业合作、分享经验、共同创造价值。

　　然而，由于共创价值的概念较新，国内的相关研究较为分散，大多属于概念框架性研究，实证研究较少。其中有研究针对价值共创理论的形成路径[4]；也有学者尝试从互动导向的角度阐述企业与顾客共同创造价值[29]；还有学者关注消费领域中共创价值对品牌忠诚的作用[30]。这些研究对共创价值的涵义与维度没有清晰的界定，具有一定的片面性；而且对于连接顾客融入行为与共创价值的内部机理也缺乏深入的探讨。以下将从共创价值理论的两大分支(即服务主导逻辑与消费者体验)分别评析顾客融入行为与共创价值的关系。

　　1、基于服务主导逻辑的共创价值与顾客融入行为

　　共创价值理论开创了全新的互动营销领域研究，而服务主导逻辑又为企业与顾客共创价值提供了理论支撑[31]。服务主导逻辑提出消费者是价值的共同创造者，强调操纵性资源在价值创造过程中发挥的决定性作用，认为操纵性资源(如知识、技能、经验等无形资源)是竞争优势的源泉。而消费者是操纵性资源的拥有者，是竞争性服务产品的共同生产者，他们把自己拥有的无形资源投入价值创造过程，价值则通过整合利用各方资源由企业与顾客共同创造[32]。

　　服务主导逻辑认为，服务是企业与对方协作并利用企业资源为对方带来利益的过程。顾客不再只是企业的营销对象，而成为企业资源的一部分[33]。顾客可以对企业营销过程、消费过程和交付过程做出前所未有的影响和重要贡献。企业不再割裂地看待顾客个体，而是将其视为顾客网络；企业也不再简单地生产和销售产品、实现价值增值，而是努力置身于消费者情境，通过为改进消费体验而给出建议、培训服务提供商、帮助其他顾客更好地消费产品等行为创造平台，为与消费者共创价值提供便利和帮助，并且积极地参与到与消费者合作、交互性地创造价值的过程当中[34]。整个过程中，企业将与价值链中的参与各方进行互动，并使多方受益。因此，共创价值需要企业与所有的利益相关者建立一种组织联结，进行双向信息沟通，以便与顾客更好地互动。这个组织联结涉及运营(员工与顾客)、设备(供应商)、研发(技术人员)、人力资源(员工与管理者)、投资者(股东)、核算与财务(股东、银行和其他债权人)和现场销售管理。此时，顾客、供应商和其他利益相关者不再是企业活动的外生变量，他们通过相互合作与协调在以顾客为中心的组织联结中共同创造价值。当企业开始理解所有利益相关者时，他们就会意识到企业的福祉来自于满足顾客的需要，互动导向便会在企业的组织文化中上升到主导地位。企业与顾客共同创造的价值回报也将由所有的利益相关者一起分享。

　　服务主导逻辑认为，顾客通过融入行为，投入体力、智力、完成价值的感知和获取，完善自身需求，并影响企业实现其价值。不同于传统的价值创造模式，共创价值模式更为关注顾客与企业的互动。共创价值通过分享创意、共同设计、或相关产品的共同生产等顾客融入行为体现出来。在价值共创的过程中，顾客能够通过融入行为，以其喜爱的方式进行互动、实现交易，将其价值观纳入其中，借以反映出自身价值期望[35]。

　　2、基于消费者体验的共创价值与顾客融入行为

　　从消费者体验出发，共创价值既不是企业取悦顾客的手段，也不是顾客通过参与为企业创造价值，而是企业和顾客作为对等的主体，共同为双方创造价值的过程[36]。一方面，共同创造消费者体验是共创价值的核心[4]。消费者体验是一个连续过程，而共创价值则贯穿于整个过程当中。因此，顾客是与企业共同创造体验价值的核心和决定因素。企业应该把战略重点从提供产品和服务转向为顾客营造新的体验环境，更好地创造体验价值。顾客价值观的变化令他们越来越重视内心的满足和充实，以及消费过程中的体验。人们进行消费不只是为了生活的必需，还是为了满足情感上的渴求。而融入行为则可以为人们创造和获取价值，同时满足其物质和精神两方面的需求。通过融入行为，顾客将获取实用和非实用的价值，并且与企业之间建立紧密的情感联结。而且由于顾客对传统营销活动的抵触，营销人员对各类顾客融入行为的兴趣不断增长。为了赢得顾客的满意与忠诚，企业的营销活动越来越关注顾客对体验而非产品本身的需求，并希望通过体验环境的营造，与顾客共同创造价值。

　　另一方面，价值网络成员间的互动是企业与顾客共同创造价值的基本实现方式[4]。共创价值形成于价值网络中企业、顾客及其他成员之间为营造体验情境而进行的各种互动。互动体验强调顾客消费的情感、环境、象征和享乐内容[37]。对顾客来说，这种交易行为之外的互动变得越来越普遍。与买卖双方之间的交易价值不同，由互动产生的体验价值并不存在于购买的产品或选择的品牌中，而是存在于由此带来的消费体验中。例如：共同创造一项服务并从中获取知识，在学习化妆技巧的同时获取免费赠品，或者通过体验带来兴奋、自我表达和独特性、激发个人潜力或者实现幻想等，创造这些体验价值的必要条件就是顾客之间的协作，即融入行为的一种。随着互动行为的频繁、以及互动程度的加深，企业、顾客及其他成果之间的相互依赖程度也不断提高。在感知收益高于感知成本的情况下，他们会更加积极主动地开展融入行为、进行价值共创。因此，融入行为不仅可以为顾客带来包括价格优惠、产品选择、以及决策判断能力等价值，而且可以为企业带来竞争力的提升等价值[38]。

　　随着企业与消费者角色的转变，企业的营销理念正从独立创造并传递价值向“与顾客共创价值”转变，而且共创价值已经成为企业构建战略资本和塑造核心能力的全新取向[39]。在互动导向的商业环境中，顾客融入行为能够有效地提升企业绩效、获取竞争优势、提高利润率。在新产品和服务研发的过程中，在共同创造体验和价值的过程中，顾客融入行为的作用也不容忽视。掌握顾客融入行为的倾向和类型，可以为企业的市场细分策略提供全新的视角与框架。例如，在医疗行业，患者的推荐行为比重复购买更为重要；而在网络游戏和电影等行业，在线评论则更为关键。可见，我们应当将更多的注意力集中在顾客融入和共创价值的内在规律及其有效管理上，致力于顾客融入和共创价值的涵义与维度构成的研究，更系统地解释顾客融入行为的影响因素以及其影响结果[40]。这样不仅可以促使企业顺应合作制胜的强劲趋势、重新认识可持续竞争优势的重要源泉，而且有助于企业提升服务价值和强化顾客忠诚感。对顾客融入和共创价值的相关理论与实践进行深入研究，具有十分重要的理论价值与现实意义，它能够进一步丰富与拓展国际上有关客户管理、关系营销和营销战略的理论，推动我国有关顾客融入和共创价值的研究，改进我国企业对顾客融入行为的管理水平，增强我国企业的价值共创能力和可持续竞争优势。

　　然而，以往研究仍然存在一定的局限性：首先，顾客融入的涵义范畴狭窄，局限于企业和现有顾客，而未考虑其他利益相关者和潜在顾客；顾客融入的涵义着重于阐述企业从顾客融入中的获益，而未强调顾客在融入过程中的多重利益；顾客融入的涵义未从价值形成与价值创造的视角来考虑，与共创价值观念联接不紧。其次，由于中国消费者高度风险规避、面子与从众等特征，顾客融入的维度在中国的可行性尚待进一步验证。最后，以往研究也未能引入“共创价值”的理论解释顾客融入与结果变量的关系。综上所述，对于顾客融入行为的未来研究，本文提出如下几点建议：

　　1、基于中国企业和顾客特点重新界定顾客融入和共创价值的涵义与维度并开发量表

　　van Doorn等提出顾客融入是顾客交易行为之外的顾客关注品牌或公司的具体行为，如相关的口碑传播、推荐、写博客、发网帖等行为[2]。这一定义扩展了顾客融入的范围，涵盖了企业、顾客和利益相关者，线上和线下的营销活动，以及单个组织或组织网络。其中顾客融入的角色包括当前顾客和潜在顾客、供应商、公众、政府管理者和公司员工等。顾客融入具有共创价值的涵义，当顾客通过提出建议来改进消费经历、培训供应商、帮助其他顾客消费等都属于共创价值行为。顾客融入是消费者将重要的品牌作为自己一部分，这种方式具有自我图解和自我依附的特征，并且说明了消费者自我概念与品牌之间关系[29]。另外，van Doorn等还进一步将顾客融入的维度提炼为融入效果、融入形式、融入范围和融入目标[2]。首先，从企业的角度来看，融入效果可以分为积极融入与消极融入，如：口碑传播、写博客、在线评论等会对企业产生积极或消极的影响。其次，融入形式是指顾客投入的资源形式(如：时间或金钱)。再次，融入还具有时间范围(短暂或持续)和地理范围(地方性的人际间口碑传递或全球性的互联网口碑传递)。最后，融入目标是指顾客融入的对象。然而，尚未有研究开发出具体测量顾客融入的量表，因而还无法对这种非交易行为进行测量。

　　此外，共创价值的涵义与维度也需要重新界定，其测量量表也有待挖掘[41]。目前国内研究对共创价值的概念还没有统一的理解和认同，也没有适合中国国情的量表进行测量，这是未来开展实证研究首先必须消除的障碍。

　　2、从企业、顾客和环境多角度出发探索顾客融入的前因变量的影响作用及其前因变量之间的交互效应

　　顾客融入的前因变量可以分为“基于顾客”和“基于企业”两类，包括：顾客特质和顾客情感，以及品牌资产、企业声誉、平台环境和奖励计划[2]。例如，顾客对品牌的某种情绪状态(如：厌恶、后悔、或气愤)也可能会引发顾客融入行为。这些情绪反应(如：气愤)可能来自于某些极端负面的产品或服务体验。那些原本非常满意的顾客一旦遇到这种极端体验，就会传播极为负面的口碑信息，并成为企业“最可怕的敌人”。另外，要真正地与顾客共创价值，企业就必须构建一个能够有效地帮助自己与其他顾客、及其他利益相关者进行互动、并使多方共同受益的支持系统[42]。企业可以通过开发和提供一些平台环境支持特定的顾客行为来影响顾客融入行为，也可以提供一些平台环境来帮助顾客之间的融入行为，还可以开发顾客学习的平台来鼓励顾客融入行为。最后，企业还能够通过向顾客提供奖励或其他办法影响顾客融入行为。研究表明，对奖励的感知会影响人们的融入行为，而且人们从融入行为中获得的奖励越大，他们融入的可能性越高[43]。

　　3、基于共创价值理论来研究顾客融入行为的结果变量以提升其科学性与现代性

　　顾客可以通过融入从体验中获得内在和外在的价值。由融入体验引发的价值又将进一步带来各种营销结果，包括“企业”和“顾客”两个层面。顾客融入首先会影响顾客层面的结果，即顾客的态度、意愿和行为，然后在此基础上进一步影响企业层面的结果，为企业带来正面的绩效[44]。一方面，共同创造价值是社会网络中消费融入的目的。社会网络中体验价值的创造需要通过网络成员的互动，价值在所有成员的共同参与过程中实现，并由他们共同创造。这种共创价值不仅属于顾客，也属于企业、品牌及相关联的组织。另一方面，顾客与企业之间的互动是价值共创的关键。在共创价值的过程中，顾客将不断提高自身能力，并贡献出自身资源。为了加快整合顾客资源、进行价值共创，企业也必须提高自身的服务能力[37]。当顾客分享共同创造的各种体验与知识时，企业能够更准确地发现和理解顾客的潜在需求，并通过分享顾客体验，与顾客一起学习新知识，尝试全新的共创服务。此外，顾客认知测量会影响顾客行为结果和企业财务绩效，而顾客行为结果也会对企业财务绩效产生影响[45]。其中顾客认知测量(无法观察的顾客指标)主要包括顾客满意、服务质量、顾客忠诚和购买意愿。顾客行为结果(能够观察的顾客指标)包括顾客获取、顾客保留、交叉销售、顾客终生价值和顾客资产。这些关于顾客指标及其对企业财务绩效影响的阐述为进一步开发顾客共创价值的量表，研究共创价值与顾客融入的关系提供了非常重要的参考。

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