引言
    自上个世纪90年代以来，随着关系营销的兴起，信任逐步成为营销领域关注的焦点问题之一。相关的研究成果多集中在B2B（如渠道成员、战略联盟、供应商与分销商）及顾客与销售人员间的信任两个领域。[4,5]到目前为止，研究个体消费者与组织（或企业）之间的信任问题还很鲜见。

    现有的研究从两大角度分析组织或个人之间如何建立信任。一是在各自的研究背景下探究并验证影响信任的具体变量。[6]二是从理论角度讨论信任的建立机制。[7,8] Ali和Birley将这两种方法称之为“前因性”研究和“机制性”研究。[9]关于这两种研究以及相关的成果，笔者在之前的研究中已做过详细论述，[10]这里不再赘述。这些关于如何建立信任的研究存在如下两个的问题：

    第一，研究消费者与企业之间信任关系的成果尚是凤毛麟角。虽然Fournier于1998年就指出了将关系营销的思想应用到品牌层面上的研究还很匮乏，可是直至2002年，Chaudhuri和Holbrook还在大力提倡“关系营销也要关注品牌与消费者之间的关系”。可见，该领域尚存在很大的研究缺口。

    第二，两种研究思路缺少有效整合。机制性研究从理论上探查信任存在的规律，前因性研究则从实用角度去识别在具体的关系中影响信任的具体原因。如果能将两种方法有效结合，对于人们认识信任建立的理论和具体的操作都将是非常有意义的。但奇怪的是，除了 Doney和Cannon在B2B领域做过一次类似的研究之外，还没有学者将两种研究方法结合使用。[11]

    基于上述事实，笔者在品牌层面，将这两种研究思路加以整合，研究消费品牌信任的建立机制，然后探查能够反映每种机制的变量，构建消费者建立品牌信任的综合性模型，并对其加以实证。

    一、品牌信任建立机制的模型构建
    心理学、社会心理学、经济学和营销学对如何建立信任都有描述。[12]基于对相关领域文献的回顾与评述，结合在消费者中所做的定性访谈，本次研究提出消费者建立对品牌的信任可以通过三种机制：经验（过程）机制、计算机制和转移机制。在此基础上探究能反映各种机制的变量。

    1.品牌信任
    消费者品牌信任是消费者在众多品牌中，对某一品牌的、有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任。[13]

    诚实善良是指某品牌会考虑消费者的利益，不会欺骗消费者。它一方面体现了品牌善意(Benevolence)和诚实(Integrity)的特性。 McKnight和Chervany的研究曾经指出，善意和诚实是最有可能被合为一个维度的。[14]另一方面，中国的消费者不仅信任一个品牌能怎么样，还信任一个品牌不能怎么样。当然，这里的不能是指品牌不能从事对消费者不利的行为，例如“不欺骗消费者”。这在现有的西方的文献中，尤其是操作层面并没有出现过。虽然一些研究曾经指出，受信方不会采取机会行为，但是很少有人在这方面进行操作，这与中国目前的国情也是相符的。因此，中国消费者对品牌信任在“善意”方面的理解更宽泛。虽然，现有的一些研究也会从社会学角度考察受信方是否会实施“机会主义”的行为，但是，更多的是从信任的建立机制角度来说明该概念，并没有将其纳入到对信任概念的理解中。能力表现是指某品牌能够始终如一表现得比其它品牌更好。既有对本品牌质量表现的评价，也包含与其它品牌相比较的结果。同时，该项也含有预测的含义，是对品牌能够保持此种水平的信心。关于能力和表现，现有对信任的研究大都包括此维度，这里不再赘述。总体性信任就是指一般性的信任，[15]不涉及另一方的具体行为和具体特征。[16]例如，“我信任这个品牌”、“使用这个品牌让我觉得放心”等表达。很多学者都承认，在一种关系中，存在一方对另一方的总体信任。[17] McAllister在研究企业内部经理与专业人员之间的信任关系的时候，就指出总体信任可以因信任的能力(Competence)、诚实(Integrity)和善意(Benevolence)等属性而形成。同时，对能力信任的判断含有认知的成分，而对诚实善良的判断含有感知的成分，McAllister也曾经指出，感知的信任是在认知信任的基础上形成的。因此，关于信任，我们假设：
    H1a：消费者对品牌诚实善良的信念越强，对该品牌的总体信任程度越强
    H1b：消费者对品牌能力表现的信念越强，对该品牌的总体信任程度越强
    H1c：消费者对品牌能力表现的信念越强，对该品牌的诚实善良的信念越强

    2.品牌信任的经验机制
    经验机制是指施信方对受信方的信任是在与受信方的交往过程中建立起来的。很多研究都表明，信任是随着时间逐步建立的。[18]因为交往的经验给双方提供相互了解的机会，有助于信任的建立与提高。[19]该结论适用于B2B领域，也同样适用于消费者与品牌之间的信任。消费者只有亲身使用过该品牌的产品，才能对其具体的属性有所了解并进行评价。通过文献研究和对消费者的访谈，笔者探查出反映经验机制的两个变量：感知质量和顾客满意。

    (1)感知质量与品牌信任
    感知质量是消费者对产品的总体优越性的判断。[20]质量曾经被认为是消费者打算购买和真的购买一种产品的起点。然而，感知质量在消费者行为决策中的地位是不断变化的。最初，人们认为感知的质量是决定消费者行为倾向的最主要的直接因素。[21]然而，随着顾客满意理论的兴起，很多学者又普遍认同质量是通过满意对消费者的行为倾向起作用，满意才是直接影响行为倾向的因素。[22]而顾客价值出现以后，质量又成为价值的前因。[23]那么，感知的质量在信任的建立中起到什么样的作用呢？感知质量，是消费者在使用产品的过程中形成的总体性评价，是一个经验性的变量。消费者在使用产品过程中学习到有关该品牌的知识，是建立对该品牌信任的第一手资料。在产品的使用过程中，消费者不仅对功能有所体会，还能感知该品牌是否真的为顾客着想，并确认通过其它渠道搜集到的有关信息是否准确，例如该品牌是否诚实等。甚至有学者在质量的定义中就提到了顾客化的思想。[24]基于上述分析，本研究假设：
    H2a：消费者感知的质量越好，对品牌能力表现的信任程度就越高
    H2b：消费者感知的质量越好，对品牌的诚实善良的信任程度就越高

    (2)顾客满意与品牌信任
    满意在营销领域趋向于被看作是一个积累的概念，是在过去经验的基础上形成的一般性满意。[25]例如，有人定义满意是基于过去的与某一产品的购买与使用经验形成的总体评价，还有其他学者对满意进行了类似的定义。Wilson、Soni和O′ Keeffe指出积累的满意是随着时间发展起来的基于交易的总体评价，是顾客与卖方经验的总和。可见，满意依赖于消费者的使用经验。

    随着关系营销的兴起与蓬勃发展，满意和信任也成为关系营销领域内的两个核心概念。Bendapudi和Berry指出，对过去交往的满意性是顾客维持关系的关键变量。信任和满意作为关系营销中两个关键的概念，却很少有研究解释这两个变量之间的关系。这一观点是Selnes于1998年提出的，在此之后，虽然不多，但也有一些学者在研究中论证了满意与信任的关系。其中多数认为满意导致了信任：顾客对过去的经验越是满意，顾客就越容易信任服务提供者。[26] Bennett、McCollKennedy和Coote也指出，经历满意的购买者在将来更容易产生信任。[27]信任可能是由先前的满意经历所积累而成的。[28]基于上述分析，本次研究假设：

    H3a：消费者的使用经历越满意，对该品牌能力表现的信任程度越高
    H3b：消费者的使用经历越满意，对该品牌诚实善良的信任程度越高
    H3c：消费者的使用经历越满意，对该品牌的总体信任程度越高

    3.品牌信任的计算机制
    消费者建立对品牌信任的计算机制源自于经济学的思想，现有 B2B领域的研究很多都指出了这种机制。科尔曼在其研究中指出，通过计算建立的信任是对施信方自己利益得失的计算，即如果
    P/(1-p)＞L/G　则，决定为信任
    P/(1-P)＜L/G　则，决定为不信任
    P/(1-p)=L/G　则，决定二或信任或不信任

    其中，P=获得成功的概率（受信方确实可靠的概率）；L=可能的损失（如果受信方靠不住）；G=可能的收获（如果受信方确实可靠）。

    虽然现有研究很多都指出了信任建立的计算机制，但是，却没有能找出反映这种机制的变量对其进行实证的。本次研究将采用科尔曼的解释，并论证两个基于计算的信任的变量：感知风险和经济价值。

    (1)感知风险与品牌信任
    感知风险有两类定义。第一类是发生不期望结果的可能性。[29]第二类定义把感知的风险分为两部分，即发生不期望结果的可能性和其后果的严重性。[30]

    虽然关于风险的研究大部分都遵循第二种定义，但是这里采用第一种定义，即消费者在不同的品牌之间进行选择时感知到损失的可能性。因为当消费者确定购买某类产品之后，需要在品牌之间进行选择。同类产品的任何品牌如果没有达到预期的效果，对于消费者来说，损失的严重性都是一样的，也就是说损失的严重性是产品类别层面的变量。消费者为了避免这种后果，需要在品牌之间选择，通常会选择那些产生不良后果的可能性最小的品牌。可见，损失的可能性是品牌层面的变量。Chaudhuri和Holbrook称这种品牌层面上的风险为品牌选择风险，又分为功能风险和情感风险。可见，风险是有关结果的不确定性。Bhattacharya、 Devinney和Pillutal指出，信任不仅仅取决于个体的行为特点，还依赖于后果或者结果。因此，这里假定风险是信任的前因：

    H4a：消费者感知到的品牌选择的功能风险越高，对某品牌的能力表现的信任程度越高
    H4b：消费者感知到的品牌选择的功能风险越高，对某品牌的诚实善良的信任程度越高
    H4c：消费者感知到的品牌选择的情感风险越高，对某品牌的能力表现的信任程度越高
    H4d：消费者感知到的品牌选择的情感风险越高，对某品牌的诚实善良的信任程度越高

    (2)经济价值与品牌信任
    价值概念自提出以后已经被赋予了丰富的内涵。这里定义价值为价格基础上形成的总体性的价值评价，为了区分后来丰富的价值内涵，称之为经济价值。虽然营销领域对价值的研究很盛行，但是在关系营销领域却很少，只有Angeles曾经指出过，从交往中获得有价值的东西是消费者维持与企业关系的核心驱动力。关系营销中更多的是研究关系价值的作用。价值评价的对象是关系，而不是产品。在消费者与品牌的关系领域中，价值与信任的关系更是鲜有人涉足。从经济学的角度看，经济价值的定义是消费者对自己利益得失的计算，是建立信任的手段。因为经济价值的评价是在使用之后获得的，而不是一种估算 （期望价值），那么如果消费者觉得花钱买这个（品牌的）产品划算，按照经济学中的计算公式，P（获得成功的概率）的值就是1，这时，显然有P/ (1-P)＞L/G。因此，他就会产生信任，即对该品牌能力表现和诚实善良的信任。对能力表现的信任是因为P= 1，即获得了成功。对诚实善良的信任是因为消费者的所得大于所失。因此，这里假设：
    H5a：消费者感知的经济价值越高，对品牌的能力表现的信任程度越高
    H5b：消费者感知的经济价值越高，对品牌的诚实善良的信任程度越高

    4.品牌信任的转移机制
    Strub和Priest就曾经指出获得信任的延伸模式(Extension Pattern)，以第三方对另一方的信任定义作为另一方是否可信的基础。[31]这表明信任可以通过施信方所信任的证据源转移而来。Doney和Cannon在研究对供应商及其销售人员信任的时候曾经提出过信任的转移机制。他们认为，信任可以由施信方了解的实体转移到其不了解的实体。消费者对品牌的信任也可以通过这种模式获得。对消费者来说，第三方主要是指其周边的亲友。

    品牌声誉是指其他人关于某个品牌表现好和可靠性的看法（Lau和Lee）。Doney和Cannon在研究企业之间的信任的时候，也给过类似的定义。Das和Teng在研究企业间信任的时候指出，合作者良好的声誉是建立信任的有效起点。[32]Ganesan也曾经指出，好的声誉很容易在企业之间传播，进而增强对供应商的信任。[33]同样，品牌的声誉在消费者之间的传播更快，更有力度。通过口头传播是消费者做出购买决策的一种普遍现象。消费者会同其他消费者谈论他们有关产品的使用经历。在消费者中间口碑的力量已经被很多学者证明对消费者的决策起重要的作用。声誉不仅反映出品牌的一种专业能力，也反映出其它的信任特征，象善意、诚实和可预测性。因此，如果一个品牌具有良好的声誉，消费者就会建立对它的信任。基于上述分析，本次研究假设：

    H6a：消费者感知的品牌的声誉越好，对该品牌能力表现的信任程度越高
    H6b：消费者感知的品牌的声誉越好，对该品牌诚实善良的信任程度越高
    除了上述假设之外，各个前因之间也存在一定的关系，如质量和满意等等。由于这些关系在营销领域的很多研究都进行了详细的论证，这里就不再赘述，直接给出相关的假设：
    H7a：消费者感知的质量越好，满意程度越高。
    H7b：消费者感知的质量越好，经济价值越高。
    H7c：消费者感知的经济价值越高，满意程度越高。

    二、研究设计
    1.测量工具
    研究中涉及各个变量的测量绝大部分是源自现有研究，并针对本次研究的具体情况稍做改动，也有一小部分测量题项源自与消费者的访谈。

    (1)品牌信任
    品牌信任包括能力表现的信任(CPT)、诚实善良的信任(BIT)和总体性的信任(OT)三个维度。综合现有B2B领域研究的测量和少量品牌信任的测量，结合笔者之前的研究中对品牌信任测量的检验，对品牌信任的三个维度共计使用了 15个测量题项。

    (2)品牌声誉
    品牌声誉(REP)是指其他人关于某个品牌表现好和可靠性的看法。笔者综合Lau、Lee、Doney、Cannon和Selnes的研究中对品牌声誉的测量，结合消费者访谈，最终对品牌声誉采用单维度、7级李克特量表的测量方法，测量题目包括“周围的人都认为这个品牌的质量很好”、“身边的人都说这个品牌可靠”等四项。

    (3)感知质量
    感知的质量(Q)是消费者对产品的总体的优越性的判断。本次研究，综合Sweeney、Soutar、Doney、 Cannon和Lapierre对感知质量的测量，结合定性访谈结果，本次研究确定最终对感知质量的测量，采用单维度、7级李克特量表的测量方法，包括“从使用经验看，我认为该品牌的乳液／营养霜类产品质量很好”，“从使用经验看，我认为该品牌的乳液／营养霜类产品服务很好”等五个具体的测量题项。

    (4)顾客满意
    总体满意(CS)是基于过去与某一产品的购买与使用经验而形成的总体评价。综合相关研究对总体满意的测量，本次研究采用“从使用经验看，我认为该品牌的乳液／营养霜类产品非常令我满意”，“不像我想象的那么好”等六个题项测量顾客满意。

    (5)感知风险
    对感知风险(RISK)本次研究按照Chaudhuri和Holbrook的做法，采用7级李克特量表。具体包括“就乳液／营养霜类化妆品而言，我认为购买不熟悉的牌子，白花钱的可能性很大”，“就乳液／营养霜类化妆品而言，我认为购买不熟悉的牌子，不起作用的可能性很大”等7个题项测量功能风险和情感风险。

    (6)经济价值
    营销领域对价值概念和测量的研究还在不断探察，从现有对价值的测量看，与上文中笔者定义的经济价值一致，因此，本次研究结合笔者以前有关的实证研究，采用的对经济价值(EV)的测量是单维度、7级李克特量表的方法，包括“就价格来说，购买这个牌子的乳液／营养霜很划算”，“我自己感觉购买这个品牌的乳液／营养霜很值”两个测量题项。

    表1　基本描述数据

人口统计变量　　　人数百分比　　　　 人口统计变量　　　　　　人数百分比
性别：男　　　　　　　-
　　　女　　　　　　 100　　　　家庭月收入：1,000元以下　　　　 34.2
年龄：20岁以下　　　 8.2　　　　　　　　　　1,000-1,999元　　　 37
　　　21～25岁　　　42.4　　　　　　　　　　2,000-2,999元　　　 17.1
　　　26～30岁　　　27.6　　　　　　　　　　3,000-3,999元　　　　6.8
　　　31～40岁　　　13.8　　　　　　　　　　4,000-4,999元　　　　2.3
　　　41～60岁　　　 7　　　　　　　　　　　5,000-5,999元　　　　1.6
　　　60岁以上　　　 1　　　　　　　　　　　6,000元以上　　　　　0.9
学历：初中以下　　　 1.4　　　　品牌：大宝　　　　　　　　　　　 8.7
　　　高中　　　　　18.3　　　　　　　小护士　　　　　　　　　　 8.9
　　　大专　　　　　41.7　　　　　　　丁家宜　　　　　　　　　　 6.8
　　　本科　　　　　32.6　　　　　　　妮维维　　　　　　　　　　 3.7
　　　研究生以上　　　 6　　　　　　　旁氏　　　　　　　　　　　 4.0
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　玉兰油　　　　　　　　　　16.9
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　雅芳　　　　　　　　　　　13.1
婚姻状况：未婚　　　57.8　　　　　　　高丝　　　　　　　　　　　 2.8
　　　　　已婚　　　42.2　　　　　　　欧莱雅　　　　　　　　　　 5.6
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　资生堂　　　　　　　　　　 3.5
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　欧珀莱　　　　　　　　　　 2.8

    2.数据收集与样本概况
    将上述题项汇编成问卷，在化妆品行业收集数据。问卷在一家网上调研公司（eDataPower公司）的样本库中随机发布2000份，回收有效问卷427份。在女性消费者的年龄分布上，本次调查20到40岁的女性消费者占所有样本的83.8%，这一比例与新华社2002年所发表的化妆品行业的市场调查的比例 (84.6%)基本一致。另外，在调查的样本所涉及的品牌方面，品牌的排名与各大机构的调查结果也基本一致（详见表1），因此，本次调查的样本具有一定的代表性。

    表2　子指标的基本描述数据

代码　　包含的题项　　　　均值　　　标准差　　　代码　　　包含的题项　　　　　 均值　　　标准差
REP1　　Q3.2 Q3.4　　　　 4.66　　　 0.87　　　 EV1　　　 Q7.1　　　　　　　　 4.33　　　 1.11
REP2　　Q3.1 Q3.3　　　　 4.78　　　 0.99　　　 EV2　　　 Q7.2　　　　　　　　 4.56　　　 1.12
Q1　　　Q4.2 Q4.3 Q4.4　　4.93　　　 0.84　　　 BIT1　　　Q10.1 Q10.2　　　　　4.66　　　 0.81
Q2　　　Q4.1 Q4.5　　　　 5.11　　　 0.89　　　 BIT2　　　Q10.3 Q10.4　　　　　4.74　　　 0.79
CS1　　 Q5.1 Q5.3 Q5.5　　4.61　　　 0.97　　　 CPT1　　　Q10.7 Q10.9　　　　　4.92　　　 0.85
CS2　　 Q5.4 Q5.6　　　　 4.77　　　 0.98　　　 CPT2　　　Q10.6 Q10.8　　　　　4.96　　　 0.83
RISK1　 Q9.2 Q9.3 Q9.6　　4.98　　　 0.92　　　 OT1　　　 Q11.2 Q11.4 Q11.6　　4.82　　　 0.78
RISK2　 Q9.1 Q9.4 Q9.5　　5.07　　　 0.94　　　 OT2　　　 Q11.1 Q11.3 Q11.5　　4.67　　　 0.79

    表3　项目——总体相关系数

题项代码　　r　　 题项代码　　　r　　　题项代码　　　r
Q3.1　　　0.72　　　Q5.5　　　0.71　　　Q10.4　　　0.77
Q3.2　　　0.77　　　Q5.6　　　0.76　　　Q10.5　　　0.72
Q3.3　　　0.83　　　Q7.1　　　0.66　　　Q10.6　　　0.76
Q3.4　　　0.57　　　Q7.2　　　　　　　　Q10.7　　　0.79
Q4.1　　　0.76　　　Q9.1　　　0.81　　　Q10.8　　　0.80
Q4.2　　　0.63　　　Q9.2　　　0.85　　　Q10.9　　　0.70
Q4.3　　　0.81　　　Q9.4　　　0.79　　　Q11.1　　　0.67
Q4.4　　　0.75　　　Q9.5　　　0.55　　　Q11.2　　　0.58
Q4.5　　　0.72　　　Q9.6　　　0.68　　　Q11.3　　　0.71
Q5.1　　　0.67　　　Q9.7　　　0.32　　　Q11.4　　　0.79
Q5.2　　　0.28*　　 Q10.1　　 0.67　　　Q11.5　　　0.80
Q5.3　　　0.73　　　Q10.2　　 0.74　　　Q11.6　　　0.77
Q5.4　　　0.75　　　Q10.3　　 0.76

    表4　可靠性检验

变量　　题项数目　　可靠性系数　　测量指标　　题项数目　　可靠性系性
　　　　　　　　　　　 0.87　　　　 REP1　　　　 2　　　　　 0.87
REP　　　　4　　　　　　　　　　　　REP2　　　　 2　　　　　 0.82
　　　　　　　　　　　 0.89　　　　 Q1　　　　　 3　　　　　 0.81
Q　　　　　5　　　　　　　　　　　　Q2　　　　　 2　　　　　 0.78
　　　　　　　　　　　 0.91　　　　 CS1　　　　　3　　　　　 0.83
CS　　　　 5　　　　　　　　　　　　CS2　　　　　2　　　　　 0.82
　　　　　　　　　　　 0.79　　　　 EV1　　　　　1
EV　　　　 2　　　　　　　　　　　　EV2　　　　　1
　　　　　　　　　　　 0.92　　　　 RISK1　　　　3　　　　　 0.81
RISK　　　 6　　　　　　　　　　　　RISK2　　　　3　　　　　 0.86
BIT　　　　4　　　　　　　　　　　　BIT1　　　　 2　　　　　 0.75
　　　　　　　　　　　 0.87　　　　 BIT2　　　　 2　　　　　 0.78
CPT　　　　4　　　　　　　　　　　　CPT1　　　　 2　　　　　 0.73
　　　　　　　　　　　 0.89　　　　 CPT2　　　　 2　　　　　 0.80
OT　　　　 6　　　　　　　　　　　　OT1　　　　　3　　　　　 0.79
　　　　　　　　　　　 0.89　　　　 OT2　　　　　3　　　　　 0.76

    三、数据分析
    1.数据基本情况分析
    考虑结构方程的可识别性，本次按照近年来国内外学者普遍采用的做法，[34]将各个维度的测量题项缩减为数目更少的子指标(Indicators)，表2给出了经过变换的各个子指标的均值和标准差。所有测量题项的标准差和子指标的标准差均大于0.5。

    2.测量量表的修正与检验
    进行正式的量表检验之前，笔者对数据进行了探测性因子分析和各变量的单维度性检验。检验结果将两个风险变量合并为一个变量。其它变量都具有很好的区别性和单维度性。

    首先进行项目总体相关系数分析，结果删掉了两个系数小于0.35的题项（见表3）。
    量表的可靠性通过计算可靠性系数(Cronbach Alpha)检验。由于后期的检验需要对各变量的题项进行变换，因此，这里不仅给出原始各变量的多题项可靠性系数，还给出变换后每个子指标的可靠性系数。结果显示各变量的可靠性系数均在 0.7以上（见表4）。

    3.假设与模型的检验
    在做探测性因子分析的时候，本次研究的数据没有很好地区分感知风险的两个维度，即功能性风险和情感性风险。可能的原因是，化妆品本身是情感性的产品，消费者在对化妆品功能担心的本身就含有情感风险的成分。因此，在最终的检验模型里，将功能性风险和情感性风险合为一个变量，称为感知风险。在做最终的模型检验之前，笔者对相关假设进行了相关分析和简单回归分析，品牌声誉对诚实善良信任的作用不显著，将其从模型中删除。

    在结构方程模型分析方面，最后对研究的结构方程模型进行检验，使用的工具是Lisrel。表5和图1给出了消费者品牌信任建立机制模型的检验结果。表5除了给出检验模型中各个参数的估计值和检验结果，还给出了模型对数据的拟合情况。

    结构方程模型最终的P值为 0.000，卡方值为389.71，自由度为 177，同上，虽然卡方值显著，但是，由于LISREL对样本量极为敏感，因此，多数研究都以其它指标表示模型的拟合程度。本次研究的卡方值和自由度的比值2.2，模型的RMR的值为0.027，RMSEA值为0.047，模型的拟合参数NFI、NNFI、CFI、 IFI、GIF、AGFI、RFI值分别为0.99、 0.99、0.99、0.99、0.96、0.93、0.98。这些指标都表示模型与数据的拟合情况符合标准。检验模型中涉及的因变量CS、CV、BIT、CPT和OT被解释的程度，即的值分别是 0.63、0.33、0.55、0.60和0.61。

    四、结论与讨论
    1.主要结论
    如前所述，社会学很多研究都表明，信任是随着时间逐步建立起来的。在服务行业，范秀成已经论证了体验对服务品牌建设的作用。[35]本次研究在化妆品行业验证了经验机制在构建品牌信任中的作用。研究结果显示，顾客满意对信任的直接作用总和为0.76，通过能力表现信任和诚实善良信任对总体信任的间接作用为0.15。可见，消费者满意的经历对产生品牌信任的作用是很大的。质量虽然对信任的直接作用较之满意要小，为0.42，但是，质量通过满意对三类信任的间接影响的总和高达0.47，通过价值对三类信任的间接影响的总和为0.08，相比之下，质量对满意和价值的直接作用更大，分别为0.62和0.55。可见，质量对建立信任的直接作用也是不容忽视的。

    表5　结构方程模型检验结果

假设　　　关系　　　　　关系表达　　 参数　　　估计值　　　T值
H6c:　　　EV→CS　　　　η2→η1　　 β12　　　 0.25　　　 5.61
H6a:　　　Q→CS　　　　 ξ2→η1　　 γ21　　　 0.62　　　12.09
H6b:　　　Q→EV　　　　 ξ2→η2　　 γ21　　　 0.57　　　 8.23
H3b:　　　CS→BIT　　　 η1→η4　　 β41　　　 0.12　　　 2.01
H4b:　　　EV→BIT　　　 η2→η4　　 β42　　　 0.10　　　 1.95
H1b:　　　Q→BIT　　　　ξ2→η4　　 γ42　　　 0.01　　　 0.07
H3b:　　　CPT→BIT　　　ξ3→η4　　 γ43　　　 0.11　　　 2.62
H1d:　　　CS→CPT　　　 η3→η4　　 β43　　　 0.53　　　 7.49
H2a:　　　EV→CPT　　　 η1→η3　　 β31　　　 0.28　　　 4.35
H4a:　　　Q→CPT　　　　η2→η3　　 β32　　　 0.01　　　 0.43
H1a:　　　RISK→CPT　　 ξ2→η3　　 γ32　　　 0.4　　　　5.20
H3a:　　　REP→CPT　　　ξ3→η3　　 γ33　　　 0.16　　　 3.96
H5:　　　 BIT→OT　　　 ξ1→η3　　 γ31　　　 0.06　　　 1.30
H2b:　　　CPT→OT　　　 η4→η5　　 β54　　　 0.05　　　 1.90
H2a:　　　CS→OT　　　　η3→η5　　 β53　　　 0.48　　　 7.58
H2c:　　　　　　　　　　η1→η5　　 β51　　　 0.34　　　 6.78
P值　　　　　　　　0.000　　　　　　　　 NNFI　　　　 0.99
卡方值　　　　　　163.50　　　　　　　　　CFI　　　　 0.99
自由度　　　　　　　85　　　　　　　　　　IFI　　　　 0.99
RMR　　　　　　　　0.032　　　　　　　　　GFI　　　　 0.95
RMSEA　　　　　　　0.047　　　　　　　　 AGFI　　　　 0.93
NFI　　　　　　　　0.99　　　　　　　　　 RFI　　　　 0.98

    计算机制是传统经济学中建立信任的主要手段。本研究首次将计算机制细化为感知风险和经济价值两个变量。研究显示感知风险对能力表现信任和诚实善良信任都有显著作用，回归系数分别为 0.16和0.11，而经济价值主要对诚实善良信任起作用，对能力表现信任的作用不具有统计意义。

图1　总体检验模型
    本次研究表明品牌声誉对品牌信任无直接的影响。即使如此，品牌声誉对品牌信任的作用也是不容忽视的。传统的研究一直都在强调口碑的重要性。[36]可能由于选取行业的限制，本次研究解释这种结论为：在购买化妆品方面，消费者还是抱着“耳听为虚”的观念。

    综上，在消费者对品牌建立信任的机制当中，经验／过程机制是最主要的手段。同时，三种品牌信任的建立机制并不是独立的对信任起作用，而是交叉起作用。质量会通过价值对品牌信任产生影响，价值也会通过满意对品牌信任起作用。总之，通过数据的拟合，本次研究提出的模型基本得到了验证。

    2.研究的意义
    尽管营销管理领域已经有关于信任的研究，但是学术上，真正检验消费者对品牌的信任的研究还很少见。再加上不同文化背景的消费者对信任有不同的理解。[37,38]随着关系营销的盛行，国内已经有一些学者在其研究中涉及到信任，[39-41]但是，相关方面仍然有很多待研究的课题。本研究立足于中国，探查中国消费者建立品牌信任的机制，以及反映每种机制的变量。本研究的理论意义与贡献在于：将关系营销的核心概念——信任引入到品牌层面，构建并实证消费者品牌信任的建立机制模型，并且将机制性和前因性两种研究方法结合。不仅提出了消费者建立对品牌信任的三种机制，而且还找出了能反映每种机制的具体变量，并对其进行了验证。

    本次研究虽然是学术研究，但是对企业的营销者也有一定的借鉴意义。首先，为企业的“诚信”建设提供了理论依据。现在举国上下都在进行“诚信”建设，企业的宣传也都是“以诚信为本”，希望通过这种承诺来吸引消费者。当众多企业都在向消费者明示自己的诚信品德的时候，谁又能赢得消费者呢？这就需要从消费者的角度思考。本次研究表明，要建立消费者对品牌的信任，经验与计算机制是主要的手段。

    3。本次研究的局限
    本次研究虽然提出了较为创新的学术观点，但是仍然存在以下局限：首先，本次研究只在化妆品行业对提出的模型进行了验证。今后需要在其它行业进行深入研究。其次，本次研究在建立并实证品牌信任建立机制模型的时候，只考虑了主影响因素，对于一些可能存在的控制和调节变量并没有讨论。同时，由于现有研究对信任定义构成并没有统一的结论，导致对信任的构成和信任的前因在很多研究中都是不一致的，例如，有的研究将对能力的信任看作是信任的构成，而有的研究将能力作为信任的前因。因此，笔者在相关的假设的论证过程中稍显乏力。再次，品牌信任的众多前因也必然存在某种关联，本次论文由于研究主题的考虑，主要探讨了这些变量与品牌信任的关系。而对他们之间的关系，笔者仅就目前众所熟知的质量、满意和价值之间的关系提出了假设，而对其它变量之间的关系并没有给予详细的论证。最后，本次研究只收集了截面数据，由于信任具有动态性，如果能够做纵向的研究将更有意义。最后，虽然前期的调研已经证明了网上调研的样本对于学术研究是有意义的，而且网上调研已经成为国际上调研的一种趋势。但是，如果能够将传统的调研方式和网上调研结合起来，并给出比较结果，会更有说明力度。这也是本次研究的一个局限。

    4.未来的研究展望
    笔者在研究过程中系统的梳理了消费者品牌信任的建立机制与影响因素，在研究中笔者还发现了其它一些可以深入研究的课题：

    第一，基于过程的信任还有很大的研究空间。因为随着产品类型的不同，交往的过程也会有很大的差异。虽然，笔者之前在零售业对该过程进行了验证，但是其它行业的验证还有待于加强。

    第二，信任动态性的验证。信任的形成是一个动态的、不断加强的过程，需要时序性的数据收集。可以追踪消费者的多次购买过程进行验证。比如，在购买之前，消费者已经形成信任对价值的期望会产生什么样的影响等等。