一、引言

    零售国际化是零售领域的一个前沿课题。对于零售国际化的定义，西方学者有不同的观点。比较有代表性的是Dawson与Alexander的定义。Dawson 将零售国际化定义为由某个独立的公司开展的跨越国界的店铺经营或零售流通的其他活动[1]。Alexander认为，尽管国际零售商应该注意国界的概念，但是更应该从零售的视角来观察国界，注意在同一国界内部存在的文化差别，以及不同国界范围内的文化相似性。据此他将零售国际化定义为：通过超越政治、经济、社会、文化以及零售结构的界限，而实现的零售专业技能的跨国转移行为[2]。 以上两学者所定义的零售国际化，实质上也就是零售企业的国际化。

    可见，零售国际化的主体就是国际化的零售企业（或国际化的零售商）。但是国际化的零售企业也有多种类型，而迄今为止西方学术界对于国际化的零售企业的类型划分一直存在着分歧。以宜家（IKEA）为例，在相关研究文献中根据不同的分类体系对其进行了不同的术语界定，如Salmon和Tordjman将其界定为全球零售商（global retailer）[3]，Laulajainen将其界定为国际零售商（international retailer）[4]，Treadgold将其界定为多国零售商（multinational retailer）[5]。那么这三个术语所包含的涵义是否是一致的呢？究竟存在什么样的差异， 哪一种术语界定对宜家（IKEA）最为合适呢？这就需要对这几个不同术语的界定标准进行深入的考察。但是在西方学术界这种研究显得相对薄弱。在我国学术界，国际零售商（international retailer），跨国零售商（transnational retailer），多国零售商（multinational retailer），全球零售商（global retailer）混同的现象更是比比皆是。而明确上述几个不同术语的真正内涵，对于海外扩张的零售商在国际竞争的环境下的市场定位及发展有着重要的理论与现实意义。

            二、西方学者对零售国际化主体的术语解析——基于分类视角的文献回顾

    对于零售国际化主体的术语解析，可以通过相关文献中对国际化的零售商不同角度的分类获得。

    （一）Hollander的分类

    Hollander最早根据商品门类对国际化的零售商进行了大体分类，包括奢侈品零售商（Luxuy goods retailers）、专业化零售商（Specialized retailing）、自动售货和直接销售商（Vending and direct selling）、通用零售商（General retailing）、贸易公司（Trading companies）（见图1）[6]。这种分类虽然很简单，但是却说明了零售国际化主体具有不同的类型，以至后来该分类被一些研究者扩展成许多较为具体而详细的零售企业海外扩张动机的研究[7]。
    附图    
    图1  Hollander的国际零售商分类

    （二）Treadgold的分类

    Treadgold按照进入战略与地理分布将国际化的零售商进行了分类。 他根据地理分布的四个水平以及三种进入战略，将国际化的零售商分成四类，即谨慎型（Cautious internationalists）、大胆型（emboldened internationalists）、积极型（aggressive internationalists）和全球控制型（world powers）[5]。Treadgold的观察主要是在20世纪80年代中期，认为所有的海外扩张的零售商都可以归纳为这四类，他指出大部分零售商进入海外市场时偏爱于高控制，因此，愿意付出高的成本来维系这样的高控制（见图2）。
    附图    
    图2  Treadgold对国际零售商的分类

    谨慎型的零售商以在国际市场上高控制，以及有限的国际市场为特征。这类零售商一般选择那些地理或文化与母国极其相似的市场进行扩张。大胆型零售商虽然依旧属于高控制高成本的类型，但是开始向地理距离与文化距离相对较远的国家扩张。谨慎型的零售商以及大胆型零售商都可称之为国际性的零售商（International retailer），他们经常采取独资的方式进入有限的国家市场。积极型零售商依然以高成本对海外业务保持高控制水平，但是扩张的市场范围更加广泛。这类零售商是一种多国的零售商（multinational retailer）。具有全球控制力量的零售商往往采取低成本、低控制方式的市场进入方式，如特许，因此地理分布范围具有全球性的特征，称之为全球零售商（global retailer）。

    （三）Alexander对Hollander与Treadgold分类的结合

    尽管Hollander与Treadgold对国际化零售商的分类都比较简单， 但是Alexander认为他们两者的不同分类可以结合成一个研究跨国零售行为的很有用的框架（见图3）[2]。他认为，一般通用零售商与奢侈品零售商偏爱于高风险高控制的战略，因此他们将限制地理分布，避免过度分散。这类零售商将不可能成为Treadgold描述的具有全球控制力量的零售商。可是专业化的零售商则不同，他们将变化自己的战略从高控制到低控制，成为在Treadgold 的分类下唯一的一类可以实现全球控制力量的类型。
    附图    
    图3  Hollander与Treadgold的国际零售商分类的结合
    （四）Salmon和Tordjman的分类
    Salmon和Tordjman从营销角度将零售商国际化战略分为全球整体战略、多国战略与投资战略，对应着产生了三类国际化的零售商，即全球零售商、多国零售商以及投资型零售商[3]。这种对国际化零售商分类的优点是简单直接，直接与零售商采用的进入战略相联系（表1）。但是问题也在于此，因为国际零售商业变得日益复杂，很难找到一个零售商只符合一种类型的特征。

    表1  Salmon和Tordjman的国际零售战略分类

全球整体战略(Global strategy):通过标准化的零售营销组合以及分销、生产及设计的垂直一体化迅速在全球范围内复制其

运营模式,以获得最大范围的规模经济。管理高度集中,密切依赖于快速的信息交换,但是技术转移受到限制.

多国战略(Multinational strategy):在不同国家地区使用相对广泛灵活的零售营销组合以适应不同地区的经营,由于没有保持

各个市场经营的相似性,使规模经济相对减少,但是可以从差异化收益等其他地方获得弥补。管理权限下放，不同市场之

间存在正常的信息交流,技术转移程度较高。

投资型战略(Investment strategy):使用一种可获得的战略在海外市场建立自己的形象。发展是隔离的,在不同市场之间很少

有交流与复制,市场进入是迅速的,但是技术转移是受限制的,也是不重要的。

 （五）Keegan的分类

    还有许多学者通过模型描述了零售国际化的发展阶段。比较值得一提的是，Keegan根据Bartlett & Ghoshal[8] 的启示提出了一个框架模型，他将零售商的国际化发展阶段建立在四个标准之上：战略或模式、关键资产、文化导向以及比较优势[9]。不同的国际化发展阶段对应着不同的国际零售商类型（表2）。

    表2  零售商国际化发展阶段与国际零售商类型

                                             发展阶段

          1国内零售商     2国际零售商       3多国零售商       4全球零售商      5跨国零售商

战略/模式 国内发展        国际合作联盟      多国分散联盟      全球集中网络     全球一体化网络

关键资产  集中在母国      核心集中的资产    分散的,自给的资   母国的(除了营销  分散而相互关联影

                                            产                与采购所得)资产  响的专用资产

文化导向  种族中心主义    种族中心主义      多中心的          混合的(Mixed)    以地球为中心的

          (Ethnocentric)  (Ethnocentric)    (Polycentric)                      (Geocentric)

优势      ——            由母国先进的零售  对国家差异作出反  全世界效率与质量 前面三种优势的综

                          部门进行创新      应                标准             合
资料来源：Bartlett C, Ghoshal S. Le management sans frontiers[M]. Les éditions d'Organisation, Paris, 1989; Keegan W J. Global Marketing Management[M]. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995.

    第一阶段，零售商始终在母国范围内发展，始终坚持以种族为中心的原则，还没有考虑进行国际化的发展。第二阶段，零售商依然坚持种族中心主义原则，认为母国条件优于其他国家，这一阶段零售商的核心活动主要仍是满足母国市场的消费者需求，但是迫于母国市场的推动因素，也开始关注并寻求海外市场的发展机会。第三阶段，零售商不再坚持种族中心主义的思想，而开始理解并尊重其他国家的文化，主动地向海外不同国家进行扩张。第四阶段，零售商开始实施全球化的发展战略，通过标准化以及规模经济优势创造出更大的顾客价值。第五阶段，是真正的跨国零售阶段，零售商能结合东道国市场的特定环境，灵活调整全球战略，与第四阶段明显不同的是跨国零售商能很好地实现全球化与本土化的有机结合。

    国际化阶段模型存在一定的问题，就是第四阶段或第五阶段可能出现在第二阶段之后，第三阶段并不一定出现在零售国际化的过程中。应该注意的是Bartlett & Ghoshal（1989）与Keegan（1995）描述的零售国际化的发展阶段可以作为20世纪50年代到20世纪90年代零售商国际化发展的普遍规律，而不能作为每一个国际零售商发展的轨迹。

    （六）几种分类的简评


    综上所述，不同的学者从不同的角度，按照不同的参数标准对零售国际化主体——国际化的零售商进行了分类，赋予了零售国际化主体不同的术语名称。我们认为地理参数、进入模式（经营战略）参数、营销观点以及国际化阶段模型等等，对于解析零售国际化主体的不同术语都有一定的研究价值。但是，由于不同的参数经常是被割裂起来使用的，缺少一种系统的综合，就使得学术界对零售国际化主体的术语解析依然不能达成一致。所以探索一种能够综合运用多个维度对国际化的零售商进行分类，从而对零售国际化主体的解析进行统一化的办法有着重要的学术意义。

            三、零售国际化主体的多维分类体系构建

    这里我们将运用地理范围、文化延伸、文化导向、营销方式、管理形态这五维变量建立起零售国际化主体的多维分类体系。但是在构建分类体系之前，有必要明确一下狭义的国际零售商与广义的国际零售商之间的差别。我们认为凡经营活动涉及到国际化采购、跨国联盟以及在1个以上具有邻近文化的国家开店的零售商， 都属于狭义的国际零售商。而广义的国际零售商经营活动范围更广，涉及到所有的海外经营活动。在上述Keegan（1995）提出的国际化发展阶段模型里，所说的国际零售商其实是指狭义的国际零售商，而其他三个阶段，多国、全球以及跨国的零售商都属于广义的国际零售商。之所以作如此细致的区分，只是为了使人们更好地了解国际化过程不同阶段的特点。

    （一）地理参数

    按照地理参数分类，主要是根据国际零售商经营的地理区域范围来划分国际零售商的类型。地理的扩张包括跨越一个以上的国界范围。一般认为地理参数必须和其他参数组合才能发挥界定不同零售商类型的功效。

    （二）文化参数

    正确的理解不同国家文化的相似性与差异是影响零售企业国际化绩效的一个重要方面。这里我们将文化参数定义为零售商是否成功地实现了在两种不同的文化区域的业态移植①。具体看来包含两个方面内容：第一是文化扩张区域，多国零售商、全球零售商、跨国零售商都跨越了不同的文化区域，而狭义的国际零售商尽管跨越了国界，但是扩张范围只局限在与母国相似的文化区域之内。第二是海外扩张的零售商的文化导向。如果我们根据Keegan（1995）并考虑McGoldrick & Fryer的研究[10]，国际零售商应该是种族中心主义的，多国零售商应该是多中心的，全球零售商应该是一种混合导向型的，而跨国零售商则是以地球为中心的。

    （三）营销参数

    营销参数能够对全球、跨国以及多国零售商进行很好的区分。全球化的零售商被定义为寻求同质消费群体，并且在海外市场复制与母国相同的零售业态的零售商，这类零售商尽管有时会做一些外围的调整以适应东道国地区市场的需求，但是核心的经营理念是不会改变的。宜家（IKEA）瑞典总部就一直反对在海外市场做任何调整。尽管这样做，高成本的失误可能会发生，但是维持纯粹的母国零售业态依然是全球零售商主要的优势所在[12]。

    跨国零售商则对不同市场文化差异作出不同反应，在不同的市场实现差别化的经营策略。如The Body Shop在不同的海外市场能够调整其价格策略，如在法国价格偏高，否则有辨识能力的法国消费者会认为商店的产品是劣质的；但在墨西哥价格却很低，这样才能让更多的消费者支付得起[13]。跨国零售商在不同海外市场采用不同的营销策略与组合，但是仍然保持着母国零售业态的核心成分，店铺名称招牌的设计都与母国是完全一样的。一般而言，这种类型的零售商扩张速度比全球零售商要慢一些（The Body Shop通过特许形式的迅速扩张是一个例外）， 而且需要更周详的市场调研与经验的积累。

    而多国零售商在一定程度上改变了原来的零售业态核心经营层面，也就是说并没有完全转移母国的零售业态。阿霍德（Ahold）就是一个很好的例子， 在不同的国家以不同的方式进入海外目标市场，在业态组合上呈现出差异。在荷兰母国，采取了独资与特许的方式；在美国与捷克共和国，采取了全资收购连锁超级市场的方式；而在葡萄牙和波兰，又采取了合资的方式，以革新现存的零售业态。近年来，该公司在东南亚与地方供应商签订了大量的合资协议，尽管这些合资企业打着母国业态的旗号，但是在业态组合上却做了巨大的调整[14]。

    因此，从营销的视角来看，全球化零售商与跨国零售商转移母国的零售业态，而多国零售商则不然。

    （四）管理参数

    管理参数主要通过母国总公司与海外店铺在管理上的集分权程度来体现。狭义的国际零售商所有的海外经营活动都由母国公司总部控制，所有的商品都由总部集中采购。比如荷兰布罗克（Blokker），在荷兰、比利时、德国出售家庭用品与玩具，所有商品都通过荷兰总部统一采购并向其他国家分配，管理体制完全基于布罗克（Blokker）兄弟的家族式管理链条[15]。全球化零售商依然采取一种高度集权式的管理，比如贝纳通（Benetton）在每一个国家的特许人基本上都是移居国外的意大利人，并被严格规定了特许经营的具体形式。而多国零售商则属于分权的管理模式，如荷兰多国零售商文德克司（Vendex）经营领域跨越了许多不相关的部门，管理体制完全是一种自立的分权模式。与此不同，跨国零售商则能更好地实现集权管理与地区本土分权管理的结合，如英国玛莎（Marks and Spencer）就是一个很好的跨国零售商的例子，公司不仅成功地完成了在北美的收购，而且还在欧洲实施了长期可持续增长战略，在需要的市场适时地执行了本土化战略，目前已经成功将特许经营发展到文化距离与地理距离比较远的市场，诸如希腊、巴哈马群岛、澳大利亚。在管理网络方面，玛莎（Marks and Spencer）在不同国家的高层管理部门经常彼此交换信息与技能，店铺经理人员每两年重新调配一次。因此玛莎在公司集权指导下的分权管理是极为成功的[16]。

    这里我们根据地理范围、文化扩张区域、文化导向、营销方法及管理形式这五维参数对国际零售商进行分类，大体可分做四种类型（见表3）。 尽管狭义的国际零售商、全球零售商、跨国零售商以及多国零售商都属于国际化的零售商范畴，但是几个术语按照地理范围、文化延伸区域、文化导向、营销方式、管理形态等不同的参数指标，却有着不同的内涵。

    表3  零售国际化主体分类的五维参数
参数          狭义的国际化International                             广义的国际化

              (In a narrow sense)         全球零售商Global      跨国零售商Transnational  多国零售商Multinational

地理范围      2个或多个国家               2个或多个国家         2个或多个国家            2个或多个国家

文化扩张区域  1个文化区域                 2个或多个文化区域     2个或多个文化区域        2个或多个文化区域

文化导向      种族中心导向                混合导向(Mixed)       以地球为中心的导向       多中心导向(Polycentric)

              (Ethnocentric)                                    (Geocentric)

市场营销      母国零售业态的扩张          面对同质的市场,少量   面对异质的市场,中等      面对异质的市场,大量的

              或国际联盟                  的本土化              程度的本土化             本土化与多样化的业态

管理          国内本部控制                高度集权              综合性网络               自立的分权体制

 表4  多维分类体系的实例
狭义的国际零售商       全球化零售商              跨国零售商             多国零售商

免费音像店             宜家(IKEA)                C & A                  KBB

(Free Record Shop)     麦当劳(McDonad's)         The Body Shop          文德克司(Vendex)

布罗克(Blokker)        玩具反斗城(Toys ‘R’Us)  玛莎(Marks & Spencer)  阿霍德(Ahold)

赫克默勒(Hunkemoller)  壳牌(Shell)               Spar                   滕捷曼恩(Tengelmann)

哈佛德(Halfords)       艾尔迪(Aldi)              万客隆(Makro)          德尔海兹(Delhaize)

亨尼斯及毛里茨公司     路易威登(Louis Vuitton)   家乐福(Carrefour)

(Hennes & Mauritz)                               BATA

                                                 施莱克(Schlecker)

     四、结论及研究意义


    本文通过多维分类体系的构建，解析了零售国际化主体——国际化的零售商不同术语（如国际零售商、全球零售商、跨国零售商以及多国零售商）的不同含义。不同类型的零售国际化主体在营销方式、管理体制、经营标准化与本土化程度等诸多方面都是不一样的。比如就本土化程度而言，根据对相关参数内涵的总结可以发现多国零售商的本土化程度一般高于跨国零售商，而跨国零售商的本土化程度一般又高于全球化零售商。准确地把握不同类型的零售国际化主体的具体特征与差别，对国际化的零售商而言，可以明确自身在东道国市场中的竞争地位，制定出更有效的竞争战略；而对于东道国本土零售商而言，则可以更好地了解外资竞争对手，预测其发展方向，以制定出更有效的应对措施。因此本文的理论研究不仅仅在于澄清现存零售国际化文献中对零售国际化主体的认识问题，更重要的是这种对零售国际化主体的认识将有助于零售国际化实践活动的开展。

    注释：

    ① 一些国家的文化具有一定程度的相似性。如Kasper and Bloemer（1995）根据Hofstede对不同国家文化距离测量的有关指标，将欧洲17个国家按照文化的相似性分成三簇：一是央格鲁日耳曼族（The Anglo-German cluster），包括爱尔兰、英国、奥地利、瑞士、德国、意大利；二是荷兰—斯堪的纳维亚族（The Dutch-Scandinavian cluster），包括荷兰、挪威、瑞典、丹麦、芬兰；三是罗马南欧族（The Roman-Southern European cluster），包括比利时、西班牙、法国、希腊、葡萄牙、前南斯拉夫[11]。处于同一簇之内的国家都属于同一文化区域。

【参考文献】:

    [1] Dawson J. The internationalization of retailing. In Bromley RDF, Thomas C J. (eds.) Retail change: 
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    [3] Salmon W J, Tordjman A. The internationalization of retailing[J]. International Journal of Retailing, 1989, 4(2): 3—16.

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    [8] Bartlett C, Ghoshal S. Le management sans frontiers[M]. Les éditions d'Organisation, Paris, 1989.

    [9] Keegan W J. Global Marketing Management[M]. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1995.

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    [13] Kasper H, Bloemer J. Cultural closeness and its impact on internationalization strategies[C]. Proceedings 26th EMAC Conference, Budapest, 1995: 1805—1815.

    [14] De Volkskrant. Albert Heijn gaat op de Aziaatjes letten[N]. 1996, 21, September.

    [15] Dijckhoff J, Luttmer M. Case Study Blokker[M]. Retail Management School Leeuwarden, 1995.

    [16] Dawson J. Internationalization of retailing operations[J]. Journal of Marketing Management, 1994, 10: 267—282.