一、文献综述
    关于跨国零售商海外扩张动因的研究可以追溯到Hollander在1970年出版的“Multinational Retailing”。Hollander认为跨国零售商海外扩张动因可能是无意的国际化(inadvertent internationalization)，比如说国界发生变化；商业性动机（利润驱使）以及非商业动机（社会、政治、人际关系、民族的等）。Alexander(1997)发现尽管跨国零售商海外扩张的动因复杂，但是根据Hollander(1970)最初所讨论的观点，可以归纳为推动因素与拉动因素这两大类。推动因素是由于受母国环境与公司的特定条件的制约，而使公司国际化战略非常必要而紧迫的要素，比如落后的经济条件、不利的人文环境、严格的管制政策、饱和的母国市场空间等等；而拉动因素是吸引零售商主动进入新的海外市场的积极因素，如在新市场的发展机会，目标市场落后的零售结构或目标市场的其他机会等。

    Treadgold and Davies(1988)与Dawson(1993)曾将跨国零售商海外扩张动因分成推动因素(Push factors)、拉动因素(Pull factors)以及促进因素(Facilitating factors)，见表1。但是笔者认为，促进因素同样属于主动扩张的因素，而不是迫于压力的被动因素，因也可以视为拉动因素。所以，推动因素导致的国际化扩张是被迫式的国际化过程，而拉动因素导致的国际化扩张是积极主动式国际化过程。

    表1　Treadgold and Davies(1988)与Dawson(1993)对跨国零售商海外扩张动因的描述推动因素(Push factors)　　促进因素(Facilitating factors)　　拉动因素(Pull factors)
母国市场可观测到的或即将　剩余资本的利用／接近廉价资本　　　未开发的新市场
到来的饱和　　　　　　　　来源
母国经营风险的扩散　　　　企业家精神　　　　　　　　　　　　高的利润潜力
公共政策的限制　　　　　　海外厂商的邀请　　　　　　　　　　未被开发的消费者细分市场
母国竞争的加剧　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　接近新的管理模式
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　对生产商国际化的反应
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　跟随海外飞地市场顾客（注：海外飞地市场是指母国人
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　员在海外以购买纪念品或当地名
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　特产品为主的“海外母国游客市
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　场”以及在海外长期居住的工作人
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　员以及其家属所形成的“海外母国
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　市场”。）
 

    资料来源：Treadgold and Davies(1988):Dawson(1993)

    Alexander(1997)从政治、经济、社会、文化及零售结构等五个方面对推动因素与拉动因素进行了深入的归纳说明（见表2），并且通过实证研究发现拉动因素比推动因素更重要，过去很受研究者重视的“国内市场饱和”或“国内开店限制”等国内市场机会约束的消极因素并不重要，相反，企业对未来成长的预期等积极因素对零售企业进入海外市场影响很大。也就是说，在Alexander看来，零售企业进入海外市场不是由于国内市场的限制而进行的“被迫式进入”，而是出于对未来成长的预期而进行的“积极进入”。Quinn(1999)通过实证研究发现，英国零售商海外扩张的动因主要是一些成长导向的因素，如海外市场的规模，零售业态的国际吸引力，海外市场的经济发展水平以及海外市场的目标机会。相反，英国母国市场扩张成本的增加，母国市场有限的发展机会等推动因素对于零售商海外扩张决策的影响不大。这一结果也验证了Alexander(1997)的观点。

    表2　Alexander(1997)对跨国零售商进入海外市场原因的整理

资料来源：夏春玉(2003)，“零售商业国际化及其原因分析”，《商业经济与管理》，2003年第4期，P5；
    N.Alexander,International Retailing,Blackwell,1997,pp.129.

    需要注意的是，推动因素与拉动因素的地位是相对的而不是绝对的。卡克(Kacker,1985)曾指出20世纪70年代欧洲环境的推动因素刺激着零售国际化的进程，而在美国市场的拉动因素鼓励着欧洲零售商在美国投资。美国市场有着相对具有吸引力的社会、经济、管制条件，拉动着欧洲零售商向北美的扩张，而不利的经营条件及有限的市场发展空间刺激着欧洲零售商迅速走出母国市场。图1描述了A、B两个市场。在A市场的零售商受到较强的推动因素的影响，而视市场B为具有吸引力的目标市场。可是在市场B中的零售商可能在母国内仍具有较大的发展空间，所以不会轻易考虑向市场A扩张。图1描述了欧洲市场A与美国市场B在20世纪70年代中期到20世纪80年代初期的相对市场地位。在这段时期内，欧洲零售商大举向美国市场扩张。而在20世纪90年代初期，市场环境发生变化，不同的条件促使美国零售商开始向欧洲市场扩张，这也使得欧洲市场与美国市场在图中的相对地位发生变化，欧洲零售商需要重新评价欧洲市场的机会。
 

     推动因素与拉动因素成为国外学者研究跨国零售商海外扩张动因的基础。欧洲跨国零售商早在20世纪70年代就已开始走上了国际化的发展道路。最初，主要在与母国市场文化距离与心理距离比较小的西欧国家投资开店。80年代以后，开始进军中南美、东欧零售市场，90年代中期以后，越来越多的欧洲跨国零售商开始大举进入东亚零售市场，主要分布在泰国、马来西亚、印度尼西亚、韩国、新加坡和中国。欧洲跨国零售商进入东亚零售市场的动因同样可以归结为推动因素与拉动因素，并且是两类因素综合作用的产物。

    二、欧洲跨国零售商进入东亚市场的推动因素
    1.欧洲国内零售市场趋于饱和
    战后至20世纪70年代，随着欧洲经济的重建和发展，消费者对生活服务需求日益增长，欧洲零售市场迅速成长起来，逐渐形成了发达的零售体系，对国内经济的发展起着重要的拉动作用。但是20世纪70年代中期以后欧洲经济步入低速增长期，逐渐开始萧条，零售需求萎缩，而本土零售市场也逐渐趋于饱和，增长空间减少。据美国A.C.Nielsen公司统计，意大利的商业零售网点密度居欧洲之冠，共有11.62万家，平均每40人就有一家商店，居世界前茅。在此背景下，欧洲零售商要进一步发展自己的业务，就必须向海外市场扩张。如荷兰的阿霍德(Ahold)、比利时的德尔海兹(Delhaize)以及葡萄牙的热劳尼姆·马尔丁斯(Jeronimo Martins)在国际化的初期阶段主要都是迫于母国市场有限的发展空间的被迫式国际化。

    2.欧洲市场零售企业之间的竞争激烈
    为适应大批量生产和大量消费以及竞争的需要，欧洲大型零售商发展很快。德国营业面积400平方米以下的零售店1991年占总数的82.9%,1998年已下降至70.1%，而同期大型折扣店的数量从6%增至13.6%。麦德龙(Metro)、罗威(Rewe)、艾尔迪(Aldi)等10家最大零售企业的销售额1996年占百强零售企业总销售额的81.5%（曹进堂，1999）。尤其是世界上最大的零售企业沃尔玛(War-Mart)1997年进入德国，1999年进入英国开办零售企业，一方面增加了欧洲零售市场的竞争对手，另一方面又加速了欧洲零售企业的购并。1999年10月，家乐福(Carrefour)与普罗莫德(Promodès)合并，诞生了世界第二大零售巨头，进一步激化了欧洲零售市场的竞争（张建民，2001）。许多重量级的欧洲零售集团都加入了抢滩东欧的大军，如德国的麦德龙集团(Metro)、罗威(Rewe)和滕捷曼恩(Tengelmann)；法国的欧尚(Auchan)；比利时的跨国零售商德尔海兹(Delhaize)都在东欧市场相互比拼，使欧洲零售市场的竞争更为残酷。

    3.欧洲国家政府规制严格
    为了保护竞争以及有效合理地利用土地，欧洲多数国家有一些限制大型店铺发展的规制政策。在英国，政府对商业的管制包括营业时间管制与商业规划法规。营业时间的管制的代表法规是周日贸易法规(Sunday Tradinz)。第一次世界大战以后，英格兰与威尔士通过了严格限制零售商在周日经营的法规。直到1994年，政府才放宽了这项政策，只有店铺面积在280平方米以下的店铺可以在周日任何时间段营业。而店铺面积超过这一标准的，可以在周日营业，但是营业时间必须在6小时以内。区域管制(Zoning Regulation)是英国一项重要的商业规划法规，该法规给予地方政府足够的自主权，计划过程的目的只是对土地使用的管制，所有的商业发展计划涉及到对房屋建筑的新建或改建，都要获得当地政府主管部门的批准。在荷兰，地方政府限制大型综合超市（大卖场）的发展，大型店铺的营业时间也被严格限制，其目的是为了保护小型零售商。德国1977年的《城市建设法》规定，购物中心或建筑面积在1500平方米以上的大型店铺只能在规定的区域开设。法国自从1973年以来，零售领域就一直在《罗耶法》(Royer Law)的约束下发展。最初的法规规定主要约束着在4万以上人口的城市里，店铺面积在1500平方米以上的店铺的发展，以及在小城市中，店铺面积在1000平方米以上的店铺的发展。在这样的法规的约束下，店铺面积在1000平方米以上的店铺经营面临严重困难，而店铺面积在1000平方米以下的零售店铺得到了迅速的发展，因此中小折扣商店的发展异常迅猛。但1996年，法国政府修改了这一法规，凡是店铺面积超过300平方米的店铺在开店前必须经过审批。这项新法规称作《洛夫林法》(Loi Raffarin Law)，这一法规对许多折扣店以及门类杀手(Category killers)产生了重要的负面影响(Howe,2003)。因为大量的折扣商店已经适应了店铺面积在1000平方米的限制，并且按照这一标准迅速增加其店铺数量，但是现在如何将1000平方米的面积一下缩到300平方米呢，这对于大量的折扣商店无疑带来了严峻的挑战。因此，法国的两项法规使得大多数大型超市与折扣店都不得不向海外扩张以寻求新的发展空间。

    三、欧洲跨国零售商进入东亚市场的拉动因素
    1.母国成熟业态海外发展潜能的挖掘
    零售业态与其他产品一样，都要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期。当零售业态进入成熟期以后，销售不会继续增长。可是在母国市场处于成熟期或衰退期的零售业态，却可能在国外市场处于导入期或成长期。亚洲市场（尤其是中国、泰国、新加坡等发展中市场）零售业态发展滞后，比如说仓储式商场在20世纪80年代的欧美都已经进入成熟期，但是对于亚洲市场来说，却是一种新型业态，具有很大的发展潜力。

    2.东亚市场的发展潜力
    近二十年来，得益于出口的迅速增加和内需的持续强劲，东亚各国经济迅速崛起，东亚逐渐成为世界上经济发展最为活跃的地区。据亚洲银行统计，在亚洲金融危机以前的20余年里，东亚整体经济平均每年增长约为8%，远远高于发展中国家平均4.3%和工业发达国家3%的增长水平。2004年东亚经济增长率可达7.6%，为1997年亚洲金融危机以来的最高增幅，2005年也将维持在6.5%的较高水平，显示出巨大的零售市场发展潜力。以泰国为例，在亚洲金融危机以前，泰国经历了经济高速发展的阶段。在15年间(1980-1995)，人均GNP从14065泰币增加到69047泰币，GDP从662482百万泰币增加到4188929百万泰币。家庭平均月收入增加了3倍，从1986年的3631泰币增长到1996年的10179泰币，同一时期，平均月支出也由3783泰币增长到9190泰币（见表3）。不仅仅人均福利增长，在20年内，泰国人口增长也很迅猛，增加2000多万人。在人口结构中，处于工作阶段的人口比例正逐年增加（见表4）。

    表3　1986至1996年间泰国平均家庭规模，平均月收入与月支出　　　　　　　
              　　　　1986　　1988　　1990　　1992　　1994　　1996
平均家庭规模（人）　　 4.3　　 4.0　　 4.1　　 3.9　　 3.8　　 3.7
平均月收入（泰币）　　3631　　4106　　5625　　7062　　8262　　10779
平均月支出（泰币）　　3783　　4161　　5437　　6529　　7567　　9190
 

    资料来源：National Statistical Office(1996).

    表4　泰国人口年龄比例
 

   3.东亚零售业欠发达
    东亚零售商业相对来讲不发达，零售商资金实力较弱，业态形式落后，缺乏现代化的零售经营理念、经营技术及管理经验。对欧洲零售商而言，进入东亚零售市场的门槛较低，可以在较短的时间内迅速占据东亚零售市场的一席之地。以台湾为例，在1986年台湾废止了限制外商在服务产业投资的政策以前，台湾的流通体系很不发达，存在众多传统百货店、小超市以及便利店，而百货店居主导地位。尽管有一些连锁超市存在，但绝大多数规模都比较小。在这种市场结构下，当家乐福进入台湾的时候，根本没有主要的本土零售商与之抗衡，大型综合超市被视为一种全新的零售业态，引发了台湾流通领域的新革命。而家乐福在台湾的主要竞争对手是与家乐福同一年进入台湾的荷兰麦德龙，因此同业间的竞争局限在外资零售企业之间。泰国市场同样如此，绝大多数泰国零售商是从小型杂货店发展起来的，始终沿用传统的经验来进行零售经营活动，而缺少现代化专业技能。缺少地方强大的竞争对手使得麦德龙，沃尔玛以及7-11便利店能够顺利的以先进的业态形式（便利店，购物广场以及Cash &Carry）以及先进的管理技术进入泰国市场。

    4.东亚国家政府规制放宽
    近年来，东亚许多国家都进一步降低了零售业市场准人的条件，为外商进入东亚零售市场提供了良好的环境。如泰国从1999年1月开始进一步放宽了零售业对外资的限制，准许外资以各种形式进入零售、批发领域。此外政府还修订了对所有权的有关规定，外资商业可以持有超过49%的股份，并有权购买土地，实施共管等。到2000年底政策进一步放宽，申请到泰国投资的零售商，经泰国投资委员会(BOI)许可，外商出资比例可放宽到100%（张建民，2001）。

    表5　主要欧洲跨国零售商进入中国时刻表公司名称　　
             　　国家　　进入时间　　第1个店铺地点　　零售业态
家乐福　　　　　法国　　　1995　　　　　 北京　　　 大型综合超市
(Carrefour)
贝塔斯曼　　　　德国　　　1995　　　　　 上海　　　　 目录邮购
(Bertelsmann)
麦德龙(Metro)　 德国　　　1996　　　　　 上海　　　　仓储式商场
万客隆(Makro)　 荷兰　　　1996　　　　　 广州　　　　仓储式商场
阿霍德(Ahold)　 荷兰　　　1997　　　　　 上海　　　　大型综合超市
欧尚(Auchan)　　法国　　　1998　　　　　 上海　　　　大型综合超市
宜家(IKEA)　　　瑞典　　　1998　　　　　 上海　　　　家居改建中心
百安居(B & Q)　 英国　　　1999　　　　　 上海　　　　家居改建中心
翱拓(Otto)　　　德国　　　2000　　　　　 上海　　　　　邮寄商店
 

    再比如，中国内地市场越来越被欧洲零售巨头们看好，一方面是因为中国巨大的市场规模与发展潜力；另一方面是因为中国零售领域的对外开放进程日益加快，投资环境的改善刺激着欧洲跨国零售商的进入。中国零售市场的对外开放始于1992年。1992年7月，中国政府为了促进第三产业的发展，由国务院出台了《关于商业零售领域利用外资问题的批复》的文件，批准北京、上海、天津、广州、大连、青岛6个城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南5个经济特区为零售商业对外开放的首批试点城市（这11个城市均位于中国东部沿海地区），由此揭开了外资进入我国零售业的帷幕(Wang,2003)。该文件规定11个指定城市或经济特区可以试办1-2个外商投资商业企业（上海可以试办4个外商投资零售企业，因为包括了浦东发展区），而在其他城市禁止开办外商零售企业。外资零售商都必须以合资或合作方式进行投资，独资的形式是被禁止的，而且在合资企业中，股份比例中方必须控股51%以上，企业不得经营批发业务，其进口商品比例也不得超过30%（汤定娜、万后芳，2004）。这一阶段中国零售市场的开放仅仅只是一定区域、一定范围的有限开放，国家对于外资零售商的市场准入以及政府审批程序方面都有严格的规定。但从1995年起，中国政府开始迈出了开放零售领域的第二大步。1995年10月，国务院批准北京可以进行外资零售商连锁经营的试点，而且允许外资零售商有限的涉足批发领域，但是外资零售商必须以合资的形式进入中国市场，而且中方必须持有大部分股份，经营年限不超过30年（李飞、宋刚，2004）。可见我国零售业对外开放程度进一步提高。著名的欧洲零售巨头，如法国的家乐福和欧尚、荷兰的万客隆和阿霍德、瑞典的宜家、德国的贝塔斯曼和麦德龙纷纷进入中国市场。1999年6月，国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》，进一步推进了零售领域的对外开放，该办法把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市，中外合资合作连锁企业试点数量和范围，也都有计划有步骤地逐步扩大(Wang,2003)。从2001年开始，中国正式成为WTO成员国，根据入世协议，中国将在入世三年内全面开放国内零售市场，2004年12月11日中国完全取消了对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制。这预示着外资零售商将以更快的速度、更大的规模进军中国市场，表5列出了主要欧洲跨国零售商进入中国的时刻表。

    四、结语
    欧洲跨国零售商进入东亚市场是推动因素与拉动因素综合作用的产物，欧洲国内市场的饱和、竞争的加剧以及严格的政府管制环境推动着欧洲跨国零售商开始寻求海外发展空间，而东亚市场零售业态发展的滞后、巨大的市场容量与发展潜力以及东亚各国政府商业政策的放宽又都拉动着欧洲跨国零售商锁定东亚市场，作为海外扩张的目标。可以预计在未来，随着欧洲市场环境的恶化以及东亚新兴市场的繁荣，越来越多的欧洲零售商将进入东亚市场寻求新的发展空间。