内容提要：学界对农产品交易关系治理机制的研究主要是从新制度经济学和社会交换理论与关系契约理论两个角度展开的，但两种视角的研究呈现出了不同的导向，都不能充分地解析农产品交易关系的治理机制。本文将营销渠道治理理论与角色理论相结合，从角色理论的角度提出了一个农产品交易关系治理机制的整合性研究框架，并根据交易关系的发展阶段提出了一个订单农业交易关系动态的治理机制模型。

    关 键 词：订单农业/农产品交易关系/治理机制/角色理论/人际关系

　　一、引言

　　始于20世纪70年代末80年代初的农村家庭联产承包责任制和农产品流通的市场化改革，使农户成为了农业生产和农产品流通的基本组织单元。然而，随着这两项改革的深化，一些新的矛盾逐渐凸显出来，其中尤以“小农户”与“大市场”之间的矛盾最为突出。转向家庭经营以后的分散农户无组织地盲目生产和自营销售，难以与经常变化的市场供求形势相合拍，农民需要组织起来进入市场已成为各方面的一个共识[1]。正在推行的农业产业化的使命就是在家庭承包制的前提下解决“小农户”如何进入“大市场”的问题[2]。基于上述认识，学者们对农产品流通问题的研究大多聚焦在各种能够带动农户进入市场的经济组织及其与农户的联系机制上，其中“公司+农户”及其拓展方式得到了极大的关注，在实践中这种组织方式也被称为“订单农业”。现有的研究中，订单农业中交易关系的稳定性和针对契约不完备产生的违约与机会主义行为的治理机制得到了较多的关注。在对农产品交易关系治理机制的研究中，根据理论基础的不同，现有文献大体可以分成两类：一类文献主要以交易成本理论为代表的新制度经济学为理论基础，重点关注订单农业各种组织形态中契约的性质、类型及其对治理结果的影响[3]；另一类文献主要借鉴了营销渠道行为理论，以社会交换理论和关系契约理论为基础，重点关注交易关系中的各种互动行为要素对治理结果的影响[4]。根据农产品交易关系的政治经济分析框架[5]，农产品交易关系包括经济(economic)与社会(social)两个维度，它们相互作用共同影响着交易绩效。因此，上述两类研究文献实际上各自只强调了交易关系的一个方面。现实的情况是，参与农产品交易的农户和企业既不会完全按照交易成本经济学所假设的具有投机行为倾向并追求利益最大化的原则来进行交易，也不会完全按照社会交换理论和关系契约理论所认为的具有遵循内在行为规范并追求社会结果的原则来进行交易，上述两种导向会同时存在于交易主体身上。这就提出了一个关键的问题，农产品交易关系治理研究中上述两种导向该如何整合？鉴于现有文献还没有对这一问题给予解答，本文拟将营销渠道治理理论与角色理论结合，从角色理论的角度提出一个整合性研究框架，并提出一个订单农业中动态治理模型，以深化和促进农产品交易关系治理的研究。

　　二、农产品交易关系治理机制：多元理论视角

　　交易关系治理传统上被非常宽泛地定义为“组织交易的方式”，它是一个包括交易关系的开始、维持与结束过程的多维度概念。交易成本理论一般将治理定义为“为支持经济交易而设计的机制”[6]。根据交易成本理论最初的理论框架，治理决策被视为“市场”与“科层”之间的基本选择，前者通过市场价格机制来组织交易；而后者则通过统一的权威机构来组织交易。在交易成本理论后续的发展中，其明确地承认内部化交易的特征可以通过非产权或非完全一体化的形式实现，并在此基础上发展出了一系列多样化的混合(hybrid)治理机制。在交易成本理论的基础上，营销渠道治理理论吸收了社会交换理论和关系契约理论[7]，重点强化了关系中的社会要素——社会规范(norms)的作用，从而提出了关系治理(relational governance)的观点[8]。针对我国农产品生产的特点，在非订单农业中，交易关系的治理主要依靠市场机制[9]，而在订单农业中则主要依靠契约。此外，一些研究还发现根植于中国农村乡土社会的人际关系在稳定交易关系、抑制投机行为、提升交易绩效方面起到了重要作用[10]。以下我们针对订单农业中广泛存在的几种治理机制进行简要的评述，而后在此基础上利用角色理论来整合现有理论。

　　(一)交易成本理论视角下的契约治理机制

　　在交易成本理论中，买卖双方之间的契约意味着一个具体的交易、双方达成的协议，以及假定在数量、质量和期限都已明确说明的情况下由价格、专用资产及其保护所构成的交换条款[11]。交易关系中的契约机制即指通过交易双方达成一致的协议确定双方的权利与义务、对各自应当执行功能的分工来协调交易伙伴的行为[12]。契约体现了缔约者在某一既定时点上可以将未来可能发生的情况明确地在契约中写明并且可以据此做出详尽计划的假设，此契约可以详细地规定交易双方的义务和角色，并且具有非常强的法律效力。在交易成本理论中，学者们认为这种正式契约可以作为内部化的一种替代机制对交易关系进行治理。

　　在订单农业中，龙头企业与农户通过签订契约确定双方的权利与义务，约定农产品生产与销售过程中的若干事项，从而将农户的生产、销售与龙头企业的收购、加工(或再销售)活动联结起来，达到将分散的农户组织化进入市场的目的。然而，由于人的有限理性和契约的不完备性，契约机制在治理农产品交易过程中有着先天的不足[13]，从而导致了“违约困境”等一系列问题[14]。另一方面，由于契约机制的有效性有赖于法律体系的保障执行，但由于农户与龙头企业实力对比的差距过于悬殊，往往使得法律保障作用弱化或失效[15]，从而使得交易关系处于不稳定的状态。

　　(二)社会交换与关系契约视角下的关系治理机制

　　虽然交易成本理论也承认“关系”的概念，并且允许交易针对不完全的契约进行调整，但这种调整的参照点是交易双方最初达成的协议，而非整个关系[16]。因而，需要在法律契约的基础上考虑社会契约，或关系契约。Macneil[17]融合了契约理论与社会交换理论，认为区别于经济学视角下的短期或一次性交易，许多交易关系是重复发生的，他将这种重复发生的交易关系称为关系交换(relational exchange)，进而认为在长期重复性的交易关系中存在着关系契约(relational contract)协调着交易关系。在营销学中，这种关系契约被称为关系规范(relational norms)[18]，与之相应的治理机制则被称为规范机制，或关系治理(relational governance)。

　　在交易关系中，这些起到治理作用的规范指的是被交易双方所共享的对交易行为的期望[19]，这些行为规范建立在关系双方不断互动的社会化基础之上[20]，因而是为关系双方所共享的，是一种自我履行的关系契约[21]。这种规范会在交易关系中形成团结的氛围，使交易关系具有充分的弹性，双方更加着眼于关系本身，而非自身短期利益。因此，关系规范是一种可以提高交易绩效的内生机制，而这种绩效提升的机制则在于其将一系列经济行为嵌入在社会关系背景中，而不是简单地将其诉诸契约或第三方。一旦关系成员认同了这些规范，它就自发地着眼于关系本身的价值、考虑对方利益、抑制投机行为，从而促进交易绩效的提升[22]。因此，在营销渠道治理理论中，学者们普遍认为，关系治理是可以替代契约机制的一种有效的治理机制。

　　但是营销渠道治理理论的研究背景主要是B2B交易关系，这与我国订单农业中的交易关系存在着本质的差异[23]。在订单农业中，交易一方是企业，而另一方则是农户家庭，组织性质上的差异和实力的悬殊使得建立在组织间关系层面的规范治理机制如何发挥作用成为一个需要思考的问题。现有文献中关于农产品交易关系治理机制的研究为我们思考这个问题提供了一个非常重要的线索，一些研究发现在不同类型的交易关系中，都存在着一种共同的治理机制，即农村社会中的人际关系[24]，下面我们就来考察这种中国社会所独有的治理机制。

　　(三)嵌入在农村乡土社会中的人际关系治理机制

　　中国社会中的人际关系(以下简称关系)被认为是中国社会最为重要的机制之一[25]，是中国商业活动的命脉，长久以来，根植于中国文化传统的关系也被视作是一种商业交易的治理机制。在B2B的渠道治理理论中，研究发现关系是交易关系建立与维系的基础[26]，它可以提升交易绩效[27]，促进交易双方的沟通与协作[28]，还可以作为交易中冲突的解决机制和拓展交易关系的基础[29]等。但由于关系类型与维度的复杂性，关系在协调交易关系中的作用机制也会非常复杂。关系同时包含着感情与工具的成分[30]，现有研究认为关系作为治理机制(以下称为人际关系治理机制，guanxi-based governance)的作用主要是通过感情、人情与信任等机制实现的，但需要平衡感情、人情与利益的关系[31]

　　在农产品交易关系中，张闯等[32]的案例研究发现无论是与市场机制，还是与契约机制同时出现，人际关系治理机制都可以有效地降低交易成本、抑制交易关系中可能的投机行为、促进交易关系的稳定性，进而提升交易的绩效。而人际关系治理机制的这种作用主要是通过交易双方在持续重复的交易过程中建立起来的友谊(感情)，并通过人情法则[33]来实现。在与朋友的交易中，隐瞒、欺骗等投机行为是为中国传统社会中的行为规范所唾弃的，一旦双方建立起了良好的人际关系，交易双方都会内在地、自发地抑制投机行为，着眼于关系本身的价值。尤其是在中国农村的“熟人社会”中[34]，人际之间的社会关系以及传承于历史的行为规范对经济交易行为的影响更为强烈。虽然这种行为规范是建立在中国传统社会的行为准则(如欠别人人情要还、不能背信弃义背叛朋友等)的基础上，这与组织间关系那种建立在互动基础上的行为规范存在着本质的区别，但二者的作用机制却是相同的。

　　在交易关系中，交易双方往往并不单一地依赖某一种治理机制来协调交易关系，而是同时使用多种治理机制，这被称为复合治理机制(plural governance)[35]。不同治理机制在特定的交换关系中可以产生相互补充的作用，如在由契约治理与关系治理构成的混合治理机制中，契约治理机制可以为关系治理提供一些基本的保障：在交换关系建立的最初确定双方的责任和义务，并在需要的时候作为一种执行的机制；而关系治理机制则可以为双方提供一种柔性的适应机制，在不确定的交易环境中抑制机会主义行为[36]。因此，在交易关系中使用复合治理机制比使用单一治理机制更有利于提升交易绩效[37]。

　　(四)一点评论：角色理论的导入

　　上述三种治理机制的理论基础是存在差异的，我们可以宽泛地将其归入以交易成本理论为代表的新制度经济学和以社会交换等理论为代表的社会学理论，前者强调交易关系中的经济维度，后者则强调社会维度[38]。以交易成本理论为主导的研究强调交易主体是先天具有投机行为倾向并且追求利益最大化的主体，认为它们具有精于算计的导向(calculative orientation)，因而强调对交易伙伴的选择、监督与激励[39]，以及契约的设计[40]。与之相反，以社会学理论为主导的研究则强调交易关系的社会结果(social outcomes)，认为交易主体具有遵循社会行为规范的内在的启发式导向(heuristic orientation)[41]，因而强调关系内的相互信任与双方共享的行为规范(来自互动行为的规范或来自社会的行为规范)。虽然上述两种观点存在明显的差异，但它们却都拥有一个共同的潜在基础假设，即它们都把交易主体看作是按照既定行为模式(精于算计或内在启发式导向)来行为的一元主体(unitary actor)[42]。然而，任何行为主体的行为导向都不是一元的，在不同的行为情境中，行为主体的导向是多元化的，不同的行为导向体现在行为主体多元化的角色(role)中[43]。这意味着交易主体的行为导向并不是非此即彼的，由于其角色是多元的，与这些角色相对应的不同行为导向也就可能同时存在于同一个交易主体身上。因此，角色理论(role theory)将有利于深化和整合交易关系治理理论的研究[44]，下面我们就转入对角色理论的阐述，并在此基础上构建整合性研究框架。

　　三、角色理论及其对农产品交易关系治理机制理论的整合

　　(一)角色理论与交易关系中的角色

　　角色理论源于戏剧学，后被社会学和社会心理学学者用来解释社会系统中的主体行为。角色是指个人在社会关系中处于特定的社会地位(position)，并符合社会期望的一套行为模式[45]。角色是将一个或一群人与他们在社会系统中的地位相联系的一致性因素，因为角色决定了人的行为[46]。在社会系统中，每个个体的角色都不是单一的，行动者在采取行动时会根据情境的需要进行角色唤起(role evoke)，根据情境条件所决定的超规则(metarules)决定所扮演的角色，进而遵循该角色的行为规则采取行动[47]。当某个情境唤起了多种角色时，角色冲突(role conflict)问题就出现了。因而，行动者在行为互动中，可能会不断地转换角色(role switching)以与互动的情境相匹配[48]。虽然主体的角色是多元化的，但在既定的互动关系中总是有一种主导的角色(dominant role)来主导行为主体的行为[49]。在某种程度上，角色规定了人们的行为，而那些与他们进行互动的人就能够根据角色预见其行为，这就形成了角色期望(role expectation)。在既定的社会关系中，某一主体感知的角色与其互动对象的角色期望是否一致决定了双方互动的效率，角色期望的一致性有助于社会互动，而角色期望的差异则会降低效率[50]。

　　建立在Montgomery[51]的基础上，Heide和Wathne[52]将角色理论引入交易关系治理理论，认为交易关系中的角色分成两种：朋友(friend)和商人(businesspeople)。根据Heide和Wathne[53]的经典理论框架，尽管两种角色同时存在于同一个交易主体身上，并且可以相互转换[54]，但在既定的交易关系和时间框架内，交易主体倾向于选择一种主导的角色[55]。一旦交易主体选定了某种角色，与该角色相对应的行为规范或逻辑就会引导其行为[56]。当交易主体选择朋友角色时，他将遵循适当逻辑(logic of appropriateness)一种规则驱动(rule-driven)的决策模式来采取行动，扮演朋友角色的交易主体倾向于按照既定的合作规范来行动，致力于建立与交易伙伴的规范性联系(nomative tie)，并且通过为双方所共享的社会规范来协调交易关系[57]，即使这样的行为会影响自身的利益也在所不惜[58]。与之相反，当其选择了商人角色时，他将遵循结果逻辑——一种寻求效用最大化的决策模式来采取行动，扮演商人角色的交易主体的目标是最大化自己的利益，当收益足够大时，他甚至会采用投机手段，不惜损害交易伙伴的利益来满足自己的利益[59]。显然，角色理论可以较好地将经济学和社会学理论不同的研究导向整合到一起，交易主体在交易关系中的行为和采用的治理机制取决于其扮演的主导角色。两种角色不是非此即彼，而是同时存在，当朋友角色在起主导作用时，商人角色也在同时发挥作用，只是没有主导行为主体的行为而已，反之亦然。

　　(二)基于角色理论的一个整合分析框架

　　图1是我们根据角色理论和交易关系治理理论建立的一个整合分析框架，针对订单农业的交易特点，我们重点考虑契约和人际关系治理两种机制，我们将重点结合交易关系的特点来讨论龙头企业角色导向对交易治理制的选择，以及对治理结果的影响。
　　

　　图1 基于角色理论的农产品交易关系整合分析框架

　　我们将交易主体在既定交易关系中倾向于采用某种角色来行为的程度称为角色导向[60]。显然，不同的角色导向影响着行为主体对交易关系中治理机制的选择。对于那些朋友导向更强的人来说，他在处理交易关系时更倾向于遵循朋友相处的原则，更加重视关系中的感情的培养与维系，更加重视关系中的行为规范、人情和面子法则[61]，因而就会更加倾向于用人际关系治理机制。与之相反，那些商人角色导向更强的边界人员在处理跨组织人际关系时更倾向于公事公办的原则，因为人情法则会成为影响他们利益的负担[62]，他们不注重关系中感情的培养与维系，一切从最大化己方利益的角度出发，从而更倾向于契约治理机制。显然，两种不同的角色导向包含着交易主体不同的行为逻辑，商人角色导向更多地体现了交易成本经济学对交易主体行为的假设；而朋友角色导向则更多地体现了社会交换等社会学理论对交易主体行为的假设。

　　在订单农业中，很多研究和实践都表明契约和人际关系治理机制都可能对治理结果产生积极影响，但二者作用的机制，以及发挥作用的情境特征并不相同。如契约机制有效发挥作用的前提是契约的完备性、针对不确定性要素的弹性机制，以及有效执行契约的机制；而人际关系治理机制要发挥作用的前提则在于交易双方已经建立起了良好的人际关系，从而将交易行为嵌入在朋友关系中。而根据角色理论的观点，龙头企业的角色导向不是先天的，也不是既定的或非此即彼的，企业可以针对不同的情境特征来选择或转换主导角色，以便于发挥治理机制最大的治理效果。

　　虽然农产品交易关系的情境特征是多元化的，但一些关注交易关系发展过程的研究[63]为我们根据情境特征选择主导角色和治理机制提供了具有启发性的线索。相对于城市社会而言，中国农村社会仍具有相对封闭的特征。在这样的“熟人社会”中，农户对于外来的陌生人(陌生的企业)具有非常低度的信任和排斥[64]。而人际间良好的信任关系的建立有赖于双方持续不断的互动与人情往来，这往往需要较长的时间。显然，在良好的人际关系尚没有建立的阶段，人际关系治理机制是难以发挥作用的。因此，在双方交易关系建立的初期或早期阶段，龙头企业宜采用商人角色为其主导角色，重点通过契约机制来治理与农户的交易关系，此时双方的角色期望是一致的，都是作为商人角色来追求自身利益的最大化。显然，如果单纯地建立在商人角色基础上，各自追求利益最大化的交易行为是难以保障交易绩效的提升的，尤其是当外部环境(如市场价格波动)充满不确定性时，契约机制往往难以有效抑制投机行为、保障关系的稳定性。

　　因此，随着交易关系的持续，龙头企业应当不断地增强其作为朋友的角色导向，努力与农户建立良好的人际关系，将农户的角色从商人转化为朋友。此时，交易关系中相互信任的人际关系机制就会更好地发挥作用，朋友关系中的人情与面子法则、义利兼顾的行为规则就会极大地强化交易双方关系的强度，令交易关系具有更强地抵抗外部环境变化的能力，从而内在地增加交易关系的稳定性。当然，当人际关系治理机制发挥作用时，并不排斥契约机制同时使用，此时两种机制相互补充能够更好地提升交易绩效[65]。

　　当龙头企业的角色导向从商人向朋友转换时，当双方建立起了良好的人际关系时，交易关系中的角色冲突问题就会凸显出来。农产品交易关系中的人际关系是非常典型的同时包含情感和商业成份的商业朋友(business friend)关系[66]，即Hwang[67]所称的混合性关系，关系中强调感情的朋友导向(与朋友角色对应)与强调经济收益的商人导向(与商人角色对应)构成了行为逻辑内在的张力[68]和角色冲突[69]，这需要企业很好地处理。由于朋友关系中的情感元素对于追求经济收益的工具性行为是非常敏感的，一旦在人际关系治理机制中失去了角色的平衡，交易关系很可能会恶化[70]。因此，龙头企业在制定政策时需要有更多的弹性，赋予其业务人员更多的角色自主性，让他们根据交易关系的情境特征来决定角色导向的倾向性，以更好地平衡两种导向与两种角色。图2展示了交易关系不同阶段，角色导向、治理机制及其对治理结果的影响机制。

　　图2 基于交易关系发展阶段的治理机制模型

　　四、理论贡献、实践意义与未来研究方向

　　基于农产品交易关系治理研究中理论基础多元化导致的理论缺乏整合的问题，本文将营销渠道治理理论与角色理论相结合，提出了一个订单农业中交易关系治理机制的整合分析框架，并根据交易关系的发展阶段提出了一个动态的治理机制模型。由于学科背景的特点，传统农产品交易治理机制的研究主要以交易成本理论为代表的新制度经济学为理论基础，这使得交易关系中的很多社会关系背景元素、互动行为元素难以进入分析视野[71]近年来，越来越多的学者从营销学的角度展开了农产品交易关系中社会元素与互动行为的研究，在某种程度上弥补了传统以经济学为基础研究的不足。但随着研究视角的多元化，两种研究导向之间的差异也日益显现有待弥合。本研究的理论贡献主要体现在提出了一个以角色理论为基础的整合分析框架，该框架为将以交易成本经济学和以社会交换理论、关系契约理论为基础的研究整合到一起提供了理论基础，从而有利于拓展农产品交易关系治理研究的视野，进一步深化农产品交易关系治理的研究。本文基于农产品交易关系发展过程提出的订单农业动态治理机制模型则体现了角色理论在农产品交易关系治理中应用的潜力，有利于启发后续的研究。

　　本文的研究对于农业产业化龙头企业的管理实践也具有重要的现实意义。首先，企业应当明确自身及农户在交易关系中角色的多元性，多元化的角色影响着企业对交易关系治理机制的选择及治理效果。企业应当结合农村社会的特点，针对交易关系不同发展阶段有意识地转换角色，以提高治理效果。其次，鉴于中国农村社会的特点，企业应当注重与农户人际关系的培养，从而强化人际关系治理机制的作用。要强化这一点，企业可以聘用当地人员作为业务人员，以消除人际关系建立的障碍；或者给予其业务人员更多的自主性，鼓励他们根据交易关系的特点来处理好与角色相关的交易问题。最后，当人际关系建立起来以后，企业需要谨慎地处理好角色冲突的问题，在追求经济收益与稳定的交易关系这两个重要目标之间做好平衡。

　　本文的研究主要提出了一个理论框架，并针对订单农业的特点建立了一个概念模型。由于角色理论目前还尚未在农产品交易关系治理理论研究中应用，因而未来研究的一个重要方向就是通过案例等定性研究探索龙头企业及其边界人员对其角色的认知，以及这种角色认知对交易关系治理的影响机制。其次，在定性研究的基础上，未来的研究还应当致力于通过实证研究来检验“角色导向-治理机制-治理结果”这一链条的影响关系，以及角色冲突可能的调节作用。最后，角色理论为两种导向的研究提供了整合的理论基础，未来也需要更多的理论研究来探讨两种研究导向该如何整合才能更加全面而深入地展开对农产品交易关系治理机制的研究。

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