一

    全球经济一体化的迅猛发展，加大了我国城市零售商业的激烈竞争。多样化需求呈现主导之势，买方市场加剧了经济理性化与时尚享受化的分野。每个消费者根据所处阶层价值观念和对消费活动理解的差异以及行为目标的时空条件，都会在单纯性购物与休闲性购物之间做出自己的选择。购物活动表现出的种种倾向、动机和习惯方式，决定了零售业态交错变化及与每一业态对应的商机。无论是传统的还是新型的，只要顺应社会经济趋向不断调整和改革就能保证业态健康生存和正常发展。这可视为商业经营文化稳定变化的态势。正如消费者需求由单纯物质性向物质与精神多种组合变化一样，不同零售业态也在交互发展中长期并存，共同发挥着服务消费、服务生产的职能作用。在业态分布连续变化之中，两大对立力量相互竞争互动影响，主导了零售商业的基本格局。一是以存销结合、开架自选、批量销售、引导顾客一次购足为特征的大型超市及货仓式会员店，这些零售业态以低价便捷的优势，迎合了消费者单纯购物、便利实惠的物质性需求，在刚刚走向小康水平的国内市场显现出强大的零售竞争力。另一是集购物、娱乐、求知经营为一体，为消费者提供文化及经济享受的零售机构，其产品和服务的多样性，适应了消费者休闲与时尚性需求趋势。这样的零售机构有新落成的购物中心，也可通过对传统的以百货为主的大中商场进行改造而完成。十年来，我国传统的大中商场受到内外环境变化的挑战，已经陷入异军重围。如何看待大中商场的归路，能否突出重围，赢得新生，是业内外一直关心的问题。笔者认为，挖掘大中商场的潜在优势，增强大中商场的文化竞争力，是大中商场走向辉煌的战略举措。因为，大中商场的固有优势在此基础上长期作用，已经为新时期的战略选择创造了很好的条件。这可以从四方面文化表征去说明。

    1、购物环境文化。购物环境是引导消费者需求的重要因素。大中商场通常处于市区中心的位置，建筑极富标志性，并且刻意配置了高雅的场内营业环境。装饰考究的橱窗设计，使消费者禁不住进场欣赏；货架、走道和商品陈列的精心设计，给顾客留下了尽心评价和自由选择的强烈感受；明亮而柔和的光线，清新而适宜的室温，使消费者舒适而温馨地徜徉浏览；POP广告和着轻盈悦耳的播音，产生视觉与听觉相统一的显著效果；而小憩设施、阅报栏架进一步拉近了商场与顾客的情感距离。置身这浓浓的文化氛围，顾客常会身不由己地产生购买欲望。据调查，百分之八十之多的年轻顾客将进场的动因归于对环境的偏爱，从中可以窥出环境的文化品位所触发的购物动机是顾客共有的心理倾向。

    2、时尚性商品文化。消费者的时尚需求多从商品折射出来。在计划经济时期，大中商场经营一、二类商品积累了丰富的经验，大中商场不仅营造了货色齐全、琳琅满目的商品世界，还积淀了浓厚的时尚文化。这些年，一些大中商场在商品结构调整中，因势利导，紧紧抓住名特优新美商品的经营权，着力突出时尚产品的主流地位，努力挖掘城市消费者的潜在需求，起到了创造需求，示范消费的潮头作用。同时，围绕着时尚性经营，名特优新美商品再次托起大中商场的价值特征，对于促进消费者逛店偏好，增强顾客购物信心，已产生出持续性的影响。

    3、深入人心的服务文化。大中商场属于劳动密集型零售组织，客观上存在着系统服务的特征。长期以来，热情、耐心、周到、细致构成了商场声誉的文化基础。“一团火”精神已经成为大中商场的文化精髓，对商场广大职工产生了深刻影响。在市场经济的今天，尽管价值取向发生了变化，但是，我为人人，人人为我的社会互助观念是不变的，服务活动的法则和目的是永恒的，不会因经济形式的改变而走向根本的对立。大中商场售前细致生动的信息服务，售中助客挑选、包装与结算，售后提供送货、安装、维修和保养等服务，贴近了顾客，满足了需求。为了减少消费者因购前知觉风险和购后遗憾不满而出现的退换货（国外超市退换货率可占三成以上），节约顾客消费成本和商场经营成本，多数一线人员将转换为促销、咨询、导购等服务角色。以客为本服务为先，大大充实了商场文化内涵。依靠细致入微的服务活动，在Btoc的电子商务时代，更加具体形象地为顾客创造出剩余价值。

    4、龙头带动的经营文化。大中商场经营示范的文化魅力是潜移默化的，其有形与无形的影响力是有目共睹的。大中商场位于市区或社区的黄金地段，交通便利，四通八达，与生活服务及文娱机构一起，组成了一道亮丽的城市风景线，对人流、商流、物流、信息流产生了强大的包容力和吞吐力，成为城市繁荣的一大标志。商场兴旺带动了大量中小商户的安营扎寨，多功能的零售区和商业一条街顺势形成。大中商场作为龙头，众多中小商户紧随左右，相互配套，互补互促，营造出商场内外人气与客流。一群又一群消费者举家光顾或结伴购物，相互影响，相互模仿，不知不觉养成了逛店习惯，并在“逛”中增添了民俗文化的表现力。如北京王府井大街、上海南京东路和四川北路、苏州观前街等，就是商业文化的典型代表。大中商场以良好的环境、优质的产品和规范的服务，引领消费倾向，同时也为中小商户树立了示范形象。中小商户坚持特色经营在夹缝中发展，必须以大中商场的软硬环境作参照，从中发现自己的优势与不足，以便随时调整做出对策。中小商业见缝插针、灵活变化，看起来分割了一部分客流，于大中商场不利。这其实恰是零售商业的集群效应，大小结合起到了众星捧月的呼应作用。整体上的商业力量满足了不同消费者的差别性需求，更大范围更大程度地创造出源源不断的客流。

    新世纪，大中商场已经形成的文化表现力开始向资本竞争的优势转化。消费者沿袭下来的逛街去大店的购物习惯或称市景文化，为大中商场的生存与发展奠定了心理基础。随着消费者经济收入的提高，生活情趣的变化，以及购物品位的升级，大中商场在原有基础上创建时尚与休闲的经营文化已经水到渠成，并且由过去不自觉行为上升为营造文化竞争力的自觉行为。因为，现代生活以讲究时尚与休闲为基本特征。享受消费正在成为主旋律，追求消费的精神满足上升为原发动力。这种追求在消费者中已不占少数，即使在市场疲软时期，或者在目前消费支出迅速分流的情况下，时尚与休闲消费仍持续性攀升。一部分大中商场将业务转向时尚与休闲经营层次的探索中，已经自觉利用了社会收入与消费支出的二、八原理，更多地将精力集中在一部分购买力高、新奇意识强的消费者身上。这部分消费比例不大，却是示范消费引领市场走向的精英，将他们作为大中商场战略取向和依靠对象，应当说是十分正确的选择。大中商场这一战略的转移，与其它业态相比，具有基础条件好，机会成本低的优势。在当今多元消费的市场，货仓式、连锁超市等新型零售业态，以其低价格、快节奏、零库存等优势，适应了部分消费者经济实惠单纯购买的需求，给传统型大中商场制造了一定压力。这一点也确实暴露了大中商场环境成本高、人员负担重、单品营业额相对不足的劣势。但是，一方面生存的不利常常是另一方面发展的有利。成本居高说明大中商场改进潜力大，正是权变式经营充分作用的所在。换句话说，大中商场变不利为有利，积极营造综合性商场文化，藉此带动特色经营和群体商业的共同发展，是城郊新型零售业态不能企及的。目前欧美国家大中型百货商场仍然是一支活跃在城市商业的重要力量。在我国，新型零售业态要想取代大中商场，短时期内尚难成为事实。大中商场发展以休闲与时尚为代表的经营文化，根本顺应了中小城镇快速发展的势头和消费者骑车购物、打的买大件的生活方式，以及步行逛街购物的市景文化。在大中商场内，消费者不仅能够享受商场的文化品位，还可获得了解行情、学习商品知识、沟通信息、联结情感的享受。上述分析归结为一点是：大中商场所营造的休闲条件和时尚文化，构成了其存在与发展的价值特征，必将凝聚成未来发展的核心竞争力。

    笔者认为，大中商场将与新型业态分享消费者市场继续成长的成果，并在相互竞争中互动发展，谁也不能简单地替代对方。正如第一次零售革命、大中型百货商场代替不了千家万户的中小商业一样，任何一方都将在与市场环境的适应中，调整自己的定位目标，构造自己的文化特征。否则，再新型的零售业态也难在市场存活下去。

二

     进入新世纪，大中商场构建新的文化竞争力，是基于城市小康生活条件下需求层次提高的现实。但是，住房、劳动、医疗制度的改革，以及家庭教育投资的增大，也在一定程度上限制了大众时尚与休闲消费能力。尽管一些大中商场已经将定位转向时尚与休闲经营文化上，我们仍有必要指出，实现大中商场新的战略目标，在数量上应控制布点密度，调整网点结构，保证经营规模及经营结构与市场容量动态性适应。同时，在观念上需要重新认识大中商场在零售市场的地位。计划经济时期，大中商场作为政府稳定市场、平抑物价的有力机构，被赋予零售市场的主体地位，并显示出零售市场的主导作用。随着市场经济的发展和现代企业制度的建立，大中商场已经成为自主经营自负盈亏的经济实体，其业务规模与经营结构只能以市场供求及其变化趋势为依据，在零售市场的地位也只能凭借自己的努力和竞争能力来决定。近十年来，新的零售业态发展的挑战，加速了大中商场向竞争性地位的回归。这种回归既不是危言耸听的“大中商场已经衰落”，也不是促使大中商场守住昔日垄断的市场地位不放。而是给一向盲目乐观的大中商场发出了震聋发聩的信号：只有居安思危，努力创新，捕捉机遇，选准目标，正确决策和科学管理，才能在二次创业中恢复消费者信心，增强市场号召力，并求取市场竞争的领先地位。

    提高大中商场以休闲与时尚经营为核心的文化竞争力，是大中商场扬长避短超前发展的战略选择；而实现战略的目标，则是一个系统革新和不断探索的过程，并贯穿到商场内外经营与管理的方方面面。在此仅就与商场文化竞争力相关的几个问题，提出几点关键举措。

    1、时尚经营，新品主销。新产品是持续创造大中商场经营文化的物质基础。大中商场大幅度提高新产品经营比重，创造需求，示范消费，树立时尚形象，与其区位优势，一流环境及良好的口碑等值组配，聚合了为数相当的消费者求新、求美、求奇倾向，潜藏着可观的市场容量。只要商场不断推陈出新，牢牢占领新产品主销的源头地位，就能在时尚传播和消费流行中，接近营销文化的战略目标。为此，同一城市大中商场之间应以增强整体力量为重，在正当竞争和同业公会的协调下达成共识。业务层次上有退有进，商品结构上错位经营。集中力量，各自开发与企业目标、市场需求及双赢竞争相一致的主题经营，在几大类主导商品上挖掘潜在需求，深度经营。相互之间在主营与兼营方面要拉大区分度，拾遗补缺，建立信息沟通机制，促成和谐竞争的氛围。这样才能保证新产品进得来，出得去，卖得俏，尽显大中商场引领时尚的风采。

    2、相关经营，休闲消费。有所不为是为了有所为。大中商场走出大而全的百货经营，是要塑造休闲消费的全新形象。这不仅要使购物环境和主营产品引领消费时尚的发展，而且要在相关消费文化中不断开发替代性业务和互补性业务。因为，集中资源、缩小范围、深度经营的回报率同样服从边际效益递减规律。同一业务发展到一定阶段，容易出现高原现象，加大投资决策的机会成本。呼应主销品调整的战略，可以利用已腾出的部分资源，有计划开发与逛店相关的消费业务，扩大休闲消费的文化影响面。如开展特色餐饮、动感电影、文化娱乐、健身运动、儿童乐园等服务活动，能够诱使更多人休闲取乐，满足消费者一人购物全家带上，一次进店多种享受的需要。这几年在节假日客流高峰期，已经增设服务项目的商场都曾出现过人满为患的场面。事实一再举证，水平多角化业务扩展，能够促进顾客多样化需求，促进商场资源的有效利用。只要商场精细经营，促销得法，管理得当，休闲性业务与时尚经营就能够相得益彰，相互推进，共同提升大中商场的文化品位。

    3、开辟信息园地，宣传消费知识。刺激消费者购物欲望，增强消费信心，加大信息透明度是基本条件。在分工专业化的现代社会，消费者置身于科技和产品快速变化的市场，经常陷入商品知识相对缺乏的被动地位，因而在购买新产品之前伴有知觉风险。据此，大中商场积极开辟信息园地，创建消费者学校，实行消费者会员制度，采用多种形式开展新产品、新观念、新时尚专题讲座，大范围宣传普及消费知识，可产生广泛的市场影响。如在商场一隅开办知识茶座，设置经济信息阅览室，使消费者小憩的同时，可扩大了解信息的机会。当然，这些服务不要求一概免费。根据顾客需求程度，实行低价收费标准，有利于调动管理人员的积极性，也能增强顾客的好奇心和珍惜感。与之相关，作为奖励顾客购物的一种选择，凭赠券听取讲座、阅览读物信息，可收到更好的效果。针对进场顾客多是中青年女性的特点，开展化妆美容、卫生保健、家庭理财、消费精算、儿童教育等为主要内容的知识讲座，十分贴合顾客，在引起妇女兴趣的同时，也能带动男性顾客的大量进场。原日本八佰伴集团曾经举办的家居设计讲座，对促进家具商品的需求就产生过轰动性影响。

    4、节约成本，注重实效。大中商场经营成本长期居高，不利于竞争。构建新时代文化竞争力，必须开源节流，做好休闲性业务经营中的成本控制。大中商场集餐饮、文娱、运动、购物为一体，只是刚刚出现的新生事物。其中一部分商场因缺乏经验，决策失误或管理不严，出现亏损或浅尝辄止。这说明，多角化经营不能一蹴而就，应当坚持实用性和长效性原则，循序渐进。对待整个项目应多方假设，充分论证，应将投资效益与促进客流、营造消费文化结合起来。加强对投资与经营每个环节的管理，应将有效的经验及时规范化，制度化。为减少因客流淡旺不均所带来的设施闲置，可引进一些灵活性强、变化余地大的项目，根据客流变化，可随时卸装设施，场地用作它用。为迎合消费者求新求奇心理，服务项目也要常换常新，撤下的设备及时变卖或租给其他经营者。在充分利用物力的同时，商场应尽量控制人员规模，减员增效，合理配置人员，培养员工一专多能和爱场敬业的精神，更大程度发挥人力资本的作用。

    5、创建品牌文化，促进生产与消费。在现代市场上，品牌识别性功能已经衍生为企业控制市场、创造需求的资本要素。品牌文化因此培养的认牌购买的消费模式，相应促进了企业创建名牌不断高涨的势头。负有服务生产和消费职责的大中商场，将创建自有品牌作为提高文化竞争力的支柱已势在必行。这样做，有利于培养顾客认店购买的忠诚，扩大商场影响力，并向连销经营延伸，也有利于增强与大工业企业的合作力量。如开展定牌生产、买断经营业务，大批量低价格控制住新产品货源。有了品牌，可以采用多种方式吸引人才，提高对产品设计开发、招标与投标、质量检验的技术力量，从而在商场周围培养大量的卫星工厂，保证对生产企业的指导性，增强商业资本对生产的决定性力量。提高商场自有品牌的影响力，可以针对大小商品或兼而有之。大商品用来树立商场质量声誉和时尚形象，小商品则用于购物奖励，扩大商场文化的渗透力。大、中商场只有通过品牌开道、时尚跟进、休闲扩张、文化制胜的综合运作，构成对消费者和生产者的磁吸力量，才能实现规模化经营、高效化发展的目的。