彭品志:大中型商场的核心竞争力
来源:《北京商学院学报》 200006 发布时间:2006-11-27
面对新的零售业态的迅猛发展、国外商业的步步紧逼,以百货业为主体的大中型商场欲顶住挑战,摆脱困境,重新走向辉煌,关键在于构建新时期的核心竞争力。
一
大中型商场的核心竞争力是指适应消费者需求变化趋势,符合商场经营目标和发展实力,能够持续增强在零售市场竞争地位的业务优势。确定这一概念,目的是突出经营个性,树立大中型商场新的形象,从整体上与其它零售业态的经营目标和业务结构区别开来。作为大中型商场赖以发展的核心竞争力,能够反映现代经济在零售领域的分工要求,也是新形势下自我反思、不断探索和竞争驱动的结果。在摒弃了百货大全、市场不细分的粗放式经营以后,大中型商场逐步转向有所为有所不为的发展战略,从而为重点经营业务提供了充分作用的条件和想像空间。在日常业务活动中,核心竞争力存在于经营范围、经营重点和经营承诺之中,一般在两个层次上对潜在资源和经营要素进行组合运作。
一是以时尚及休闲类商品为重心,促进各类经营要素的有序组合和转化,从根本上回应了优越地理条件的潜在要求。大中型商场自诞生之日起,就与黄金地段结下了不解之缘,经营长期经营,已在周围聚集了各种经营门面与摊点,形成了配套方便的社会化服务组织网络,纵横交织出功能齐全的商业街区,而且,培养出了一代又一代消费者的逛街习惯与购物倾向。二十世纪九十年代以来,随着经济快速发展,城市人口向郊外新村移动的数量增多,部分购买力被市郊大型超市、仓储式会员店所截留。有的学者就此预言,用不了多久,城市空壳化将迫使百货商场走向衰亡。这种预言值得商讨。应当看到,事物总是在矛盾中变化,办法也是在问题中产生,行业同样在自我调节中迸发出新的生命力。现阶段我国仍然处于工业化完成时期,人口集中性仍然以城市化态势为主流,消费水平远远达不到欧美国家轿车化购物水平。在短时期内,除像北京这样的大都市可能会有明显变化外,绝大部分地区消费水平和基础设施不可能像预言者所乐观的那样。来自经济和社会生态力量互争条件的矛盾运动,也不允许美国购物模式在中国的简单再现。“自行车购物”、“打的逛商场”以及更加方便的公交客运条件,都支撑了消费者对大中型商场的需求热情持续性高涨。适应现实条件的变化,各地大中型商场开始提升经营品位,以其可观的资本投入,为消费者营造出休闲购物的良好环境,进一步强化了大中型商场引动人流、吸纳客源的地势功能。优越的地段与商场内部硬件设施的珠联璧合,托起了商场时尚性经营的形象,而且使消费者逛商场休闲性购物行为延伸为信息沟通、社会交往、心理互动的多元化活动。如石家庄市一些商场专设“男子休闲屋”,为陪妻子逛商场的男人提供读书看报和交谈的好去处,深得消费者青睐。商场功能的广泛延伸在其它零售场所是不多见的。与硬件要素相对应,名优新特业务结构,通过同类产品的深层组合,同一产品的系列组合,挑起了休闲化、个性化、多样化消费浪潮。这在充分展现物质消费与精神消费的今天,是对“商店出售消费者希望”这一全新理念的最好诠释和体现。大中型商场业务重心的前卫变化,内定了经营活动的社会承诺:在提供名优新特产品的同时,配以高质量的服务跟进,用整体产品树立起时尚消费的旗帜。为此,从影响消费者潜在需求开始,提供导购信息、消费信用、销售服务、便利保证等全程化服务,保证消费者的一次性购买,全面性享受。这种对时尚性商品完善化服务的利益整合,也是新型零售业态所不及的,因此构成了大中型商场竞争力的核心内容。服务要素增大了产品效用,提高了顾客价值享受,同时也加大了经营开支。其中一部分将摊入价格,导致大中型商场价格水平高于其它零售业态。这对于开发大众市场十分不利,却给仓储式会员店、折扣店等零售业态,留下了发展之机和运作空间。因此,减少成本过高所带来的不利,除了商场内部增收节支,还必须运用组合定价多种策略,包括同类产品之间、不同档次产品之间、产品与服务之间捆绑式价格,不同时间与不同产品价格交替变换策略,不同购买量的促销价格多种组合等,保证以质优价宜一流的服务,为目标顾客提供购有所值的感受。
二是经营要素与基础要素的综合运用。大中型商场信奉的经营理念、完备的管理制度、成型的经营机制等,是推行时尚性休闲性经营的基础要素,并决定和转化为环境利用、信息指导、信贷支持、全程打理、跟踪保证、定制营销等服务措施。以顾客满意为标准,以员工进取为依托的先进理念和制度结合,调动了一切可开发资源,保证资源在职能、环节间的合理分配和高效利用,有利于克服经营要素内部运作策略顾此失彼、单车突进的近视性行为。目前有些大中型商场尚未走出困境,表象是产品缺乏特色,服务投入不足,实质是顾客理念淡薄的结果。甚至有些经营有方的商场,也不愿揽过售后服务过多的商品,或者把售后服务的责任一味推给厂家,引起顾客知觉风险和购后抱怨。构建以消费者休闲购物愉悦体验为条件的核心竞争力,就是要将基础建设与细致入微的经营活动相结合,达到增大大中型商场存在价值、巩固和扩大市场目的。近几年国内市场需求不足,消费支出分流,引起大中型商场之间的价格大战接连不断。大到空调、彩电、小到衣帽鞋袜,相互抄对方标价,赠品、返利花样迭出。这样做,短期内似乎触发了顾客欲望,却将大中型商场更加暴露在形形色色零售组织的打击之下。因为以高成本低价格的劣势,与新业态新形式的低成本低价格优势相抗衡,等于犯了兵家大忌。失去特色丢掉阵地,意味着更加被动与不利。况且,用降价诱导消费者,只能强化消费者看价进店认价购买的习惯。这既淡化了大中型商场的价值特征,又挫伤了时尚性消费者的积极性,有悖于构建核心竞争力的战略意图,达不到资源整合和高效利用目的,理应规避之。
二
在需求多元化、消费个性化的买方市场,新老零售业态和机构,适应环境变化才有优势可言;因势利导,主动调整自我,大中型商场才有延长成熟期,争取有利地位的可能。目前,大中型商场已经由计划经济时期零售领域主导地位,回归到与其它业态及形式平等竞争互动作用的地位。这一方面反映了市场经济及其竞争规律的最一般要求,另一方面向大中型商场提出了严峻挑战。大中型商场构建核心竞争力,不是为夺回昔日垄断性地位,而是为目标顾客创造丰富价值的同时,推动自身的强势发展,并促进消费品零售市场积极竞争的局面。因此,认识大中型商场的核心竞争力,评价大中型商场的存在价值,可从以下三个方面观之。
一是对其它零售组织产生的示范力。多年来,大中型商场的地位和经营活动,对于其它零售组织来说,类似风向仪的功效。进入快速变化的市场,不只是大中型商场前期反应出现了滞后,就是刚刚引进的零售业态和连锁形式,也不是马上贴合国情包开包火。大家都存在着摸索、适应、调整和相互学习的问题。现在,大中型商场开始将业务定位于以时尚休闲为主导的战略方向,主动放弃一部分档次偏低跟随性产品,集中力量向部分市场深度发展。这一重大调整承续了原有地位的定势影响,相对容易在零售领域产生出示范效应,并触动其它零售组织找准定位,调整结构,专深经营,积极开展基准营销。由于核心竞争力凝聚了大中型商场的经营个性和要素组合力量,在竞争中具有不可完全替代的优势,竞争者难以仿效和超越,这就有利于排除大中型商场示范经营扩大影响的后顾之忧。相反,其它业态的模仿与追逐,只会强化大中型商场价值追求的概念深入市场,增强示范者的危机意识和创新意识,促进大中型商场在互动学习中,巩固和发展核心竞争力。
二是对大众消费的吸引力。以引领消费潮流为己任的业务取向,突出了商品品位和商场形象,可将更多中高收入客源吸附在商场周围。通过这部分客层的示范带动,一部分中低收入客层也会在社会类属消费心理的驱使下,加入到时尚消费活动中来。正如中高收入家庭的日常生活需要经济实惠的产品一样,一些中低收入家庭哪怕平时省吃俭用,在服饰穿戴和大件用品上,也要跟上时尚而不甘于处处计较坠入俗套。在没有绝对化细分的市场中,时尚和休闲类商品对于中青年、尤其这一年龄段的女性消费者来说,具有更明显的吸引力。她(他)们凭感觉而喜欢,为希望而购买,成为大中型商场构建核心竞争力的坚实基础。据济南百货大楼集团粗略调查发现,双休日商场的人流中,中青年消费者占了86.6%,在购买中占到81.2%。迎合她(他)们的需要,也就打开了大中型商场通向未来的大门。
三是引导生产的推动力。开发新产品是生产企业发展的保证。成功地开发新产品,不仅取决于技术投入,而且依赖于分销机构的支持与合作。作为生产和流通前沿的大中型商场,凸现了新潮时尚和系统服务,聚焦了消费者和其它零售经营者的关注点,从而成为新产品开发者展示竞争力最好的场所。生产企业与大中型商场密切合作,可以借助于商场完好的形象,加大新产品的市场引动力,检验新产品适应需求的程度,及早获得改进产品的市场信息,适时调整营销组合策略,保证新产品尽快被消费者所接受,防止因市场进入过慢而带来的仿冒风险。在权衡产销双方关系,利益的法码更倾向于零售一方的买方市场,商场能否以自身的行为吸引更多生产者进场展销新产品,同样是判断一家商场发展后劲的重要参数。因此成为大中型商场核心竞争力的基本所在。
三
凭借已有的硬件优势和良好的声誉,构建和完善大中型商场的核心竞争力的过程,也就是观念更新、制度完善、业务调整和业态规模变化的过程。在消费更加复杂、竞争不断升级、经营空间相对缩小的今天,大中型商场还原到普通零售一员的位置,经营回报率相应下降到微利水平,说明大中型商场正在进入一个相对稳定的发展时期。一部分盲目新建、扩建、改建的商场,包括其它行业租赁经营的商场,因经营效果不好而不得不退出市场;另一些潜在竞争者出于对未来商场盈利不大的考虑,也难再一次撩起投资热情。这些对现有大中型商场的调整与发展极为有利。尽管如此,消费分流及其新型零售业态的咄咄进攻,又加大了大中型商场的压力。以构建大中型商场核心竞争力为契机,必须重点调整,全面探索,打好基础,择机发展。当前应注意处理好经营活动中的几个关系。
一是强化业务定位,推进大中型商场之间的互补关系。通常,大中型商场位于市区繁华地段,客流量大,商圈不固定。但是,多元化的企业经营,导致行业界面模糊。商场之间经营重复率高,交叉性强,限制了客流距离和每一商场被光顾频次,而且极易引发商场之间争夺客流的非正当行为。要扩大商圈,增添消费者时尚与休闲购物情趣,增大商场客流量,从而增强大中型商场在零售业态中的整体实力,大中型商场之间就必须继续强化协调机制,错开经营,扩大互补,减少重叠。可在同业公会的协调下,各商场根据所处位置、经营实力、发展目标等,确定自己的专长,业务重点,特定顾客和服务层面等。通过重点商品形成商场各自特色;铺开一般商品进行余缺调剂,促成商场之间稳定的、互补互进的共赢格局。如济南市3公里商业区内分布6家商场。银座商城主打中档商品,贵和商厦长于高档商品,百货大楼以经营自行车、鞋帽箱包和文化用品为重,人民商场主营大众服饰、兼营超市,三联家电商场专业特色显著,大观园商场以发展购物中心为取向。这样的格局来之不易,是前几年惨烈竞争后的商场共识,现在基本进入良性循环。在复杂变化的市场上,合理分工是相对的,常变常新是商场生命力所在。但是,防止新的重复,避免盲目所带来的竞争,商场之间的沟通与协调必须作为例行工作常抓不懈。业务重心及结构的调整、变化,应与商场已形成的优势范围一致起来,最好先在相互配套的领域顺延,如文化用品向图书、音像制品的一体化发展。这样有助于各个商场在专业领域做深做透市场,并且有利于提高大中型商场整体竞争能力。
二是强化与生产供应商的合作关系。提高商场核心竞争力,新名特优产品是源头。大中型商场利用优越的条件和市场声誉,除了做好对进场产品的质量控制,促进生产者提高产品质量、遵守供货协约外,更重要地是加强双方的互利合作,不断降低供货成本,营造物美价宜的竞争优势。为此,商场应着眼于工商双方的未来,真诚合作,肝胆相照,相互参与,共同开辟双赢局面。(1)建立电子订货系统,发挥终端系统对要发货、产品改进和产品开发的快速指示作用,对保证商场经营的便利作用,进而趋向合作联盟,降低双方在交易、验货、存储、上柜、结算等方面发生的成本,通过信息沟通和合作开发,创造更多的市场进入机会。(2)创建商场自有品牌。利用商场接近消费者的优势,将自销困难而又符合消费者需求的新产品汇集于商场。条件成熟时,开展对新产品的设计与开发,并在周围培养出大量的卫星生产企业。(3)开展电子商务活动。通过网上寻找供货商,沟通信息,开展谈判,成功交易,在更大范围建立和发展工商之间稳定的合作关系,保证产品适销对路,快速翻新,成本得到进一步的控制。
三是强化与顾客的合作关系。顾客是企业存在的基础,中高收入者是大中型商场的基本客源。加强与中高收入层为主体的顾客密切合作,关键要以顾客利益为根本,做好信息沟通基础工作。如建立顾客档案,随时根据顾客需求,组织货源,或者开展定制服务,保证满足消费者个性化需求。推行消费者参与制,吸引更多消费者关注力,提高顾客忠诚度。为开发需求潜力,培养更多消费者的时尚观念,应将消费教育作为一项经常性工作。这不只表现在促销人员的现场讲解、答疑和诱导,更重要地包括开办消费者学校,利用多种消费者喜闻乐见的组织形式,定期不定期地宣传新观念、新知识、新动向。有条件的商场,可在重点商品区专设消费咨询师,要求咨询师站在消费者立场,指导消费者了解信息,权衡与评价,合理选购等。在复杂而不确定的市场,只有真诚为顾客着想,努力为顾客排忧解难,商场才能与顾客建立起情感互容的合作关系;顾客在购买中获得知识、乐趣和利益,商场才能获得预期回报。
四是强化团队关系,提高员工素养。在传统商业的影响下,大中型商场已经习惯于人海战术的经营模式,这导致一线人员过多、扎堆,工作效率低下,顾客反感,商场负担过重现象。提高现场服务质量,降低服务成本,引起顾客满意,首先必须减员增效,加强对在岗人员敬业精神和服务技能的严格培训;并且以人为本,实施员工参与的民主管理制,提高决策透明度,保证在岗人员工作有压力,发展有动力,服务有效率。其次,坚持星级服务员评选和奖励制度,强化以柜组、营业部为单位的团队建设,培养员工集体责任感,努力形成比学赶帮人人争先、荣辱与共的高昂士气。值得指出,现在多数商场一线人员是青一色年轻人,并以女性为主,超过35岁的已不多见。这种用人模式,虽然可减轻商场负担,却不一定最大程度提高服务质量。因此,商场服务不只依靠热情和观念,而且取决于服务经验和技能。随着年龄增长心理成熟,服务人员能够逐步在细微之处觉察顾客,理解顾客,问说答释更使顾客心悦诚服。心理实验早已证明:服务人员与顾客年龄相似,性别相同,容易引起顾客喜欢,从而促进顾客购买欲望,甚至发生认人购买的偏好。在服务人员内部,不同年龄和性别的互相搭配,合作程度高,只要处理得当,可以得到明显的服务效应。况且,成年人的服务示范性强,有利于以老带新,以新促老,新老互补,互促互进。
【参考文献】:
[1]孙晔、李沂.社会心理学[M].科学出版社.1988年版.
[2]彼得·杜拉克.杜拉克论管理[M].海南出版社.2000年3月版.
作者:彭品志 编辑:wxj
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