“英语好老师”数码学习机是一种最新高科技产品，自2003年上半年上市伊始，该产品在深圳、上海、北京、广东等一线城市略有斩获。为了将战线进一步拓深至二、三级市场。该公司决定将武汉市场作为首发试水的样板，待积累了一定的二、三级市场操盘经验后，再将矛头指向毗邻的周边地区。

    2003年8月，公司指派了一批精干的业务团队进驻武汉，并辅以一定的资金、物力支持，满怀希望地想借开学佳期快速启动武汉市场，但历经3个月的辛勤开拓，武汉市场却似死水一潭，不见丝毫起色。截止到11月底，武汉销售分公司的销售账簿上仅有103台的毛量，其中还包括由某经销商试销的50台底货。这个账表让分公司经理非常难堪。

    　　　　现行市场的操作表现

    “英语好老师”登陆武汉之初并没有对武汉市场进行市场调研，哪怕是一些最为简单的诸如竞品销售、分销通路的构成主体和规模等市场的基本数据。以实力论，“英语好老师”的这支业务团队精干得有些可怜：人数少、无武汉市场开拓经验、资金物力支持有限，总公司的配给只是每个月3万元的市场开拓费，其中的1.5万元还是折算后的宣传画册、POP、赠品等造势工具，真正用来直接操作市场的只有区区的1.5万元。资金上的捉襟见肘使得“英语好老师”的江城市场推广显得小心翼翼，“英语好老师”的整体市场表现得沉闷、保守而平庸。

    　　（一）渠道组合平庸

    在对武汉市场的推广上，“英语好老师”引进了令其念念不忘的直销模式。“英语好老师”在武汉青山区进行了一次不错的公关活动一一支援贫困大学生勤工俭学，以招募贫困大学生为公司直销员的形式资助大学生。贫困大学生一般为人本分，能吃苦，作为公司的直销员是再合适不过了。这样“英语好老师”以遍布武汉中心城区的各大校园为据点，将武汉中心城区划了若干个片区，以每台机70元的提成为促销激励，期图让“英语好老师”在武汉终端市场上静悄悄地绽放。但天不遂人愿，一段时间下来，直销市场几近全军覆没，“英语好老师”在终端市场上一筹莫展。

    迫于无奈，“英语好老师”还是将注意力放在了主流的分销通路上。出于资金、品牌的限制，“英语好老师”白忖难以进入超市、商场等黄金终端，于是，其将渠道的重心放在了对书店网点的开拓上，通过努力，“英语好老师”成功地构建了江汉路、街道口、红钢城、青山南干渠公园家、司门口等5大新华书店的销售主干网。同时，其还尝试性地发展了当地的一家经销商，以前期打货铺底50台的形式由其试销。然而，由于市场整体的拉力有限，“英语好老师”的渠道表现令人堪忧。

    　　（二）促销策略盲目

    出于资金的有限、品牌推广的乏力、市场的陌生，“英语好老师”在江城的市场促销表现得相当盲目。

    在媒体的广告投放上，“英语好老师”沿用的是常规的电视报纸的“双打”策略。“英语好老师”择取的是面向武汉市民家庭的《武汉晚报》，由于财力不济，只选择了周六段，花4100元买断了一个1/8版，这一举措自2003年9月起断断续续地延续了下来；其电视广告媒体选择的是湖北教育电视台，该台广告多、节目无特色、收视率一直很低，但广告费比较便宜，“英语好老师”以产品专题介绍片的形式也尝试性地试行了3个星期，投入了1万多元，从终端的业绩表现和市场的反应来看，效果甚微。

    在对渠道中间商和终端销售员的促销激励上，“英语好老师”表现得相当疲软。武汉市场操作经验的缺乏使他们与经销商之间是一种纯粹的依赖关系，除了渠道的价，“英语好老师”只是给予了他们在销量提成等经济上的承诺，并没有对他们进行严格的销售技巧培训，再加之缺乏市场督导的应有支持，该产品的终端市场拦截能力非常薄弱。

    　　　　“小市场，大品牌”的市场运作

    “英语好老师”不是没有产品优势，不是没有可以借势炒作的市场机会，但现在一连串冷冰冰的销售数据表明，这个市场前期的市场操作是失败的。到了启动新一轮市场冲击的时候了。

    　　（一）促销目标的重新设定

    从“英语好老师”所处的市场进度表现看，“英语好老师”必须尽快完成产品对消费者第一心理认知的催熟，然后将消费者顺势牵引到产品功能和利益点的确认上来。

    因此，“英语好老师”的促销目标可依四阶段来设定。第一阶段：知道——以扩大品牌和产品知名度为重点；第二阶段：了解——以产品功能和利益诉求为重点；第三阶段：接受——以产品的核心功能和利益点为诉求重点；第四阶段：购买——加强终端铺货和卖场的生动化表现。

    以当前的市场表现而言，“英语好老师”正处于促销目标的第一阶段。

    　　（二）促销思路的创新定位

    由于“英语好老师”出于资金、物力、人力等先天因素的制约，其在产品和品牌知名度的营造上要注重策略。

    从其前期“大市场，大品牌”的常规市场操作思路的受阻来看，“大市场，大品牌”于“英语好老师”实不可行，“英语好老师”有限的市场资源根本无力打造一个强势的品牌来拉动整个市场。现在可行的思路是，将市场做小，将品牌做大。即将整个市场的攻坚分化为各个子市场的攻坚，将有限的市场资源全部投放到一个小的子市场，将该市场做熟后，再转向于毗邻市场的开拓。这是一个“滚雪球”式的发展过程，初期子市场的攻克也许会很难，但随着市场经验的积累和资源实力的增强，后续子市场的开拓将会越来越简单，速度也会越来越快。

    将市场划小了，资源集中了，并不意味着品牌就可做大了，要想将“100万的市场投入做到1000万的市场效果”，企业还必须借势于一些市场的引爆点，也就是市场机会。从“英语好老师”两个可能的机会点的分析来看，“英语好老师”可以将两个机会点在自己的促销活动中一一包容。

    “英语好老师”在现阶段可取“礼品”概念进行推广。由于节庆、假日等特殊因素的影响，消费者对礼品的需求往往是主动性的，只要概念造势新颖，企业的宣传策略就很容易吸引消费者的眼球，这于产品知名度的提升不无裨益。在促销的第一阶段，“英语好老师”最好是辅以产品品名和功能介绍为主，不可操之过急。

    　　（三）促销工具的全面整合

    “英语好老师”现行的促销工具有赠品，包括学习卡和练习本；POP广告和公司宣传手册、传单；电视和报纸的广告投放等。由于前期的市场操作缺乏统一的规划，公司所使用的各种促销工具在诉求重点、信息传递等方面时有相互混淆、相互冲突的现象，这种低级的市场错误在继起的促销攻势中应尽可能地避免。

    根据促销第一阶段的概念统筹，各种促销工具在信息表达上应配合一致，这种信息的集束传播有利于促销目标的快速达成。

    1、赠品信息的调和。“英语好老师”的赠品有两类，即学习卡和练习本。学习卡是购机的免费附赠，练习本则是活动推广的发放品，与宣传单和公司画册同步馈赠。

    学习卡作为一种售后赠品，它的作用已不是扩散品牌知名度，引导购买，它所承载的更多的是与消费者进行人性化的沟通，让消费者真正感受到“英语好老师”正在提供实实在在的利益，因而其包装和软件的内容设计上应以此为重。但练习本在信息设计上显然与学习卡的内容设定有所差异。练习本是售前馈赠，它的作用更明显地集聚在对使用者即中小学生的知道——了解——接受三个阶段上，并且尤以“知道”和了解”为重，如果在促销的第一阶段就对第三阶段的“接受”过分强化，势必会分散消费者的注意力，难以将第一阶段所要达到的品牌知晓度目标快速地实现。

    2、媒体广告的搭配。在大众传媒的选择上，“英语好老师”选择的是传统的报纸和电视。报纸择取的目标受众是以“家庭”为主体的《武汉晚报》，1/8版已足够吸引相当一部分的受众群体；电视媒体倚重湖北教育电视台这样一个以少儿群体为主的频道进行传播，广告类型是以产品推介为主的专题片。

    但目前来看，两大媒体的市场反应并不良好，经过仔细分析后，可以发现，问题仍出在两大媒体所发布的信息上。《武汉晚报》的受众群体主要是父母，1/8版尽管已足够吸引眼球，但并不强势，“英语好老师”在广告内容上应该更刺激些，让父母一打开报纸就能饶有兴致地看下去，借助“礼品”概念，“英语好老师”可轻松地出尽此风头；湖北教育电视台以中小学生为主，是学习辅助类产品争相抢攻的主要阵地。正因为有太多竞争者的争相插足，其广告传播的实效才显得有点滥。在这样一个平台上，“英语好老师”超长版的枯燥的说教式广告见效之微是毋庸置疑。中小学生普遍好奇，易模仿，喜追风赶潮，“英语好老师”的广告就应以一种互动的方式抓住中小学生的眼球，变单调的产品说教为生动的演示操作，主角以学生为主，最好是一个群体，尽量在整体上营造出“英语好老师”在江城广为普及的热烈气氛。

    3、信息内容的设计。从整体思路来看，“英语好老师”此番是以“礼品”概念入市，以“知识英雄”为品牌的核心传播形象，希望能在尽可能短的时间内，在小市场上做出大品牌，迅速完成促销目标第一阶段的过渡，如此，承载所有“产品”或“品牌”信息的传播媒介皆需依此进行调整和整合。

    （1）“知识英雄”概念

    “英语好老师，知识英雄的选择！”（适用于促销的第一、二目标阶段，是练习本、POP、公司宣传手册、传单、电视广告的核心宣传概念，在设计和宣传上应予以强化。）

    “还不快快加入我们的知识英雄！”（主要适用于促销的第三阶段，也可在第四阶段中穿插使用，适用媒体同上，设计同上。）

    “我也是知识英雄了！”，（主要适用于促销的第四阶段，也可在第三阶段穿插用，适用媒体同上，设计同上。）

    （2）“礼品”概念

    “节日到了，我的宝贝最需要什么？”（“节日”是一个适势的变频词汇，可在后期发展为“新的学期”，“六一”、“国庆”、“生日”等，在促销的第一、二阶段适用，仅限于报纸广告。）

    “英语好老师，来自爸爸妈妈的关爱。”（适用于促销的第一、二阶段，局限于产品的外包装。）

    （3）产品的“属性和利益”概念

    “一机在手，学习成绩往上走！”（这是“英语好老师”前期沿用的一个传播点，适用于第三、四目标促销阶段，是仅次于“知识英雄”的亚传播概念，可共享于“知识英雄”的概念适用媒体。）

    “知识英雄的全能助手！”

    “只有全能，才是知识英雄！”（“全能”概念是对产品优势的核心提炼，是产品的最大卖点，这两个概念点应捆绑传播，互动演绎，适用于第一、二阶段，可共享知识英雄的概念适用媒体。）

    另外，必须提及的是，为了实现促销第一、二阶段快速而顺利的过渡，两阶段在宣传上的承接应一气呵成，将诉求重点逐步转移。转移的显著标志便是产品主要功能简介，特色简介等的比重的递增。一个应该注意的细节是，主要功能先后次序的排列要视受众的偏好和接受程度灵活调整，不宜一以贯之。

    　　（四）促销信息的强效传播

    在促销的思路理清、促销的武器磨利后，接下来的动作就应该将这积蓄了全身力气的一记重拳狠狠地打出去，这就是促销信息的强效传播。强效传播，借助的是多种促销工具的完美配合，聚力于某一点，以同一口径进行发射。

    当然，在地面的活动推广、直销跟进的同时，为了促动终端消费者的积极反应，在消费者信息反馈上应给予一定的激励，如凭报纸广告或广告传单可免费获赠两张价值60元的学习卡等。“英语好老师”一旦通过这种“空一地”结合密集渗透的战术有效启动了终端市场的能量，激起了中间商的热情，其在武汉“市场苦旅”的终结就不远了。