摘要：在以顾客为中心的时代，顾客知识已经成为企业获取持续竞争优势的重要源泉。认真倾听顾客声音、准确获取他们所需的产品信息并予以开发，成为许多企业进行新产品开发的重要途径。文章首先对顾客知识管理进行了概念界定，并与顾客关系管理和知识管理进行了比较，然后阐述了顾客知识管理的五种类型，分析了基于新产品开发的顾客知识管理流程，最后给出了提升顾客知识管理能力的策略。
　　关键词：新产品开发；顾客知识管理；提升策略
　　
　　一、 顾客知识管理的概念界定
　　
　　顾客知识管理是一个新的营销管理概念，源自顾客关系管理的发展，用知识管理的思想进一步地深化顾客关系管理的功能，因此，顾客知识管理既具有知识管理的特征，又具有顾客关系管理的理念，是顾客关系管理与知识管理相融合的产物。近年来有不少学者提出了它的概念。
　　Wayland & Cole（1997）首次完整的提出了顾客知识管理这一概念，认为顾客知识管理就是构建一个系统来获取顾客知识，并运用顾客知识以及信息技术建立更有价值的顾客关系。它是在获取、发展以及保持有利可图的顾客组合的过程中，有关信息和经验的杠杆作用。
　　Alan Cooper（1998）将顾客知识管理定义为利用先进信息技术与顾客互动交流，帮助顾客找出问题及答案进而适应周围环境，把顾客需求过程与企业的营销过程有力地交织融合在一起，实施定制化服务。
　　Gibbert（2002）认为顾客知识管理是对来自于顾客的知识的管理，即管理驻留于顾客的知识。顾客知识管理是一个将顾客纳为知识伙伴的战略过程，包括获取、分享和拓展来自于顾客的知识，通过适当的运作，使得企业和顾客双方都获利。
　　我国学者杨毅（2005）认为，顾客知识管理是企业在知识经济时代赢得竞争优势的一种战略，它采用传统技术和信息与网络技术相结合的手段来获取顾客知识；通过知识的传播和分享，扩展企业顾客知识的广度与深度；通过知识的运用与传播，改善企业的知识结构，提高企业对顾客的认知能力，从而有效地管理企业与顾客的关系，交付卓越顾客价值，最大化企业的盈利。
　　王伟等人（2006）则认为，顾客知识管理是一个关于获取、分享、扩展和利用驻留于顾客头脑中的知识以获取市场竞争优势的战略性过程。这一过程对顾客和企业都有利，企业可以将他们的顾客从产品和服务的被动接受者培养成为一个主动的知识合伙者；企业正是通过和顾客互动获取有价值的顾客信息、市场信息和竞争者信息等知识资源，从而进行商业流程再造，并识别出产品创新和开发的机会。

 

　　众多学者对顾客知识管理从不同的角度作出的不同表述中可以总结出关于顾客知识管理的共同思想：（1）顾客知识管理本身是对顾客知识的获取、共享、应用和创新的动态过程，并且在此过程中要很好地运用信息技术以及与顾客的互动交流。（2）顾客知识管理是一种把顾客置于决策出发点的商业哲学，把顾客知识视为企业的重要资产，目的是通过顾客导向密切企业与顾客的关系，提升企业经营中的知识支持，开发适应市场需要的产品和建立有价值的顾客关系，从而提高整个企业的竞争优势。
　　
　　二、 顾客关系管理、知识管理和顾客知识管理的区别
　　
　　顾客关系管理和顾客知识管理都是以顾客为中心，都进行顾客定位、细分及价值的分析和预测，并据此对企业资源进行部署，但两者有着明显的区别：顾客关系管理强调运用数据挖掘工具和技术以及顾客关系管理软件来整理、分析顾客信息；而顾客知识管理则强调组织成员和顾客的多渠道互动，通过对顾客知识的获取、开发、分享、运用和创新，得出满足顾客需求的营销决策。这两种理念的根本差别在于：顾客关系管理的立场是被动地获取与顾客相关的知识，顾客知识管理则强调更主动地直接与顾客进行沟通和互动，以获取顾客的想法、需求和知识等。
　　顾客知识管理聚焦于来自于顾客的知识，而知识管理一般不包括顾客，这是因为它强调发生在组织内部的知识的社会化和共享方面。为了帮助员工创造和共享他们的知识，知识管理把焦点放在了在公司内部捕获知识。顾客知识管理强调公司与顾客之间的互动，这一互动过程的结果对公司和顾客双方都是有益的，公司将获取顾客对产品真正的需求和期望，顾客也将获得满意的产品和服务。顾客关系管理、知识管理和顾客知识管理的比较如表1所示。
　　
　　三、 顾客知识管理的类型
　　
　　顾客知识管理是一个战略过程，通过该过程，企业把他们的顾客从被动的接受产品和服务中解放出来，成为知识强有力的提供者。顾客知识管理分为五种类型，即顾客参与生产、基于团队的学习、共同创新、创新社区、共享智力资产。
　　1. 顾客参与生产，表示顾客可以扮演生产者和消费者这两种角色，顾客主动参与制造生产。例如，宜家（IKEA）就是利用这种方式，整合顾客一起创造IKEA的新产品和服务，形成了自己的竞争优势。
　　2. 基于团队的学习，即企业创新是以团队为基础去学习与利用顾客知识。如亚马逊（Amazon）公司就创造了一种全新的基于团队的供应链学习关系来优化顾客的知识，这种与顾客的交互链接和互动的共同学习使得亚马逊成为一个对其他公司很有吸引力的平台，亚马逊也不再只是一个网上书店，而是通过伙伴公司共同提供众多产品和服务的渠道，同时利用信息技术广泛搜集顾客感兴趣的资料，通过个性化的展现来吸引顾客。
　　3. 共同创新，即顾客与企业共同创新开发新产品。例如，卡车公司Ryder就是通过共同创新优化顾客知识的一个典范。Ryder通过与顾客的紧密合作为顾客开发了复杂而庞大的物流解决方案，其间可以通过整合卡车司机的要求，重新安排卡车的人员管理。
　　

 
　　4. 创新社区，指的是将顾客与专家集中起来通过互动共同创建富有创造力的社区。例如，微软和网景就不仅只是在公司内部，而且也在用户社区里邀请众多测试者一起使用免费的测试版本，进行使用、测试、评论和报告，以查补漏洞完善产品。
　　5. 共享智力资产，指的是企业充分利用顾客的归属感，共同分享和利用双方的智力资产，争取创造出更多的智力资产。例如，保险公司Skandia就结合顾客知识来制定企业的市场策略，不断共同创造新市场和新价值。
　　
　　四、 基于新产品开发的顾客知识管理流程
　　
　　基于新产品开发的顾客知识管理就是产品创意、概念开发、产品设计、原型测试和商业化阶段的顾客知识获取、共享、应用、创新的循环过程，通过对产品创新中顾客知识不断创新与积累使用，提升顾客知识管理流程能力，改善产品创新绩效。
　　1. 顾客知识获取。顾客知识的获取是顾客知识管理的首要任务，它是顾客知识共享和应用的基础。顾客知识获取过程包括了解顾客、顾客确认、顾客区分以及顾客行为分析与预测，经过这一系列的过程，顾客知识作为与产品开发项目密切相关的知识可以进入到企业的知识库，为顾客知识在团队中的共享、应用提供基础依据。顾客知识的获取途径主要有寻找有效的沟通方式、交流渠道和从现有知识数据库中挖据需要的顾客知识。
　　2. 顾客知识共享。顾客知识的共享是指通过各种沟通媒介和交流方式创造在企业内部员工之间的顾客知识共享机制。在概念开发和产品设计阶段，员工之间可以共享解决某一设计问题需要的顾客体验、信息和需求，依据产品概念和市场需求，确保设计的效能和效益；在原型测试阶段，提出设计解决方案和功能数据时，员工可以寻求和共享顾客的评估或反馈，并对产品性能和制造能力进行总结；在商业化阶段，对结果和过程的因果关系进行公开分析，以便员工之间相互传播、交流和共享分析结论，为将来产品发展提供宝贵的经验。

　　3. 顾客知识应用。顾客知识的应用就是知识的外化，是指企业员工运用顾客知识指导新产品开发活动，解决实际问题，以期发掘更多的产品潜在市场。企业通过营销、销售顾客服务和支持促进企业与顾客进行交互，对顾客购买行为进行追踪、记录，层次、多视角的商业智能分析，透视顾客需求、消费习惯、行为模式和消费模等，快速吸收、消化和利用内外部的顾客知识积累。企业利用顾客知识资源进创新，不仅缓解企业内部资源有限的约束，降低企业的研发成本，提高新产品开发的速度，还避免企业只在某个路径上积累知识而导致创新能力刚性的问题。
 
　　4. 顾客知识创新。顾客知识创新活动是基于企业自身的知识资源条件，不断的从外部环境吸收引进新知识，在企业单元间通过经验和创新的作用与融合，以及社会化、外在化、组合化和内在化实现知识不断的运行转化，最后将最初原始的、单一的知识形态转化为丰富的、可使用的知识，渗透于企业产品创新流程中。企业通过捕捉市场变化的信息，把经验和知识转化为其独特的知识创新能力，发掘新的消费需求，节约研究开发的时间和费用，有效地抢占市场有利时机和回避市场风险，满足顾客个性化需求。

　　顾客知识获取、顾客知识共享、顾客知识应用、顾客知识创新构成了顾客知识管理的流程，它是这样一个首尾连接的良性循环，是顾客知识不断拓深、价值不断提升的过程。这种知识循环有利于企业的核心能力的构建，企业通过顾客知识的获取、分享、运用和创新，形成了市场优势，竞争对手难以模仿。顾客知识管理整体流程如图1所示。
　　
　　五、 提升顾客知识管理能力的策略
　　
　　1. 高层管理的涉入与支持。高层主管的支持是企业成功推行顾客知识管理的关键因素之一。企业高层管理人员在影响企业文化和员工的观念和行为方面发挥着重要作用，在顾客导向型企业中，高层管理人员更扮演着塑造组织行为活动与提供有助于顾客知识产生环境的角色。如果高层管理人员不在战略层面重视顾客知识的价值并大力推行顾客导向企业文化和经营制度，员工就很难有自发的热情从事创造和整合顾客知识的活动；而如果企业高管认同顾客知识管理活动，则推行的过程会比较顺利、成功。研究表明，高层管理人员越是强调市场信息和顾客知识的重要性，企业有关顾客和竞争者的市场信息收集的就会越多，而且跨部门协作的能力就越强。

　　2. 有效的营销—研发界面。研究表明，影响新产品成功的三个战略因素是：新产品优势、营销协同和技术协同，而营销协同和技术协同应该被整合为营销—研发界面。界面理论认为：营销和其他部门间的高度协同将提高企业的整体绩效；而如果整合程度低则会导致企业提供的产品和顾客需求相差过大。多部门的整合能通过鼓励不同背景的员工的互动提高创造的可能性。营销部门是发展外部能力以连接企业与顾客，而研发部门是维持企业市场地位的内部能力。在整合顾客参与创新的过程中，需要有效的营销—研发界面，来保证以顾客为中心的新产品开发模式能顺利进行。

　　3. 顾客友好的组织文化。顾客导向强调以有利可图的方式创造和维持卓越的顾客价值，是形成和发展顾客知识能力的一个关键文化条件。通常，一个具有浓厚顾客导向文化的企业能比竞争者更有能力准确地理解顾客需求、预见其未来的变化。顾客导向文化使员工在关心自身或局部利益时能以维护顾客的利益为大局，在相互沟通时就会相对容易，也更愿意采取合作态度和一致行动。唯有组织成员处在彼此信赖的环境里，才能发挥彼此分享和交流的文化；唯有企业处在以顾客价值为中心的氛围里，员工才会在各种场合与顾客互动交流，向顾客学习。

　　4. 合适的绩效评价和薪酬激励系统。企业推动顾客知识管理的关键因素之一就是建立有效的激励机制以鼓励组织成员分享知识，参与知识管理。目前在多数公司当中，大多数绩效评估和薪酬系统还是更多的注重收入而忽略了行为。只是强调该给员工多少报酬，而对员工工作行为的评判却没有明确的结果。对于员工行为的表现应通过顾客保持率、顾客响应率、顾客满意率、首次接触满足顾客要求的能力、与顾客交流的效率和效果、保持顾客的能力等来进行衡量。通过构建评估及薪酬系统，员工被奖励和激励来产生知识、分享知识和帮助本部门或者职能以外的人，从而形成一种利于知识交流与分享的企业文化。

　　5. 信息技术的有效支持。信息技术不仅包括计算机技术、资讯系统、通信技术、办公自动化及其他自动化设备，还包括有效监督、控制、和分配资源的管理方式，比如操作流程等。信息技术是企业信息交互、知识产生和共享、业务拓展的渠道和有效平台，它的集成和管理可以实现顾客知识的完整收集、精确储存、广泛传播、检索利用与创新。信息技术的应用为顾客知识管理提供下列便利，首先，可以扩大顾客知识获取的范围、提高收集的速度、降低收集的成本；其次，信息技术可以将大量的顾客知识和最佳实践存储起来，在企业内部形成一个知识资源的集散中心，构成了企业产品创新的知识源泉；最后，信息技术可以消除企业内部交流的障碍，实现顾客知识跨越不同部门边界，扩大顾客知识共享的范围。
　　
　　参考文献：
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