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    【内容提要】流通现代化是一种顺应时代需求的与时俱进的动态变革过程，商业业态的变革是流通现代化的重要标志。20世纪80年代末开始的第一轮流通现代化，是以连锁超市、便利店、大卖场、专业卖场、购物中心、品牌直销店等新型商业业态的产生为标志的。目前，新一轮的流通现代化是基于多元化、便捷化、知识化、体验化、个性化的市场需求，并依托网络技术、移动通信技术、供应链技术和现代化管理技术而进行的商业业态创新过程。店网融合、主题商店、DIY商店、会员制商店、城市消费合作社和家庭采购顾问等有可能成为新一轮商业业态创新的模式。
   【关 键 词】流通现代化/商业业态/创新/市场特征

    一、引言

    国务院颁布的《国内贸易发展“十二五”规划》多处强调要提升流通现代化水平，并指出要“推动消费业态和商业模式创新”。[1]在2012年年底的中央经济工作会议上，也将“商业创新”作为提高产业素质的四大创新之一。流通现代化和商业创新已成为我国新一轮流通改革与发展的重要任务。

    关于“流通现代化”的讨论，从20世纪90年代中期就已经开始了，对于“流通现代化”学术界有不同的观点。有主要从现代科学技术的运用角度去认识的，认为流通现代化主要是指先进科学技术转化成现代流通生产力，表现为以先进物质技术和科学管理方式来组织高效率的流通活动。[2][3][4]有从流通观念、价值取向转变的角度去认识的，认为流通现代化不仅是指物质设施和管理方式的现代化，还应包括经营观念等软条件的现代化，主要表现为经营观念、意识形态、价值取向、文化氛围等方面的现代化。[5]还有从流通业发展演变的角度去认识的，认为流通现代化主要是指流通业对不断发展变化的社会、经济、技术的适应性变革过程，表现为流通生产力的不断提高和流通管理方式的不断优化，是一种“与时俱进”的过程。[6][7]目前从各种官方文件来看，比较倾向于第一种认识。例如，在《国内贸易发展“十二五”规划》中谈到“流通现代化”时，主要提到了科技进步、电子商务、连锁经营、物流配送、绿色低碳等几个方面，基本上是同先进科学技术和管理方式的运用有关。然而，笔者认为，第一种认识只能是对“流通现代化”的一种狭义认识（或者是操作层面上的认识），第三种认识（动态变革说）才是一种相对科学合理的认识。因为，所谓“现代化”实际上一直是一种相对的概念，主要是随着经济和社会的发展，由于市场变化和科技发展而导致新的需求产生，以及为满足新的需求而产生的新的供应方式。这种“新的供应方式”包含了物质设施、组织形态、经营模式和管理方式等诸多方面的更新和变革，从而产生了不同于“传统”的“现代化”。对于流通产业是如此，对于其他产业也是如此。科学技术只是支撑这种变革的工具和手段而已，在认识上不应本末倒置。

    这种认识包含了“现代化”的两个重要因素。一是其相对于“传统”而言，即必须是同当时在社会上占主流的传统需求与供应方式有显著区别；二是其具有革命性和阶段性，必须是对传统的供应方式具有明显优化的颠覆性改革，从而使我们能很容易地识别出其在发展中的阶段性特征。每一时期，都可能有当时的“现代”和“传统”，今天的“现代化”也可能成为未来新一轮改革中的“传统”。所以说，将“流通现代化”看作是一种顺应时代需求的与时俱进的动态变革过程，更具有广泛而深远的解释性。

    根据以上认识，笔者认为，20世纪80年代以来，我国的商品流通领域已经经历过一次现代化的变革，而当前正在进入第二轮流通现代化的变革时期。正如许多学者所指出的，从20世纪80年代末开始，我国商品流通领域开始了现代化的变革，其主要标志为：流通体制的市场化，流通业态的多样化，流通管理的连锁化，流通技术的电子化。而从商业业态而言，根据市场的需求和科学技术的发展，出现了连锁超市、便利店、大卖场、专业卖场、购物中心、品牌直销店等一系列的新型业态，从根本上改变了人们的购物方式和消费习惯。而这些商业业态的出现又是基于POS机系统、条形码技术、供应链系统、配送中心设施等相应的科学技术支撑，以及以连锁化、集团化管理为特征的流通管理体制变革。所以从某种程度上讲，商业业态的更新与变化直接反映了流通现代化的过程，是流通现代化的重要标志。

    进入21世纪以来，我国居民收入水平不断提高，社会阶层差距逐步扩大，以80后、90后为代表的新一代市场群体消费观念的形成，城乡二元化结构随着大量农民进城而转化为城市居民的多元化结构等经济和社会现象的变化，使市场需求随之发生了重大变化。同时信息技术和移动通信技术的发展、互联网应用的普及以及流通管理技术的进步，从供应角度促进了许多新型商业业态的出现。可以认定，我国流通领域正在进入一个新的流通现代化阶段，而各种新型商业业态的创新和普及也必将成为新一轮流通现代化的重要标志。下面拟从市场需求变化和商业业态创新两个角度来讨论新一轮流通现代化的特征与趋势。

    二、新一轮流通现代化的市场特征

    如前所述，流通现代化的变革必然是由基于经济和社会发展的市场需求变化所推动的。那么，进入21世纪我国的市场需求发生了哪些显著的变化呢？

    1.多元化趋势。从20世纪90年代后期开始，我国经济体制的变革导致了社会阶层差距的出现，主要表现为不同阶层收入差距的扩大以及需求满足程度的差异，同时由代际因素而导致的消费价值观方面的差异也开始出现。在20世纪八九十年代所出现的针对家用电器等商品的“排浪式”集中购买高潮不复存在，消费热点趋于分散且相对平稳，在城市中高收入阶层对奢侈品的追捧和农民工对路边摊的热衷现象并存，千篇一律的流行被丰富多彩的时尚所取代。市场需求的多元化导致消费群体的不断分化和细化。

    2.便捷化趋势。生活节奏的加快和与之相适应的各种生活方式的出现使消费者对便捷化购物的要求越来越高。首先是对“一站式”购物需求的上升，家庭轿车的普及更使得这方面的需求不断高涨；其次是对各种无店铺购物方式需求的上升，电话订货、电视直销的客户群不断扩大；再次是网上购物的快速增长，至2012年我国网购用户规模达2.47亿人，网上购物的交易额高达1.3万亿元。能迅速地寻找到所需要的商品并轻松地获取已成为当前大多数消费者的购买诉求。

    3.知识化趋势。随着各种新产品的不断问世和商品科技含量的日益提高，消费者对商品知识和消费知识的需求变得越来越强烈。消费者希望在购买商品的过程中获取更多的知识，也希望在消费的过程中学习各种知识，同时还希望能在同其他消费者的沟通中丰富对商品评价与使用的知识。购买商品和使用商品的过程已成为消费者的一种学习过程。

    4.体验化趋势。随着消费满足程度的不断提高，消费者的需求也在不断地向广度和深度发展，体验消费逐渐成为我国当前消费领域一个重要趋势。体验消费主要表现为消费者在得到物质满足的同时，也希望得到更多感官和精神上的满足。如令人温馨愉悦的购物环境，对各种新产品的接触和试用，能展示消费者智慧和能力的顾客创造以及赋予商品和服务的象征性意义，都是消费者在购物的同时希望得到的满足。能否给消费者更多的体验已成为增强对消费者吸引力的重要手段。

    5.个性化趋势。随着商品供应的日益丰富，开放环境下国外消费观念不断导入，新一代年轻人思想观念的叛逆化更新，消费个性化已在一定程度上取代了曾在我国市场上十分典型的趋同化特征，成为当前我国市场消费中的重要发展趋势。与趋同化的消费特征所不同的是，个性化的消费需求强调消费的自我表现，强调消费的差异化和独占性，重视商品及消费的炫耀价值和符号意义。

    市场需求的这些新变化，呼唤着商业业态的更新与变革，从而推动着新一轮的流通现代化进程。

    三、新一轮商业业态创新的模式与趋势

    由于经济和社会发展的进程不同，一些新型的商业业态往往是先出现在国外（或境外），然后被导入的，当然我们也会有适应本土特征的业态创新。

    1.店网融合。网上购物的快速发展已在一些商品流通领域对实体店的销售形成了冲击。在一些以经营实体店为主的商业企业正在考虑抗衡对策时，有一些企业已开始转向店网融合经营，一方面利用现有货源采购优势建立网站，开展网上销售；同时又利用现有的实体店网络进行商品展示、品牌形象宣传和实物调拨配送。变弱势为优势，形成了富有竞争力的线上线下融合经营的新业态。同时一些著名的网上经营企业（如淘宝）也开始了线下实体网点的铺设和经营，预示着线上线下店网融合经营将是适应我国市场特征的一种新型业态发展趋势。

    2.主题商店。随着市场群体需求的不断分化和细化，一些以特定的市场群体为对象的主题商店已经在国外（或境外）出现。如我国台湾的“生活百货”连锁商店是以家庭日常消费用品综合经营为特色的，商品种类涉及家庭消费的方方面面，几乎无所不包，其面对的市场群体显然是承担着家庭事务重任的家庭主妇，使她们能一站式解决家庭用品的采购问题。香港的“日本城”连锁商店也有异曲同工之处。国外还有专门针对出租汽车司机的综合商店和专门服务于高个子人群的“巨人商店”等。这些主题商店的特点是打破了按商品品类进行分类经营的传统业态模式，而开辟了按市场特定消费群体的需求开展主题综合经营的业态模式。这在我国消费市场群体不断细化的今天，是很值得借鉴的，应当成为有发展前景的新型业态之一。

    3.DIY商店。即消费者参与商品创造和制作的商店，主要是为了满足消费者体验性消费的需要，目前较多的是在食品制作和儿童玩具经营的商店。如一些面包烘焙店，会提供原材料让消费者自己制作其所喜爱的面包或蛋糕，经现场烘焙后再销售给顾客；一些玩具商店也会让孩子和家长用店家所提供的塑泥或其他原材料制作自己所喜爱的玩具，或对一些半成品的玩具进行加工和组配。DIY商店不仅能满足消费者自我体验的需求，而且也能在一定程度上满足消费者定制化的需要，同时降低生产厂商的生产成本，故有可能在更多的领域得到扩展，从而成为新一轮商业业态创新的方向之一。

    4.会员制商店。是以组织和管理会员，并只向会员销售商品和提供服务的商店。会员制商店要求会员交付一定的年费，以取得会员资格，凭会员卡（或副卡）入店购物，目前主要在一些仓储式商店或高档艺术品商店实行，如沃尔玛的山姆店、麦德龙仓储商店。会员制商店主要针对那些对商品的品质与服务要求较高的消费群体，一方面有助于商店形成和控制其忠诚顾客群体，另一方面则能在一定程度上满足顾客的身份感和炫耀心理。因此在我国高收入阶层已经形成并不断壮大的情况下，在更多的领域引进或创立会员制商店，并在一些奢侈品商店实行会所式管理，可能是满足高层次消费群体需要的重要业态创新。

    5.城市消费合作社。消费合作社原本是一个历史悠久的商业业态，是由消费者联合起来，实行共同采购，跳过中间商环节，降低成本，向社员供应各类消费用品的流通组织形式。以前我国农村的供销合作社就具有这样的性质。在一些发达国家，消费合作社的业态仍然存在并有所发展。如在北欧地区，不仅有全国的总社，甚至还有跨国联合的消费合作社。鉴于我国目前城市中的二元化结构，低收入阶层十分庞大，对商品物美价廉的需求十分普遍，加上近两年网上“团购”的发展势头也比较迅猛，所以组建新时代的城市消费合作社，使之成为满足城市低收入阶层廉价购物需求的新型商业业态可能是一种主流的发展方向，也有可能成为商业业态创新的趋势之一。

    6.家庭采购顾问。在我国消费市场上，“代购”一度成为一种引人关注的名词，当然目前的“代购”主要是指通过国外的人士代理购买各种国外商品的现象。这种“代购”由于有偷漏关税的嫌疑，故并不完全合法。但是“代购”现象的出现，意味着我国的消费领域已经出现“代理采购”的组织与行为，客观上反映了市场的一种内在需求。所以若能因势利导，组建和发展“家庭采购顾问”一类的新型商业业态，为广大消费者提供商业信息和消费知识，受消费者委托在国内外代为寻觅和采购各类消费品，就可大大减少消费者购物的时间与精力，一定会受到消费者的欢迎，故也可将其列为新一轮商业业态创新的方向。

    四、努力推进商业业态的创新与发展

    从流通现代化的角度看商业业态的更新，必须树立这样一些观念。

    首先，各级政府和商业主管部门应努力推进新一轮商业业态的更新，将其看做是随着我国经济和社会发展而形成的流通领域的一个新的发展阶段，是流通现代化的重要标志。尤其是类似上海这样一些经济中心城市，应当在商业业态创新方面率先示范，形成经验，然后在适当的地区进行推广。

    其次，新一轮商业业态的更新应因势利导，尽可能是在原有业态基础上的逐步转型，并主要通过推进现有商业企业主动创新转型的方式来完成。尽可能避免新业态和老业态之间产生恶性竞争，导致“创新一个，倒下一批”的局面，避免由此而导致市场出现过分的震荡。

    再次，在引进和导入新型商业业态时，要充分关注其同进入市场之间的适应性，要充分考虑我国目前的市场条件和国情特征，特别是消费者价格敏感性比较高这一重要特征，避免出现像“百事买”、“万得城”这样的一些水土不服的情况。

    最后，必须认识到，新一轮商业业态创新的根本目标还是为了满足我国不同阶层消费者的需要，进一步启动内需市场。在当前应特别关注容易被忽略的城市低收入阶层，要积极努力创造出一些能保证他们健康消费、安全消费的商业业态。同时也要在吸引高端购买力、减少购买力外流方面下工夫，通过一些新型业态的创新满足高层次消费群体特定的消费需求。

   【参考文献】 
    [1]国内贸易发展“十二五”规划，国务院，2012-9-1.
    [2]王诚庆，杨圣明.论第五个现代化——流通现代化[J].中国社会科学院研究生院学报，1995（2）：7-14.
    [3]黄国雄，曹厚昌.现代商学通论[M].北京：人民日报出版社，1997：530.
    [4]吴运生，张中华.流通现代化与物流发展趋势初探[J].长沙电力学院学报（社会科学版），2004（1）：70-72.
    [5]柳思维.新时期的中国流通现代化[M].北京：中国市场出版社，2004：591-592.
    [6]晏维龙.论我国流通产业现代化[N].经济日报，2002-12-23.
    [7]贾履让，张志中.中国流通产业及其运行[M].北京：中国市场出版社，2004.^