内容提要：随着中国经济的快速发展和人们生活水平的不断提升，炫耀性消费已成为转型时期具有代表性的消费现象之一。从营销管理的视角，炫耀性购买行为本质上是消费者个体在社会比较基础上表达差异性自我的一种符号象征和非理性消费行为。在中国文化背景下，可从符号象征性与个性化需求、面子文化与关系自我、社会分层与身份认同等多角度诠释其深层次的社会心理动因，并应从政府、企业和消费者自身等多方面共同探讨其实践管理策略。

    关 键 词：炫耀性购买行为/中国文化/面子　

　　近年来，随着中国经济的迅猛发展和人民生活水平的提高，炫耀性消费逐渐成为转型时期中国具有代表性的消费现象，并日益引起理论界和实务界的关注。

　　一、转型时期炫耀性购买行为本土化研究的双重驱动因素

　　炫耀性消费现象本土化研究的现实驱动因素主要体现在以下四个方面。

　　1.转型时期我国消费者心理从实用性消费向非功能性消费转变的趋势。近年来，随着中国社会的转型和经济的快速增长，人民生活水平不断提高，消费者的消费行为也发生着深刻的变化。据国家统计局2011年1月发布的最新数据显示，2010年中国国内生产总值(GDP)为39.80万亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3％，增速比上年加快1.1个百分点，人均GDP达到4 280美元，这意味着中国年度经济总量首次超过日本，成为世界第二大经济体。同时，我国社会消费总额也在不断增长。2010年，全国社会消费品零售总额154 554亿元，比上年增长18.4％。在这一经济背景下，国内居民消费水平的提高引起了消费结构的新变化，重要表现之一是人们对商品或服务的需求已不仅局限于功能上的满足，更希望通过消费提升自己的社会地位，加上中国人独特的面子文化与消费心理，使炫耀性消费成为许多国人消费行为的重要动机和消费现象之一。

　　2.中国已成为全球第二大奢侈品消费大国，炫耀性消费成为日益突出的具有代表性的消费现象。据世界奢侈品协会最新报告指出，2010年全球奢侈品消费强劲回升，中国市场销售额增长30％。截至2010年12月，中国奢侈品消费总额已增至107亿美元，并再次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国和全球第二大奢侈品消费市场，仅次于列首位的日本。根据商务部预计，到2014年，我国将成为全球最大的奢侈品市场。奢侈品消费现象引发很多争议，但不可否认它是一块重要的消费市场，健康、适度的奢侈品消费对现阶段扩大内需也具有积极作用的。

　　3.源于新形式下当代企业管理创新发展的实践需要。从微观层面来说，随着市场逐渐饱和，企业对客户的争夺变得越来越激烈，了解顾客的消费心理及行为，以此展开有针对性的营销活动和顾客订制化活动，成为决定企业绩效的关键因素。在此背景下，深入研究炫耀性消费心理的影响因素和特征，探索相应的心理反应机制和管理策略，对于提高我国企业顾客总体满意度，满足消费者健康合理的个性化心理需求，具有重要的现实意义和广泛的应用前景。

　　4.源于新形式下我国社会经济发展和政府消费政策引导的需要。从宏观层面来说，结合当前我国国情，有关中国文化背景下炫耀性消费特色行为的特征及形成机制的研究，有助于分析和解释我国消费者行为的特点和规律，加强消费政策引导，同样对促进我国构建节约型社会、和谐社会及实现社会经济可持续发展具有较强的实际应用价值。

　　从理论层面来看，对炫耀性消费本土化的研究同样重要。作为一个重要的学术前沿问题，炫耀性消费概念虽已出现了一个多世纪，但随着时代的发展，它的特点在不断变化，加之理论界不同学科的研究视角差异，对其界定尚不明确，对其特征及形成机制所作的实证研究仍比较缺乏，有关不同社会文化背景、价值观等变量对炫耀性消费行为的影响也尚缺乏深入的研究。尤其是由于我国在社会文化等方面有着自己的特色，西方文化背景下的研究结论可能并不完全适合中国消费者的实际情况。

　　二、炫耀性消费的国内外相关理论研究

　　从文献检索结果上看，EBSOC数据库上以“Conspicuous Consumption”作为关键词从1934到2010年可搜索到1 185篇相关英文文献，但国内对炫耀性消费研究起步较晚，CNKI数据库上以“炫耀性消费”作为关键词从1979到2010年仅可以搜索到54篇中文相关文献。其中研究特殊群体的炫耀性消费约有12篇，从经济学与管理学角度研究炫耀性消费文献约有20篇，从社会学角度研究炫耀性消费约有30篇左右。

　　1.国外的理论研究现状

　　有关炫耀性消费的研究，最初主要集中在经济学领域。加拿大社会学家和经济学家Rae于19世纪30年代最早提出“炫耀性消费”(conspicuous consumption)概念，他从虚荣心的角度解释了炫耀性商品的性质和效用(Rae，1834)；经济学家Veblen在1899年出版的《有闲阶级论》中，将炫耀性消费界定为财富和权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动[1]；Leibenstein(1950)从消费动机的角度出发，认为炫耀性消费是由非功能性需求引发的[2]；20世纪中期以后，传统的经济学方法在这一领域进展缓慢，直到20世纪80年代以后，由于博弈论和信息经济学方法的逐渐采用，炫耀性消费理论才又进入了一个新阶段[3]。

　　此后，炫耀性消费研究又呈现出社会学和营销学等综合跨学科的研究特征。在营销学界，Marcoux(1997)研究了波兰城市年轻消费者对待西方产品的态度[4]。Mason于1981年出版了炫耀性消费行为的研究专著[5]。澳大利亚营销学者O’Cass和Frost(2002)分析了品牌象征性对于炫耀性消费的影响[6]。Wong等(1998)比较了东西方文化中不同的奢侈品购买动机[7]。一些研究者还分析了国家文化差异对消费者购买炫耀产品倾向的影响[8]。2004年，O'Cass实证探究了炫耀性消费与地位消费概念的关联和区别[9]等。

　　2.国内本土化的相关研究

　　20世纪90年代以后，炫耀性消费现象开始引起国内经济学、社会学领域一些学者的关注，如曹梅静(1996)、茅于轼(1997)、朱信凯(2001)、刘红红(2002)、毛燕武(2003)、张慧芳(2004)、邓晓辉和戴俐秋(2005)、李时华和龚志民(2005)、刘飞(2005)、郑杭生和李路路(2006)等分别从社会学、经济学角度对炫耀性消费问题进行了初步的定性研究。

　　国内营销学角度的研究也很少，且较零散。如卢丽、范秀成、郑玉香(2006)等人分析了炫耀性消费的研究现状和发展趋势[10]。杜佳玲(2001)以一般生活形态和名牌服饰购买为市场细分基础，探讨了台湾青少年的服饰炫耀性消费行为。张盈钰(2004)分析了炫耀心态下进行社会比较对消费者情绪的影响效果。林雅英(2004)借助社会学的戏剧理论解释了顾客在服务接触中的炫耀性表演行为，并调查了由此导致的顾客服务品牌采用强度。郑玉香、袁少锋等(2008、2010)从商品象征意义和参照群体等角度对炫耀性消费行为的影响因素进行了初步实证研究[11-12]。

　　三、炫耀性购买行为的营销内涵与特征分析

　　由于研究时间较短，营销学界有关炫耀性消费的研究仍处于探索阶段，成果还比较少，并且缺乏系统性。同时，由于大量借鉴其他学科的理论，而这些学科又使用若干与“炫耀性消费”相似或相关的概念，如“位置消费”、“地位消费”(status consumption)、“象征性消费”等，且这些概念本身也存在重叠及交叉，因此对炫耀性消费的内涵界定至今尚未完全明确。

　　本文认为，作为一种消费行为，从营销管理视角，炫耀性消费行为本质上是一种符号象征性和非理性消费行为，其营销内涵是一定文化背景下的消费者个体在进行社会比较的基础上，为了向他人炫示自己的财富、地位、身份、品位等优势特点，以满足自身特定心理需求，而公开地消费炫示性商品或服务的消费行为。这种消费的深层含义体现了人与人之间在需求和效用上存在的相互影响，其目的不仅是为了满足商品的基本功能需求，而是为了在人际影响和社会比较中炫示自己的财富、地位、个性或品位等，以显示出差异性自我(比别人优越或不比别人差)，从而满足心理性消费需求的消费行为和消费现象。

　　炫耀性购买行为的深层营销内涵体现了以下五个方面的重要特征：(1)炫耀性消费行为是以具有特殊心理需求为主导需求的消费者个体为主体；(2)炫耀性消费行为是以具有炫示性商品(如象征一定财富、地位、身份、品质的中高档名牌商品或珍稀商品)为客体对象或载体的；消费的内容包括炫耀自己的财富、个性、身份、地位等，购买商品或服务时更重视的是考虑其非功能性需求和社会象征意义；(3)炫耀性消费行为是以消费者公开消费这些炫示性商品作为表现形式的；(4)炫耀性消费行为的主要对象是在社会交往和人际互动中向重要的参照群体炫示自己；(5)消费者进行炫耀性消费行为的主要目的是炫示自己的某些优势特点(个性、身份、地位等)而达到展示自我、实现自我的心理满足，以实现自我认同和社会认同。

　　四、中国文化背景下炫耀性购买行为的多维动因解析

　　1.炫耀性购买行为的经济动因：收入提高与消费升级

　　经济因素是催生炫耀性消费现象的基本驱动力。根据2011年2月日本发布的最新GDP数据显示，中国已经超过日本成为世界第二大经济体。而中国商业联合会2011年3月28日公布的“2010年度全国大型零售企业主要经济指标及主要商品销售情况”报告显示，2010年我国社会消费品零售总额达到156 998亿元，比上年增长18.3％，扣除价格因素，实际增速达到14.8％；人均社会消费品零售总额达到1.1万元，正式进入万元时代。近年来，随着我国改革开放的不断深入，不仅实现了经济腾飞、社会祥和及人民富足，同时也使中国成为全球最有发展潜力且增长最为迅速的消费市场，人民收入水平逐渐提升，消费水平升级经历了从传统的基本生活消费逐步向发展型和享受型消费转移的过程，购买力呈显著上升趋势。消费品的档次越来越高，消费周期越来越短，折旧越来越快，消费者消费能力和水平不断提高，消费逐渐呈现开放性和多元化特征，很多消费者对商品的需求已不再局限于商品本身实用功能的满足，炫耀性消费成为许多人消费行为的重要动机与表现形式。

　　2.炫耀性购买行为的心理动因：符号象征性与个性化需求

　　心理因素是炫耀性消费行为的重要驱动因素，其中符号象征性与个性化需求及自我建构都是炫耀性消费行为的重要消费心理动机。

　　在现代消费社会中，奢华和中高档名牌商品及其形象已成为一个巨大的“符号载体”，这些符号象征着消费者个体身份或社会经济地位。消费的符号象征性及其标示功能使得炫耀性消费为许多人所追求[13]，这类消费者所追求的核心价值已不是商品的实际使用效用，而是象征性的心理效用。其主要表现为以潮流为审美偏好，追求名牌、赶时髦，或相互竞争、盲目攀比等，以炫耀性商品的消费来显示自己的象征性形象，炫耀性商品成为炫耀财富地位、权贵身份和生活方式的符号和标签。

　　3.炫耀性购买行为的文化动因：依存性自我与面子观

　　中国消费者的文化价值观深受传统价值观的影响，主要以面子为核心，依存性自我和面子文化深刻影响消费行为，成为炫耀性消费的重要文化动因[14]。

　　“面子”在通常意义上讲，是个人的公众自我形象。在社会学研究中，面子是一种商定的公共形象，由交际事件的参与者之间互相承认。中国文化是一个特别讲“面子”的社会。丢面子、保存面子以及加强面子是关键因素。面子意识使人们具有在重大的社交场合避免丢面子、维护以及增强自己的面子的欲望。为了面子，人们会在财力允许范围内选用自己喜欢的名牌、消费够档次的商品。

　　在中国集体主义文化背景中，消费者并不是完全独立的自我，而往往依赖于家庭及周围亲友的看法和关系。由于消费者自我的依赖性，他们在购买过程中更加看重社会声誉，购买奢侈品成了一种维护和提升自己面子的行为。

　　4.炫耀性购买行为的社会动因：社会分层与身份认同

　　中国经过30年来持续的经济改革，社会分层体系发生了根本性变化，原来较为均等化、构成较为简单的社会结构发生了显著的分化，一些新的社会阶层逐渐形成，各阶层之间的社会地位和生活方式及利益认同的差异日益明显，社会比较与攀比一定程度上也助长了炫耀性消费。如我国的奢侈品消费者群不同于西方，一类是富有者，另一类是白领上班族，年龄约在20～40岁之间。37.10％的被调查者认为其他人进行奢侈品最重要的消费动机为“炫耀动机”(张茂华，2007)[15]。奢侈品消费可以充分地、直接地满足他们的这种心理。中国人外在自我的中心地位解释了为什么年轻消费者愿意透支消费奢侈品。

　　凡勃伦曾指出，一个人要达到身份炫耀的目的，就必须进行浪费性、非实用性和排场性消费，越是能够浪费得起，就越是证明了自己的财力、地位和身份，从而达到了炫耀性消费的终极目的。在炫耀性消费中，名牌和高价位商品成为一种符号，是一种代名词。用名牌消费来标示个人的身份认同，在现代消费社会中尤为常见。消费者选择名牌，固然是降低了购买风险，但也有许多人是为了达到表现、炫耀自己的目的。

　　炫耀性消费在社会和文化的意义上塑造了消费主体，并由此找到了将单个消费者整合到社会认同中的媒介。即人在满足情感生活需要的同时，还需要得到社会的认可。借助奢侈品消费代表的品味，可以与同类彼此认同，互相欣赏，从而不再感到孤单，获得一种安全感，并在一定程度上摆脱空虚和焦虑。

　　五、中国情境下炫耀性购买行为的多层次管理启示

　　1.政府层面的消费引导与管理

　　炫耀性消费现象既有消极的影响方面，也有积极的影响方面，政府应当采取合理的措施对其进行引导和管理。

　　一方面，从炫耀性消费现象的消极作用来看，炫耀性消费可能会带来资源浪费及攀比等一些负面效应。政府管理中，首要的问题是要加强消费方面的立法，强化法律执行，并把生产对环境的破坏纳入成本，逐步解决生产外部性问题，树立可持续的消费模式。制定并鼓励资源节约和限制资源过度消耗和奢侈消费的税收政策，严格执法监督，对企业建立行业门槛，从能耗和污染排放指标上严格把关，对严重破坏资源和污染环境的行为必须严厉打击，对有关领导要严肃追究责任。通过政府引导和消费者教育，改变消费主义价值观。消费者教育活动是一项系统的社会工程，教育主体大致可分为政府、社会团体、企业和大众媒体，政府应该在教育中纳入消费者教育内容，使消费者树立正确的消费观念。此外，还应充分发挥大众媒体引导科学消费的作用。

　　另一方面，从炫耀性消费的积极作用来看，有利于扩大内需，繁荣消费市场，促进消费和生产的创新升级。2011年“消费与民生”成为我国经济发展的主题，主要目的之一就是进一步扩大消费。不可否认，满足消费者适当的炫耀性消费需求可以扩大消费，促进消费结构升级。有需求就可以供给，要供给就必须生产、扩大生产和生产创新。这样做既增加了就业，又扩大了需求。

　　2.企业层面的营销创新与管理

　　从对中国企业管理的实践启示来看，炫耀性消费现象还提醒在企业管理实践中要更加注重产品的创新与升级，以满足我国消费者日益增长的文化、心理和社会多方面的象征性需求。我国企业应针对消费者的消费行为特点和需求变化，积极进行管理创新，促进消费结构的合理升级，满足消费者适度合理的炫耀性消费需求。此外，我国的高端消费市场还不完善，缺乏一些与国际奢侈品相竞争的产品，要充分认识到炫耀性消费为我国带来的商机，大力发展我国民族奢侈品，形成有力的竞争品牌。

　　3.消费者个体层面的自我调节与管理

　　在不同的经济社会文化背景下，人们在不同程度上可能表现出炫耀性消费的行为倾向，炫耀性消费行为也不仅是富人才有的现象。但应该看到，在转型时期的中国市场环境下，炫耀性消费行为对消费者个体有着不可避免的消极影响，如造成不必要的浪费、攀比等。因此，消费者自身应该加强自我调节与控制，而盲目追求炫耀或超出自身经济条件去炫耀消费而获取认同和心理满足，是消费意识不成熟、不理性的表现。消费者应该根据自己的实际需求理性选择购买奢侈品等炫耀性商品，从消费者转为鉴赏者，再转化为创造者，创造文明的消费文化与消费模式。

    原文参考文献：
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