内容提要：互联网技术在全球的迅猛发展为网络与旅游的结合提供了重要的基础，并为现代旅游业开启了一个崭新的时代。网络旅游作为一种日益兴盛的现代旅游方式，已经成为旅游业信息化发展的重要表现形式之一，同时也是当今世界旅游业发展的重要方向。因此，了解和分析消费者网络旅游参与的心理和行为对旅游企业的营销和管理也变得越来越关键。然而，现有网络旅游研究主要探讨旅游网络消费者参与行为的特征，对旅游网站特性影响作用、网络旅游消费者参与动机、参与过程和参与心理机制的研究深度还不够。为了揭示现阶段我国旅游网站特性对网络旅游消费者参与心理和最终参与行为的影响作用，该研究在充分总结有关研究的基础上，构建了网络旅游消费者参与心理和行为的概念模型，随后对参与到旅游网站中的397名消费者进行调查分析。研究结果发现：旅游网站的熟悉度和服务规范度会有效影响消费者参与心理的自我决定需求，进而对消费者参与旅游网站的感知卷入和信息搜寻行为产生影响作用。研究结论建议，旅游网站吸引消费者参与的同时需要切实提高企业的品牌知名度和服务规范度，这是进一步提高网络旅游消费者对网站忠诚度的重要基础。

    关 键 词：网络旅游/消费者参与/网站熟悉度/网站服务规范度/自我决定

　　 1 引言

　　 随着网络技术的迅猛发展和广泛应用，旅游业已经全面步入信息化时代，旅游交通业、旅游饭店业、旅行社业目前已经广泛采用网络平台这一新兴的营销手段招徕顾客。消费者在旅游网站中获取旅游信息、分享旅行经验、预订酒店、或者在线购买机票，这些都成为旅游营销蓬勃发展的典型事例。特别是Web 2.0的出现为旅游消费者提供了全新的、互动式的网络沟通和交易模式，消费者越来越多地参与到旅游企业的在线服务过程中，这对传统的线下旅游营销模式带来了极大的挑战。因此，近年来网络旅游消费者参与问题成为一个受到旅游研究专家和旅游企业普遍关注的热门话题[1]，而如何利用信息网络吸引消费者参与也成为我国旅游业界首要研究的新课题[2,3]。

　　 目前，旅游学界针对网络旅游的研究正在逐步增多，从研究主题来看多集中于网络旅游现状、策略、模式等内容的探讨[4－6]，而且主要以定性研究为主，而围绕消费者参与网络旅游行为和心理机制及其影响因素的实证研究还比较匮乏。通常来说，消费者在参与到旅游网站的过程中，其行为常常会受到诸多外在和内在因素的共同作用，例如网站服务的规范程度、消费者对网站的熟识程度、网站服务项目，这些因素都会对吸引消费者参与到旅游企业在线服务中产生重要的影响作用。同时，由于网络互动时代的技术和理念给消费者参与带来了无限可能性，并不断改进着旅游行业的营销模式，加之消费者参与作为一种受到自我心理和外界环境共同影响并具有隐蔽性和不确定性的行为，导致旅游消费者的参与动机也会直接影响消费者参与的行为和意愿。因此，本研究旨在通过实证研究来验证消费者参与到旅游网站中时，其行为的变化如何受网站熟悉度和服务规范度等外在因素和消费者参与心理需求变化等内在因素共同作用的影响，进而为网络旅游企业营销实施过程中的顾客管理实践提供借鉴和参考。

　　 2 文献回顾与理论基础

　　 2.1 消费者参与研究

　　 毫无疑问，消费者参与是当前服务业发展过程中最迅猛的趋势[7]，也是网络旅游行业区别于传统旅游行业的重要特征之一[3]。比特纳等(Bitner,et al.)学者研究后发现，在消费者参与程度不断提高的过程中，消费者会掌握对服务质量、服务生产过程、服务结果等更多的知识和信息[8]。国内学者范秀成、张彤宇指出消费者参与可以显著提高服务质量、降低消费者服务获取成本，通过归因进一步来影响顾客满意[9]。望海军、汪涛也提出在服务的生产过程中，消费者参与行为日益普遍，尤其近年来服务业从业者设计消费者实际参与服务过程来帮助企业完成服务的模式也正在成为一种主流的趋势[10]。在以电子商务为特征的后现代主义消费时代，消费者持续不断地表现出与企业共同创造个性化服务的能力，并在此过程中寻求一种独特的体验经历，以满足自我实现和社会交往的需求；而企业为了更好地满足消费者需求快速变化，最直接也是最有效的办法就是让消费者参与到服务的开发与设计中来[11,12]。借助网络平台，消费者可与供应商、目的地进行动态沟通及个性化定制，这对传统中间商的地位造成了挑战[13]，因此在线旅行商网站日益成为旅游者青睐的消费平台[14]，越来越多的消费者通过网络进行旅游信息搜寻、机票酒店预订和其他旅游消费活动[15]。

　　 目前，旅游行业中网络消费者参与行为的实证研究比较缺乏，仍然有非常大的研究空间。本研究所涉及的消费者在旅游营销网站中的参与行为，参照了大量的消费者参与的文献[16－19]，此外，汪涛等在利用自我决定理论探究消费者参与动机时将消费者参与的行为细分为感知卷入、信息搜寻和人际互动3种类型，并开发出相应的量表对其加以测度[20]。其中，旅游信息的搜索是目前学界关注较多的内容，研究重点主要集中在网络旅游信息需求与搜寻动机、搜寻内容偏好、搜寻行为特征、搜寻者特性和网络旅游信息源等5个方面展开研究[21]。本研究在以往学者理论研究基础上，考虑网络环境的特殊性并结合前期焦点访谈内容，归纳设计了旅游营销网络情境中消费者参与的两个维度——感知卷入和信息搜寻，前者是指消费者在接受旅游网站提供服务时主观体验到的投入状态，甚至心理上和情绪上的付出，后者指消费者为获得旅游服务在网站上对相关信息的搜集、整理、分析的行为。

　　 2.2 自我决定理论研究

　　 究竟是什么原因引发人们的特定行为，一直是消费者行为研究所关心的焦点。德西和瑞安(Deci & Ryan)认为环境和个人因素都会对个人的行为带来影响，并在此基础上提出了一种关于人类动机过程理论，即自我决定理论[22]。他们认为，自我决定不仅是个体的一种能力，而且是个体的一种需要，它是指在社会环境中，一种关于人类动机发展与功能的理论。此理论重点关注人类行为自我决定的程度，其主要的假定是指人是活动的有机体，并且具有心理成长和发展的天生倾向，个体的潜能会引导其从事自己感兴趣并有益于自身能力发展的行为，这种对自我决定的追求形成了人类行为的内在动机[22]。特别地，根据自我决定理论分支理论之一的需求决定理论，消费者的参与行为受到心理需求的驱使以及3个基本的心理需求是否得到满足，此3种需求分别是自主感(autonomy)、胜任感(competence)与归属感(relatedness)，自主感的需求涉及个体行动调节时自我推动的渴望，胜任感的需求隐含个体想要高效率地与其所处环境的互动，归属感的需求则是个体感觉到和其他人连结的渴望[23]。

　　 综观国内外有关自我决定理论的研究成果可以发现，对于该理论的研究方法多是阐述性、定性论述解释，在旅游消费者行为研究领域的实证研究数量十分有限[24]。因此，本研究将自我决定理论引入到网络旅游消费者的参与活动中，阐释消费者在网上参与过程中的心理变化及其对消费者在旅游营销网站中参与行为的影响作用。

　　 2.3 网站熟悉度和服务规范度研究

　　 网站特性是影响消费者网络参与行为的重要因素[25]，因此本研究尝试引入消费者对旅游网站的熟悉度和旅游网站的服务规范度作为影响网络消费者行为的变量。

　　 在网站熟悉度研究方面，坎贝尔和菲斯克(Campbell & Fiske)认为熟悉度不仅为未来的预期圈定了框框，同时可以让人们在以往交际的基础上对期望的未来产生坚定的信念[26]。在电子商务的研究中，吉芬(Gefen)在经过实证研究后认为在网站中查询、交易的过程，消费者的熟悉度可以降低网购的复杂性，而且消费者对相关网站越熟悉，就越容产生良好的期望、情绪和行为[27]。基于以上分析，本研究将旅游营销网站熟悉度定义为消费者对于所浏览网站内容和形式等因素的熟悉程度。

　　 目前，学界对于网站服务规范度的研究还不多见，本研究把旅游营销网站的服务规范度定义为网站在服务、流程、管理规则、价值取向等方面的标准化及统一性。针对这一概念，本研究进行了前期焦点访谈，从访谈资料的内容分析中发现该因素对于网络旅游消费者的参与行为有一定的影响作用，例如在对13名访谈对象的录音整理中发现，消费者认为“规范性的网站能够在旅游信息搜索、机票酒店价格比较等方面节省时间；无需担心价格欺诈和售后服务等方面的问题，节省精力，结果也会更放心”等等，因此本研究尝试引入这一概念。

　　 3 前期访谈与研究假设

　　 为了能够更好地确定本研究各变量问的关系，研究者对13名经常浏览旅游营销网站的消费者实施了焦点访谈，试图了解消费者对于旅游营销网站的熟悉程度和服务规范程度是否会影响其自主性感知、胜任性感知、归属性感知、感知卷入以及信息搜寻，并对访问结果进行了录音和内容分析，访谈人员情况参见表1。

　　

　　 3.1 旅游网站熟悉度对消费者自我决定需求的影响

　　 坎贝尔和菲斯克通过对熟悉度的研究发现，它能够促使个体在既有与他人交往的基础上进一步对未来期望的结果产生坚定的信心[26]。吉芬针对电子商务的研究认为，消费者对网站的熟悉度是消费者对网站信任的重要前提，它会有效地影响搜寻和购买行为，消费者的熟悉度可以降低在网上搜寻信息和网络购买行为的复杂性，而且消费者对所浏览的网站越熟悉，就越容易产生良好的期望、情绪和行为[27]。台湾学者杨佳幸探讨了消费者的网络使用行为及网络沉迷两者间的关系。研究结果显示，消费者整体网络心理需求的满足程度越高，其参与动机的自主性越强，沉迷网络的参与行为倾向也越高[28]。哈克等(Haque,et al.)学者认为消费者对网站越熟悉就会产生更多的信心，因此会对交易的便利性和自主感产生正向影响[29]。

　　 从前期焦点访谈的整理资料也可以得出旅游营销网站中网站熟悉性对于消费者自我决定需求的影响作用，例如，“我只上熟悉的旅游网站，这时我会比较容易搜索到我需要寻找的旅游咨询”；“对于比较熟悉的旅游网站操作起来或更得心应手，对于网站的各种规定和操作流程也相对比较了解，如果我订购机票就会很快捷、很放心”；“一般来说，我经常上的旅游网站就是‘天涯旅游’，那里我可以自如地浏览其他人分享的旅游信息和旅途经验，我觉得自己也能找到想要的东西；“我会到自己熟悉的网站搜素各种旅游资讯，比如‘驴友论坛’，分享其他旅客的旅游体验和经历，我还在那里结识了一帮驴友，我们经常相约共同出游”，等等。因此，基于以上的归纳和总结，本研究得出以下假设：

　　 假设1a：消费者对旅游网站越熟悉，则其自主性感知越强

　　 假设1b：消费者对旅游网站越熟悉，则其胜任性感知越强

　　 假设1c：消费者对旅游网站越熟悉，则其归属性感知越强

　　 3.2 旅游网站服务规范度对消费者自我决定需求的影响

　　 理论界对于网站服务规范度的研究还比较缺乏，本研究从前期的焦点访谈中发现，旅游网站服务规范度对于消费者自我决定需求满足的影响作用，例如“我常去‘携程网’订购机票和酒店，就是因为这个网站服务流程规范，旅游资讯分类清晰，搜索功能强大，这样方便浏览、查找”；“我一定会投入精力选择那种规范的旅游网站，搜索功能强大尤为重要，这样可以定点找到我需要的信息，而且在这样规范的网站上订购机票酒店都比较放心，我也更愿意配合”，“服务规范的网站能够让我很自在地浏览信息，不会被各种广告所打断，搜索信息过程心情会比较舒畅，而且那里的网友都很nice，会给你很多建议，比如驴友论坛，我和他们甚至还建立了良好的个人关系，出门旅游时还会结伴而行”，等等。因此，本研究得出以下假设：

　　 假设2a：旅游网站的服务规范性越高，则消费者的自主性感知越强

　　 假设2b：旅游网站的服务规范性越高，则消费者的胜任性感知越强

　　 假设2c：旅游网站的服务规范性越高，则消费者的归属性感知越强

　　 3.3 消费者自我决定需求对消费者参与旅游网站行为的影响

　　 当个体感受到他人给予的自主性支持时，他们会对自己所参与的任务和体验做出更积极的评价，从而会更可能地投入更多的行为和认知上的参与，包括努力的程度、行为的意图，持续参与的意愿及坚持[30]。罗思尔等(Losier,et al.)学者的研究中指出，个体自我决定的自主感、胜任感和归属感得到满足后的，对于未来继续担任工作的意图和付出努力的程度有很明显的关联[31]。德拉蒙德和莱森(Drummond & Lenes)研究结果显示，较高的自我决定需求满足对于持续参与是必备的条件之一。贝特科特和谢尔顿(Bettencourt & Sheldon)研究个人在参与团体活动中，其社会角色愈能表现自主、胜任与归属的感受，其融入团体活动参与意愿就越强[32]。奇尔德斯等(Childers,et al.)学者把在线信息搜寻动机分为功利性动机和享乐性动机，其中享乐型动机说明信息搜寻过程充满乐趣、幻想等体验，而这是伴随着消费者体会到网络赋予他们的自由性所产生的[33]。

　　 焦点访谈的内容也表明，“我发自内心地去旅游论坛时，可能寻找的过程会很高兴、很愉悦，我也会有更多的时间、也愿意花更多的时间去网上搜集信息、多方比较，和网友深入讨论”，“我对旅游网站提供的功能运用自如时，我就愿意多花些时间待在上面，要是那种非要让我通过一大堆头疼的注册才能加入的，我会立马离开”，“我很愿意多花些时间在驴友论坛上和网友交流，他们的经验给了我很大帮助”。因此，本研究提出以下假设：

　　 假设3a：旅游网站中消费者的自主性感知越强，则感知卷入越强

　　 假设3b：旅游网站中消费者的自主性感知越强，则信息搜寻行为越多

　　 假设4a：旅游网站中消费者的胜任性感知越强，则感知卷入越强

　　 假设4b：旅游网站中消费者的胜任性感知越强，则信息搜寻行为越多

　　 假设5a：旅游网站中消费者的归属性感知越强，则感知卷入越强

　　 假设5b：旅游网站中消费者的归属性感知越强，则信息搜寻行为越多

　　 基于以上假设，本研究构建了如下概念模型，如图1所示。

　　

　　 图1 研究概念模型

　　 Fig.1 The conceptual model

　　 4 问卷调查及信度、效度分析

　　 4.1 量表设计

　　 问卷采用自我测量方法，网站熟悉度量表借鉴吉芬开发的量表，采用“我经常浏览这家旅游网站”等3问项量表[27]；通过前期深入访谈，本研究根据被访者对网站服务规范度的认知，设计了“我认为这家旅游网站的服务流程规范”等3问项量表；自主性感知、胜任性感知、归属性感知参照穆勒等(Moller,et al.)学者的研究，分别采用“在该旅游网站的信息搜寻中，我觉得自己会操作自如”等4问项量表，“我在该网站订购机票时会表现得得心应手”等4问项量表，“我会关心该网站中网友分享的旅游信息”等4问项量表[34]；感知卷入、信息搜寻参考汪涛等研究，分别采用“我感到自己全身心投入旅游网站服务过程中”等4问项量表，“我要搜索自己需要的旅游信息”等3问项量表[20]。

　　 4.2 调查设计与实施

　　 本研究以旅游网站的消费者为调查对象，采用网络调查的方式进行。首先，通过网站管理员在论坛中发帖向网友推荐笔者的调查，让受访者了解和清楚本研究的目的，特别强调研究结论对于推动该网站服务会起到重要作用。随后，愿意接受访的消费者可以通过一个在线调研网站填写问卷(这便于研究者对数据的收集和统计)，或者通过其论坛账号和电子邮件向他们发送调查问卷或链接。另外，研究者也向回答者提供一个可通过网络传递的电子小礼品作为回答的奖励，以激励他们认真填写问卷。本研究首先在知名旅游社区网站(如天涯旅游、驴友论坛、百度旅游吧等)搜集顾客的账号，通过在线问卷、网上账号、电子邮件方式向他们发送问卷，共发放问卷500份，回收有效问卷397份，回收率为79.4％。

　　 样本中女性消费者略多，占54.3％；受教育程度主要集中在本科，占67.4％；年龄主要集中在25～35岁和36～45岁年龄段，分别占52.5％和27.4％；消费者登录旅游网站的频率以每周一次为主，占47.9％。

　　 4.3 信度和效度检验

　　 信度检验结果显示，网站熟悉度Cronbach's α＝0.8246，网站服务规范度Cronbach's α＝0.7955，自主性感知Cronbach's α＝0.8431，胜任性感知Cronbach's α＝0.8745，归属性感知Cronbach's α＝0.8274，感知卷入Cronbach's α＝0.8634，信息搜寻Cronbach's α＝0.8529，表明量表信度较高。同时，所有变量AVE值的平方根均大于各变量间相关系数绝对值，说明因子间判别效度很好(表2)。

　　

　　 4.4 假设检验

　　 为了验证前述的12个假设，本研究采用PLS－Graph3.0结构方程软件进行检验。从结果看，内生变量的值分别为自主性感知(0.280)、胜任性感知(0.165)、归属性感知(0.139)、感知卷入(0.307)、信息搜寻(0.206)，表明所建模型具有一定的解释力，用非参数Bootstrap再抽样(N＝397)计算路径的显著度水平。假设检验的结果见表3。

　　

　　 由表3可见，本研究所提出的12个假设中只有H5b的t检验效果不显著，没有通过假设检验，说明旅游网站中消费者的归属性感知对于信息搜寻没有产生显著的影响作用；另外其他11个假设的t检验效果均很显著，均通过了检验。从而得到本文的最终模型(图2)。

　　

　　 图2 模型假设的验证

　　 Fig.2 Test of hypothesis

　　 注：*p＜0.05，**p＜0.01，ns不显著。

　　 5 讨论与总结

　　 本文在理论回顾和焦点访谈基础上，基于自我决定理论，以网络旅游中消费者参与的心理和行为作为研究对象，提出了旅游网站熟悉度和服务规范度对消费者在线参与旅游网站心理和行为的影响模型，并对在线旅游论坛和旅游网站消费者进行了问卷调查，以实证分析的研究方法对假设模型进行了检验，具有一定的理论和实践意义。

　　 5.1 理论意义

　　 本研究通过问卷调查，验证了旅游营销网站中消费者对旅游网站的熟悉度、旅游网站服务规范度会有效影响消费者在线自我决定心理需求满足，进而引发消费者感知卷入和信息搜寻行为这一递进的逻辑关系。特别地，消费者在参与旅游网站的过程中，自我决定心理需求满足程度是网站特性和最终消费者参与行为的中介变量，即当旅游网站赋予消费者更多的自主性感知、胜任性感知和归属性感知后，消费者的卷入感和信息搜索行为才能被更多地调动出来，而熟悉和规范的旅游网站正是激发消费者心理感受的最重要动因。这也充分说明，消费者通过网络参与到旅游网站的过程中更愿意登录自己较为熟悉、网站服务更规范的网站，这些网站提供的平台和服务会有效地提高消费者在参与过程中的投入时间和信息搜寻行为；同时，消费者在更为熟悉和规范的旅游网站中搜索信息、参与讨论的意愿更强，这往往使他们更长时间专情于虚拟世界，对旅游影响网站的忠诚度和黏性也会相应地大大提高，有利于旅游企业通过网络营销这一新兴手段吸引和保留顾客。

　　 5.2 实践意义

　　 上述研究发现，对于旅游服务企业通过网络营销手段管理顾客关系以及了解和监测消费者对在线旅游网站的参与行为具有实际指导意义。在实际生活中，更多的消费者在搜寻旅游信息、预订机票和酒店时还是愿意光顾那些自己经常登录和服务规范的旅游网站，对于没有太多接触和服务缺乏统一标准的旅游网站无法产生更多的参与意愿和行为，很难寻找所需要的旅游信息，不利于旅游企业吸引和保留顾客。旅游企业特别是利用互联网进行营销的企业应该努力打造知名品牌，提升品牌在消费者中的熟识性，同时不断改善在线服务水平，创造一流规范的网站服务流程和准则。研究显示，消费者在登录经常浏览的旅游营销网站和服务规范的旅游网站时，搜寻信息和投入参与意愿更为强烈。焦点访谈的内容分析结果也同样显示，诸如携程网、e龙旅行网、同程旅游网、驴友论坛等知名网站在网络消费者中的知名度非常高，它们往往成为消费者在线搜索旅游信息、订购机票、预订酒店、在线分享旅游经验和交友的首选网站，具有极高的顾客忠诚度，这与这些网站的知名度以及服务的标准化是密不可分的。因此，品牌效应在互联网世界中体现的同样重要，它为网络旅游企业提供了重要的依据和参考。此外，目前各种类型的旅游网站鱼目混杂，很多消费者往往因为经验不足登录了服务不规范的网站造成各种损失，例如某些旅游网站不经审核发布虚假旅游信息欺骗消费者，旅游网站只重视吸引消费者而忽略售后服务致使问题出现后消费者投诉无门。因此，旅游企业在借助网络进行营销的过程中应该不断规范在线服务水平，这对赢得消费者的忠诚和满意具有重要的现实意义。

　　 5.3 研究不足和未来方向

　　 第一，旅游网站中的消费者参与行为是一个非常复杂的过程，相对而言，仅仅对引发消费者参与旅游网站行为的网站熟悉度、网站服务规范度等影响因素的研究还略显不足，未来可尝试引入更多变量进行更为深入的研究。第二，随着微博、网络社区等社会媒体的出现，网络旅游中消费者参与行为已经成为一个动态的持续性过程，而本研究只关注了消费者在某一时点的网络参与行为。因此，未来研究可以基于过程视角，加强消费者在旅行前、中、后网络旅游参与行为的动态研究，探索各阶段参与心理和行为差异、动态变化的机制。第三，本研究采用问卷调查方式对消费者的网络旅游参与行为进行了测量，具有一定的主观性，未来可以尝试引入眼动仪、脑电核磁共振等生理检测设备，对网络旅游消费者参与行为发生时的客观生理数据进行检测，综合运用描述性与数理统计方法进行研究，以期得到更为科学稳定的结论。

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