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    零售业是一个国家经济发展、市场繁荣和生活水平提高的集中表现。本文从分析国际上零售业发展的一般规律出发，探讨我国零售业当前所处阶段与发展趋势。

    一、对零售业发展轨迹的理论考察

    零售业发展的动因是什么，西方零售专家有各种解释。美国的马尔科姆·P·麦克尼欧教授提出轮转假说，他认为， 一种创新的零售业开始出现时，总是采取低价格、低毛利、低市场地位的政策，从而使得这种新的零售业态得以有效的竞争，从传统的零售企业中夺走许多市场份额。一种新的零售形式取得成功以后，就会有许多企业来效仿，造成这种零售业内部越来越激烈的竞争。各零售企业为了招揽顾客、促进销售，必然要改善企业内部设施，美化购物环境，这样就需要增加费用，导致商品价格提高，失去了这种零售形式初始阶段所具有的优势，重蹈传统零售业的覆辙。美国学者戴维森等人提出零售企业生命周期理论，把零售企业的生命周期过程分为四个阶段：（1）创新阶段；（2）加速发展阶段；（3）成熟阶段；（4）衰落阶段。认为每种零售形式都必然历经这四个阶段。此外，还有辩证发展过程理论、专业化与综合化循环理论，自然淘汰理论等。这些理论从不同角度解释零售业的发展和演变，试图说明为何一种新的零售形式会产生并成为零售业的主流，具有一定的解释力。但是，西方零售专家的理论有一个共同的缺陷，他们都是就零售业本身而探讨零售业的发展，忽视了经济发展、收入水平提高与生活方式改变对零售业发展的影响，因此不能有说服力地解释零售业变革的原因。

    纵观近代两次零售革命——即百货商店革命与超级市场革命，其发生首先都与经济的快速发展与生活水平提高有关。百货商店兴起于19世纪中叶，正值欧美各国发生工业革命的时代。气势磅礴的工业革命创造了前所未有的生产力，使资本主义变成了一个巨大的商品社会，大规模的生产要求有与其相应的大规模的零售方式。同时，工业革命使欧美诸国从农业国变为工业国，整个社会的生活水准跃上了一个新台阶，居民的消费水平大大超过了以往自给自足的时代，原先的专业店和杂货店显得空间狭小且品种单调，只有大百货商店才能适应这种迅速到来的大规模消费。超级市场于1930年诞生于美国，但它的最大发展时期是在二战以后，在欧洲与日本的发展是在50至60年代，这段时期正是西方资本主义发展的“黄金时代”。从收入水平分析，大多数国家超级市场兴起都在人均国民收入达到1000美元时期。

    零售革命产生的第二个原因是生活方式的改变。从19世纪上半叶开始的工业革命使农村人口不断地向城市集中，它意味着以往分散在广阔区域里的购买力集中到了城市的有限范围里，这就为城市建立大规模的销售机构创造了条件，大百货商店也就是在这种背景下应运而生。百货商店以琳琅满目的商品、五彩缤纷的颜色配之以商场内的音乐与促销宣传，产生强烈的刺激性与吸引力；百货商店与现代都市同步成长，它不仅是购物场所，而且是都市一景，成为人们观光消遣的地方。超级市场的成长同样与生活方式的改变有关，50年代起西方发达国家生活质量不断提高，人们追求独立化住宅，人口向效区移动，在购物上不再一味钟情城市中心商业区的大百货商店。这时，生活水平提高与生活节奏加快使居民要求有迅疾方便、能够一次性大量购买的商店，超级市场应运而生，而汽车、冰箱的普及则推动了超级市场的发展。

    以上分析显示，新的零售形式出现不只是如西方学者认为的是零售业本身发展的要求，而是经济增长、社会变革、商业发展、生活方式改变所导致的综合结果。

    综观近代零售业，其业态从百货商店到超级市场、邮购商店、仓储式销售、自动售货机，形式五花八门，但其中真正导致革命性变革的零售形式只有两种，这就是百货商店和超级市场。

    百货商店与超级市场导致的革命性变革有以下三个方面的共同特征：

    1.在销售方式上有根本性的变革。百货商店的创始者A ·布西克在他首创的巴黎“邦·马尔谢”百货商店里进行了一系列革新：一是顾客可以毫无顾忌地自由进出商店，改变其他商店进门后不买东西就难以出店的做法；二是商品明码标价，对任何人都以同样价格出售，改变讨价还价和带有欺骗性价格的做法；三是顾客若对商品不满意可以退换，改变“商品出门概不退换”的买卖原则。同样，超级市场也创立了一套全新的销售方式，它采用了货架式陈列商品、无人销售、顾客自选、一次性结帐的方式，缩短了顾客与商品之间的距离，极易激发消费者的购买欲望，巧妙地将自助购买、价格低廉与大量销售结合起来，推动了零售业的第二次革命。

    2.实行“低价格、低毛利、高周转”的经营方针，具有极强的竞争力。法国的世界第一家百货商店也称“廉价商店”，以规模经营实行薄利多销，当时其他商店的毛利率为50—60 ％， 而百货商店的毛利率为40％（佐藤肇，P7）。超级市场在体现低价格、低毛利、高周转方面更为明显，以大量销售日常生活中购买频率最高的食品与日用消费品取得效益。

    3.成为零售业中的主导业态，在零售额中占有相当大的比重。百货商店诞生后很快风靡世界，成为现代都市的橱窗，独领风骚近百年，位居零售业中的“大哥大”，零售业也因此进入“百货商店时代”。美国1929年百货商店销售额占零售商业总额的9％（罗伯特，P4； 佐藤肇，P11），日本百货商店销售额在60年代初达到总销售额的10.5 ％以上（王廷栋，P132）。超级市场于1930年在美国出现后，1939 年发展到近5000家，其销售额占整个食品杂货商店销售额的近20％，到60年代达到高峰，1965年占食品杂货商店销售额的76％。1976年美国超级市场的销售总额为984亿美元（Berman,P59 ）， 超过百货商店的销售额， 后者1977年为769亿美元（罗伯特，P5）。日本零售业的头把交椅于1972 年被超级市场从百货商店手中夺去，这年大荣超级市场销售额达1327亿日元，超过了创业300年的三越百货的销售额（佐藤肇，P29）。1991年，美国超级市场销售额占零售业的29.1％而高居榜首，日本超级市场的销售额占零售业的18.5％，也远远超过了百货商店，同年百货商店的销售额为8.1％（黄海等，P3）。1984年联邦德国超级市场销售额达到669亿马克，占商店零售业总额的16％，而大百货商店、自选百货商店与消费者市场三项总计只占商店零售额的11％（Falk,P27）。

    二、我国零售业当前所处阶段

    我国零售业快速增长始于80年代，在此之前我国零售业以专业商店、中小百货商店与杂货店为主，网点不足，大百货商店在城市商业中只是凤毛麟角。80年代经济增长速度加快，商品供应日益丰富，消费品市场逐步由卖方市场向买方市场转变；城乡居民生活水平持续提高，购买力不断增长，刺激了商业的繁荣。在整个零售业得到发展的情况下大型百货商店在竞争中优势明显，促使零售商业在80代后期向大型化、综合化方向发展。在流通格局方面，传统流通体制被打破，生产企业与零售企业在减少流通环节问题上达成共识而直接挂钩，导致批发企业经营滑坡、效益下降，而以大百货商店为首的零售企业则欣欣向荣。90年代初的市场疲软使大批生产企业销售形势严峻，不得不依赖零售企业特别是大型零售企业为其销售产品，大型零售企业在与生产企业交往中进一步占据主动，给人形成“大型商场不为市场疲软所动”的深刻印象。在假冒伪劣商品盛行、消费者对个体私营商业心存疑虑的情况下，大百货商店以其较高的商誉、较好的商品质量、良好的服务配之于先进的设施、优美的购物环境倍受消费者青睐，成为零售业中的姣姣者，各项经营指标在零售业中遥遥领先。“八五”期间经济的持续稳定增长，为零售业的大发展创造了极为有利的外部条件，大百货商店的良好经济效益令人瞩目，于是乎“搞大型零售商场即能赚钱”成为一种信念，大百货商店如雨后春笋般地在全国各大中小城市拔地而起，百货商店成为我国零售业中占统治地位的业态。

    正如过去某些行业一度看好而造成过度发展一样，大型零售企业也因一段时期中效益良好而成为投资热点。在社会商业没有统管部门的情况下，大型零售商业发展失控在所难免，近几年各城市大型零售商店增长速度远远超出社会商品零售总额与城市居民生活费用支出的增长速度，大百货商店很快出现相对过剩，销售形势顷刻间变得严峻起来。

    进入1995年，各大城市大商场纷纷告急：北京当年10家大型商场商品销售额增加的仅两家，且增幅不超过6％，其他8家商场商品销售额均下降。武汉大型商业零售企业在保持了10多年销售和利润同步增长的势头后，1995年上半年出现转折，在16家销售超亿元的大商场中，有4 家销售和利润全面下滑， 3 家销售增长但利润基本持平或下降。 郑州至1995年8月份，5家大中型零售企业由上年赢利471万元变成为亏损494万元。杭州的13家大型商场销售额首次出现负增长，比上年下降2.3％。

    尽管大型百货商场形势已经不令人乐观，但真正的危机还在后头。前一阶段大型商场热的滞后效应要在今后几年才完全暴露出来。如上海市中心“四街一城”从1992年至1994年已建成规模商厦30多个，至1997年还将新建商厦70多个。全长2.6公里的南京东路已集聚了10 多家规模商厦，至1997年规划要达到20家以上（晁钢令，P17页）。 杭州现有大型零售商场13家，至1999年还将新增34家，其中新扩建的青春路一条街就将有10来家。其实，这种情况在各城市比比皆是，是一个普遍的问题。由此可见，我国百货商店已进入成熟阶段，今后面临的是同行业之间更加激烈的竞争，昔日销售额与赢利的高速增长恐难重现。

    我国的百货商店销售额在社会商品零售总额中的比重1991年达到11％（《中国商业年鉴》1992年），这个水平与西方发达国家百货商店最兴盛的时期比较相差无几；按每千人拥有百货商店数量计，我国高于美国，我国每千户拥有百货商店0.53家（《中国商业年鉴》1992年），美国1977年只有0.1家（罗伯特，P5）。

    大中型百货商店顺应我国经济快速增长、人民生活水平不断提高、消费品供应由计划经济体制下的“短缺”向市场经济的买方市场过渡的历史需要，于80年代中期在我国开始普及，90年代加快速度，90年代中期达到饱和。这表明我国已完成第一次零售革命。

    三、我国零售业发展趋势分析

    从零售业发展本身的规律考察，我国百货商店的发展已经走向了高价格、高费用、高市场地位的道路，大百货商店之间激烈的竞争迫使它们从扩大规模、提高档次、增设服务方向发展，这样做的结果势必提高费用。从某一时、某一地的单个商店来说，可能会收到一些效果，但当大家都这么做时，效果便大打折扣甚至被互相抵销。新建的百货商店为取得竞争优势一味向大型化方向发展，但是在整个百货行业过度发展的情况下单个商店面临的环境是外在不经济，因而很难取得规模经济效益。而且，单体商店规模过大反而可能造成规模经济效益递减。勿庸置疑，大百货商场已不能象过去那样在零售行业中占有绝对的优势。

    根据“轮转”理论，零售业要求寻找新的“低费用、低价格、低市场地位”的形式，专业市场是最典型的一种新形式。专业市场发源于乡镇，过去以批发为主，近年来它的发展出现新动向：一是向城市进军，二是往零售渗透。变型中的专业市场大都处于市郊和地价低的地段，设施简陋，经营者多为直接的生产厂家和批发商，产品价格极具有竞争力；加之专业市场集大量供货商于一地，产品专业化程度高、顾客挑选余地大，成为城市中一种对消费者很有吸引力的零售形式。

    如何判断专业市场在我国未来零售业中的地位和作用，美国折扣商店的发展可以给我们一定的启示。折扣商店在美国起源于50年代，其特征为：（1）商品花色品种繁多，在范围上类似百货商店；（2）营业费用率较低；（3）建筑、设备、固定装置的花费较少；（4）低租金的店址；（5）强调顾客自我服务；（6）经常利用租赁部门。60年代美国折扣商店有较大发展，折扣商店以大大低于传统商店的价格销售商品。从1962年到1972年，折扣商店年销售额从60亿美元增长到280 多亿美元，1975年折扣商店的销售量为330亿美元，占当年零售总额的5.7％，成为美国零售业的主要业态之一（Berman ,P54－55,475）。

    我国专业市场与美国折扣商店的发展背景极为相似，美国60年代传统百货商店进入成熟阶段，折扣商店一反以往百货商店高档豪华的模式，以低价格、低费用、低市场地位的姿态进入零售市场竞争，我国目前的情况也是如此。专业市场在城市中同其他零售业态的竞争已经十分明显，特别是成为大百货商场的强劲竞争对手，如杭州市区1995年底有各类专业市场225个，其中商品市场134个，年成交额超亿元的市场有31个，超10亿元的市场11个，有5个市场年成交额超20亿元； 市场经营的商品包括家电、家具、床上用品、灯具、服装、面料、鞋帽、小商品等，直接与百货商店发生竞争关系。

    我国中小企业数量庞大，生产集中程度低使企业在产品流通中需要专业市场的组织形式；而我国居民的消费水平不高，对价格特别关注则使专业市场的形式能够被接受，专业市场是我国超市革命来到之前零售业中最具有竞争力的业态。

    超级市场超过百货商店成为零售业中的最大业态是零售发展的规律。超级市场发展的条件是：（1）人均国民收入达到1000美元左右。 （2）恩格尔系数降到50％以下。此时居民生活从温饮向小康过渡， 消费结构发生质的变化。（3）电冰箱已经普及，汽车进入家庭， 居民家庭有可能定期出外大量购物。（4）食品工业、日用工业品工业、 包装工业达到一定的规模与水平，能够为超市提供足够的规格化、统一化、小包装化的商品。（5）商业组织连锁化。 单体的超级市场要在激烈的零售业竞争中站住脚是很困难的，超市只有搞连锁经营，达到一定数量的门店后才能降低费用和获利。

    我国目前虽然人均国民收入还处于较低的水平，但东西部之间、城乡之间差别很大，东部沿海地区部分城市人均国民收入已经达到甚至超过1000美元。据全国城市社会调查队统计，1995年城市居民人均生活费收入名列前茅的城市有深圳（11693元）、 广州（8553 元）、 上海（6822元）、宁波（6804元）、海口（6670元）、厦门（6353元）、杭州（6095元），这些城市已经具备超市发展的生活水准条件。反映城市居民家庭消费支出结构的恩格尔系数在沿海经济发达城市已降到0.5 左右，大城市电冰箱的普及率在90％以上。超市发展所需的食品工业、日用工业品工业和包装工业达到了一定的水平，连锁经营的方式已经在全国推广。

    生活方式的改变是超级市场发展的重要条件，近年来，大城市新的住宅区建设突飞猛进使城市不断向周边发展，原先的市郊出现了许多新的住宅区；另一方面，现代化程度以及生活水平提高使城市居民生活节奏加快，这些都导致居民购物习惯的改变，人们希望能就近一次性大量购买加工食品、半加工食品和日用工业品。超市的建立适应了这种生活方式变化的要求。

    我国超市虽然起步很晚，但发展很快。1995年底，全国有各种类型超市3000家（含便民店）。根据我国“九五”计划，到2000年人均国民生产总值将达到6538元。届时城镇居民的人均国民收入可达到1000美元左右，这将为超市发展创造有力的购买力条件。

    零售商业的集中化是零售业竞争的必然结果。美国在零售业大变革的六、七十年代，单个商店在零售业中所占比重从1963年的63％下降到1977年的52％，拥有100 个以上连锁商店的大零售企业所占比重同期从15.8％上升到26.9％，在百货商店、杂货商店、食品杂货商店中，连锁商店的销售比重占50％以上（罗伯特，P130）。1986年，美国最大10家零售公司的销售额占零售总额的12.35％（叶方恬，P132）。

    与国外相比，我国零售业集中程度非常之低，大型零售企业基本上还没有跨越所在城市的地域范围，而且大多数是单体商店。1994年全国最大的10家零售企业销售总额为145.68亿元，不足当年消费品零售总额的1％。这种情况反映了我国连锁业的发展十分落后。 当前我国零售商业发展中显示的状况是一味追求单体规模扩大，而不是从连锁化方向去实现规模经济效益，形成零售企业单体规模的超大型化。但是单体企业规模的扩大毕竟有限，而且规模过大会受到地段、商圈等因素的制约，灵活性较差。企业规模扩大的长期选择应该是走连锁经营之路，目前我国连锁概念还局限在超市和少数特色商店、快餐业方面。从国外零售业走过的道路来看，连锁是全方位的，大型百货、各种专业商店都要走连锁发展的道路。连锁商店问世虽早于超级市场，但它真正大发展则是在超级市场兴起之时，因为连锁商店本身不是一种零售业态，而是零售企业的组织形式，可以为任何一种业态所用。美国连锁商店的大发展是在50—70年代即超级市场大发展时期；日本的连锁业首先体现在超级市场，百货商店被超市赶上后也不得不走上连锁经营的道路。

    近年来，我国商战如火如荼，商业企业在竞争中使尽了几乎一切促销手段。经营上的竞争发展到一定的阶段必然导致实力的竞争、规模的竞争，最后的胜负在很大程度上取决于谁的实力强、连锁化程度高。目前少数大型商业企业正在突破地区界限、部门界限向多店化、连锁化方向发展，用扩大覆盖面来提高市场占有率，有的甚至以暂时亏损来换取市场，这代表着我国零售业今后的竞争态势。我国零售业以单体商店为主体的格局，使连锁业在我国有很大的发展空间；一旦大型连锁商店在各地的设点布局完成后，零售业之间的竞争将更加激烈和复杂化，即不仅是各种业态之间的竞争、业态内的竞争，而且是连锁商店和单体商店的竞争、连锁公司和连锁公司之间的竞争。

    综上所述，在本世纪的最后几年，超级市场与专业市场是我国零售业中发展最快的两种业态，它们汇同百货商店将成为我国零售业中的三大支柱；在企业组织形式方面，连锁商店将发展到各种零售业态上，在某些零售业态中居支配地位。采取连锁经营组织形式的超级市场将成为我国零售业中最有生命力的业态。零售商业企业逐步摆脱地域概念，企业规模扩大，集中程度提高，出现一批跨省市的大型连锁商业企业集团。