——基于我国零售企业的赢利模式研究

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    【内容提要】 在研究零售商的赢利模式与收益结构的基础上，得出以下结论：不是渠道权力大小决定通道费的多少，而是供应商对零售商在商品毛利和返利方面的贡献大小决定通道费的比例多少。通道费与零售商的其他收益在一定程度上是可以相互转换的。零售商收取通道费具有一定的合理性，而政府实际上无法对通道费行为予以直接的限制。
    【关 键 词】通道费/赢利模式/零售商/供应商

   近年来，零售企业向供应商收取通道费的力度不断加大，由此引起工商之间矛盾的日益尖锐化。如何认识通道费的性质，以及如何对其进行规制成为国内外研究的一个热点，关于收取通道费的原因有多种观点，国内外不少学者认为是大型零售企业利用其市场势力对供应商的索取，是零售商的强权行为[1～3]。
    在我国，随着零售商向供应商的收费项目不断延伸使通道费的范围越来越广，抵制通道费的呼声提高，“强权论”成为解释通道费的主流观点，并对政府制定政策产生影响。
    笔者在研究中发现，通道费只是零售商利润的一个组成部分，与零售商其他利润来源具有彼消此长、互相替代的关系，离开零售商其他利润来源单独就通道费本身很难解释清楚其形成原因和作用，也难以判断收取通道费是否合理以及是否需要规制。本文从零售企业赢利结构中分析通道费的形成及作用，由此对收取通道费的原因提出一种新的解释。

    1　学术界对通道费的解释及缺憾

    通道费又称进场费，国外的通道费一般是指条码费、新品上架费等少数几项费用。
    我国政府主管部门基本没对通道费做出过明确的定义。只有上海市的商业委员会、工商行政管理局曾在出台的《关于规范超市收费的意见》中指出，“超市收费是为超市在商品定价外，向供货商直接收取或从应付货款中扣除，或以其他方式要求供货商额外负担的各种费用”[4]。这其实是一个比较宽泛的通道费定义。
    在学术界，顾国建[4]将通道费定义为供应商为使自己的产品进入连锁超市的销售区域并陈列在货架上，而事先一次性支付给连锁超市，或在今后的销售货款中由连锁超市扣除的费用。童春艳等[3]则认为，狭义的进场费是制造商为了获取零售商的卖场空间的使用权以展示其商品而支付的费用；广义的进场费即商业促销费，是制造商因使用零售商的分销渠道而在价格以外支付的各种费用，或非费用形式的折让。汪浩[2]认为，通道费是制造商为了使零售商经销其产品而支付给零售商的费用。零售商要求最多的费用包括数量折扣、促销费用以及其他各种现实的返利。大部分通道费项目与相关产品的销售量有直接的关系。
    在国内，零售商向供应商收取的通道费可归纳为三类：①与进场有关的费用，如开户费、新品上架费、条码费等；②与促销有关的费用，如广告费、堆头费和端头费等；③摊派费用，如新店开张费、店庆费、节庆费和物流费等。
    除此之外，零售商广义上的收费还包括：①供应商的返利，分为无条件和有条件两种。前者是不管销售额大小必须缴纳的返点，后者是与销售额挂钩的返点，返利率视销售额变化而变化；②保底毛利，即供应商必须保证零售商销售该产品能获得规定的毛利额，否则由供应商弥补差额。
    目前，中国市场上的通道费名目繁多、范围越来越大，使问题变得复杂化：①与销售额挂钩的返点是否等同于通道费，虽然是在价格以外的，但并非是事先一次性支付，在本质上其是供应商对零售商的销售奖励；②有的零售企业把产品销售毛利作为向供应商考核的指标，打破了后台毛利与前台毛利的界限，使通道费边界难以界定，由此引伸的问题为通道费与批发价之间是一种什么关系？零售商压低价格是否能代替通道费？③零售商与供应商对通道费具有不同的理解，对供应商而言，通道费为所有向零售商额外支付的费用，认为这是为了在零售企业获得销售权利所必须付出的代价；而零售企业则没有把上述费用都看作“通道费”，也不承认一些收费是通道费。双方对通道费没有一个统一的概念。
    从上述收费来看，也并非都是零售商强权所致，有的费用是供应商主动要求支付的，有的则是供应商为激励零售商而支付的。在我国维持通道费制度的其实不只是零售商，供应商从中也起了一定的促进作用，虽然供应商对通道费怨言颇多，但是相当一部分供应商出于各种考虑并不愿放弃通道费，其原因如下：
    (1)调节与不同零售商利益的需要　供应商面对的零售商规模大小不同，产品销售的状况有很大区别，而且波动较大，如果供应商把零售商要求的所有费用和返利都打入价格，则针对每个零售商都会有一个不同的价格，供应商的价格体系将会极其复杂，而且零售商也会在价格上互相攀比而向供应商施加压力。如果以返利和通道费的方式，供应商则可以在维持一个统一的批发价前提下调节与不同零售商的利益，具有很大的灵活性。
    (2)处理不同销售渠道的需要　某些供应商存在渠道多元化情况，如供应商既将产品打入超市，又将产品销往专业市场；既面对地区经销商进行批发业务，又自开专营店做零售业务。这些供应商要维持不同的渠道价格，卖给零售企业的商品定价高于买给批发企业的，对于大型零售企业而言，供应商就以增加返点弥补其价格损失。
    (3)参与市场竞争的需要　一些供应商出于竞争的需要愿意支付通道费。我国消费品的买方市场特征非常明显，供应商数量严重过剩，一些缺乏品牌知名度的中小供应商为了进入有规模的销售网络宁愿支付较高的通道费，供应商之间的竞争抬高了通道费。对于性价比不清晰的商品，有一些供应商则以高价格伴之以高通道费而获取可观收益。
    综上所述，“通道费”内容复杂，原因各异，边界模糊，缺乏一个严格的定义，故很难对通道费的是非进行评判，更不能轻易断言通道费是零售商强权所致。
    若要对通道费有一个公正的评判，有必要从新的视角去研究通道费问题。若从零售商角度出发，通道费只是零售企业获利手段之一，零售商追求的并不只是通道费，而是把通道费与零售企业的各种赢利手段放在一起通盘考虑与供应商的交易以及企业的收益，因此，有必要从研究零售企业的赢利模式与赢利结构出发来考察通道费问题。

    2　我国零售企业的赢利模式分析

    当前我国零售企业的盈利模式大致可归纳为以下三种类型：
    (1)商品毛利的盈利模式　该赢利模式是以进销差价为基础，利润来自于商品销售实现的毛利，零售企业努力压低进货价格，然后用各种促销手段实现销售，以获取最大的购销差价。过去我国零售企业主要采取这种盈利模式。
    (2)后台毛利的赢利模式　该赢利模式是零售商从供应商身上获得的收益，前者利用门店和货架资源向后者收取各种名目的通道费和返利，赢利不是实现于前台销售，而是实现于后台交易。后台毛利的多少与零售商的进货数量及企业品牌影响力有很大关系。
    (3)占用资金的赢利模式　零售商占用资金包括对供应商的资金占用和对顾客资金占用两个方面。前者是利用商品出售到付款期的时间差获得资金的利息收入，其中有合理的占用，即在约定的付款期限内；也有不合理的占用，即超过约定期限拖延付款，而现在许多零售商大都通过延期付款获取资金收益。后者则是通过出售购物卡提前回笼资金，利用购物卡和实现消费之间的时间差获取收益。
    从20世纪90年代到21世纪初是我国零售企业高速成长阶段，零售企业规模急剧膨胀，采购量大幅度增加，增强了与供应商谈判的能力，不断要求提高返利和通道费。同时，零售企业加大对供应商资金的占用，后台毛利与资金占用赢利模式逐渐成为零售企业的重要盈利模式。另一方面，由于零售业竞争激烈，商品毛利率的赢利空间缩小，在零售企业赢利贡献中的作用下降(见表1)。
    表1　我国超市毛利率[4]　　％

项目　　　　　　 食品超市　大型超市 　 食品平均毛利率　　　　11.80　　　5.26 干货类食品平均毛利率　　10.30　　　8.00 　生鲜食品平均毛利率　　 17.00　　 14.00 百货及其他商品平均毛利率 15.50　　 12.00 　　 平均费用率　　　　　15.15　　 15.60 　　 平均毛利率　　　　　10.78　　 10.80 　　 平均利润率　　　　　-4.37　　 -4.80

    表1显示，我国超市的平均毛利率不到11％，去掉费用，超市的利润为负。根据商务部的统计，2005年和2006年我国连锁超市毛利率分别为12.6％和12.9％[5]。在如此低毛利情况下，返利与通道费就成为超市不可或缺的赢利模式。
    2006年11月商务部等5部委联合出台的《零售商与供应商进货交易管理办法》正式实施，该法规对零售商账期进行了规范，付款最长期限为60天，零售商不能再对供应商拖延付款获取收益，故将账期收益改为向供应商索取返点。
    后台毛利与商品毛利(或前后毛利)获取的一个重大差别是：后台毛利是零售商与供应商之间博弈的结果，在两者关系中，供应商有求于零售商(除少数强势品牌外)，零售商是上帝。在当前产品供大于求的市场状态下，零售商对供应商有充分的选择余地。商品毛利是零售商与消费者博弈的结果，在两者关系中，消费者是上帝。零售商若提高商品毛利就要提高商品售价，在零售市场竞争激烈的情况下，提高售价具有风险性。这种角色的差别使零售商显然愿意更多采用后台毛利的赢利模式。
    后台毛利赢利模式弥补了零售企业前台毛利的不足，支撑了零售企业的发展。对零售企业来说，后台毛利与前台毛利同样重要。在与供应商合作中，需要综合计算前台毛利与后台毛利的贡献，统筹考虑收益得失，而不是仅仅专注于某一方面的赢利。前台毛利与后台毛利在一定程度上是可以互相转化的，如零售商压低供应商的价格就会为商品毛利腾出空间，但供应商的返点会减少；反之零售商在压价上留有余地则可提高返点或多收些通道费。有的零售商把商品毛利也作为向供应商考核的指标，就使前台毛利与后台毛利失去明确的界限。

    3　通道费存在原因和作用分析

    根据零售商的赢利模式，零售商从商品买卖中获取的收益主要来自于三个方面，即商品毛利、返利和向供应商收取的费用，前两个部分的收益是线性的，它随销售量的增加而增加，而后者是非线性的，它根据商品的品种收取，与销售量无关。
    零售商的成本项目众多，但可集中体现在货架上，零售商向供应商提供的是货架资源，供应商需要的是零售商的货架空间，零售商的收益可以看成是向供应商提供货架资源的报酬。在理论上，零售商要求占用同等货架面积的供应商有同等的贡献，不管供应商经营什么样的商品、具有多大的市场势力、品牌知名度如何，零售商都可从货架的使用收益计算供应商的贡献，公式为
    单位货架收益=(销售毛利额+返利+费用)/货架面积-单位货架成本。
    
    零售商从货架平均收益的原则出发，必须调整对二线和三线品牌供应商的策略，可行的办法首先是提高这些品牌的返利率，因此，有新的返利率。零售商对此类品牌供应商的利润方程变为
    
    零售商针对不同的供应商采取不同的赢利模式以实现货架平均收益，由此可以解释供应商在通道费缴纳上的差异。通常拥有一线品牌的是大型供应商，而二线品牌、三线品牌代表的是中小供应商。大型供应商缴纳的通道费少于中小供应商(有时是相对量)，原因在于大型供应商的产品品牌消费者认知度高、商品销售量大、周转速度快，给零售企业带来较多的销售毛利和返利，因此，大型供应商可以不缴或少缴通道费。而大多数中小供应商的产品品牌知名度不高，商品销售慢，销售毛利额的贡献程度小，因此，零售商就要加大返利和通道费的收取予以弥补。对于三线品牌，由于销售量小，即使提高返利率其返利额仍不能满足零售商货架平均收益，零售商只有加大对其收取费用来弥补。零售商是通过调整商品毛利、返利和通道费三个部分而使每个货架都产生平均收益。
    这就是现实中小供应商会承受较多通道费的原因，并且供应商品牌越不知名，其承受的通道费相对来说就越重。显然，通道费实际上是零售商为了使自己的货架资源都能够获得平均收益而向供应商收取的一种补偿。笔者通过访谈，获取的家乐福超市对三家销售规模不同的电器产品供应商制定不同的返利率和通道费就颇能说明问题(见表2)。
    
    注：这里的通道费是家乐福超市总部收取的通道费，不包括门店另外向供应商收取的通道费。
    从表2可知，销售量最大的菲利普公司返利率最低，通道费最少，而销售量最少的三角公司两者都最高。如果家乐福超市对3家供应商制定的商品毛利率都一样，菲利普公司的综合利润贡献率明显大于另外两家。由此，该超市对富士宝公司和三角公司制定较高的返利率和收取较多的通道费是有理由的。
    根据以上分析，笔者将通道费定义为零售商向供应商收取的与销售额无关的固定费用。该定义不同于目前流行的定义，即把通道费视为定价以外的一切收费。笔者认为，价格以外的一切收费这样宽泛的定义会使通道费的内容过于庞杂，边界模糊不清，而且返利的名目繁多，性质不一，它与供应商的定价机制有密切的关系，不宜简单地将其看做是通道费。
    根据笔者的定义，通道费内容包括三个方面：①作为进入零售企业门槛的费用，如开户费、条码费和新品上架费等，对不同市场影响力和品牌的供应商来说，这部分费用差别不大；②零售商为了使货架资源能够实现平均收益，向在商品毛利和返利方面贡献较少的供应商收取的补偿费用，这包括与销售额增减无关的其他费用，如新店开张费、店庆费、节庆费、物流费和管理费等，这部分费用在不同供应商之间差别很大；③对供应商的销售有促进作用的费用，如堆头费和端头费等，这部分费用是由供应商与零售商协商决定的。
    虽然零售商要求每个货架都实现预期的平均收益率，但这并不意味着现实中所有供应商的货架贡献率会完全一致，一线品牌供应商对零售商的贡献率会大于二线品牌、三线品牌供应商，因此，零售商愿意与知名品牌的大供应商形成长期合作关系或战略联盟，而对不知名品牌的小供应商则实行很高的淘汰率，原因就在于这些供应商对零售商的利润综合贡献率较低。
    有一些供应商的产品进入知名度高的大型零售企业的目的不是为了在那里销售①，而是为了向其他渠道终端显示自己产品的市场影响力，产品真正的销售点是在地区经销商或专业市场，零售商从这些供应商身上获得的商品毛利和返利很少，而供应商则愿意向零售商支付高额的通道费。对供应商而言，在这里的通道费相当于展示商品和广告宣传的费用；而零售商也因此使得货架得到正常收益。
    零售商针对规模与品牌不同的供应商收取不同的通道费，主要原因不是供应商强弱导致通道费的多少，而是供应商在商品毛利和返利方面的贡献不同导致了通道费的区别。对零售商而言，通道费不是唯一的收入来源，重要的是供应商在前台毛利和后台毛利上的综合贡献，且零售商的各项收益都是可互相转换的。例如，沃尔玛超市基本上不收通道费，主要是靠压低供应商进价和首批商品免单来保证自身的利益，丰厚的商品毛利使该超市在与供应商合作中实际收益不比任何一家零售商少。

    4　结论与启示

    长期以来，在一些有关通道费的文献中把通道费看做是零售商在渠道关系中行使强权的结果，认为通道费的多少取决于零售商与供应商双方市场势力的对比，在零售商强势的情况下，供应商越是弱小，就越是容易受到零售商的压榨，缴纳的通道费数量越多，遭受的待遇越不公平。笔者认为这只是问题的现象而不是本质，强势的零售商可以不向弱势供应商收取任何通道费，而强势供应商在某些情况下也可以缴纳比弱势供应商更多的通道费。这一切都和零售商的赢利模式有关，零售商考核供应商的利润贡献包括商品毛利、返利与固定费用三个方面，这三个方面在一定程度上是可以相互转换的，通道费应该定义为零售商向供应商收取的与销售额无关的固定费用。零售商向大型供应商收取的通道费较少并不是基于其强势，而是其贡献了较多的商品毛利与返利；反之，零售商向中小供应商收取较多的通道费也不是因为其弱势，而是其贡献的商品毛利和返利较少，因此，须增加通道费的收取予以弥补。中小供应商虽然缴纳较多的通道费，但并不意味着中小供应商比大供应商作出更大贡献。零售商对供应商的基本要求是占用同样的货架面积具有同等的产出，重要的不是供应商缴纳了多少通道费，而是供应商对零售商的综合毛利贡献率。本文对通道费内容的分析还揭示了有些通道费是供应商出于各种考虑而主动要求的。
    根据以上结论，零售商收取通道费具有一定的合理性，政府实际上无法对通道费予以限制。对通道费的规制只能使零售商变换盈利模式，正如政府对账期的规制导致零售商提高供应商的返利率一样，零售商仍然会保持原有的盈利水平，供应商也并没有因此获益。中国的零售业还是一个微利行业，在零售业没有暴利的情况下，政府部门没有必要专门对零售商的某一种盈利模式进行规制。
    致谢：本文在写作过程中得到杨平宇、杨灵俊的帮助，在此表示感谢。
    注释：
    ①这些供应商会故意把在大型零售企业销售的商品价格定得较高。

【参考文献】
    [1]EL-ANSARY A I, STERN L W. Power Measurement in Distribution Channals[J]. Journal of Marketing Research, 1972,9(1):47～52.
    [2]汪浩.通道费与零售商市场力量[J].经济评论，2006(1)：29～34.
    [3]童春艳，张闯.渠道权力结构与进场费的作用关系[J].中国工业经济，2007(10)：119～126.
    [4]顾国建.中国连锁超市通道费研究报告之二[J].中国商贸，2003(2)：14～17.
    [5]何振红.连锁商企正在向“大而强”迈进[N].经济日报，2006-04-06(7).^