内容提要：本文通过文献梳理从消费者感知和行为(意向)、竞争对手营销策略效果和竞争对手股市价值三个视角讨论了产品危机对危机品牌竞争对手产生的正溢出或负溢出效应，分析了其中的影响因素，并基于可及性—诊断性理论、启发理论和同化—对比理论等相关理论剖析了产品危机对危机品牌竞争对手溢出的机理，最后对现有文献进行了评价并对未来研究方向进行了展望。

    关 键 词：产品危机/竞争对手/溢出效应

　　产品危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或是对消费者造成伤害的事件(Siomkos和Kurzbard，1994)。西方学者对这一主题的研究开始于上世纪80年代中后期，近年来，由于产品危机的频繁爆发，这方面的研究越来越多，已形成不同的具体研究领域。本文梳理并评析了其中的一个领域——产品危机对危机品牌竞争对手溢出效应的相关研究。

　　溢出(spillover)是指关于一个对象的信息影响到该信息没有直接提及的其他对象的现象(Ahluwalia等，2000)。对于产品危机来说，溢出现象体现在多个层面上，比如同一产品的一个属性对另一个属性的溢出(Ahluwalia等，2000)，品牌组合(brand portfolio)中的一个品牌对另一个品牌的溢出(Lei等，2008)。由于竞争对手之间的相互关联，相关研究发现产品危机也能够在竞争对手间产生溢出效应，并且体现为正向和负向两种不同方向的溢出。前者是指一个企业产品危机的爆发对其竞争对手产生正面影响，而后者是指危机对竞争对手产生负面影响。

　　产品危机在竞争对手间的溢出，使危机的影响超越企业自身，甚至使一个企业的危机演变成波及危机企业所有竞争对手的行业危机(Siomkos，1999)，这提高了危机影响的广度和深度。而危机对竞争对手的溢出及其特征，又会对发生产品危机的企业产生反向影响。因此，了解产品危机对竞争对手溢出效应的相关研究成果，对于系统、深刻地把握产品危机的影响规律很有必要。同时，对这一主题的研究进行梳理，也能够为我国背景下的相关创新性研究提供参考。基于此，本文将围绕一个品牌的产品危机会对其竞争对手的哪些方面产生溢出，是正溢出还是负溢出，其影响因素是什么，其产生机理是怎样的等问题对已有文献进行述评。

　　一、产品危机对消费者对危机品牌竞争对手品牌感知与行为(意向)的溢出

　　这方面的研究主要以消费者为研究对象，使用调研法或实验法获取数据，来验证溢出效应的存在性及其影响因素。在相关研究中，有的学者只发现了产品危机对竞争对手的负溢出，有的只发现了正溢出，还有的同时发现了正、负两种溢出。

　　Crafton等(1981)可能是最早关注产品危机对竞争对手负溢出的学者。他们以汽车行业为例，发现一个品牌的产品危机会对消费者对其竞争对手产品的购买产生负向影响，当危机不严重时这种负向影响更加明显。这项研究仅验证了产品危机对竞争对手负溢出效应的存在性，但缺乏深入探讨。Roehm和Tybout(2006)基于相似性来考察产品危机对竞争对手的负溢出，因变量是消费者对危机品牌竞争对手的态度和信念。他们发现，负溢出是否会发生取决于两个品牌属性的相似性，即竞争对手与发生产品危机的品牌在“出事”的产品属性上是否相似。如果两者在“出事”的属性上相似，则一个品牌的产品危机会导致消费者对其竞争对手态度和信念的下降。Roehm和Tybout(2006)特别强调，两个品牌之间的属性相似性与总体形象相似性是两个不同的概念，产品危机是否会对竞争对手产生负溢出，只取决于属性相似性，而不是总体形象相似性。因为，根据消费者信息加工理论，一个品牌的产品危机信息对其竞争对手是否具有诊断性(diagnosticity)，主要依赖于属性层面的相似性，而不是总体形象的相似性(Broniarczyk和Joseph，1994)。Roehm和Tybout(2006)还进一步发现，情境信息会影响产品危机对竞争对手的负溢出。在通过广告或其他策略引导消费者去思考两个品牌间差异的情境下，一个品牌的产品危机不会向其竞争对手溢出；相反，在引导消费者去思考两个品牌间相似性的情境下，产品危机就会对竞争对手产生负溢出影响。他们认为原因在于不同情境信息影响了消费者对产品危机信息诊断性的感知。

　　与上述结论不同，有的学者只发现了产品危机对消费者对危机品牌竞争对手品牌感知与行为(意向)的正溢出。Reilly和Hoffer(1983)较早发现了产品危机在消费者对危机品牌竞争对手产品购买方面的正溢出效应。他们以汽车行业为研究对象，发现当一个品牌的产品危机很严重时，危机信息会影响消费者的购买决策，增加消费者对危机品牌竞争对手的购买，从而对危机品牌竞争对手产生正溢出效应。Korkofingas和Lawrence(2010)也发现了这种正溢出效应，体现为消费者由发生产品危机的品牌向其竞争对手的转移(在这项研究中，他们预期产品危机会对危机品牌竞争对手的品牌资产产生负溢出，但相关研究假设没有获得支持)。他们还发现，不仅发生产品危机的品类(比如发生产品危机的品类是奶酪)会发生正溢出，受危机的牵连，其他相关品类(比如花生黄油)也会发生该品牌的消费者向竞争对手转移的情况，但转移的强度要小一些。Korkofingas和 Lawrence(2010)还发现了品牌资产在这个过程中的作用：高资产品牌的产品危机对竞争对手的正溢出效应比低资产品牌弱，也就是说品牌资产具有一定的抵御消费者因产品危机而向竞争对手转移的作用。

　　在上述几项研究中，学者们只发现了产品危机对消费者对危机品牌竞争对手的品牌感知和行为(意向)的负溢出或正溢出效应中的一种，而在另外一些研究中，学者们则同时发现了正溢出和负溢出效应。Dahlen和Lange(2006)认为，一个品牌的产品危机会对市场上的整个品类(关注了品类的感知风险)及消费者对该品牌特定竞争对手的品牌感知(考虑了品牌态度、品牌信任、品牌选择、品牌理想化四个方面)和购买意愿产生一定的溢出效应。其中，对特定竞争对手的溢出可能为正，也可能为负，具体取决于品牌间的相似性。与危机品牌相似的竞争对手会受到产品危机的负溢出影响，即产品危机会负向影响消费者对该竞争对手的品牌感知和购买意愿；而对于不相似的竞争对手来说，则会受到产品危机的正溢出影响，体现为消费者品牌感知和购买意愿的显著提升。在此基础上，Dahlen和Lange(2006)进一步分析了竞争对手品牌地位的作用，发现对于与危机品牌相似的竞争对手来说，如果它是一个弱势品牌，则受到的负溢出影响会比强势品牌严重。Siomkos等(2010)则研究了另外一个与品牌强弱有关的概念——品牌声誉对产品危机对危机品牌竞争对手溢出效应的影响，发现高声誉品牌的产品危机会对其竞争对手产生负溢出影响，体现为提高消费者停止使用其竞争对手产品的可能性；而低声誉品牌的产品危机则会对其竞争对手产生正溢出影响，体现为消费者由危机品牌向其竞争对手的转移。Siomkos等(2010)还综合考虑了品牌声誉和危机严重性的交互影响，并根据两者的不同组合情况，构建了如图1所示的溢出矩阵。从该矩阵可以看出，低声誉品牌的产品危机，不管严重性如何，都会向竞争对手正溢出；而高声誉品牌的产品危机，在严重性低时，不会向竞争对手溢出，在严重性中等或高时，会向竞争对手负溢出。

　　图1 品牌声誉和危机严重性对产品危机溢出效应的影响

　　Zhao等(2011)验证了竞争对手产品的感知质量对产品危机溢出效应的影响，发现一个品牌的产品危机会对感知质量较低的自有品牌竞争对手产生负溢出效应，而对感知质量较高的全国品牌竞争对手产生正溢出效应，使消费者对该竞争对手产品的购买量提升。但他们发现这种正溢出效应是短期的，产品危机结束后消费者对该竞争对手产品的购买量又会下降到与危机前相似的水平。

　　消费者对品牌的感知和行为(意向)是脆弱的，一些突发的、重大的外部事件及其他很多因素都会对其产生影响(Dawar和Pillutla，2000)。而消费者对品牌的感知和行为(意向)又是消费者—品牌关系最基本的方面，因此从品牌感知和行为(意向)视角来关注一个品牌的产品危机对其竞争对手的溢出，是考察这种溢出效应的基础。上述研究验证了这种溢出效应的存在性，区分了正溢出与负溢出效应，并识别了危机严重性、品牌(或属性)相似性、品牌资产、品牌地位、品牌声誉、感知质量等因素对溢出效应的影响。

　　二、产品危机对危机品牌竞争对手营销策略效果的溢出

　　企业之间始终存在着相互竞争，因此在一个品牌发生产品危机时，其竞争对手并不一定只会被动等待危机的正溢出或负溢出，而可能会使用价格或广告等营销策略来主动出击(Siomkos等，2010)。甚至有学者认为，在一个品牌发生产品危机时，其竞争对手可能会变得更加具有攻击性(Tsang，2000)。那么，产品危机是否会对危机品牌竞争对手相关营销策略的效果产生溢出效应?已有研究探讨了这一问题，并且大多数研究表明存在正溢出效应，体现为与没有发生产品危机时相比，在产品危机期间，竞争对手的营销策略对发生产品危机的品牌有更强的负向影响，或对自身有更强的正向影响。

　　Heerde等(2007)考虑了广告和价格这两种营销策略，他们通过面板数据分析发现，在控制了其他因素的影响后，竞争对手这两种策略对危机品牌产品销量的负向影响都比危机发生前要强，也就是说，一个品牌的产品危机会强化其竞争对手广告策略和价格策略的效果，因此产生正溢出。 Cleeren等(2008)同样使用面板数据针对广告策略进行了研究，发现在产品危机期间竞争对手提高了广告投放量，并且投放的比较性广告对危机品牌产生了负向影响，这表明危机对竞争对手的广告效果产生了正溢出。他们的另一项研究也显示了正溢出效应的存在，体现为竞争对手广告对自身市场份额的提升作用。他们认为正溢出效应之所以存在，是因为产品危机会提升消费者和媒体对危机品牌竞争对手的关注度，使得产品危机期间竞争对手的广告与其他时间的广告相比，产生更好的效果。Zhao等(2011)发现一个品牌的产品危机会提升竞争对手中质量较高的全国性品牌的广告投入量，并且正向影响这些广告对销量的作用，但他们认为这种正溢出并不是来自于广告对产品感知质量的塑造作用，因为在产品危机期间，消费者风险敏感性较强，从而使得广告在塑造产品感知质量方面的信号作用有所下降。

　　一个品牌的产品危机不仅会影响其竞争对手的广告、价格等营销策略的效果，还会对其竞争对手针对产品危机的响应策略的效果产生溢出效应。Roehm和Tybout(2006)发现，当一个品牌发生产品危机时，如果消费者认为其竞争对手的产品也可能存在类似的问题，则竞争对手使用否认的响应策略能起到提升消费者对其品牌评价的作用，而如果消费者没有认为竞争对手的产品存在问题，那么竞争对手使用否认的响应策略反而会降低消费者对其品牌的评价。其原因在于，在前一种情况下，竞争对手的否认策略具有诊断性，会对消费者已经形成的怀疑起到矫正作用；而在后一种情况下，消费者反而会怀疑竞争对手的否认策略隐含着其产品存在问题的可能性，因此对其品牌的评价反而会降低。

　　有关产品危机对危机品牌竞争对手营销策略效果溢出效应的这些研究，是从企业间互动的视角研究危机溢出效应的。相关研究显示的正溢出效应表明，在一个品牌的产品危机期间，其竞争对手的竞争努力会变得尤其有效(Broniarczyk和 Joseph，1994)。

　　三、产品危机对危机品牌竞争对手股市价值的溢出

　　已有研究显示，从投资者的角度看，一个品牌的产品危机能够对其竞争对手的股市价值产生溢出效应，并且受一些因素的影响，这种溢出存在不同的方向。

　　Jarrell和Peltzman(1985)使用美国汽车和药品行业的样本研究发现，从总体上说，一个品牌在产品危机期间发布的召回公告会对其竞争对手的股市价值产生负溢出。他们认为，虽然一个品牌发生产品危机，对其竞争对手来说意味着可以吸引一部分转移的顾客，从而可能获得正溢出，但这种效应会被整个行业所受到的产品危机的负向影响所抵消。通过对汽车行业的具体分析，他们发现，竞争对手的股市价值损失量平均来说大约是发生产品危机的品牌的三分之二。他们还特别比较了通用、福特和克莱斯勒三大汽车公司各自的情况，发现当其他品牌发生产品危机时，通用汽车公司所受到的负向影响比其自身发生产品危机时还大；通用和福特的产品危机对竞争对手的负溢出最强，而克莱斯勒对竞争对手的负溢出最弱，原因在于克莱斯勒在行业中属于生产异质性产品的企业。Dowdell等(1992)对强生公司泰诺品牌一次产品危机期间的股市资料进行了研究，发现在危机发生的最初几天，只有强生公司的股市价值受到了负向影响，之后行业中的主要竞争对手都受到了负溢出影响。但他们认为，这种负溢出并不直接来自于泰诺的产品危机，而是由泰诺的产品危机促使政府颁布药品包装监管公告所引发的。他们还发现，虽然从总体上说所有竞争对手都受到了这种负溢出影响，但竞争对手与危机品牌之间的直接竞争强度会影响这种溢出效应的大小，竞争对手与泰诺的直接竞争强度越大，所受到的负溢出影响就越小。原因在于，对于直接竞争对手来说，它一方面会受到行业整体的负向影响，另一方面会因泰诺原有顾客的转移而获益，因此从总体上看它受到的负向影响要小一些。 Dranove和Olsen(1994)等也发现了一个品牌的产品危机对其竞争对手股市价值的负溢出。他们还发现股市价值所受到的负溢出并不是销量下降导致的，而是投资者对政府管制会导致企业成本增加的预期引起的。

　　也有学者在研究中发现了产品危机对竞争对手股市价值正溢出与负溢出都存在的情况。比如，Bosch等(1998)以航空业的危机事件(以飞机失事作为行业危机事件)作为样本，根据竞争对手与失事企业的航线重叠程度来衡量直接竞争强度，发现对于航线重叠程度大的竞争对手(直接竞争强度更大)来说，危机事件会对其股市价值产生正溢出，原因在于一方面飞机失事对整个行业的不利影响会对其产生负向影响，另一方面危机企业的顾客转移会对其产生正向影响；而航线重叠程度较小的竞争对手则只受到了负溢出影响，因为其只受到飞机失事对整个行业负向影响的冲击。

　　Ahmed等(2002)及Govindaraj等(2004)则只发现了产品危机对竞争对手股市价值的正溢出。其中，Ahmed等(2002)使用药品行业作为样本发现了这种正溢出效应，并认为原因在于消费者对药品的需求具有一定的刚性，因此一个品牌的产品危机会因消费者转移而增加其直接竞争对手的市场需求，从而对其直接竞争对手的股市价值产生正向影响。Govindaraj等(2004)以轮胎行业和汽车行业作为样本分析发现，一个品牌因产品危机发布召回公告会对其竞争对手的股市价值产生正溢出，原因在于在这两个行业中，对于消费者来说，竞争对手间的产品有着较强的相互替代性。

　　有关产品危机对危机品牌竞争对手股市价值溢出效应的这些研究表明，一个品牌发生产品危机，不仅会影响投资者对该品牌的信心，还会影响投资者对其竞争对手的信心，这种影响作用受发生产品危机的企业本身、企业间的竞争特征以及行业管制(预期)等因素的影响。

　　四、产品危机对危机品牌竞争对手溢出的机理

　　学者们主要基于可及性—诊断性理论以及启发理论和同化—对比理论从本质上对一个品牌的产品危机为什么会对其竞争对手产生溢出效应进行了解释。

　　1.基于可及性—诊断性(accessibility-diagnosticity)理论的解释。Roehm和Tybout(2006)认为一个品牌的产品危机对其竞争对手溢出的机理可以用可及性—诊断性理论来解释。所谓可及性是指信息的可获得性，而诊断性是指信息对于人们判断或决策的有用性。根据可及性—诊断性理论，Roehm和Tybout(2006)认为，由于市场上的很多品牌互相关联，当品牌A的相关信息对其竞争对手B具有诊断性时，消费者就可能用来自品牌A的信息来推断品牌B的相关特征。由此，他们认为，当一个品牌发生产品危机时，如果危机信息对于该品牌的竞争对手具有诊断性，那么产品危机就会向该竞争对手溢出。Roehm和Tybout(2006)还认为，由于产品危机属于负面信息，而负面信息比正面信息有更强的诊断性(Ahluwalia等，2000)，因此可及性—诊断性理论是用来解释产品危机向竞争对手溢出的非常有用的理论。

　　2.基于启发(priming)理论和同化—对比(assimilation-contrast)理论的解释。Dahlen和 Lange(2006)认为一个品牌的产品危机可能向其竞争对手正溢出，也可能向其竞争对手负溢出，这种溢出效应可以用启发理论和同化—对比理论来解释。根据启发理论，在消费者评价危机品牌的竞争对手时，危机品牌所发生的产品危机会对消费者产生启发作用，构成评价背景。由于品牌所处的背景对于消费者的品牌评价有着与品牌自身一样重要的作用，因此一个品牌的产品危机信息，会对消费者对其竞争对手的评价产生影响。而关于这种影响的方向，Dahlen和Lange(2006)依据同化—对比理论进行了分析。同化—对比理论认为，人们在对事物进行评价时，会不自觉地以周围相似的事物作为标准来进行比较从而做出判断。这种比较过程既可能产生同化效应，即事物与标准趋同，也可能产生对比效应，即事物与标准背离。如果人们更多地关注事物与标准之间的相似之处，则与标准相似的知识会被激活，最终会导致同化效应；反之，如果人们更多地关注事物和标准之间的差异，则与标准相异的知识会被激活，最终导致对比效应。依据此理论，Dahlen和Lange(2006)认为，当一个品牌的产品危机成为消费者评价其竞争对手的背景时，两个品牌之间的重叠程度将决定消费者实施同化还是对比评价。如果两个品牌重叠程度大，消费者会对危机品牌与其竞争对手进行同化评价，从而使一个品牌的产品危机向其竞争对手负溢出；而如果两者的重叠程度小，则消费者会对两者进行对比评价，从而使一个品牌的产品危机向其竞争对手正溢出。

　　上述文献都是基于消费者心理视角探讨一个品牌的产品危机对其竞争对手的溢出机理的，它们更多地解释了产品危机对消费者对危机品牌竞争对手的感知与行为(意向)产生溢出影响的机理，而对产品危机对危机品牌竞争对手营销策略效果和股市价值溢出效应的解释力较弱。因此，关于一个品牌的产品危机对其竞争对手营销策略效果和股市价值的溢出机理，还缺乏直接的、系统的理论依据，这是未来这一主题的研究应该解决的重要问题之一。

　　五、已有研究评析与未来研究展望

　　(一)已有研究评析

　　已有研究从消费者感知与行为(意向)视角、营销策略效果视角以及股市价值视角验证了一个品牌的产品危机对其竞争对手的溢出效应，体现了危机影响的深广，表明了超越发生产品危机的品牌，从其竞争对手甚至整个行业的视角来探查危机影响规律的重要性。

　　从消费者感知与行为(意向)视角进行的相关研究，主要通过实验及调研方法获取数据，检验了危机严重性、品牌(或属性)相似性、品牌资产、品牌声誉、品牌地位、感知质量等因素所产生的影响，其理论基础主要是可及性—诊断性理论及启发理论和同化—对比理论。这当中有的研究发现了正溢出，有的发现了负溢出，还有的同时发现了正、负两种溢出。相关研究结论似乎不一致，但通过梳理我们可以发现：正溢出或负溢出效应的产生，是受不同因素影响的结果，这当中相似性是一个核心概念。两个品牌之间的总体形象相似或属性相似，会使一个品牌的产品危机对其竞争对手产生负溢出，不相似则会导致正溢出。Dahlen和 Lange(2006)同时检验了相似与不相似两种情况，因此得到了正、负溢出都存在的结果，而Roehm和Tybout(2006)只检验了相似的情况，因此发现的是负溢出。品牌资产、品牌声誉、品牌地位等变量对产品危机向危机品牌竞争对手溢出的影响，可以用强势品牌能够在一定程度上抵御负面事件或负面信息影响的原理来解释(Ahluwalia等，2000；Dawar和Pillutla，2000)。因此，危机品牌如果是强势品牌，则会对其竞争对手产生负溢出(Siomkos等，2010)或弱的正溢出影响(Korkofingas和 Lawrence，2010)；而竞争对手品牌如果是强势品牌，则会受到产品危机的正溢出(Zhao等，2011)或弱的负溢出影响(Dahlen和Lange，2006)。

　　关于一个品牌的产品危机对其竞争对手营销策略效果溢出效应的研究，主要使用面板数据，通过构建计量模型来揭示溢出规律。相关研究主要发现，一个品牌的产品危机会对其竞争对手的广告和价格策略产生正溢出效应，这表明在一个品牌的产品危机期间，其竞争对手的竞争努力会变得更加有效(Steenkamp等，2005)。为什么以消费者为研究对象时发现一个品牌的产品危机可能向其竞争对手正溢出或负溢出，而以竞争对手营销策略效果为研究对象时，发现的主要是产品危机的正溢出效应?这可以从两个方面来解释：一是以营销策略效果为对象的研究，使用的是记录消费者实际购买行为的面板数据，而以消费者感知和行为(意向)为对象的研究，主要使用实验法或调研法，而消费者的实际行为与行为前的感知和意向并不完全一致(Sheth等，1999)。二是消费者在日常生活中必须使用某些产品，当消费者所选择的品牌发生产品危机时，尽管消费者主观上对其竞争对手也会产生不信任感，但由于必须购买该类产品，因此仍然可能从其竞争对手处购买，所以，从实际销量或市场份额来看，产品危机对竞争对手产生了正溢出，而从消费者感知角度看，产生的则是负溢出。正如Zhao等(2011)在研究中所发现的，一个品牌的产品危机对其竞争对手的广告在提升销量方面的作用有正向影响，但在这个过程中，竞争对手的广告在塑造产品感知质量方面的信号作用却下降了。

　　关于一个品牌的产品危机对其竞争对手股市价值的溢出，学者们主要考虑了消费者转移、竞争关系，以及行业管制预期等因素。从总体上说，研究结论表明有两个核心因素影响着一个品牌的产品危机对其竞争对手股市价值的溢出方向，一是行业管制预期，二是品牌间的相互替代性(或直接竞争强度)。如果没有行业管制预期，由于竞争对手对发生产品危机的品牌有一定的替代性，因此一个品牌的产品危机会对其竞争对手的股市价值产生正溢出效应(Ahmed等，2002；Govindaraj等，2004)，而如果投资者预期政府会实施行业管制，则一个品牌的产品危机会对其竞争对手产生负溢出效应(Dowdell等，1992；Dranove和Olsen，1994)。

　　(二)未来研究展望

　　有关产品危机对危机品牌竞争对手溢出效应的研究，尽管已经取得了一些成果，但仍存在一些缺陷，有待未来进行完善。

　　首先，从消费者感知和行为(意向)视角来看，进一步的研究应该考虑消费者之间的异质性。已有研究很少考虑消费者的特征，而实际上在考察一个品牌的产品危机对其竞争对手的溢出时，消费者之间的差异可能会导致研究结论的不同。比如已有研究发现消费者对品牌的忠诚度和承诺度在很大程度上影响着其对产品危机影响的评价(Ahluwalia，2000)，未来的研究应该关注消费者对危机品牌及其竞争对手的忠诚度如何影响危机的溢出效应。另外，消费者的整体式和解析式思维模式，是影响消费者对两个对象关系加工的重要因素，而一个品牌的产品危机是否会对其竞争对手产生溢出效应，受这两个对象之间关系的影响，因此，未来的研究可以关注溢出过程中消费者思维模式的影响。

　　其次，关于产品危机对危机品牌竞争对手营销策略效果溢出的研究，一方面须要就溢出机理进行理论上的整合与发展，另一方面须要进一步探讨竞争对手实施什么样的营销策略更为有效的问题。广告策略、价格策略及其他策略，哪一种在一个品牌的产品危机期间对其竞争对手来说更为有效?关于广告策略，已有研究主要基于竞争对手的广告投放量进行了考察，未来的研究可以探讨竞争对手的广告内容是如何影响产品危机的溢出效应的?另外，关于一个品牌的产品危机对其竞争对手响应策略效果的溢出，现有研究主要基于竞争对手的直接否认策略进行了探讨(Roehm和Tybout，2006)，根据对现实案例的考察我们发现，竞争对手也可以实施间接否认策略来向消费者表明自己的产品没有问题，比如可以在危机期间向消费者传授辨别产品优劣的方法，邀请消费者参观企业的生产场所等，未来的研究应该探讨这些间接否认策略的效果所受到的溢出影响。

　　再者，把企业营销与企业股市价值结合起来进行研究是营销研究的重要方向之一(Srinivasan和 Hanssens，2009)。关于一个品牌的产品危机对其竞争对手股市价值的影响，未来的研究首先应该结合投资者心理等方面的相关理论，对溢出机理进行深入的理论探讨；其次，应该考虑其他预测因素，比如可以考虑危机品牌及其竞争对手的危机响应策略的影响。另外，还可以考虑危机品牌与其竞争对手竞争地位的强弱在这个过程中的作用等。

　　最后，可以进一步拓展研究范畴，探讨一个品牌的产品危机对其竞争对手的溢出对该品牌的反向影响等问题。已有研究认为，在一个品牌的产品危机期间，如果其消费者转移到其竞争对手处，该品牌未来的经营将更为艰难(Tsang，2000)；而也有研究认为，产品危机发生后消费者转移到危机品牌的竞争对手处，表明消费者对整个品类没有失去信任，这可能有助于危机品牌重新赢回原先的顾客(Cleeren等，2008)。未来的研究应该探讨上述结论成立的边界条件，即产品危机向竞争对手的正溢出，在什么情况下对危机品牌有利，什么情况下不利?另外，如果产品危机对危机品牌的竞争对手产生了正溢出，危机品牌应该如何重新从竞争对手处赢回顾客?与赢回离弃该品类的消费者相比，危机品牌是否须要实施不同的策略?消费者由于产品危机而向危机品牌竞争对手的转移，有的是自然产生的，有的则是竞争对手通过价格或广告策略争取的(Cleeren等，2008)，危机品牌要重新赢回这两类顾客，是否须要实施不同的策略?这些问题都有待未来的研究给予回答。

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