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     2014年4月11日，上海市商务委召集京东商城、百联集团、1号店、全家便利等企业以及上海商学院和上海财经大学的教授，召开了一个小型的“O2O发展专题研讨会”。京东拥抱区域连锁公司延伸了自己的触角；1号店则在居民小区设立服务站，把中老年顾客也纳入了目标客户群；全家便利与亚马逊合作虽然目前仍无利可图甚至做着赔本买卖，但也信心十足。
 
    大家都像打过鸡血针那样热衷于O2O，到底是为什么？是为了弥补自己的不足？是为了扩大自己的势力范围？是为了更好地服务顾客？不管是出于什么目的，大家似乎都已经意识到：“单线” 运作的零售业恐怕是没有未来的！
 
    为什么要做O2O？因为消费者已经O2O了。类似O2O的交易方式，早已有之，如出租车预定、酒店预定，筵席预定等。但如今的O2O以三网（互联网、社交网、移动网）为基础，可以实现“行随心动”的购物体验。
 
    普华永道最近公布的一项调查也显示，“大多数消费者期待能够在线上设备之间选购、支付和预订，又能在最方便的时间和地点在线下提取商品；能够通过网络查询店铺库存；线上线下具有一致的促销以及方便在线下实体店中对网上购买商品进行退货。”由于信息技术的进步与生活方式的变革，O2O已经不是一种可供选择的模式，而是社会发展到特定时期的主流生活方式。
 
    这正如从前用算盘计数，后来用计算器计数；从前用用大类码识别商品，后来用EAN码识别，如今则是用二维码识别。线上线下的界限越来越模糊，这是必然趋势。
 
    O2O的核心是什么？2010年8月，TrialPay创始人Alex Rampell在techcrunch上首次提出O2O概念。他指出O2O商务的关键是“在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种“发现”机制），实现了线下的购买。它本质上是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约）都发生在网上。”
 
    这一定义有三个要点：第一，O2O是网上引流与支付模式的结合，这就需要线下比线上做得更人性、更温馨；第二，购买行为可以跟踪分析，以消费者需求为导向，实施个性化服务；第三，市场信息越来越透明，信息反馈也越来越快捷，这将使买方在决定购买时处于更有利的地位。这三点的核心是：O2O能提供贴身服务！
 
    其实，传统的线下零售，因为商品没有做好，服务更没有做好，所以才有今天网商的机会；如今的网商，将品类扩展了，把价格回归了，即使服务不怎么样，消费者也乐意接受。但从我国消费者的现实需求与潜在需求来分析，未满足的需求还有一大堆，生活中的不便利、不快乐也堆积如山，压得消费者喘不过气来。
 
    怎么做O2O？让顾客的购物体验更简单、更有趣、更周到！这是O2O的终极目标。以下几点思考供大家参考：
 
    （1）屠夫商家与土豪商家做不好O2O。他们把顾客当肥猪来斩，毫无诚意可言，靠坑蒙拐骗发财致富的时代终有一天会过去。但是，要改变这一点目前还很难，所以，在当下消费者仍然未能真正享受到“技术红利”，他们常常仍被蒙在鼓里。
 
    （2）同质同价是趋势。这一点目前也做不到！其实，无论是超市、家电专业店、百货公司，不同店铺的价格差异非常普遍，同一店铺不同顾客的价格差异也非常正常。之所以要树立“同质同价”的理念，这是基于对顾客感觉的“感知”，而不是基于成本的考虑。既然两线融合为一线，为什么价格仍然有差异，这使人很难接受。
 
    （3）做一个开放的经营者。网络是开放的，O2O的落地页不能是独占的。例如一家便利店可以与多家网商签约，这样，便利店的服务平台就发展成为一个面向网商的公共服务平台。同样的道理，社区站点也应该平台化，让各家网商共享，否则，各家网商都在社区设立站点的做法，肯定是不经济的。
 
    （4）要制定更人性的服务规则。当前的很多商家所制定的服务规则，推行的是“强盗逻辑”，如购物满88元只能用10元赠券。有公司今天介绍说，他们已经演化出11种不同的融合方式。我问他，线上买能不能线下退？线下买能不能线上退？A店买能不能B店退？线上买能不能线下试？实际上，这一切目前都做不到！至少是大部分商家都做不到！连这些都做不到，还来谈论O2O，那就是在说大话。不过，说总比不说要强！说着说着就会做到，做好！到最后，商家席地而行，顾客天马行空，想怎么样就怎么样，这才是真正的O2O！
 
    （5）要追求共同配送效应。大约在2001年前，台湾的7-11、全家、莱尔福等便利公司就联合建立了一种目前在大陆被称为“店送、店取”的两线融合模式。其背景是：不少网购消费者担心网上支付不安全，店取也包括到点支付；另一个原因是便利店负责最后一公里的配送，比网商依靠快递公司配送的成本大大节省，据说能节省一半。但前提是：网商与店商必须做到物流对物流。
 
    目前我国有两种形式：没有自己物流的网商，或与快递公司合作，如天猫、淘宝，快递直接到店；有自己物流的网商，如亚马逊、京东、当当等，可以物流与物流对接，再由店商物流合流后送达门店。发展趋势应该是物流对物流，这样的配送效率更高，通过共同配送能够大大节约物流成本。
 
    不要忘记从前做不到的“服务”。调查数据与经营实践显示：越来越多的顾客既使用网络购物，又会到实体店购物，这两种渠道之间的互动具有非常强大的效用。我们的调查也显示：我国消费者网购与店购之间并不存在明显的替代关系，即网购消费者并不排斥店购，网购确实改变了消费者的购物行为，但并没有完全替代店购行为。关键是要让顾客感受了“好的”服务，给顾客更多的便利，而不是尽量给企业自己便利或容易管控。
 
    如梅西百货，在线下向顾客提供：搜索与递送服务（Search&Send），即将后台库存系统整合进店铺前端的零 售收银系统中；美容小站（Beauty Spot）：安装在实体店里的自助服务机，且配有“美容小站专职礼宾助理”在现场提供使用帮助和专家型咨询服务，并协助处理信用卡交易；真试衣（True Fit）：macys.com上的一个应用工具，帮助女顾客精选服饰；客户响应设备：将商店付款设备改装，使之支持像谷歌钱包等新支付技术；移动端，开通店内WIFI，开设APP、Twitter、facebook账户等。
 
    O2O不是一种模式，而是一种生活取向。所以，不是要不要O2O的问题，而是怎么O2O的问题。为使O2O给各方都带来效益，最关键的不是技术，更不是商品，也不是服务，而是对顾客的态度。