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    零售商自有品牌的出现，是零售业态的创新和发展、零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的产物。自从20世纪70年代末在英国、法国兴起以后，零售商自有品牌就迅速扩展到了其他欧美国家。在20世纪70年代末，英国零售商自有品牌在食品和日用品的零售总额中的比例约为20％，这一比例到90年代中期达到了近1/3，目前已经超过了40％；在德国，零售商自有品牌的市场份额从90年代起持续上升，典型的如连锁折扣巨头Aldi公司，它的自有品牌在销售商品中的比例甚至达到了80％以上。国外的发展经验表明，零售商自有品牌的成功是建立在充分的企业资源、有效的组织结构、准确的市场定位并辅之以相应的业态选择和科学的营销管理基础上的。
  
    一、零售商自有品牌的发展阶段

    零售商自有品牌的概念显然是相对于制造商品牌而言的。在传统意义上，零售商只充当制造商和消费者之间的中介，以保证商品使用价值在消费使用过程中得到实现。在这里，零售商同时采购和销售制造商的不同产品，这些产品由许多的制造商生产，而不是零售商本身。随着市场环境的变化，制造商和零售商之间的关系也发生了变化。观察这种关系的历史发展可以发现，零售商借助于其销售网点的增加，特别是在实行连锁经营后，企业规模迅速扩大，市场地位越来越高，为了提高市场占有率，零售商开始修正制造商的营销策略，代之以独立的“以我为主”的市场营销手段，其中之一就是降低制造商品牌的销售价格。这当然是制造商不愿意看到的。当制造商和零售商的关系发生这种变化以后，制造商特别是知名品牌的制造商开始联合抵制零售商。由于低价竞销和面积窄小的销售模式从一开始就不被制造商看好，零售商开始抓住机会开发、生产自己的产品，以填补由制造商留下的市场空隙。在这样的市场背景下，零售商自有品牌借助新的零售业态得以迅速发展。在这个过程中，连锁折扣商业的空前成功更是大大激发了零售商业经营自有品牌的积极性，因为在它销售的商品中有相当部分就是零售商的自有品牌。零售商的自有品牌随后还扩展到了其他的零售业态，如超级市场、便利店、购物广场等等。

    零售商自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，表1从不同的角度对它们作了介绍。第一代的零售商自有品牌是指所谓的无名产品（no name），其主要特点是价格、质量和产品形象定位远低于市场主导产品，外观设计简单，往往用简单的技术就可以生产，市场进入成本低下，产品容易模仿（Me-Too-Product）。这一代的自有品牌主要集中在食品类的产品上。第二代的零售商自有品牌其市场定位有了提高，单个商品的市场销售增加，价格依然低廉，虽然用成熟的技术就能生产，并开始跟随市场主导产品，但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。第三代的零售商自有品牌则延伸到一个或者几个产品类别，形成品牌家族，并具有一定程度的独特性，其市场定位已经可以和市场主导产品进行比较，零售商已经可以作出一定的质量保证和承诺，产品质量有了提高，生产技术有了突破，创新程度几乎可以和市场主导产品相提并论，其生产主要由制造商品牌的生产者来完成。第四代的零售商自有品牌从质量到形象，其市场定位至少达到了市场主导产品的水平，在一个品牌家族当中包括了很多为细分市场服务的产品类别和花色品种，它们独具品牌自身特色，产品质量优良，生产技术先进，通常由只生产零售商自有品牌的国际性的厂商来生产。目前在市场上同时存在着这四代的零售商自有品牌。但是，由产品生命周期的变化而决定，第四代的自有品牌比例在增加。
    表1　零售商自有品牌的发展及其特点　　　　　　　　 第一代　　　　　　　　　 第二代　　　　　　　　 第三代　　　　　　　　　　第四代
品牌　　　　 无名产品（no-names）　　 准品牌　　　　　　　　 零售商品牌家族　　　　　　细分品牌，形象品牌
产品　　　　 最基本的生活必需品　　　 数量众多的单个产品　　 产品大类　　　　　　　　　企业形象产品
制造技术　　 基本技术，无制造障碍　　 落后市场领先者一代　　 接近市场领先者　　　　　　创新技术
质量/形象　　比制造商品牌产品低　　　 中等，消费者感知低　　 齐平领先品牌，质量保证　　相同或好于领先品牌
购买动机　　 价格　　　　　　　　　　 价格　　　　　　　　　 产品性价比　　　　　　　　产品更好
制造厂商　　 国内制造商，部分非专业　 国内制造商，部分专业　　 国内制造商，大部分专业　　国际制造商，大部分专业
 

    二、零售商自有品牌的功能

    从零售商自有品牌的发展过程可以看出，第三代和第四代的自有品牌和前两代相比，无论是产品的质量、制造技术，还是其市场定位、产品形象以及消费者对自有品牌的感知和态度都已经发生了很大变化。伴随着这些变化的是零售商自有品牌功能的变化，而功能的变化势必要求企业对品牌的营销战略作出完整的、系统的安排。表2从制造商、零售商以及消费者等不同角度对零售商自有品牌的功能作了归纳。
    表2　零售商自有品牌的功能　　　　　 从制造商角度　　　　　　　　　 从零售商角度　　　　　　　 从消费者角度
·最大限度地提高生产设备的利用率　　·独特的、不可替代的产品类别　　 ·获得价格实惠的产品
·降低固定成本　　　　　　　　　　 ·突出竞争中的特色　　　　　　　 ·产品质量保证
·获取原材料采购中的成本优势　　　　·价格优势　　　　　　　　　　　·更多的产品选择
·减轻经营自身品牌/产品的压力　　　 ·强化企业识别　　　　　　　　　·简化购买过程，培养商品忠诚
·赢得顾客　　　　　　　　　　　　·加强产品保护　　　　　　　　　 ·对传统知名品牌的替代效应
·无自身的强势品牌　　　　　　　　 ·保证产品创新设计　　　　　　　 ·产品供应多样化，增加购物兴趣
　　　　　　　　　　　　　　　　　·保证收益率

    如果说20年前只有很少的制造商接受订单生产零售商自有品牌，那么今天几乎所有的制造商都在接受这样的订单，甚至知名品牌的制造商也在这么做，这已经不是什么秘密。面对这样的情况，德国制造商协会主席作出了这样的反应：“谁从事了50％以上的零售商品牌的生产，谁就得退出协会”。对制造商而言，在消费品市场的残酷竞争中，来自水平和垂直方向的竞争压力迫使它调整自身的竞争策略，出路之一就是在垂直营销中寻求和零售商的合作，接受零售商产品的订单就是提高其设备利用率、降低成本的有效途径。随着零售业国际化进程的加快，越来越多的制造商开始追随零售商的脚步在零售商的目标国市场设厂生产，这也是制造业国际化过程的一个显著特点。制造商在接受零售商产品订单的时候，应该考虑的是这种接单是否会影响到自身品牌的经营和管理。有两种情况可以对这种接单的合理性作出辩护，一是制造商本身没有强势品牌，接单一方面可以保证设备的利用率、降低成本，另一方面可以加强和零售商的合作，从而在激烈的市场竞争中得以生存和发展；二是制造商自身拥有在消费者心目中无可替代的强势品牌，和零售商的合作不会动摇自身品牌的市场影响力，而这显然和两者是否同属一条产品线或者延伸产品有关，也对制造商的资源条件有很高的要求。

    和制造商相比，零售商的市场力量主要体现在压低价格方面，尽可能以最优惠的价格条件采购到尽可能多、质量尽可能好的产品，这种市场力量归根结底取决于零售商的规模和实力。从世界范围来看，零售商的市场力量在实行连锁经营特别是国际化经营后得到了极大的增强。当零售商实力雄厚，具备了强大的谈价能力的时候，如果制造商不能满足其要求的条件，就会导致其下决心，并有能力实行向后一体化战略来延伸自己的产品。可以说零售商自有品牌是制造商和零售商之间垂直竞争加剧的产物。对零售商而言，其市场压力主要来自于消费品市场日趋饱和、市场供应同质化、消费者行为日益个性化、排挤性竞争加大以及企业规模扩大之后带来的前所未有的成本压力。自有品牌的开发很好地应付了这种市场压力，一方面通过自身庞大的分销网络，把产品制造的成本优势转化成价格优势，从而在以价格竞争为主要手段的消费品市场上保持竞争优势，另一方面通过自有品牌的开发零售商第一次拥有了对产品从研制到生产到销售的完整的主导权，摆脱了原来只处于价值链末端受制于制造商营销策略的尴尬局面。在这种情况下，企业有条件通过经营自有品牌来凸显自身特色。在市场供应同质化的背景下，可以有效提高消费者对零售商产品以及对零售商自身的识别，也使零售商有机会采取措施来完整地考虑产品品牌和企业品牌（store brand）的统一性问题。

    零售商自有品牌得到消费者的认可和偏爱并非偶然，这是由零售商身处销售终端直接和消费者接触的信息优势地位决定的。大量的实证研究表明，消费者在日常生活用品的购买中，价格低廉、质量可靠、便利是选择产品和购物场所的主要标准，以往的购买和消费经验往往对购买决策产生很大影响。零售商自有品牌凭借其价格优势容易获得消费者的认可，因为价格低廉本身就意味着很小的购买风险，这在质量风险很小的产品类别中就更受消费者欢迎。有些产品类别，其制造过程简单，技术含量低，使用安全方便，消费者很少关心其质量特征，它们在自有品牌中的份额就高，这类产品的范围很广，包括奶制品、生鲜食品、冷冻方便食品、包装用品、卫生洗涤用品等等。这些产品类别正是现代连锁折扣店的主打产品，其零售商自有品牌的比例往往达到50％以上。对那些质量特性具有一定不确定性从而有一定质量风险的产品（如护肤用品）来说，消费者往往有更强的质量意识，会通过自身的信息行为来消除这种不确定性。在第三代和第四代的零售商自有品牌当中，这类产品的质量风险已经通过技术的创新、严格的质量检验和保证体系以及售后服务得以大大降低，它们和制造商知名品牌的区别在消费者的眼里已经不太明显。在这种前提下，零售商有可能通过完整的营销组合来强化自有品牌的形象，这是和自有品牌的市场定位紧密结合在一起的。

    三、零售商自有品牌的市场定位

    零售商自有品牌的产品范围一般是居民家庭日常生活所需要的、消耗量大、周转快的商品。这些产品本来由制造商所生产，在零售商通过向后一体化介入到生产领域后，造成零售商和制造商之间的竞争，这种竞争既有传统意义上垂直竞争的特征，因为零售商并没有放弃其处于销售终端的身份，同时又有水平竞争的性质，因为零售商的经营活动已经反向延伸到了生产领域。所以在确定零售商自有品牌的市场定位的时候，必须和制造商品牌一起加以考虑。

    市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多种因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量、价格等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。在具体的营销策略中，产品差异化是实现市场定位的手段，关键是要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得消费者的认同。在消费者的购买决策过程中，消费者期待获得的产品信息主要是产品的价格和质量信息，这是决定消费者是否作出购买决策的关键因素。基于这样的背景，下面主要围绕这两个方面来展开对零售商自有品牌市场定位的分析。图1描述了在价格和质量两维空间下不同发展阶段的零售商自有品牌的市场定位。
   
    图1　零售商自有品牌的市场定位

    处在第一象限最上端的是顶级制造商品牌，如顶级酒类、香水和服装。它们在消费者心目中享有特别崇高的声誉，除了其无可挑剔的质量水平之外，声望在这类产品的购买中起了很大的作用。消费者的目的在于，通过这类品牌的购买或使用把自己从大量的普通消费者当中区分出来，以此来表达自身特定的生活方式。对顶级零售商品牌来说，优质是其区别于其他品牌的核心内容。这类品牌通过给消费者带来基本的和附加的品牌价值赢得消费者的偏爱，这种偏爱通过对品牌满意到品牌忠诚一直过渡到对购买场所的忠诚。顶级零售商品牌的例子有英国马狮公司的产品，除了其主打的服装产品达到了很高的质量水平之外，同样以St’Michael命名的食品以其优异的品质占据高端价格位置。接下来就是传统的制造商品牌，它们的基本特征是广泛的销售网络和市场渗透，持续不断的产品创新等等，例子有联合利华公司生产的“Persil”洗衣粉。作为某一产品类别当中的市场主导产品，它们的销售得到广告商的有力支持，其优异的品质使得其拥有很高比例的固定顾客及潜在顾客群。和传统的制造商品牌比较，制造商B—品牌和C—品牌的销售范围更窄，市场渗透更低，相应地它们的知名度也更低。薄弱的广告支持和更长的创新周期使得它们的特色并不明显，在市场上处于和传统的零售商品牌直接竞争的位置。

    处于第二象限的是传统的零售商品牌，它们具备和制造商B—品牌和C—品牌可比的产品质量，但是市场销售价格更低，由此具备了更高的性价比，获得消费者的青睐。在传统零售商品牌的市场策划中，市场销售业绩良好的制造商品牌的产品特征被无情地拷贝，这些产品特征往往和产品购买直接相关，如包装、广告宣传等。它们的市场分布范围有限，往往局限于在单个的或者个别的商业连锁店销售，其广告宣传紧密结合价格优势和销售商本身。在产品功能上能满足消费者基本需要，并提供部分的附加价值。由于具有直接仿造的特点，这类的零售商品牌又被称为制造商品牌的“对手品牌”或者“竞争品牌”。

    处在第三象限的是第一代和第二代的零售商品牌。由于连锁折扣经营晚于第一代零售商品牌的出现，从产品质量上看，折扣店经营的品牌已经比第一代的零售商品牌有了提高，而价格优势依然明显，这类品牌在折扣店的经营品种当中往往占到相当高的比例。处于市场位置最低端的就是所谓的无名产品（no names，generics），也被称为“白色产品”。它们满足了最基本的质量要求，价格的制定则以进入市场为前提。为了避免对企业整体形象带来“廉价供应商”的消极印象，零售商往往不会直接出现在产品的包装上。产品类别局限于购买风险低的最基本的日常生活用品，包装简单，宣传上通过突出价格以招徕顾客，能满足消费者的基本需要。因为具有被替代性，销售范围和市场渗透有限。

    通过对上述制造商品牌和零售商品牌的定位分析可以知道，两者的竞争主要集中在传统的零售商品牌和制造商的B—品牌和C—品牌之间。直接竞争的结果如何，则要以消费者的反应为依据。一般而言，消费者对零售商自有品牌的接受程度在不同的产品类别之间有明显的不同。如果消费者感觉不到产品质量之间的差别，或者没有必要判断质量好坏，换句话说，产品质量好坏对使用本身没有影响，消费者就会倾向于购买零售商自有品牌，这类产品通常是购买频率高、消耗量大、没有质量风险的食品和日常生活用品。如果消费者只能在购买和使用之后才能判断产品质量（experience qualities）的话，消费者就会更多地考虑购买制造商品牌。有研究表明，消费者对零售商自有品牌和制造商品牌的判断，其质量上的差别要小于价格上的差别。换句话说，这两者之间的质量在消费者眼里并没有太大的差别，而在价格上，零售商自有品牌更具竞争力。消费者的价格意识越强，购买零售商自有品牌的频率就越高。从品牌形象的其他构成要素（广告、包装、可信度等）来看，消费者对制造商品牌的评价通常会好于对零售商自有品牌的评价。零售商自有品牌的购买者对其偏爱的品牌的满意度和忠诚度，都要低于制造商品牌购买者对其偏爱的品牌的满意度和忠诚度。

    四、零售商自有品牌的管理

    从20世纪80年代以来，国外日用品零售业集约化程度越来越高，在很多国家80％以上的零售额集中于少数的几家零售集团。这一过程伴随着零售业国际化进程的加快正在世界范围内出现。从一定意义上讲，零售业集约化程度的提高也是消费品市场激烈的价格竞争的结果，其中零售商自有品牌的出现和发展起了很大的作用，它改变了市场竞争的格局。一方面它强化了不同零售集团，即不同零售业态之间的竞争，在这一竞争中连锁折扣经营成为最大的赢家，它的市场份额得到了持续的提高；另一方面使得它和制造商品牌的直接竞争至少在表面上成为市场竞争的主流，而这种竞争又主要表现在零售商品牌和制造商第二大、第三大品牌的竞争上。竞争的结果有可能使处于市场中端的品牌出现分流，那些不断创新的零售商或制造商品牌将保持市场影响力并得到消费者的认可，而无法保持其市场地位的品牌将会被淘汰出市场。这种压力对制造商品牌更为直接，因为零售商品牌本来已经占据了市场下端的位置。当品牌分流向右上和左下端市场运动时，市场竞争将会出现“沙钟模式”，强势品牌分别占据上下两端，中间将是检验和评判一个品牌的“炼狱”。

    零售商开发自有品牌的目标不只在于谋求价格优势上，市场力量不断倾向于零售商的现实使得零售商有理由相信，把零售商自身当成品牌来经营，在这里零售商必须要考虑完整的品牌战略。自有品牌产品到底应该实行怎样的品牌策略，除了要考虑产品线本身的大小长短以外，特别要考虑到不同产品之间存在的相互影响作用。德国的Aldi公司实行的是多品牌策略中的单个品牌策略，即对不同的产品给以不同的品牌名称。这种品牌策略可以顾及不同产品的特点有针对性地进行市场定位，而不必考虑产品之间的相互影响作用。但是采取这一策略必须将有限的广告预算分摊到不同的品牌上。另外众多的品牌名称会淡化商店的统一形象（store image），消费者也无法直接将对单个品牌的信任转移到对商店的信任上。和单个品牌策略不同，品牌家族策略把按照商品类别或者细分市场的产品置于统一的品牌之下，以便在营销当中充分考虑特定的目标顾客群的诉求和愿望。这种品牌策略的另一个优点在于，单个产品的良好形象将对同一品牌下的其他产品产生积极影响。当然粗劣的产品质量也可能反过来对品牌造成伤害。采用公司品牌策略则是另一种品牌战略选择，在这里所有产品都会采用和公司名字一致的品牌名称。品牌名称和公司名称的统一可以强化消费者对零售商的企业识别，其前提就是产品的品牌元素必须和公司的企业识别系统（CIS）相协调。运用不恰当的品牌元素可能引发株连效应，即在消费者的感知当中形成两者之间的相互摩擦和排挤，最终损害企业整体形象。不管企业采用何种品牌策略，最终都必须统一到其完整的营销组合当中。

    在零售商品牌的营销措施中，最值得关注的是其品类策略和沟通策略。品类策略要回答的是向消费者提供什么产品的问题。在这里有两点必须加以考虑。一是经营商品的种类问题，这显然和零售业态有关。通常情况下经营零售商品牌的企业并非经营种类越多越好，相反像连锁折扣经营往往严格控制商品种类的选择。一方面严格控制商品种类的数量，并保持相对稳定，另一方面在某一商品种类下严格控制替代产品的数量，也就是说对商品的花色品种有严格的限制。其原则就是在同一个商品类别下尽可能没有相同或者类似的商品（包括排除制造商B—品牌和C—品牌）。二是严格质量检验和控制，这是保持消费者品牌忠诚的关键所在。为了便于消费者对商品质量作出判断，商家可以把独立质检机构的评定标明在商品的包装上，或者将这样的信息连同服务策略传达给消费者。这就涉及到了和消费者的沟通策略。供零售商选择的沟通手段很多，包括媒体广告、促销、店内广告和个人接触等等。有效的沟通策略一方面表现在企业预算的合理使用上，另一方面表现在企业知名度和消费者认同度的提高上，从长远来看培养起消费者对品牌、对商店的满意和忠诚。

    总之，零售商自有品牌的管理需要完整的营销策略来支持，从战略意义上来看，零售商自有品牌的生命力在于创新，创新是品牌生存与发展的灵魂。对于经营自有品牌的零售商来说，品牌的创新和企业的发展是紧密联系在一起的。品牌创新就是要从企业生存的核心内容来指导品牌的维系与培养，它包括与品牌有关的观念创新、技术创新、制度创新、管理过程创新等。