内容提要：全球性零售商的迅速崛起，一些中间商被逐步挤出；同时，现代金融业、物流业和广告业的发展，使产品到达消费环节的交易变得越来越便捷和经济。基于国内外流通产业组织的发展变化，本文提出“短流通”概念，通过阐述其特征与实现形式，从产业经济学理论与实证角度研究了短流通的内涵与意义，综合现代流通产业发展的特点，说明短流通的实现条件，旨在说明“短流通”是现代商业产业组织的新理念。

    关 键 词：短流通/流通产业组织/一体化

　　一、引言

　　近年来，物价的持续上涨引起了社会对商品流通过程的关注。2009年以来，绿豆、土豆、白酒、方便面和大米等产品价格涨价，2010年底蔬菜价格大幅上涨。2010年11月20日发布《国务院关于稳定消费价格总水平保障群众基本生活的通知》，要求各地和有关部门进一步做好价格调控监管工作，稳定市场价格，切实保障群众基本生活。此后，中央经济工作会议提出将“稳定价格总水平放在更加突出的位置”，这也意味着控物价已经成为调控的首要任务。针对农产品为主的价格上涨，社会舆论纷纷将问题指向了产品的流通环节，将价格上涨归为中间环节加价多，认为零售商通道费高，有人提出物流费用特别是交通通行费高是物价上涨的主因①。国家也采取了“农超对接”、“绿色通道”等手段和措施来推广农产品的现代流通方式，减少流通环节，降低流通成本。

　　流通的问题在经济学界可以说没有引起真正的重视。在主流经济学理论体系中，基本没有流通经济学，只是研究生产商与零售商的经济关系。这些研究在产业组织经济学中被放在企业间的纵向关系方面展开（Tirole,1988），但研究内容还是遵循着利润最大化的厂商均衡，即生产商与零售商在总利润基础上的利润分割[1]。实践总是走在理论的前面。现实经济中，产品销售从生产商分离出来后（马克思，1885），一度不断延伸出批发环节再到零售环节，但生产商直接销售或代理销售在大规模生产之后开始出现，同时，零售商规模扩大以后，也开始了批零兼营业务，直到零售商的直接从生产商采购或消费者通过网络直接购买。这里反映了流通产业组织的一个趋势——交易环节开始减少，即短流通。本文在提出短流通的理念基础上，进一步研究其内容的经济学意义，并试图说明短流通是商业产业组织的新理念。

　　二、文献回顾与短流通概念的提出

　　（一）文献简要回顾

　　关于流通环节问题，国内外的相关文献近年多集中于供应链研究和零售业研究，其中减少流通环节直接相关的研究是关于批发环节的重要性。

　　德国和美国在20世纪初，日本是在战后60年代都曾出现过“批发商无用论”。认为短而粗的渠道是有效率的。批发商被指责为低效率，在流通渠道中的作用下降，逐渐萎缩和被排斥。美国模式是高效率的大型零售商，通过直接采购，排除批发商，实现食品日用品的流通，如沃尔玛。

　　Mighell和Jones提出了纵向协调，认为它是一个组织创新，纵向协调包括使从生产到市场营销各纵向环节能和谐运行的所有方式，它可以通过市场价格体系、合同制、纵向一体化等方式中的一种和几种来完成[2]。Kliebenstein和Lawrence认为协调活动包括完全的整合体系（所有权整合）及各种契约协议，所有的协调活动旨在促进产业中参与者的竞争地位[3]。

　　国内近年来有关减少流通环节的文献主要在“农超对接”和直销的研究。张浩、安玉发（2010）研究了农超对接的发展趋势，认为随着农产品经纪人以及农民专业合作社的发展，未来以全国统一的信息平台为支撑，农产品流通渠道将逐渐趋于纵向扁平化，流通环节的减少是必然趋势，“农超对接”将会成为与农产品批发市场流通并行的一种新型模式[4]。张涵等（2010）以沃尔玛中国为例研究了农超对接问题，认为减少了流通环节，有利于优化农业产业链。零售商在“农超对接”上的尝试，很大程度上都代表了零售业的新潮流，是重新回归到零售业固有的以自主经营为主，以商品周转和销售毛利为主导的盈利模式上来[5]。

　　关于直销的研究较少。魏俊岩（2009）说明了对“戴尔直销”的理解，即如果渠道中不存在中间商，有人就称此种渠道模式为“直销模式”，反之就称之为“渠道模式”。直接向消费者出售PC而不通过零售商店，这种做法有效地降低了PC价格；戴尔的直销模式多年来一直成功运行且赢得了高额的利润回报[6]。有的文章说明了直销E化是一种必然的趋势。

　　关于短流通这一概念，在百度搜索中只能查到一条，即中国中央电视台（CCTV）2010年5月29日播出的一条消息，加拿大高产和短流通促成合理蔬菜价格。根据节目中的介绍，所谓短流通就是简单合理的流通。有的文章提到过“短流程”就是贸易商把资源直接销售给下游最终用户，也叫“门对门”或“点对点”销售模式[7]。

　　（二）短流通的概念

　　优化流通中的资源配置、减少流通环节、节约流通成本、提高流通效率是流通经济学的核心问题。现代流通产业正在进行着流通产业链的整合，其基本特征是流通产业组织的创新。短流通是指在产品市场或要素市场上，产品至多只经历了两次交易即进入生产或消费环节的全部流通过程。本文提出短流通，并将它看做是流通产业组织的理念创新。

　　本文所定义的短流通具有以下三个特征：一是明确产品的交易次数。短流通过程中，单位产品的交易次数小于或等于两次。交易次数不等于流通环节，因此至多两次交易并不能理解为只限定在两个流通环节。二是明确交易主体方也限制在了至多三个。这些交换主体，特别是生产商和零售商，并不是传统意义的主体，而是现代信息技术和现代流通模式武装起来的现代商业主体。三是强调流通过程的整合效率。在短流通中，是流通业务流程的整合，消除不必要的中间环节，以提高流通效率和效益，适应了消费者个性化需求、生产者柔性生产和信息经济社会发生的变化[8]。

　　（三）短流通的形式

　　按照本文关于短流通的内涵与特征，在现代经济活动中，短流通的形式包括两大类型：第一种类型是生产商直销，即生产商把商品直接销售给消费者；第二种类型是零售商中介的流通，即以零售商为中介，上联生产商，下联消费者。

　　三、短流通的经济学理论分析

　　按照流通经济学的观点，流通环节，如果假设交易成本为零，并考虑全社会经济福利，最理想的状态是厂商直接销给消费者。但是由于专业分工和流通费用的节省，商业交易组织独立存在。随着交易范围的扩大和商业组织的发展，流通的环节或流通渠道也丰富起来。如果从供应链角度考虑，仅从生产商最终产品进入流通阶段开始，流通就包括了仓储、批发、运输、分销、零售等，流通环节也在不断延伸。如果考虑流通过程中的交易成本和资产专用性，生产商、批发商和零售商之间的关系就面临着产业组织方面的创新。根据产业组织理论的框架，市场的纵向关系包括了市场交易、纵向一体化、纵向约束（长期契约关系）、战略联盟和纵向分解。

　　（一）交易与一体化的短流通

　　流通活动可以采取多种组织方式进行，既可以把多种结构复杂的产品销售组织在一个企业内进行纵向一体化，也可以采用市场交易方式。各种流通的产业组织方式有各自的适应性和不同的资源配置效率。流通过程中的主体企业是选择交易方式，还是选择一体化的组织方式，取决于交易费用和一体化费用的比较，也取决于资产专用性质[9]。

　　流通过程中的交易及其费用是由价格机制产生的。批发商的产生被看做是节约市场交易费用的制度安排（谭国富，2004）。节约交易费用的办法还有一体化或纵向约束[10]。纵向一体化使企业成为一个独立封闭科层组织系统，企业之间的纵向联系由于市场交易的减少而减少，总的资源耗费由内部生产效率和管理效率决定。纵向约束是通过两部收费政策、零售价格维持或数量强制来实现。当然，通过契约关系的纵向约束也要耗费交易成本。因此，流通产业组织的方式不仅受企业内生产效率和管理效率的影响，也受契约关系效率的影响。

　　短流通是通过一体化或减少批发环节来实现的产业组织创新。纵向一体化就是生产商一体化销售商进行直接到消费者（一次交易），而减少批发环节就是生产商—零售商—消费者（二次交易）。

　　1.一体化（生产商直销）的原因。根据科斯的观点，现代经济存在市场和科层两种根本不同的协调方式，由于两种协调方式所需要的组织运转成本（市场交易成本和组织成本）不同，二者是具有明显的相互替代关系。当利用市场协调的交易成本高于科层协调的组织成本时，纵向一体化的选择就会出现。导致较高的交易成本主要有以下几个方面：一是利用价格机制的成本。通过价格机制最明显的成本是所有者发现相对价格的工作，“市场上发生的每一笔交易的谈判签约的费用也必须考虑”[11]。二是进行了专用性投资（包括物资专用资本和人力专用资本）。如果市场交易双方进行了专用性投资，这时，双方都可能存在着机会主义行为（如在产品价格、产品质量等方面）。为了避免双方受到伤害，通过两个企业实现纵向一体化，使双方的市场交易关系变为一个企业内部协调关系。“纵向一体化的优点是，适应可以连贯的方式进行，而不必对企业间协议进行查询、完成和修改等工作。当交易双方进入同一个经济实体时，可假定双方共同利润的最大化了。于是纵向一体化企业的价格调整比企业间贸易更为安全”[12]。

　　根据生产商与销售企业的关系，商业一体化分为以下四种情况：拥有生产技术优势的生产商为了加强销售工作，减少与销售企业的扯皮，降低交易费用，而对销售企业实施一体化；生产商为了进入一个新的市场，如进入外国市场，而对此市场中具有销售优势的企业进行一体化，从而降低开拓市场等方面的费用。生产商为了适应新的商业模式，而对市场中具有新商业模式的销售企业进行一体化。如当前正在兴起的电子商务，被认为是21世纪的主流商业模式，传统生产企业为了适应这种变化，而并购从事电子商务的网络企业，从而实现向新商业模式的转化。具有销售技术优势的零售商为了降低收集货源的成本，拥有稳定可靠的货源建立自己的生产基地，而对生产商实行一体化。以上类型中，既有后向一体化，也有前向一体化，但其总的宗旨是确定的，即通过一体化，加强生产与销售的联系，整合二者之间的经济技术关系，达到降低交易费用，壮大规模，增强利润的目的。

　　2.减少批发环节的原因。在销售过程中，如果是纯粹的商品数量管理，零售商和生产商之间建立纵向合作关系的意义并不大。当销售过程出现了批发商和中间商等，这些第三方的介入，产生了纵向外部性的问题。由于销售过程的延长，引入和建立的信息管理系统增加了固定成本，因此，客观上要求在商品流通中节约费用，降低成本。销售过程的这种要求意味着设立了进入壁垒，限制了小型生产商、零售商和批发商的进入。随着大型生产商与零售商纵向合作关系的发展，纵向外部性的问题被最小化了，产生了零售、批发和制造领域中不断增加的市场集中度。随着市场趋于饱和，专业的、多样化的零售商业在不断产生，渐渐在商品销售领域中占了上风，重视消费者的选择、重视服务质量、重视自身的利益的流通业经营成了现代商业的主流。而对制造业厂商来说，整理不能适应时代需要的流通形式、构筑多渠道流通战略、通过导入供应链系统等实现与大型零售业的密切合作、细致地对应各种消费需要变化，成为不可或缺的战略选择。

　　巨型全球性零售商的迅速崛起，由零售商直接从生产商或海外采购商品，卖给消费者的情况正在增加，生产商和零售商通常有动机形成纵向合作关系，一些中间商被逐步挤出。根据企业能力理论，一个公司想要获取的能力的特征对企业的边界决策也有着重要的影响。企业能力的特性（包含三个关键性要素：组织程序、所处位置和演进路径[13]），决定企业在高度不确定性的环境中，倾向于利用企业所控制的、能提高运行效率的所有资产、组织程序、企业品质、信息与知识等，通过与其他企业结成战略联盟等合作的方式来获得想要的能力，进而提高竞争力。大型零售商能够利用自身强大的购买力从生产商那里取得更加优惠的价格和量身定制的服务，包括专门的跨国物流运输方案，最具实力的零售商还要求供应商提供信息共享服务等。零售商一般希望供应商将货物运送到自己所配送中心，与其他产品集合起来再运到零售商店[14]。批发商地位下降了。

　　（二）纵向约束的短流通

　　在生产和销售的纵向关系中，供应商和零售商通常是使用各式各样的复杂合约。当拥有垄断势力的厂商对没有垄断势力的下游厂商或上游厂商进行限制时，这种契约安排就是纵向约束。形成纵向约束的经济成因，一是双重加价效应，二是投资的外部性[10]。为了避免双重加价效应和投资的外部性，处于纵向关系中的生产商和零售商都想通过长期合同或是市场上的垄断势力约束对方从而达到降低外部性和最大化自身利润的目的。

　　在纵向约束关系中，哪一方具有主导权，实际上是一个流通过程中的依赖性问题。一方的依赖则是另一方的主导权。生产商和零售商之间依赖性，可以通过评估依赖性强弱来评价。这种依赖性强弱可以从渠道成员自身组织化程度高低、掌握渠道资源（专用性资产）多少、身份替代性强弱、渠道转换成本高低以及在渠道中的位置和态势等5个方面来评估[15]。双方的关系加深了，依赖性也加强了，短流通产生了。

　　20世纪80年代以来，零售商在不断扩大企业规模以便利用销售的规模经济和范围经济来降低消费者的购物成本。它们很好地利用了信息技术来更有效地管理存货，收集更多的消费者信息以更好的定价，对上游生产商供应的依赖逐渐减弱。与此同时，零售商还进一步增强了对供应商的讨价还价能力，把纵向约束强加给了生产商。零售商在供应链纵向关系中对生产商处于主导地位或具有买方市场势力时，零售商会对生产商呈现出行使垄断势力的各种纵向控制行为，在流通过程中表现为零售商直接向生产商采购或生产商直接向零售商供货的短流通特征。通常，零售商主导的对生产商的纵向约束行为包括收取通道费、排他性、采购的特别折扣、发展自有品牌、联合营销、对投入品的掠夺性购买等十种[16]。零售商控制生产商的方法还有零利润生产、买断和品牌化（晏维龙，2004）。Gallbraith（1952）在他的一本名为《美国资本主义：一种抗衡势力》（American Capitalism:The Countervailing Power）认为，大的零售组织（如大型连锁商店）能够运用它们对供应商的力量来降低批发价格，并且它们愿意把节约出来的成本让渡给消费者，即这可以增进社会总福利。

　　当然，生产商与零售商在纵向关系中也会产生合作性质。当生产商承担的通道费小于找寻替代者成本时，且零售商通道费收益大于合作分配收益时，零售商会施加纵向约束，生产商会接受纵向约束。当零售商施加对其纵向约束的收益小于合作分配收益时，双方会达成合作。也就是说，对于零售商来说，只要合作分配收益大于施加纵向约束所得，就会与供应商合作，实现真正的共赢。

　　四、短流通实证

　　短流通可以通过流通产业组织的演变过程和现代流通组织方式来实证。

　　（一）流通史中的实证

　　西方发达国家的流通发展史表明，流通产业组织是不断变化的。但短流通有一个回归过程。

　　产业革命－19世纪40、50年代，产业革命带来了经济的急剧扩张，工业生产的规模化、专业化，以及同一时期运输、通讯和仓储条件的改善，使批发商从零售商当中逐步分离了出来，成为商品流通的固定部门，流通的交易次数增加了。19世纪50年代－19世纪80年代，借助于现代运输业和通讯业的飞速发展，传统的批发商获得了全新意义上的经济内涵。在批发流通内部不断创新和分化的过程中，批发商逐渐占据了商品流通的支配地位。在这一阶段，生产商的直接销售额和通过独立批发商的销售额之比从1∶2.11下降到1∶2.40。19世纪80年代－20世纪50年代，批发商地位的动摇下降。批发商地位下降的直接原因是生产商和零售商向批发流通领域的纵向一体化，而根本原因是工业化过程中大量生产和大量分配相结合的结果。与此同时，中小零售商组织的“进货同盟”或“联购分销共同体”，无形中也绕开了批发环节；此外，现代金融业、物流业和广告业的发展，进一步弱化了生产商、零售商与批发商在资金流、物流和信息流等方面的联系，并使前二者之间的直接交易变得越来越便捷和经济。在这种情况下，批发环节的萎缩以及批零结构的下降在所难免[17]。在美国，第二次世界大战后到20世纪60年代，食品批发商的数量下降了20％[18]。

　　20世纪60年代开始，零售领域首先开始了一系列变革。一方面，随着计算机的广泛应用，传统零售业态纷纷进行信息化改造，另一方面，信息革命和经济的高速发展也催生了一系列新的零售业态的诞生。便利店、购物中心、多媒体售货店以及大型专业店快速崛起，在对传统业态进行挑战的同时，也迅速壮大了规模。零售领域的这两方面变化都产生了相同的后果，即零售商的大型化、组织化和集团化。零售商的这种变化更加强化了在前一阶段已经出现的排挤传统批发商，直接与生产商进行交易的局面，因而为了执行传统批发商的一些功能，大型零售商纷纷设立自己的批发机构，实现了对批发商的后向一体化[19]。

　　以美国为例，工业品大概有80％是由生产商自行销售的，仅有不足20％由批发商完成销售。消费品中则有不足50％的比例是经由批发商进入零售领域的，大部分消费品是由生产商直接与零售商交易完成流通的[20]。从20世纪50年代中期开始，日本经济开始高速增长，日立、三菱、东芝等大厂商开始进入家电市场，家电行业的竞争愈演愈烈。当时，在大型零售商业未发达的情况下，联结生产与消费的流通业呈哑铃状态。为了打破这种“瓶颈状态”，大型厂商采取了这样一些措施：将一级批发商吸收为子公司；绕开二、三级批发商直接对零售企业批发商品；二、三级批发商后来有很多变成了大型零售店；将零售商通过回扣和非价格补助形成系列店。这就形成了当时大型电器厂商对零售商的“系列化”和“排斥批发商”的潮流。

　　（二）现代流通组织实证

　　短流通组织形式在现代流通过程中也广泛存在，包括直销店、大型超市、大卖场等，均为生产商直接销售或由零售商直接采购销售。作为农业产业的信息发源地，也有利于建立消费者和生产者间的有透明度的交流。

　　1.日本的农产品直销店。直销店在日本是近十多年才真正大规模发展起来的。现在日本全国大约有1万家以上的农产品直销店，全年销售总额已超过6 000亿日元，属于农产品流通业态的新军。“伊都菜彩”是九州规模最大的农产品直销店，开设于2007年4月的店面，整体占地2公顷，店铺面积约2 500平方米，拥有400个停车位，位于福冈市中心驾车30分钟的郊区。该店大约有1 000户加入会员制的供货农户，其中自给型农户占60％。采取农户委托直销店代销的形式，但产品由农户（生产者）自行包装，自由定价（店员根据市场行情给予相关的定价等方面的指导）。店铺收取销售额的15％（农产品）到20％（加工产品）的手续费。建立后第一年的2007年度销售额就达到了18.7亿日元。现在像“伊都菜彩”这样的农产品直销店遍及日本全国各地市郊，有些地区店铺数量和销售额都呈明显上升趋势[21]。

　　2.大型零售商直购。美国模式是高效率的大型零售商，通过直接采购，排除批发商，实现食品日用品的流通，如我们熟知的沃尔玛和家乐福等大型零售商。沃尔玛和家乐福虽然都实行成本领先战略。在其低成本模式实施过程中，我们总结其零供关系的特点：沃尔玛和家乐福在流通过程中均是采取直接买断购货政策，由总部统一向工厂直接购货；二是与供应商建立战略伙伴关系；三是高效的物流管理连接。

　　3.戴尔直销。戴尔公司是直销的代表性公司，甚至形成了所谓的“戴尔模式”。戴尔模式就是戴尔公司根据顾客的订单装配产品，然后直接将产品寄送到顾客手中。这个模式的要义就是按单装配、产品直销、低成本、高效率，抛开传统商业销售链的中间商和零售商环节，节省了成本，降低了产品价格。其核心理念是两个消灭：一是消灭库存；二是消灭中间商。其经营理念是基于这样的判断，即许多产品出厂以后经过几级批发，层层加价，加到最终消费者那里，产品的价格比出厂价已经翻了几番。两个消灭的结果，商品流通成本就大大降低了，戴尔公司节省下来的费用大部分让利于消费者，使其产品在市场上极具价格竞争力。依托互联网，将自己所生产的各种零部件及其价格陈列给消费者。消费者根据自己的需要进行组合，然后将订单和定金交给戴尔公司。戴尔公司收到订单和定金后，在几天之内将产品组装好，并送到消费者手中。戴尔公司的平均库存只有5天。戴尔公司的领导人声称，在一两年内，平均库存将进一步降到2天－3天[22]。尽管戴尔模式近年在中国境内的市场受到了挑战，而且不得不对成就其辉煌的“戴尔模式”进行修正和变革[23]。但这并不表明其直销的流通模式的终结。

　　五、短流通实现的条件

　　短流通的实现需要很多的条件。按照经济关系原理，在流通过程中，厂商（生产商和经销商）是主导者，厂商的性质决定了流通过程，其它条件限制着流通过程。适应短流通的营运需要，描述短流通实现的条件。

　　（一）生产商是大型企业或农业合作社

　　生产商是流通的源头，其经济实力和组织方式一定程度上可以决定流通的性质。制造业产品生产商基本实现产品的标准化，其产品是否短流通，与厂商选择有关。

　　农产品生产商的特点是小而分散，短流通要求生产商自建销售，这对农户作为农产品生产商的实力是不及的。因此组织农产品生产者的农业专业合作社是通行的选择。它作为农民自己的经济组织，能提高农产品供应商的组织化程度，也有利于提高产品的标准化与品牌化，有利于实施短流通。

　　（二）零售商具有核心能力

　　以零售商为中介的短流通的实施，要求零售商具有核心能力是重要的条件。零售商的核心能力表现在两个方面：一是有巨大的采购能力和系统集成活动（无中介式供应链、信息技术的运用、与供应商的协作）[14]；二是面对分散的消费者，作为经销商必须实施连锁经营。连锁经销商具有配送功能，属于灵活性和柔性化管理。连锁经营能够解决销售产品的采购和供应问题、能够解决商品的配送问题，能够合理规划选址和统筹兼顾，形成一定的相对稳定的目标消费群。

　　零售商一体化倾向或长期契约关系，使有竞争性中小零售商在主导性经销商指导下，共享配送中心服务，实现短流通。

　　（三）物流体系完善

　　以零售商为核心的商品流通，伴随着市场的扩大和延伸，销售大量的多品种的商品，必然需要物流的支持。短流通由于产业组织的变化使交易次数减少，但并不一定意味着流通环节的减少。商流和物流的分离，使得物流体系在短流通中具有了重要的意义。商物分流使商品交换机制具有更大的灵活性。在短流通中，物流企业不是商品流通的交换环节，而是商品流通和交换的条件。在商品流通中，物流体系就如人民邮政一样，负责商品的运输、存储、报关、跟踪等，但不进行商品的交换，只是实现交换主体之间的联系。商流是物流的前提和起因，物流则是商流的继续和实现。可见，有效和完善的物流体系是整个短流通顺畅实现的保障和支持。

　　六、结论

　　本文讨论了短流通这一概念，所谓“短流通”，就产品市场而言是指生产商直接对接消费者或生产商通过一个零售商到消费者；就中间产品（要素）市场而言是将资源直接销售到用户。它的最显著特征是跨越批发商，以减少交易环节和流通费用。这种流通的组织方式一直存在，并且在现代流通经济中，其比重还在不断提升。本文没有提出新的流通方式，只是总结了流通的模式，从中抽取了具有典型现代流通组织方式的生产商直销、零售商直接采购销售的方式，并一般化为“短流通”。通过理论分析、历史和现实流通产业组织的实证，说明和判断“短流通”是流通产业组织的趋势。

　　注释：

　　① 见近期《金融时报》、《人民日报》、《中国经济周刊》各类媒体的分析报道。

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