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【内容提要】 流通业发展和消费增长之间有着密切的关系，流通发展促进消费的作用已经毋庸置疑，然而两者间协调发展的关系却鲜有论述。文章运用DEA模型和相关资料对我国流通业发展和消费增长的协调促进关系作了分析和论述，进而判别二者相互支撑的有效程度。综合来看，我国流通业发展对消费的促进效用要强于消费对流通业的支撑作用。
【关 键 词】流通发展/消费增长/DEA模型

    一、引　言

    消费是拉动经济增长的重要力量，消费对商品销售和市场开拓具有十分重要的作用[1]。然而我国近年来出现持续的消费不足，将直接影响国民经济未来发展和人民生活水平的提高。与消费紧密相连的环节是流通，商品流通作为生产通往消费的桥梁和纽带，不仅其流通的规模影响着消费实现的程度，而且商品流通的组织形式、管理体制、物质技术设施、流通网点布局都影响着消费的实现。流通发展的结构与速度，直接影响着消费水平的提高和消费结构与消费方式的升级，最终也影响着消费效果。一方面，流通的发展直接影响到消费需求的实现情况；另一方面，消费状况也会反作用于流通业的发展，消费的快速增长会促进流通业业态的发展创新和整个流通业的发展。

    二、流通与消费促进的理论综述

    亚当·斯密(1776)[2]从分工的角度研究了流通与消费增长的关系。他提出了动态生产率理论，即分工的发展是促进生产率长期增长的主要因素，而分工的程度则受到市场范围的强烈制约。流通是市场范围扩展的显著标志，因而流通的扩大必然能够促进分工的深化和生产率的提高，加速消费需求增长。斯密的这些论述包含了流通具有带动消费增长作用的思想。马克思(1857)[3]在《经济学手稿》中也指出，商品交换归根到底是满足质上不同需要的需求。贸易的发展总是要通过创造条件去促使买和卖从不协调走向协调。卖要特别适应买，因为一切购买，归根到底是反映消费的需要。

    贺珍瑞(2007)认为，农村流通体系与农村消费需求存在着明显的相关性。目前，农村流通体系的落后，在一定程度上制约了农村经济的发展和农村消费需求的扩大[4]。赵萍(2007)对流通体制促进消费的潜力进行了分析，并在借鉴相关国际先进经验的基础上提出了改革流通体制促进消费增长的对策建议。赵萍还认为：中小零售企业强大的吸收就业的能力，可以切实提高普通大众的收入水平，为扩大消费提供最基本的收入基础[5]。朱成钢(2006)论述了发挥流通业在促进绿色消费中的重要作用[6]。王微(2006)提出城市商业特别是零售业是我国城乡消费需求实现的主要途径[7]。冉净斐(2008)选用相关数据，建立流通和消费增长的线性模型，从实证角度论证了流通促进消费的作用[8]。关于二者关系相关研究的大多数对流通业发展能够促进消费的增长是毋庸置疑的。然而就消费对流通发展的作用，这方面分析较少，其中王惠(2000)认为，消费无论是在商业流通发展的历史演进中，还是对新兴商业业态的崛起都起着非常重要的作用[9]45。商业流通要在消费导向型经济时代获得更大发展，则必须适应消费、推动消费、发展消费。消费的变化是零售业不断创新的直接因素。

    目前关于消费增长能够促进流通业发展的研究的文献较少，而从流通业和消费增长相互关系角度研究的文献更少。从实证来看，以前文献大多采用逐步回归的方法分析流通对消费的影响作用，很少涉及两者相互关系。本文把流通和消费存在的双向因果关系视为一个双向的投入产出系统，利用DEA模型通过两组变量内在联系的实证分析，来反映我国流通业发展对消费的促进作用和消费增长对流通业的拉动效应，并且综合地揭示两者协调发展的程度。

    三、流通业发展和消费增长相互促进作用分析

    (一)流通对消费增长的促进作用

    流通业的发展对居民消费的影响至关重要，其作用主要在于：实现即时消费，挖掘潜在消费，引导未来消费。流通是连接生产和消费的重要环节，其基本功能就是如何把产品送到消费者手中。一方面，流通业通过提供质优价廉的商品，提高自身服务水平，加强品牌宣传，运用广告、促销和展示等一系列营销方式的创新，可以迅速向消费者传递新的消费信息，促使消费者产生新的消费动机，从而培育新的消费需求。另一方面，流通业通过提高服务质量，运用各种新型经营手段，可以吸引和激发消费需求，促使潜在的消费需求加速转变为现实需求。再者，随着我国经济的快速增长，人们开始在消费过程中追求个性和自我审美情趣。现代生活体现了很强的个性化，通过流通产业的宣传窗口作用，引领消费潮流，促进消费时尚的多元化。通过流通领域的宣传和引导，改变了消费者过去的从众消费现象，标榜个性，追求自我审美情趣，成为新时期消费的重要特征之一[10]。
    流通改善消费环境、丰富消费选择。流通业通过传递市场信息，能够促使生产企业采用新技术、新材料，优化产品结构，有针对性地进行开发、生产，想消费者之所想，生产消费者之所需，从而不断把即期需求和潜在需求转化为现实的消费行为。再者，以连锁经营为代表的现代流通方式和各种新型零售业态形式均出现了高速发展的态势，形成了多元化经营主体、多层次经营形式、多样化业态并存的商业发展新格局，为消费者提供了多种实现消费需求的途径与渠道。一些新兴流通业态和经营模式的出现顺应消费趋势，丰富了消费选择，并发挥出创造消费的巨大潜力，促进消费总量的增长。

    (二)消费对流通业发展的促进作用

    消费的增长对流通业发展的促进作用也是很显然的，最直观的是消费对零售业发展的影响。根据豪泰林价格竞争模型：零售企业争夺市场份额可以有两种方式，即价格和路途成本。如果两家所售产品之间具有完全的替代性，不同零售企业商品价格一样，消费者购买商品要比较的就是路途成本。随着零售企业之间的价格竞争激烈和消费者对价格的敏感度下降，路途成本低的零售企业将赢得更多的消费者。所以城乡居民对消费便利性的追求促使零售企业在空间分布的竞争日益加剧，形成规模化的零售网络。
    从实际发展看，新的业态的出现无不都是为了更好地满足消费者不断衍变的价值需要。中国零售业各种业态纷纷出现，且各有定位。便民店以靠近顾客、方便购买为特点；专卖店以专营某一名牌商品、满足消费者品牌需要为特点；仓储式商场依靠简化装修和减少附加服务来更多地让利给顾客；折价商店则以廉价商品吸引顾客；而大百货公司的优势是信誉保证和良好的服务；购物中心的诞生则适应了人们追求休闲、娱乐等综合消费的倾向[11]。
    在消费导向型经济时代，市场竞争越来越激烈，争夺顾客、提高市场占有率成为企业自下而上发展的关键。而争夺顾客的关键就是要依据企业自身条件、产品及市场需求的特点来选择自己的目标市场，然后将自己的营销精力集中于这个特定的市场上，有的放矢地根据目标市场上顾客的特点制定相应的营销策略。
    零售商业的发展总是使经营范围由综合向专业、再到综合、再到专业不断循环的过程。而这种循环是由于生产的发展，消费市场的细分和消费需求的扩大而引起的。零售业态的演变历史和理论充分说明：社会经济的发展是零售业态发展的主要动因，而社会经济的发展必然带来消费收入的增加和生活方式的变革[9]46。零售业为了与消费需求相适应，其经营形态就要发生相应的变革，因此，消费的变化是零售业不断创新的直接因素。

    四、实证分析

    (一)评价模型选择

    数据包络分析(Data Envelopment Analysis，简称DEA)是美国著名运筹学家A·Charnes和W·W·Cooper等学者在“相对效率评价”概念基础上发展起来的一种新的系统分析方法。它主要采用数学规划方法，利用观察到的有效样本数据，对决策单元(Decision Making Units，DMU)进行生产有效性评价。它是一种非参数统计分析方法，特别适用于相同类型具有多输入、多输出投入产出系统的相对有效性评价。通过对输入输出数据的综合分析，DEA可以求出每个DMU综合效率的数量指标，据此将各DMU定级排序，确定相对有效的DMU，并指出其他DMU非有效的原因和程度，同时给出各DMU有关指标的调整方向和具体调整量。而流通发展与消费发展是一种相互依存、相互促进的互动关系，两者可看作是一种输入输出的投入产出系统。因此，本文选用DEA方法来进行流通与消费相互促进协调发展评价。
    假设第j个决策单元DMU，的输入、输出向量分别为：
    
    

    (二)指标体系构建

    利用DEA对流通和消费的协调发展进行评价，实际是对流通业发展与消费增长相互促进效应的相对有效性进行评价，流通业发展与消费增长之间存在互为因果关系，流通的发展可促进消费增长，当经济发展时，会产生新的消费需求，从而促进流通业的发展，因此流通业和消费协调发展评价指标如下：
    1.流通业对消费的协调程度()。描述了流通业的规模和技术的实际有效程度与消费增长对于流通业所要求的规模和技术有效值的接近程度。
    2.消费增长对流通业发展的状态协调度()。该指标用来描述消费增长对于流通业发展支持与利用的实际有效程度与流通业对于消费所要求的协调度的接近程度。
    3.流通业与消费增长相互协调发展程度的状态协调度()。用于表明两者相互协调发展的程度。
    流通业的评价指标应当是一套能够反映我国流通业发展状况和特征，并有一定内在联系的体系。而且考虑到数据来源和指标的可操作性，确定流通业发展评价指标体系为：流通业从业人数占就业比例()，由流通业就业人数除以总就业人数得到，反映流通业发展的规模性指标；批零企业集中度()，由限额以上批零销售额除以批零业商品销售总额得到，是反映流通企业自身发展规模；批零企业存货周转率()，由主营业务成本除以存货平均余额得到，反映流通企业总体经营状况；从业人员劳动生产率()，由流通业增加值除以流通业就业数得到，反映流通业经营效益状况。
    
    根据我国1990年到2008年的经济数据，利用DEAP2.1软件，得结果如表1。
    
    中国物流与采购联合会、中国物流年鉴2008[M].北京：中国物资出版社，2008。

    (三)结果分析

    第一，DEA分析结果表明，从1990年到2008年，大部分年份流通业发展对消费增长的促进作用比较滞后，19年间只有4年达到了相对有效，有效率为21％，流通业发展对消费增长的适应性较低。从表上可以看到，1990年后，流通业发展对消费增长的支持度基本是呈现增加的趋势，1994、1999年达到相对有效；进入2000年后，流通业相对消费增长的适应性又开始降低，在2006年达到相对有效。主要原因是：一方面，二十世纪九十年代后我国经济从单纯追求高速增长转向兼顾速度与效益，开始进行经济结构和产业结构调整，大力发展服务业为主的第三产业，并且九十年代末受亚洲金融危机影响，我国消费增长较平稳；另一方面，二十世纪九十年代中期后买方市场确立，企业为了争夺市场份额竞争激烈，包括经营网点、渠道体系的建设与竞争，因此九十年代末是流通业对消费适应性比较高的一段时间。2000年后我国的消费潜力逐渐被挖掘出来，而我国的投资主要集中在基础设施建设上，流通业的发展主要靠企业自身的积累，发展速度相对较慢，流通业没有产生及时的促进效益，其发展滞后于消费增长是可以理解的。

    不过由表中可见，2000年以后流通业对消费增长的适应性一直是增加趋势，主要在于农村流通网络的建设对消费增长起到了比较大的拉动作用。通过城市流通企业改革、重组和发展再加上外资流通企业的进入，丰富和发展了城市流通业，并形成多种商业形式百家争鸣的新局面，也使得城市流通网络布局趋于饱和。然而长期以来，农村流通网络残缺不全，流通基础设施少，流通组织对农民就显得更加重要。随着改革的深化，以前担当起农村流通重任的供销合作社系统大多已陷入困境，不能继续发挥其主渠道作用。农村市场则在后供销合作社时代出现商业零售网点明显不足的情况，流通链条、网络残缺不全，综合运行成本高，给农民购物造成诸多不便，影响和抑制了农民消费需求的实现。因此，农村流通系统对农村消费影响弹性比较大，如果农村流通设施、流通渠道稍有改善，则农村居民就会把强烈的消费欲望转化为现实的消费需求，从而增加更多的消费。新世纪以来，政府加大了对农村流通基础设施的投入，出台了促进农村流通业发展的政策，鼓励小型超市、大卖场、专业店等进入农村市场，改造农贸市场扩大对农村辐射范围等一系列措施，以及如“万村千乡”市场工程、“家电下乡”等直接补贴政策，都直接促进农村消费增长，流通业发展对消费支撑度不断提高，到2006年达到相对有效，适应性较高。而2008年开始的金融危机对我国消费市场有着一定的冲击，使得流通业对消费的适应性受到影响。
    第二，从表上可以看出，我国消费增长对流通业发展的支撑作用相对较弱。从1990年到2008年只有3年达到相对有效，并且主要集中在二十世纪九十年代初。主要原因在于：一方面，城市流通业在买方市场确立以后迅速发展起来，其方式主要通过外延式发展，包括增加网点、扩大规模、增加企业要素投入量等，竞争优势主要依靠“圈地”式的区位优势，并且经过数年壮大城市流通业已趋于饱和。无疑城市居民消费的增长刺激了城市流通业的发展，但这种外延式的发展达到饱和状态时，流通业总体对消费增长的敏感度就会下降。只有当消费增长促使城市流通企业以创新走内涵式发展道路，比如使用先进的流通信息化技术、增加人力资本投入等，这时消费增长对流通业发展的支持作用才会更加突显出来。另一方面，农村消费对流通业促进作用不够明显。我国农村地域广阔，居民居住分散，农村人均居民消费额较少，消费集聚效应差，这导致农村市场流通业网点分布比较散、整体运营成本比较高、利润比较低、容易受到伪劣商品冲击而且消费季节性比较明显，致使大型流通企业不愿进入农村市场，而个体农户点规模小形成不了整体效应。因而农村消费对流通业的吸引和支撑效果不明显。上个世纪九十年代中期以来，我国飞速的经济发展使农民收入增加，带动农民消费增长，但由于农村消费的特点，相对落后的农村流通网络发展滞后，出现消费对流通业发展支撑作用弱的情况。
    不过从数据上看，二十世纪九十年代末开始，消费增长对流通业发展的实际支撑度在逐渐上升，2008年达到最大。由此可见，流通产业的发展动力还是直接来自于居民的消费增长。需要注意的是，DEA分析评价的是相对有效性，和的值为1，并不代表流通业发展系统和消费增长系统是完全协调的，只是在所有决策单元中，这些单元相对是最好的。
    第三，从表中值来看，流通业与消费增长整体协调程度相对较好，但仍有很大的提高空间。流通业的发展促进了消费增长，同时消费增长也推动了流通业发展。综合来看，我国流通业发展对消费的促进效用要强于消费对流通业的支撑力度，这说明流通业的发展从制约经济增长的瓶颈向逐渐适应转变，政府部门还应该加大对流通业尤其是农村流通网络的投入，要运用各种手段将二者的协调度进一步提高到新的高度。

    五、结论与建议

    结论一，我国流通产业发展对消费的促进效应大部分时期相对较弱。流通业作为连接各产业与最终消费的桥梁和纽带，主要通过实现、挖掘和引导消费来促进其不断增长。若把流通与消费视为一个投入产出系统，能否得到“乘数”式的促进效应，关键是靠流通业规模化和网络化的发展程度以及对动态变化消费需求的适应程度。目前，我国流通业还存在着一些问题，如规模化和组织化程度不高、现代化水平和信息技术水平较低、城乡流通体系发展不均衡等。加强对流通业的投入，大力推进流通现代化可以有效地刺激现代流通业态发展，有利于适应我国经济发展新阶段居民多层次、多样化、个性化的消费需求，有利于吸引广大居民及时消费、挖掘居民潜在消费。我国流通体系最薄弱环节在农村，要将农村交通基础设施建设作为先导，通过交通运输业的发展带动农村基础设施建设，为农村流通体系建设奠定基础；可以构建农村地区第三方物流配送体系，降低配送成本，积极鼓励龙头流通企业在完善农村流通体系中发挥带头作用；要构建农村大流通，形成城乡一体化的销售和配送网络，运用现代化的配送和服务体系，解决农村居民买卖难的实际问题。

    结论二，与流通业促进效应相比，消费增长对流通业发展的支撑作用则更弱。现阶段，我国流通产业发展有一定的盲目性和较大的逐利性，造成一方面，城市流通网络已趋于饱和，对城市居民消费变化的敏感性减弱，另一方面，对于流通资源投入相对较少的农村，由于消费吸引力的不足，形成流通网络发展滞后的局面。不过，显而易见的是消费对流通产业支持力度在不断增强。消费的扩大通过市场机制能够刺激流通业的不断发展，可以促进流通业从“跑马圈地”式的外延发展转向注重制度创新、技术创新、组织创新和业态创新的内涵式发展；从单纯追求规模扩大和网点增加的无序竞争转向注重通过供应链整合降低成本，实现流通、生产企业共赢的合作策略；从粗放式资源投入经营方式转变为注重环保、低碳的集约式发展。居民消费总是在不断演变和发展，必然会带动流通业为适应消费需求而不断地变化，并且流通企业能动地把消费信息通过反馈到生产企业，使得整个社会循环顺利进行，所以消费的支持作用可以不断提高流通业的经济效益和社会效益。

    结论三，流通业与消费增长整体协调程度还有较大的提高空间。流通与消费相互依赖、相互促进，这种关联是种双向因果关系，客观上也要求两者相互协调发展，并且是靠市场经济的价格机制和资源配置机制作用来实现的。但是，在城乡流通体系发展不均衡、农村市场组织化程度低、城乡流通体系市场化联系隔离等一系列现实问题下，单靠市场机制调节是远远不够的，应有政府扶持政策来推动和促进流通业和消费的协调发展。因此，应制定国家流通产业布局战略，重点支持中西部地区尤其是广大农村地区的流通产业发展。实行差别的流通经济政策，利用税收、信贷等经济杠杆对广大农村地区的流通产业进行刺激，引导更多的流通生产要素投入到这些地区的流通产业，增强其自我积累能力，促使流通业转为科学、集约的经营发展方式，以促进各地区城乡居民消费增长，从而实现流通业发展和消费增长的协调发展。

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