|    内容提要：中国营销学研究在经历了学习引进、消化吸收和模仿创新3个阶段以后，走到了致力于理论创新的路口。结合中国本土文化与制度建构本土营销理论正在成为越来越多中国学者的共识。本文结合本土心理学和管理学本土化研究文献对什么是营销学本土研究(中国营销学研究的类型和营销学本土研究的关键特征)、如何进行营销学的本土研究(如何提高本土研究的现实相关性和理论贡献)，以及营销学本土研究面临的挑战及其解决等几个基本的理论问题进行了探讨。论文最后提出了几个本土营销理论未来研究的方向。

    关 键 词：营销研究/本土化研究/中国营销理论/中国文化/制度转型

    自改革开放以来，中国营销学的发展大体经历了学习引进、消化吸收和模仿创新3个阶段(李飞，2009)，尤其近10年来，国内营销学研究发展更为迅速。研究选题方面，国内学界在消费者行为、营销战略、营销职能等主要研究领域与国际学界已经没有显著差异；研究方法方面基本完成了从传统规范性研究向以定量实证研究为主的转型，调查法和实验法已经成为国内营销学研究的主流方法(李东进、任星耀、李研，2010)。这意味着国内营销学研究在选题的前沿性和方法的规范性方面已经逐步与国际接轨，进入尝试性理论创新的阶段。但在快速发展的过程中，中国营销学研究也出现了一些问题，可能成为理论创新的阻碍。首先，在消化吸收西方营销理论、模仿和创新的过程中，国内学界在很短的时间内完成了研究方法的转型，但却出现了“轻视理论构建，崇拜工具和方法”(李东进等，2010)的误区。这种误区一方面表现为定量实证方法成为占据绝对优势地位的研究方法，定性研究方法则少有人问津；另一方面则表现为盲目地追求复杂、高级的数据分析方法，而对研究的理论贡献本身则有所忽视。其次，在研究选题方面，模仿、复制西方研究的选题较多，真正关注中国本土营销问题的研究较少。如Ouyang、Zhou和Zhou(2000)在回顾了1978—1998年间发表在27种主要英文期刊上涉及中国营销问题论文的基础上指出，中国本土元素的缺乏是这些研究的主要缺陷。然而在近10年中，上述问题并没有明显的改善。李东进等(2010)对2000—2008年在国内外39种学术期刊(22个英文期刊、17个中文期刊)上发表的1929篇中英文论文分析的结果表明，模仿性研究、简单复制西方理论式的研究以及检验西方理论模型在中国市场适用性的研究占比较高，真正的理论贡献不足。

　　鉴于中国与西方国家(尤其是美国)在文化传统、社会制度等方面的巨大差异，简单地复制和移植西方营销理论不仅可能永远赶不上西方营销研究的步伐，更可能“水土不服”，既无法很好地解释中国本土的营销问题和现象，也难以有效地指导中国企业的营销实践(周南，2011)。针对上述问题，近年来一些学者提出根据中国独特的社会文化环境构建中国本土营销理论(杨志勇，2009；周南、曾宪聚，2012)。本土研究对于深刻理解本土现象是非常关键的，尤其是当本土现象非常独特，难以用西方理论进行有效解释的时候(Li，Leung，Chen & Luo，2012/Tsui，2004/Yang，2000)。本土研究不仅可以在实践层面上更有助于中国营销管理问题的解决，还可以通过丰富、拓展和补充既有理论以及提出全新理论等方式对一般营销理论有所贡献(Leung，2009； Morris， Leung， Ames & Lickel， 1999； Yang，2000)。从这个角度来看，推动中国营销研究的本土化具有理论与实践双重意义。

　　相较于心理学与管理学关于本土研究的丰富文献，营销学领域关于此话题的讨论似乎不多，少数文献集中在国际营销研究领域。如Douglas和Craig(2006)认为，在国际营销研究中，普遍的做法是将在一国(通常是美国)建立起来的理论框架直接应用于另一个国家，这样做最大的问题就是原始的理论框架在不同的文化情境中可能是不适用的，因而需要在理论、构念界定及其测量等方面进行调整。Cavusgil、Deligonul和Yaprak(2005)也强调了国际营销研究中转向的必要性，即从简单复制转向本土研究。国内学者周南和曾宪聚(2012)在系统比较中美文化差异的基础上较为深入地探讨了中国营销理论发展过程中的若干问题，提出了创建“营销的中国理论(Chinese theory of marketing)”的必要性，并勾勒了“古为今用”、“外为中用”、“中外结合”与“中为外用”的发展路径。鉴于国内学界关于营销本土研究的讨论尚没有一个基础性的参照框架，本文拟以心理学和管理学本土研究文献为参照，回答以下几个基本问题：第一，什么是营销学本土研究？对这一问题的回答涉及中国营销学研究的类型、营销学本土研究的关键特征两个问题。第二，如何进行营销学的本土研究？第三，营销学本土研究面临哪些挑战，以及该如何解决这些问题？最后，我们尝试性地提出几个研究方向供学界参考。希望本文能够成为国内学界深入讨论营销学研究本土化的一个“靶子”或探路石。

　　二、中国营销研究的类型与理论创新的方向

　　在回答上述问题之前，我们先提出一个中国营销学研究的分类框架，并在此基础上指出营销学理论创新的几个可能的方向。通过这一部分的讨论，我们将指出复制与模仿西方理论的内在合理性以及这样做的问题所在。

　　(一)中国营销研究的类型

　　根据跨文化心理学的观点，就一个现象或研究问题而言，都包括两个动态变化的方面：客位(etic)要素或全球同一的(common)方面与主位(emic)要素或本地独特的(local)方面(杨国枢，2008a)。前者是不受情境限制为所有类似现象所共有的方面；后者则是在特定情境中所独有的方面。因而，对于研究者而言，关键的问题是要关注现象的哪个方面，如果我们关注的是主位方面，那么为了更好地解释该现象，本土研究显然是十分必要的；而如果我们关注的是客位方面，则本土研究就不再十分必要。正是现象的上述两种构成要素，西方的理论必然可以解释中国现象的一部分，尤其是在考虑了情境因素对理论进行调适之后，这意味着去情境化(context-insensitive)研究和情境化(contextualization)研究有其合法性。但就中国学者而言，从研究的现实相关性和理论贡献两个方面来看，我们更应该关注那些西方理论不能解释的部分，这显然更需要本土研究。图l是我们站在中国学者的角度，根据一项研究的理论视角(西方vs中国)和研究问题的构成元素(主位vs客位)对中国营销学研究进行的分类框架。根据此分类框架，目前中国营销学者的研究可以分为图中所示的四类。

　　

　　第一类是西方式研究。这类研究关注的问题是东西方相同的部分，在理论视角上也采用西方的模式，这通常表现为采用西方理论中的构念与测量量表，以西方理论为基础发展研究假设，遵循西方主流研究方法实施实证研究。这类研究虽然在中国操作，但其研究设计中不包含任何中国的情境要素。这类研究的导向显然是客位的，是去情境化的，其研究的目的是构建超越任何情境的通用理论。如Yang、Su和Fam(2012)关于国际渠道中制度距离与治理机制的研究，该研究虽然采用中国企业作为实证研究样本，但中国市场的情境要素并没有进入研究模型，研究模型中的变量，以及研究的理论基础均来自西方主流理论，论文致力于从制度理论的角度发展渠道治理理论。

　　第二类研究是复制/验证式研究。这类研究虽然关注的是中国情境中的独特现象或问题，但在研究中采用了西方的理论视角，其本质是验证西方理论在解释中国本土现象时的适用性。与第一类研究不同的是，由于此类研究关注的是中国情境中的独特现象或问题，因而在研究模型中通常会出现新的变量(如人情)，但在实证研究中对该本土变量的测量却采用西方类似概念的量表(如互惠量表)，以西方的理论(如社会交换理论)为基础发展研究假设。此类研究虽然表面上关注的是中国本土问题，但在实质上却并没有将中国独特的情境要素嵌入在研究设计中。从学术认同来说，这类研究容易得到西方学界的认同，因为研究中不仅提供了让他们感觉新鲜的现象或变量，还验证了他们理论的解释力。但从中国本土学者的角度来看，这样的研究并没有触及中国问题的本质，只是“穿上了唐装的老外”。尽管如此，当西方的理论无法解释中国本土现象时，这类研究仍然可以启发真正的本土研究。

　　第三类研究是比较/拓展式研究。这类研究关注的是中国和西方都存在的现象和问题，但从中国本土的视角来展开研究。与第一类研究的区别是，虽然这类研究也采用来自西方的构念及其测量方式，但在理论解释机制上则区别于西方理论，从而发展与西方理论不同的研究假设。或者在研究模型中引入中国本土情境中的解释变量(自变量或调节变量)以使研究更具有本土相关性。这类研究的出发点仍然是西方主流理论，在研究设计中嵌入了中国情境则可以通过与西方情境中的研究相比较，从而拓展、补充或修正西方理论。如Zhuang和Zhou(2004)关于渠道权力与依赖关系的研究，他们根据中国社会的特点提出了“找靠山”理论，即由于渠道成员B有权力，渠道成员A才会主动地依赖B；而不是西方主流理论所称的依赖决定权力。

　　第四类研究是本土研究。此类研究关注的是中国本土独特的现象和问题，采用本土的理论视角来寻求对现象的解释。从出发点上看，这类研究从本土独特的现象开始，但与第二类研究最大的差别在于，研究者不是从现有的西方理论中去寻求解释，而是着眼于中国本土的情境要素(如文化传统、社会制度等)，通过建构新的理论来对本土现象进行解释(如用差序格局理论来解释圈子现象)。因此，本土的研究不接受西方理论的预设，通过将本土现象概念化、开发本土构念测量量表来实施实证研究。这类研究的目的是建构中国本土的营销理论，理论具有高度的本土相关性。

　　(二)中国营销学理论创新的方向

　　上述4种类型研究的结果体现了不同的理论建构方向(表1)：世界通用的营销理论(universal theory of marketing)、中国营销理论(theory of Chinese marketing)和营销的中国理论(Chinese theory of marketing)。

　　其中，世界营销理论是去情境化的营销理论，其潜在认识论基础是普遍主义(universalism)(Leung，2009)，研究导向是完全客位的，在研究设计中不考虑情境因素。鉴于营销学主导理论是美国营销理论，因而这类研究的出发点也往往是西方的理论，采用演绎或演绎与归纳并用的方法来对主流一般理论做出贡献。这种研究的本土相关性是很低的。中国营销理论主要建构于将西方的理论应用于中国营销问题的研究，这种研究通过复制、验证与比较的方式，一方面检验西方理论在中国情境中的适用性；另一方面则通过对中国情境的考虑对西方理论予以修正与拓展。由于研究设计中或多或少地考虑了中国情境，因而这类研究的本土相关性相对较高。但由于研究的出发点是西方理论，中国营销理论往往难以实质性地突破西方理论范式，最多是结合中国情境对西方理论进行拓展与补充。营销的中国理论认为西方理论不能有效解释中国独特的营销问题，而只能通过本土研究来理解和解释中国营销问题。这类研究是完全主位导向的，并且研究的起点也不是先入为主的西方理论，而是基于对独特本土营销问题的识别，主要通过归纳的方法来建构一套能够解释本土营销问题的理论。这类研究的本土相关性显然是最高的。

　　

　　就中国学者对营销理论的贡献来看，简单地证明西方理论同样适用于中国，并不算是理论贡献(Whetten，1989)；表明西方理论需要调整才能适用于中国是很好的理论贡献(中国营销理论)；表明本土理论比西方理论在解释中国问题时有更强的解释力是更好的理论贡献(营销的中国理论)(Leung，2012)。为世界营销理论做出贡献是中国学者的最高目标，而此目标的实现可以通过两个途径来实现，一种途径是直接从事西方式研究，另一种途径则是将本土理论发展成为通用的理论(Leung，2012；Li，2012)。前一种途径是直接的，但其最大的问题是完全忽视了中国情境，从而使得研究的本土相关性很低。后一种途径则是间接的，它需要学者们在本土研究的基础上，将营销的中国理论与世界的营销理论融合起来。从中国营销学研究的发展路径来看，周南(2012)认为要经过从“外为中用”、“中外合璧”到“中为外用”几个阶段，这大体上显现了中国营销学研究从构建中国营销理论到构建营销的中国理论，再到融合了中国本土与西方理论的世界营销理论这一发展路径。从目前中国营销学的现状来看，我们还停留在构建中国营销理论阶段，并且多数简单复制的研究对这种理论的贡献水平很低(李东进等，2010)。显然，中国的学者要同时兼顾研究的本土相关性与对世界营销理论的贡献，我们不仅需要加强中国营销理论的建构，更应当强化对营销的中国理论的研究，即更多地从事本土营销研究。

　　三、如何从中国本土情境中创新营销理论？

　　如果致力于构建营销的中国理论是中国营销研究的一个重要方向，那么我们该如何进行营销本土研究？本部分我们将在对本土研究进行简单界定的基础上，围绕研究问题的来源、研究的理论基础及研究方法等方面展开对如何从中国本土情境中创新营销理论的论述。

　　(一)界定本土研究

　　本土研究是从本土视角探索本土现象或本土现象的某个独特要素对于本土实践的相关性(local relevance)，或可能的一般相关性(global relevance)(Li，2012)。此定义中，本土视角是最为核心的要素，本土研究需要在对研究问题概念化、理论建构过程中采用本土视角(Leung，2012)。本土研究的目的不是验证或修正西方理论在中国情境中的适用性，而是根据中国本土社会文化特点建构能够对中国本土现象提供深刻解释的理论。因此，本土研究的出发点往往不是西方现有的理论和概念，而是基于对本土现象的观察，进而采用本土视角和思维，建构能够对本土现象进行深度解释的理论。但需要说明的一点是，本土研究虽然不是检验西方理论的本土适用性，但并不排斥西方理论，本土研究也可能开始于西方理论，但必须要超越西方理论，而将关注点投向本土。因此，本土研究的基本原则是让本土现象，而不是现有理论来引领研究(Tsui，2004)。与之相应，本土研究所建构的理论也并非要独立于西方理论而另起炉灶，而是强调从本土到全球的理论整合与贡献。

　　站在中国的立场上，本土研究是相对于西方式研究而言的，但本土研究与西方式研究并非非此即彼，它们只是纯西方式研究和纯本土研究连续分布带的两个端点(翟学伟，2005)。从本土的立场来看，这个连续带体现了从纯西方式研究向纯本土研究过渡的本土化(indigenization)过程。从这个角度看，本土(indigenous)研究与本土化(indigenized)研究是有区别的，本土化研究是在纯西方式研究的基础上，融入本土情境的研究，其目的往往在于通过本土情境的引入对西方理论进行修正与拓展，使之能够更好地解释本土现象。很多时候，这种本土化研究也被称为情境化(contextualization)、情境嵌入式(context-embedded)或情境敏感型(context-sensitive)研究(Cheng，1994；Tsui，2004)。

　　Li(2012)认为本土研究应该包括4个主要的判别标准：研究对象的本土化，即选择独特的本土现象作为研究对象；研究理论基础的本土化，即从本土视角强调本土现象内生的、独特的性质；研究方法的本土化，采用针对本土情境的方法构建本土构念和理论；研究的贡献，理论贡献表现为本土理论替代西方理论对本土现象进行解释，或者整合现有理论构建文化整合性框架。其中，尤以本土研究视角最为关键。杨国枢(2008a)认为本土研究应该遵循以下几个原则：第一，优先研究在文化上具有独特性的心理与行为现象及其特征；第二，同时探讨心理与行为现象的特殊内涵及历程；第三，研究任何心理与行为现象之前，须先充分浸润在现象的自然而具体的细节之中；第四，以自己社会文化中的思想传统作为心理与行为研究的基础。上述标准和原则体现了本土研究中的3个关键要素：研究问题的本土化、研究理论基础的本土化和研究方法的本土化，这3个要素显然完全适用于营销学本土研究。

　　(二)研究问题的来源(what/how)

　　从理论的构成要素来看，研究问题的本土化涉及本土的构念(what)，以及构念之间的关系(how)(Whetten，1989)。在本土问题选择上，学者们可以从以下3个方面寻求本土构念：首先，从中国传统与现代哲学思想中寻找研究构念，前者如儒家和道家的传统哲学观念，后者如毛泽东和邓小平的战略思想。中国传统哲学是当代中国文化的根基，其中的诸多要素对中国人、中国企业的心理与行为发挥着根本性影响。如中国社会中的关系(guanxi)、人情、面子、和谐、圈子、中庸、仁义、孝道等，如何将这些传统文化中的思想和概念在营销学的研究中概念化，进而探寻其对企业营销活动、消费者心理与行为的影响显然是本土营销学研究的重要主题。相较于对传统哲学观念的关注，营销学者对现代中国哲学观念的关注要少很多，虽然这一领域中也有很多值得关注的本土哲学思想，如毛泽东“农村包围城市”战略思想就体现在很多本土企业的竞争战略中；邓小平“摸着石头过河”思想对于企业的营销活动也颇具启发意义。

　　其次，从中国社会正在经历的制度转型中寻求研究问题。制度直接塑造了企业与个人的行为(Peng，2003)。改革开放以来，中国社会所经历的制度转型是全方位的，不仅体现在经济制度从计划经济向市场经济的转型，政治、法律、社会、文化等方方面面都发生了重要变化。制度转型为企业和个人的行为创造了更多的不确定性，也塑造了企业在转型期的独特行为(Peng，Wang & Jiang，2008)。如制度转型如何塑造了不同类型企业(如国企、民企、外企)的营销战略？被视为一种非正式制度的关系(guanxi)(Xin & Pearce，1996)在企业营销活动中的作用随着制度转型发生了怎样的变化？在现行农业制度下，如何有效提高农产品营销的效率和效果？对这些制度转型中出现的独特现象和问题进行研究具有极大的实践相关性和理论创新潜力。

　　本土问题的第3个来源是丰富的中国企业营销实践。中国企业在学习、吸收西方营销理论的过程中，针对中国独特的市场环境，探索并创造了很多具有中国特色的营销管理实践，也展现出很多值得学术界关注并给予回答的问题。如中国众多的老字号品牌在网络信息时代如何重新焕发生机？如何解释中国企业模仿创新中的“山寨”策略？中国企业如何有效走向国际市场？中国制造业成本优势正在消失，中国企业如何转型？这些都是值得研究的问题。

　　从理论贡献的角度来看，在本土文化情境中发展了新的构念，或者在本土文化情境中对原有的构念进行了新的界定(概念化)都是理论贡献(what的贡献)，尤其是新发展的构念改变了原有构念之间的关系，或者重构了对现象的解释机制，则贡献会更大(Whetten，1989)。就构念之间的关系(how)而言，改变了构念之间的关系(如显著vs不显著；正向vs负向；线性vs曲线等)，或者在新的构念之间发展新的关系也是理论贡献(Davis，1971；Whetten，1989；Jia，You & Du，2011)。构念之间关系的建立往往有赖于研究的理论基础，下面我们转入对理论解释机制的讨论。

　　(三)研究的理论基础(why)

　　构念(what)及它们之间的关系(how)描述了研究的问题，而构念间关系的建立则需要解释机制(why)，即解释构念之间相互关系的逻辑与理论基础(Whetten，1989)。中国本土营销研究的合法性建立在中国文化与西方文化巨大差异的基础上(Leung，2009)，因而从中国本土视角来解释中国的营销问题就意味着要从中国文化与制度中寻求解释机制。正如杨中芳(2009)所言，“通过文化，人的行为才有了意义。文化是人们相互沟通及理解的意义系统，也是研究者用来理解其研究对象的释义系统”。因此，对一个文化中心理与行为的研究，不仅需要将它们置于文化/社会/历史背景中来考察，还必须追溯它们的文化/社会/历史根源，才有可能理解本土现象的深层结构(杨中芳，2009)。

　　如何从中国文化中寻求现象的解释机制？我们认为可以从以下两个方面着手：首先，直接从中国文化的深层结构中寻求解释。文化是由价值观念、制度与风俗以及物质文化3个层面构成的(Craig & Douglas，2005；余英时，2006；赵志裕、康萤仪，2011)，3个层面的文化要素同时作用于文化中的个体心理与行为，但却有着不同程度的影响。就中国本土营销学研究而言，要从中国文化中直接寻求对研究现象与问题的解释机制，即需要研究者从文化的浅表层(物质文化)向文化的深层追溯，即从制度与价值观念中来寻求解释机制。在研究操作中，常见的形式是学者们从中国传统文化中寻找解释机制的源头，如运用儒家伦理(如五伦、“仁”、“义”)来建构解释机制，并提出研究假设。当然，学者们也可以不必追溯到传统价值观念的源头，而从社会制度层面寻求解释，如从中国转型经济与社会制度中来寻求解释。

　　除了直接从中国文化中寻求解释机制以外，营销学者还可以间接地从一些相关学科，如人类学、本土社会学、心理学及社会心理学的理论中寻求对所研究问题的解释机制。这些学科中关于中国人社会心理与社会文化的一些经典研究，如费孝通(1948/2008)的差序格局理论和Hu(胡先缙，1944)对中国人脸面的研究等对中国人的社会心理进行了深刻的解读为营销学相关的本土研究提供了坚实的理论基础。与此同时，兴起于20世纪70年代的中国心理学本土化运动(杨国枢，2008a)在建构本土心理学、社会心理学及社会学理论方面已经取得了非常显著的成果，如对人情与面子(Ho，1974；Hwang，1987；翟学伟，2005)、华人社会取向(杨国枢，2008b)、家族主义(杨国枢、叶明华，2008)、中国人集体主义(杨中芳，2009)、中庸(杨中芳，2009)等问题的研究为解释中国人的心理与行为提供了丰富的文献基础。营销学者显然可以借鉴这些本土心理学理论，并以其作为理论基础来解释本土营销学现象。

　　(四)研究方法

　　本土营销学研究面临着对本土构念进行概念化和操作化测量的双重挑战，这种挑战尤其体现在本土研究与西方主流理论的对话方面。在本土构念的概念化方面，虽然本土营销研究强调研究问题的本土相关性，但还需要通过与现有文献的联系来加入主流的营销研究对话。如果太强调营销现象的中国独特性，那么由于西方学者对这类研究问题过于陌生，会导致中国本土营销学研究很难加入主流的学术讨论。为此，本土营销学研究需要通过将研究问题明确地概念化而将研究与现有的营销学知识基础联系起来。Whetten(2002，转引自Tsui，2004)针对管理学研究提出的两种方法值得营销学研究借鉴：一种方法是赋予西方学者熟悉的概念以新奇的本土涵义(making the familiar appear novel)，另一种方法则是以西方学者熟悉的方式概念化本土新奇的概念(making the novel appear familiar)。前一种方法通常开始于一个现有的概念，但通过在本土情境中研究赋予该概念新的内涵。如基于关系营销概念(relationship marketing)，学者们通过结合中国文化特点将其在中国概念化为中国本土关系营销(guanxi marketing)(Davies， Leung， Luk & Wong，1995；Wang，2007；庄贵军、席酉民，2003)，从而加入主流学术对话。后一种方法开始于在本土情境中发展的一个新概念，通过将该概念与现有文献联系起来，让西方学者们更好地理解这一概念。如Su等(2009)在渠道沟通中提出的私人关系影响战略(interpersonal influence strategy)，通过与渠道沟通理论中的影响战略(influence strategy)概念(Frazier & Summers，1986)相联系，加入渠道沟通理论的对话。

　　营销本土研究更大的挑战来自于对构念的测量以及对理论的实证检验。这种挑战一方面来自于中国传统文化中很多概念过于抽象(如面子、中庸、和谐等)，并且内涵与外延极为丰富复杂，这对开发测量量表是极大的挑战。如对关系(guanxi)的研究，研究关注的是关系状态、关系行为、关系规范，还是什么其他的要素(庄贵军，2007，2012)？很多研究并没有明确地界定和区分研究所关注和测量的是这个构念的哪个方面(Chen，Chen & Huang，2013)。挑战的另一方面来自于构念的操作层面及其与实证研究设计的匹配。如关系在中国本土情境中指的是人际间关系，那么这一概念能否/如何在群体(group)或者组织层面操作(Chen et al.，2013；Luo，Huang & Wang，2011)？如果在非个人层面操作这一构念，理论基础又是什么？这是一个研究的概念层面与操作层面衔接的问题。

　　与上述两个方面相关另一个问题是由于中国文化与西方文化的巨大差异，我们在寻求对本土构念进行测量时，西方理论中类似构念的量表能否/如何借鉴？如果任何一个构念都有其客位与主位的构成部分，那么至少西方类似构念的量表可以测到中国本土构念的一部分(Farh，Cannella & Lee，2006)。因此，Douglas和Craig(2006)认为在跨文化研究中应当采用主位与客位复合的量表来在新情境中测量类似的构念，即根据本土情境中构念的内涵与外延对西方量表进行相应的调整与修订。但是这种修订西方量表方法的出发点是客位导向的，即先入为主地关注本土构念中客位的部分，只不过融合了主位的方法对客位量表进行修订。正如前文所阐述的那样，本土研究的根本目的在于更加充分地解释本土现象，因而在发展本土构念测量量表时从西方现有量表开始工作可能就不是一个好的方向。我们有必要采用主位视角，开发真正能够测量本土构念，尤其是该构念中主位部分的量表(Farh et al.，2006)。

　　基于以上论述，我们认为，高质量的本土营销学研究可能需要中国营销学者更多地做一些基础性工作，如对本土现象的识别、概念化，进而开发测量量表。显然，这项工作需要更多的定性研究，像通过采用扎根理论、案例研究等定性方法可以更好地认识与理解本土现象，进而对其概念化、测量，并进行实证研究。此外，在本土研究操作中，研究者也应当注意在主位与客位导向之间平衡，相对于强调文化普遍性的客位导向而言，本土研究应当更强调主位导向，以提高研究的本土相关性。由于很多本土概念涉及很多不同的层面，因而本土营销学研究中也应当注重相同构念在不同层面上的概念化与测量，并将其与理论框架更好地衔接起来，以增强研究的严谨性。

　　四、本土营销研究的挑战

　　在本土营销研究过程中，营销学者们将不可避免地面临一些挑战，只有我们积极有效地应对这些挑战，才能真正推动本土营销研究。

　　(一)对中国传统文化的理解

　　“中国文化是中国人的命根子”，要进行本土营销学研究，对中国的文化/社会/历史环境有一个全面、系统的认识是基础，也是前提(杨中芳，2009)。然而不幸的是，中国营销学的教育体系中似乎缺少了对中国传统文化的强调，在不断朝着国际化方向前进的过程中，我们的课程体系、研究方法的训练越来越与西方接轨，恰恰是本土传统文化的精髓却在教育体系中缺位了。接受本土教育和训练的学者尚缺乏对中国传统文化系统而深刻的理解，更不用说队伍越来越庞大的“海归”群体了，这显然构成了从事本土营销研究的一个巨大挑战。因此，要推动营销的中国理论建构，我们需要补上中国传统文化这一课，这有赖于教育主管部门、大学、营销学术共同体和学者自身多方共同努力。

　　(二)内部人盲区

　　即便是对中国文化和制度有了比较好的理解，中国营销学者在从事本土研究的过程中还可能面对“内部人盲区(insider's blind spot)”这一挑战(Li，2012)。由于中国学者身处中国社会之中，中国文化之于他们就像他们呼吸的空气一样(本尼迪克特，1990)，中国文化对于他们至关重要，但他们却可能对一些文化现象视而不见。换言之，本土学者由于浸润于本土文化之中，他们可能缺乏对独特文化现象的敏感性。相对于研究方法、学术制度等方面的限制，这种内部人盲区构成了本土研究的基本阻碍。要克服这种盲区，除了学者自身要不断提高敏感性之外，组织跨文化的研究团队可能是最为有效的方式。在这样的团队中，本土营销学者可以提供他们对本土文化的更为深刻的洞见，而非本土学者则对本土的独特现象更加敏感，双方取长补短则可以提高本土研究的质量。

　　(三)理论与测量工具

　　如前文所述，能够有效解释本土现象、测量本土构念的理论与测量工具的缺乏是本土营销学研究的重要限制性因素。作为科学时代的“后来者”，我们在营销学的若干母学科(如经济学、社会学、心理学)中都大量引进、消化与吸收了西方理论，我们没有诸如社会交换理论、交易成本理论等这样的本土理论可借鉴用以展开本土营销学研究，这使得很多本土营销学研究在建构理论模型、发展研究假设、对构念进行测量时往往有“捉襟见肘”的感觉(有想法、没办法)，从而迫使我们不得不向西方理论寻求支持。值得庆幸的是，我们看到了本土心理学、社会学、社会心理学和组织管理学在本土化的路途上已经起步，未来本土营销学研究当然可以从这些学科中借鉴理论和测量工具。当然我们也可以在营销学本土化研究中采用跨学科研究方法，既从上述理论中借鉴，也在营销学本土研究中发展本土心理学、社会学或社会心理学理论，并将其反馈回这些“母学科”，从而形成多个学科互动的良性循环(Zahra & Newey，2009)。从这个角度来看，我们有必要在本土研究这个平台上打破学术社区的区隔，创造更多的机会让营销学者与其他相关学科的学者们对话与合作。

　　(四)国内学术制度的压力

　　本土营销学研究的挑战还来自国内的学术制度。首先是大学的学术评价制度。为了推动科研的国际化与精品化，更快与国际接轨，越来越多的高校出台了若干政策激励或迫使其研究人员更多向西方学术标准靠拢。一方面，为了鼓励教师在国际期刊，尤其是SCI和SSCI来源期刊发表论文，高校制定了诱人的激励政策，在上述两大检索收录的国际期刊上发表论文动辄奖励几万元或十几万元。另一方面，在科研考核和职称晋升评审方面，越来越向国际期刊倾斜，一些高校甚至规定在评职中国内期刊发表论文都不算数，只算国际期刊论文。在这种“胡萝卜加大棒”的政策指引下，很少有学者愿意投入精力从事费时费力、并且可能难以被英文期刊接收的本土研究。

　　其次，挑战来自营销学术期刊及其评审制度。一方面，国内专业营销学术期刊数量非常少，这让营销学者的研究成果出口变得很少，营销学者不得不将论文投向一般管理类或经济类期刊。另一方面，在国际化的过程中，越来越多的期刊倾向于发表采用规范科学方法的实证型论文，甚至有一些期刊明确提出不接受非实证研究论文的投稿，这使得从事本土营销研究的学者在成果发表方面更是举步维艰，因为处于本土化研究早期的研究很多都不具备进行规范实证研究的条件。国内期刊的这种导向让那些没有很强动力发表英文论文的研究者也不得不减少本土研究的投入。

　　除了上述两个主要方面外，压力还来自科学研究基金的评价导向，以及博士生培养中的评价制度与导向等。这些压力直接造成了从事本土研究的机会成本过高，从而使得从事本土营销学研究的学者数量非常稀少。Li等(2012)认为，本土研究最基本的目标是本土相关性，应当把研究的国际合法性或国际认同作为第二位的目标。过度强调研究的国际合法性会阻碍本土研究的发展，尤其是在发展的早期阶段(Yang，2000；梁觉、李福荔，2010)。因此，国内学界确实应适当调整学术评价制度，至少在强调国际导向的同时，不要偏废本土研究，适当平衡本土化和国际化两个并不矛盾的导向。

　　(五)西方学术社区的偏好

　　我们认为挑战还来自西方营销学界对本土研究可能存在的“偏见”。主流的营销学术社区是以欧美学者为主导的，他们是众多国际学术期刊的“守门人”(期刊的编审、论文的评阅人等)，他们当然是遵循主流学术规范的学者，但也拥有他们自己的偏好。一方面，本土研究强调研究问题与现象的本土独特性，如果这些研究问题对于西方主流学界太过新奇或陌生，这样的研究就很难加入国际主流的学术对话(Farh et al.，2006)。另一方面，为迎合国际期刊编审和审稿人的偏好，一些本土研究可能需要对研究视角和研究方法做些调整，如用强加客位的研究导向取代主位导向，用西方理论替代本土理论作为解释机制，或在研究构念上给出一个新奇的概念，但在测量时则采用客位量表等。面对这样的国际学术社区的压力，加上国内在国际英文期刊发表论文的压力，越来越多的中国学者选择走向更加大众的路——建构中国营销理论，而很少有学者投入精力从事本土营销学研究——建构营销的中国理论。

　　五、几个未来研究的方向

　　为了让本土营销研究更能够“落地”，我们尝试性地提出几个研究问题供学界参考。由于营销学研究所涉及的领域非常庞杂(Leonard，2002)，而每个学者都会受到其专业研究领域的限制，因而对下面几个方向我们主要从比较宏观的层面来阐述。

　　(一)深化对关系(guanxi)的研究

　　对关系的研究可以说是中国学者对主流管理(包括营销)理论最重要的贡献(Jia et al.，2011；Chen et al.，2013)，在近20年中，营销学领域已积累了较为丰富的研究文献，一些学者甚至将基于关系的营销称为关系营销的中国版本(Ambler，Styles & Wang，1999)。为了进一步提升围绕关系的营销研究的理论贡献，我们认为以下几个问题值得深入研究。

　　首先，关系构念的进一步概念化。关系构念的内涵极为丰富，现有文献中关系概念化的方式呈现出高度多元化的特点，如企业的社会资本、建立关系、应用关系、关系基础、关系强度、关系行为等。与之相应，不同理论视角的研究往往认为关系包含不同的维度，如社会资本视角的研究认为关系包括商业联系(business tie)和政治联系(political tie)两个维度；而本土社会心理学视角的研究则认为关系包括人情、面子、感情和信任等维度；还有学者认为关系包括状态、规范、行为等几个维度(庄贵军，2007，2012)。显然，未来的研究不应再模糊地使用“关系”这个“伞概念(umbrella term)”，而应具体地界定研究中关系构念的具体指向(Chen et al.，2013)，这就需要对关系构念的概念化做更加深入的研究。从本土研究的角度来看，从社会资本或社会交换理论的角度来研究关系实际上是先入为主地用西方理论来解释中国本土现象的典型做法，仅把关系与社会资本理论联系在一起，却不涉及关系背后深刻的文化传统背景，并不能保证研究的科学性(Von Glinow，2009)。我们提倡从中国传统文化角度出发来对关系构念概念化，以保证研究不偏离本土文化与实践相关性。

　　其次，人际间关系与企业间关系的相互作用机制。中国社会中的关系本质上指的是人际间关系，当研究涉及企业层面时，就涉及了不同研究层面间相互影响的逻辑问题。如企业间边界人员之间的关系在企业间关系建立、维持与结束过程中发挥着重要影响(庄贵军、席酉民，2003)，但人际间关系通过什么机制影响了企业层面的变量(如绩效)和企业间关系？虽然现有文献多有探讨边界人员间关系对诸如企业绩效等企业层面变量的影响，但这种影响机制仍然是一个有待打开的黑箱(Chen et al.，2013)。另一方面，企业间关系如何影响了跨组织边界人员间的关系？企业间关系和跨组织边界人员间关系如何相互作用影响了企业的行为与绩效？企业内部关系对跨组织边界人员间和企业间关系有什么影响？

　　与之相关的另一个问题是，企业边界人员与外部关键人员之间的私人关系既可以为企业服务，也可以用来谋取个人私利。企业营销经理离职带走了企业重要客户这样的问题在商业新闻中并不少见。因此企业该如何促进并保证关系更多地服务于“公利”，而抑制其员工利用关系谋取“私利”？与这一关键问题相关的是，企业员工利用关系谋取私利是否一定有害于企业的公利？在关系带来的公利与私利之间，是非此即彼还是一个平衡的问题？我们认为可以从中国传统文化的公私观念中寻求对上述问题的解释。

　　第三，关系对营销活动及其结果的负面影响机制。关系对企业营销活动及其结果的影响并不总是正面的，现有文献已经注意到关系可能存在负面影响(Li，Poppo & Zhou，2008)，那么关系的负面作用是通过什么机制发生影响的？企业利用关系显然是出于关系的正面作用，那么在什么情况下关系的作用会由正面转换为负面？企业该如何纠正或避免关系的负面影响？因此，未来的研究更应该关注关系作为一柄“双刃剑”的作用，将中国传统伦理与相关理论结合起来对上述问题做出回答。

　　第四，对企业关系策略的研究。关系从来都不是免费的，关系的建立和维持是需要成本的，并且关系也并不总是会对企业的营销活动及其结果带来正面的影响。那么，什么因素驱动企业建立、维持，并利用关系展开营销活动？企业如何建立、维持，以及利用关系？在什么样的情况下，企业会优先考虑与哪些关键利益相关者(如政府部门vs商业伙伴)建立关系？什么情况下企业不会利用关系或者主动避免关系？在强调和谐的传统文化中，企业如何处理必须要终止或结束的关系？丰富的企业实践可以为上述问题提供丰富多彩的研究素材。

　　最后，开发相关构念的测量量表。虽然在量表开发上，现有文献已经取得了一些令人瞩目的成果，如关系导向(Su et al.，2009)、人情、面子、感情(Lee & Dawes，2005)等，但这项工作依然任重道远。一方面，一些量表是在客位导向下开发的(如社会资本视角下的关系量表)，即使这些量表得到了学界较多的认同，但却与关系在中国文化中的涵义相去甚远。学界需要基于中国本土文化来开发关系量表，这显然需要先完成对关系构念的概念化。另一方面，现有关于人情、面子、感情等关系维度的量表多元化，且都没有得到学界一致性的认同。显然，这项工作需要更多学者投入更多的精力来实现。

　　(二)制度转型过程中企业营销行为研究

　　Jia等(2011)的文献研究表明，过去20余年中，中国情境为主流管理理论主要贡献了3个重要概念，除了关系以外，另两个是市场转型(market transition)和网络资本主义(network capitalism)。这表明中国文化和制度转型是中国情境中理论创新的主要来源。结合营销学领域的研究现状(Ouyang et al.，2000；李东进等，2010)，我们认为这一点完全适用于营销学研究。围绕着中国的制度转型，我们认为以下问题值得未来研究。

　　首先，制度转型过程中企业如何处理与政府的关系？企业与政府的关系如何影响了企业的营销战略与绩效？转型经济中，各级政府部门对经济活动及企业经营行为的影响依然很强，这使得企业需要建立与政府部门之间的关系来获得政府的支持、降低不确定性。那么企业该如何建立并保持与政府的关系？哪些因素驱动企业建立与政府的关系？企业与政府的关系对企业营销战略与绩效产生了怎样的影响？不同类型的企业在处理与政府关系时有何差异？其差异的原因是什么？

　　其次，转型过程中非正式制度对企业营销战略产生了什么影响？这种影响在制度转型进程中呈现出怎样的演变趋势？制度转型的另一个关键特征是正式制度的不健全或运转效率较低，因而企业会转而依靠非正式制度来消除不确定性(Peng，2003；Xin & Pearce，1996)。如在中国法律制度尚不健全的情况下，企业间交易的治理机制可能并不是主要建立在法律制度基础上的正式契约，而更多地依靠人际关系网络。与之相关的问题是，诸如人际关系网络、文化传统与习俗等非正式制度对企业的营销战略，如企业间关系治理机制选择、合作关系的建立与维护、销售活动中的商业贿赂等，产生了什么影响？随着正式制度的不断完善，这些非正式制度的影响会逐渐变弱、增强，还是保持不变？正式制度和非正式制度如何交互作用于企业的营销行为？对上述问题的回答显然需要扎根于中国制度的转型进程中。

　　再次，制度转型过程中，中国企业社会责任弱化与非伦理营销行为(如制假售假、商业欺诈)研究。这是一个转型过程中的非常典型的现象，一味地追逐利润而置企业社会责任、消费者福利于不顾的企业“要钱不要命”行为产生的根源是什么？是由于经济体制转型中市场经济意识觉醒后相对计划经济体制的强烈反弹，还是由于正式制度的不健全或执行的弱化？问题的另一方面是中国文化传统中的义利观等价值观念为何对企业的非伦理行为没有任何约束力？这到底是制度的问题，还是文化融合与变迁过程中的价值观问题？在中国正崛起为世界经济强国的进程中，这个问题尤为关键，因为缺少社会责任和伦理道德的企业是难以支撑一个经济强国的崛起的。

　　最后，制度转型如何影响了企业内部营销制度的建立与调试？宏观的制度转型也会影响与塑造企业管理制度，进而影响企业的行为。如在制度转型过程中，企业如何对待销售活动中的商业贿赂？本土企业在原本管理制度不健全的基础上如何建立与完善相应的制度来规范其销售行为？而拥有十分健全制度的跨国公司进入中国市场后又该如何调试其制度以适应中国市场？在现实中我们不难观察到不做任何调试和调试过度的企业，而这种调试策略如何影响了企业的营销战略及其绩效？

　　(三)文化融合与变迁过程中消费者心理与行为研究

　　改革开放不仅是中国制度的转型的过程，也是打开国门接受外来文化影响的过程。在此过程中，变迁中的中国传统文化与外来文化不断碰撞与融合，传统文化中的某些成分在外来文化的影响下日益被“解构”，中国消费者的观念与行为随之在很多方面发生着变化。因而，在文化融合与变迁过程中，中国消费者独特的消费心理与行为构成了本土营销理论重要的研究方向。一方面，中国传统文化中的要素，如脸面观、审美观、勤俭观、礼尚往来与和谐观等如何塑造了中国消费者的消费心理与行为？伴随着中国的制度转型，这些传统观念发生了怎样的变化，以及这种变化如何影响了消费者的心理与行为？另一方面，中国消费者如何接受并将外来文化(如西方文化、日本和韩国的消费文化)与中国传统文化要素融合，进而对其消费心理与行为产生了怎样的影响？传统文化要素与外来文化要素的影响在不同类型消费者群体间是否存在差异？此外，一些独特的消费现象也值得深入研究。如如何解释中国消费者对奢侈品、假冒名牌产品和礼品的消费行为？在讲究人情、面子与和谐的传统观念下，中国消费者如何处理与企业的关系(如忠诚与冲突行为)？对这些问题的研究无论对本土企业还是进入中国的跨国公司而言都具有重要意义。

　　(四)其他本土文化构念在营销学研究中的概念化与理论化研究

　　营销的本土研究需要从中国传统文化中汲取养分，因此我们认为未来的本土营销研究应当致力于将中国本土文化中的一些重要构念在营销学研究中加以概念化与理论化，这是本土营销研究的根本所在。一方面，来自传统文化中的一些重要观念，如中庸、和谐、情义、忠孝等，可以进一步在营销学研究中概念化，并用来解释中国企业和个人消费者的行为；另一方面，一些已经被本土社会学和社会心理学初步理论化的构念，如差序格局、集体主义、家族主义、华人社会取向等，则可以进一步在营销学研究中概念化与理论化，作为本土营销学研究的基础。当然，从构念的概念化到测量量表的开发需要一个艰苦的过程，我们倡议营销学者与其他学科和领域的学者加强合作，共同推进营销学的本土研究进程。

　　经过了30多年的引进、消化与吸收，中国营销学研究也从简单地复制与模仿走到了致力于理论创新的路口。就未来的发展方向而言，中国营销学研究正处于一个抉择的路口：一条是很多人在走，通往“中国营销理论”的路，在这条路上学者们以西方理论为主导，融入中国本土情境，致力于验证与拓展西方营销理论；另一条是很少有人走，通往“营销的中国理论”的路，在这条路上学者们致力于建构本土理论以期对中国本土营销问题提供更具深度的解释，并将本土理论融入主流营销理论。相较于前一条而言，虽然后一条路充满了艰辛与风险，但由于中国在文化传统、社会制度等方面与西方的巨大差异，越来越多的学者提倡走向建构营销的中国理论这条探索之路。鉴于国内营销学界尚没有系统地讨论营销学本土研究的路径与方法的文献，本文以本土心理学和管理学中相关文献为基础，对本土营销学研究所涉及的几个基本问题做了初步的讨论，以期达到抛砖引玉的效果。

　　“古为今用”为我们提供了历史基础；“洋为中用”提供了发展镜鉴；“中外合璧”已经开始成为一种趋势；“中为外用”将成为一种重要的演化形式(周南，2012)。“千里之行，始于足下”，选择本土研究，建构营销的中国理论是中国营销学者必须面对的一个挑战。

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