我国经济社会存在明显的二元化结构特征，城市与农村经济社会发展水平的差距显著，因而我国的消费市场在空间上可以分为城市消费市场和农村消费市场两大块。目前，我国城市消费市场正处于升级前的积蓄期，原有“吃、穿、用”层次的消费需求已趋于饱和，而高一层、对“住和行”产品的购买力又尚未成熟，故而呈现出疲软状态。与之相对照，我国农村的第一个消费浪潮正在来临，其特征是农民家庭对农用电器和农机具的需求旺盛。有关资料显示，我国农村居民家庭的收入和消费水平大约落后城市居民家庭10年。经过改革开放以来多年的积累，目前我国农村居民家庭的收入和消费水平，大体上达到80年代中后期我国城市居民家庭的收入与消费水平，大多数农村居民家庭具备了购买家用电器商品的能力。然而，1997年我国每百户农村居民家庭彩色电视机、电冰箱和洗衣机的拥有率仅分别为27.3％、8.5％和21. 9 ％， 分别比1988年我国城市居民家庭的拥有率低16.6、19.6和51.5个百分点。此外，我国农村教育、文化方面的普及率也较低。若以我国有2 亿个农村居民家庭计算，若把每百户农村居民家庭的家用电器拥有率提高到1988年城市居民家庭水平，就需要购买消费彩色电视机3320万台、电冰箱3920万台、洗衣机1.03亿台。可见农村市场可开拓的空间是多么广阔。
    其次，我国农村居民家庭的储蓄倾向低于城市居民家庭，而消费倾向高于城市居民家庭。如前所述，目前我国城市居民家庭正处于消费层次升级前的积蓄期，加上政府已出台和即将出台的福利市场化改革措施，以及国有企事业单位进行的减员增效改革，引起城市居民家庭对收入和支出产生双重不良预期，从而导致其储蓄倾向上升而消费倾向下降。相反，我国农村居民家庭原本享受的政府福利就很少，因此政府出台的福利市场化改革措施对他们的负面影响也就很小，再加上政府一再承诺要采取措施减轻农民负担、增加农民收入，因此，目前农村居民家庭对未来收入和支出的预期心理远比城市居民家庭良好，这就导致农村居民家庭的储蓄倾向低于城市居民家庭。据有关部门测算，1998年我国农村居民家庭收入的储蓄率仅7.8％，比城市居民家庭（31.0％）低23.2 个百分点。近十年，我国农村居民人均储蓄存款年增长率为14％，比城市居民（19％）低5.0个百分点。而且农村居民人均每年增加的存款额仅占当年收入的7.8％， 而城市居民人均每年增加的存款额则占当年收入的31％。（卡斯特经济评价中心，1999）一般来说，居民家庭收入除了用于储蓄外，就是用于即期消费和投资。既然我国农村居民家庭的储蓄倾向低于城市居民家庭，那末他们的即期消费倾向和投资倾向就必然高于城市居民家庭。需要进一步指出，我国农村居民家庭的投资，不象城市居民家庭那样是用于购买证券，而是用于购买农业生产资料和建房材料，因此本质上是一种生产性消费需求。故而人们把它与农村居民家庭购买生活资料的生活性消费需求一起，统称为农村居民家庭的消费总需求（简称消费需求）。据统计，目前我国农村居民家庭消费需求总支出中，生活性消费支出约占2／3，生产性消费支出约占1／3。我国农村居民家庭消费倾向高于城市居民家庭，这个特点为工商企业开拓农村市场提供了极为重要的有利条件。
    　　　　　
    二、妨碍农村消费潜力实现的障碍因素分析

    （一）农村居民家庭收入增长缓慢
    收入是消费需求的源泉，收入增长的快慢决定着消费需求增长的快慢。近年来，由于农产品滞销，价格稳中有降，而农村基层政权组织的各种收费项目却不断增多，从而使得农村居民家庭的收入增长缓慢。据四川省农调队测算，四川农民人均纯收入增长幅度（扣除物价因素），由1994～1997年期间的每年增长9.2％，回落到1998年增长7％；农民人均纯收入实际增加额，1998年分别比1996年、1997年减少194元和121元。预计农民收入增长减缓的这种趋势，将持续2～3年。
    农村居民收入分布也显著不均衡。一是东部沿海地区与中西部内陆地区间农民收入差距拉大。据四川省农调队测算，1998年四川农民人均收入比全国平均水平低360元。目前四川农民的收入水平比全国落后2～3年，比上海落后16～17年，比浙江落后10～11年，比广东落后9～10年，比江苏落后8～9年，比山东落后3～4年。二是同一省区内农村居民家庭的收入和购买力水平分布也不均衡。1998年四川省平原地区农村居民家庭的购买力，分别相当于丘陵和山区农村居民家庭购买力的1.94倍和2.00倍。全省30％的农村居民家庭拥有71.3％的结余购买力， 而其余70％的农村居民家庭则只拥有28.7％的结余购买力（结余购买力为年末农村居民家庭存款余额和手持现金之和）。收入显著不均衡，压制了占农村居民家庭多数的中低收入户的消费需求和购买力成长，增大了开拓农村消费市场的难度。
    （二）产品适用对路性差，销售网络和售后服务措施不健全。
    如上所述，我国不同地域间的农村居民家庭在收入和消费水平方面存在明显差距。按照市场营销学原理，我国工商企业应当根据这种情况对农村消费市场进行细分，实行有针对性的产品研制方案和营销策略。这样才能提供适销对路的商品和优质售后服务，拓宽销路。然而现实却与此相距甚远。我国国产的农用电器几乎都是按照城里人的要求设计的，与农村居民家庭的要求和消费环境脱节。一方面，有些产品存在功能过剩，价格过高问题。如彩色电视机的画中画、立体声功能一般农民家庭并不需要，而设计有这些功能的彩色电视机价格都高于中低收入农民家庭的购买力水平。另一方面，不少产品又存在功能缺陷，不适应农村消费条件和环境的要求。比如，不少家用电器商品稳压性能差，在目前农村电压不稳定条件下难以正常工作；又如洗衣机出水口排泥沙功能弱，不适应农民家庭所洗衣物带泥沙多的消费条件要求，使农民觉得“好看不中用”，妨碍销售。
    其次，作为农村商品流通主渠道的供销社经营困难、销售网点萎缩，而新的替代它的商业网络又未成长起来，从而造成新形势下农村居民家庭所需生活消费品和生产资料的买难问题。据有关部门统计，目前农村居民家庭所需生活消费品和生活资料大部份要到外地购买。比如，1／3的食品、1／2的服装要到县城购买，而70％以上的家用电器则要到县城、地市级城市乃至省城购买。乡村小城镇的书店、影视放映室等文化娱乐设施稀少简陋，也妨碍了农民文化消费需求的实现。农用生产资料方面也存在一些问题：一是中间环节多，层层加码，抬高了价格；二是时有假冒伪劣产品混迹乡村，“害农、坑农”。此外，工商企业售后服务体系和消费者权益保护组织很少向乡村城镇延伸网络，农村居民家庭的正当消费权益得不到有效保护。上述这些消极因素抬高了农村居民家庭购买商品和服务的交易成本，降低了他们的购买欲望。
    （三）消费环境差，压抑了农村居民家庭的消费欲望。
    我国农村公共设施落后，消费环境差，这是不争的事实。据浙江省人大代表调查，进入全国百强县的浙江诸暨市，各乡镇几乎都未铺设自来水供应管道，尚有1／5的乡村收不到电视信号，农村生活用电价格高达每度1元左右，使农户望而却步。位于杭嘉湖平原上的嘉兴市郊区， 仍有30％左右的农户未通自来水，有线电视信号覆盖率仅占农户总数的70％。经济相对发达的东部沿海平原地区消费环境尚且如此落后，经济欠发达和不发达的中西部地带的消费环境之差，更是可以想见。不良消费环境，压抑了一部分具备购买能力的农村居民家庭，使他们的消费欲望不能得到实现，从而也阻碍了商品在农村的销售。
    　　　　
    三、开拓农村市场的对策建议

    （一）提高农村居民家庭、尤其是中低收入户的收入水平，促进农村消费需求增长。
    收入增长是消费需求增长的决定性因素，而消费需求增长又是市场繁荣的决定性因素，因此，欲使农村市场繁荣兴旺，必须使农村居民家庭收入逐年持续稳定增长。要做到这一点，从根本上来说，就是要全面贯彻落实党中央和国务院关于农村的基本政策，稳定和完善以家庭承包为基础、统分结合的双层经营体制，不断增加对农业的投入，促进农业和农村经济全面发展。具体来说，一是在农业生产方面，要加大科技普及力度，坚持走科技增产、科技增收之路；二是要稳定发展乡村工业，提高乡镇企业的经营管理水平和产品质量，增加农村居民家庭的务工收入；三是要逐步放宽城市户籍管理政策，组织和引导好农村剩余劳动力转移，在增加农村居民家庭劳务收入的同时，优化农村劳动力资源配置，提高农户的劳动生产效率和收入水平。
    （二）按农村各层次消费者的要求，改进产品设计，使之价廉物美、对路适销。
    工业企业要在对农村市场进行细分并确定自己的目标市场的基础上，根据消费者——目标市场的农户要求，改进产品设计，去掉过剩功能，填补功能缺陷，使产品适用对路，价廉物美。这是扩大产品销路的一条有效途径，一些先走一步的企业已经尝到了甜头。例如，海尔集团公司根据四川农村反馈回来的信息，改进洗衣机排水口设计，生产出一种排泥沙能力强、可用于洗衣物和红薯、土豆的新型洗衣机，扩大了产品在四川丘陵地区的销路。又如，康佳集团公司针对农村电压不稳定的特点，改进产品设计，生产出一种稳压性能强，可在较宽电压范围内正常工作的彩色电视机，深受农村消费者欢迎，销量大幅度增长。这些例子再一次证明：没有绝对疲软的市场，只有不适销对路的产品。在改进产品性能设计，生产对农村市场适销对路的产品方面，我国工业企业刚刚开了个头，还大有文章可做。
    （三）结合乡村小城镇建设，改善农村消费环境。
    改善农村消费环境，使农村居民家庭买回商品（尤其是家用电器），用得上用得好，是启动农村消费需求的必要前提条件。从法律上说，我国农村居民家庭和城市居民家庭都有享受政府提供的公共服务的平等权利。为农村居民家庭提供日益完善的公共服务，是我国乡村政府的基本职责。中央和省、市、地、州、县政府，乡村各级人民代表大会，应当督促乡村各级政府把工作重心转移到加强乡村基础设施建设，提高公共服务水平上来，并结合乡村小城镇建设，做好这项工作。乡村政府应当充分发挥小城镇的聚集效应，集中解决好对农村居民家庭的供电、供水、电视信号转播，以及邮电通讯、教育和文化娱乐等问题。此外，乡村政府还应当尽量争得大型家电生产企业的支持，利用它们的营销网络建设投资，加快改善农村消费环境的步伐。
    取缔生产、销售假冒伪劣商品的黑窝点，净化乡村市场环境，杜绝“坑农、害农”事件发生；建立健全消费者权益保护组织，及时受理消费者的申诉，帮助他们讨回公道，挽回损失，也是改善农村消费环境，促进产品销售的一条重要途径。乡村政府应当加强领导，督促工商管理所等机构做好这方面的工作。
    （四）厂商应当向乡村城镇延伸营销网点，方便农民就近购买商品和得到售后服务。
    降低交易成本，节约流通费用是消费者购买商品时的理性选择。针对我国农村目前商品营销网点稀少，农民所需商品相当一部分要到外地购买，交易成本高于城市居民这一现实，采取多种措施、多条渠道向乡村城镇延伸营销网点（包括售后服务网点），就成了开拓农村市场的一条重要途径。根据我国农村居民家庭消费总支出中，用于生活性消费支出约占2／3，用于生产性消费支出约占1／3的事实，开拓农村市场必须双管齐下，既开拓生活消费市场，又开拓生产资料市场。而且对开拓生活消费市场应作广义理解，即不但要开拓销售日常生活消费品的市场，而且还要开拓提供教育、文化娱乐、医疗保健服务的文化服务类市场。总之，乡村政府应当利用市场机制，诱导相关行业的厂商和机构向乡村城镇延伸营销网点，由开拓生活消费品市场和生产资料市场入手，逐步实现全面开拓、启动农村市场的长远目标。目前应当采取的具体措施是：1.深化供销社体制改革，充分发挥其主渠道作用，促进城乡商品交流。2.借鉴河北省定州市粮食部门利用自身网点优势，在乡村城镇成功开办连销商店的经验，鼓励、引导、支持商业企业和粮食部门以及供销社，联手向乡村城镇延伸销售网点。3.介绍、宣传TCL 集团公司在安徽凤阳农村建立销售和售后服务“双网络”，使产品销售大幅度增长的成功经验，鼓励、支持大型家电生产企业向乡村城镇延伸专卖店和售后服务站。4、鼓励、支持农村成立消费合作社，开辟新的商品流通渠道。
    （五）积极进行在农村开展信用消费的试点和探索。
    根据消费需求对GDP的贡献率为60％这一特点， 如果我们通过开展信用消费使消费需求总额增长5％，那末就可以拉动GDP增长3 个百分点。可见在市场不景气的情况下，开展信用消费意义何等重大。但是，当前关于开展信用消费的政策建议，大多把范围限制在城市居民家庭中。对于在农村居民家庭中开展信用消费，人们似乎在有意加以回避。诚然，由于农村居民大多数无农业外的固定工作岗位和固定工资收入，银行对他们开展消费信贷，所面临的风险和交易成本要高于对城市居民。但是，这仅是就面上总体而言，并不能成为全盘否定在农村开展信用消费的充足理由。第一，大多数农民家庭都有一定数量的不动产（如房屋或农机具）和银行储蓄，银行以农户的这些财产作为抵押，贷给他们数额不大的消费信用贷款，其风险不会太大，应当是可行的。第二，农户中约有20％—30％的富裕户，拥有大型农机具、企业作坊或商店门面，有较为固定的收入来源。对于这些农户而言，银行以他们的资产作为抵押，贷给他们较大数额的消费信用贷款，应当说风险不会太大，也是可行的。当然，银行在对农户开展消费信贷前，应当制定完善的贷款规则，建立严密的规章制度防范风险。一是应当事先把信贷规则和风险（如逾期不还款将扣压、没收抵押财产等）如实告知申请贷款农户；二是准确评估申请贷款农户抵押财产的价值及还款能力；三是申请贷款农户必须请一位资信度高的村民作自己贷款担保人；四是银行要密切监视还款期中贷款农户的财务状况，若发现问题及时加以处理。我认为，只要银行注意防范风险，开展农村消费信贷，发展农村信用消费是可行的。