内容摘要：和谐营销是指在一定的制度及文化条件下，企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。和谐营销思想进一步发展了社会营销观念，是对市场营销理论的积极贡献。和谐营销的本质是特定制度及文化约束下的博弈均衡。和谐营销的思想有着深厚浓郁的中国传统文化底蕴或思想渊源。和谐营销的实现首先取决于导向和谐的制度、文化以及行业组织的约束，其次取决于企业对和谐营销的组织认同，最后还取决于企业和谐营销的博弈状况。
　　　　
　　社会科学理论总是沿着分化和综合两个并行不悖的轨迹向前发展的：分化研究使理论认识不断深入和精细，从而向求微探幽的方向延伸；综合研究则使理论认识不断提升和抽象，从而向高屋建瓴的方向发展。本文提出和谐营销的理论命题，试图从理论综合的角度，将近年来市场营销学界提出的某些理论范畴进行归类整理，用和谐营销这个范畴进行理论概括。
　　
　　和谐营销及其对市场营销理论的贡献
　　
　　（一）和谐营销含义

　　20世纪90年代以来，我国市场营销学界与国际市场营销学界相继提出了一系列值得深入研究的课题，其中“绿色营销”、“可持续营销”、“内部营销”、“营销战略联盟”、“虚拟营销”、“无缝营销”、“关系营销”、“体验营销”等内容及其在营销实践中的问题，引发了笔者极大的理论兴趣。上述范畴所包含的内容，都是围绕着企业内部、企业与自然环境、企业与竞争者、企业与利益相关者、企业与社会公众、企业与消费者的协调发展而展开分析的，这说明，企业营销要贯彻“双赢”、“多赢”原则，在很大程度上是在协调和整合企业与自然、企业与社会群体的关系，这种协调和整合的绩效，直接影响着社会福利水平以及企业营销绩效。那么，协调和整合企业与自然、企业与社会群体的关系的理论准则或内在逻辑是什么呢？笔者认为，协调和整合企业与自然、企业与社会群体的关系的理论准则或内在逻辑，来源于和谐营销。换言之，和谐营销是正确处理企业与自然、企业与社会群体的相互关系的基本理念及基本战略。在宏观上给定有关的约束条件下，企业和谐营销带来的社会福利及企业绩效最大。
 
　　和谐营销的概念可以表述为：在一定的制度及文化条件下，企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。这一概念的基本含义是：
 
　　首先，和谐营销是企业营销主体的竞争博弈行为。和谐与竞争并不对立，企业的和谐营销是一种和谐的竞争，并且是在竞争博弈中实现的。和谐营销强调的是竞争中和谐地处理各种关系，争取“双赢”、“多赢”的格局，实现企业的持续发展。

　　其次，和谐营销是一定制度及文化约束下的反应性结果。行为是制度及文化的函数，现实的营销行为是对有关营销的制度及文化的调整或反应的结果。和谐营销行为是社会在具有公平竞争、诚信守约、环境友善等制度及文化的基础上，因这些制度和文化的约束、导向的结果。

　　再次，和谐营销的内容是协调发展企业与自然、企业与社会群体的相互关系。具体来说包括以下几个方面：和谐生态。企业的生产所采用的原材料不破坏自然资源，企业的生产过程不污染损害环境，实现副产品的循环利用；和谐组织。不仅强调企业内部员工的和谐，而且强调企业与供应链上其他利益相关者的和谐发展；和谐竞争。与竞争者展开的策略性行为有序进行，维护公平、公正、公开的市场秩序；和谐公众。在社会公众中树立良好形象，具有社会责任；和谐消费。从消费者的需求出发研发产品，保证消费者放心、舒心地进行消费。

　　最后，和谐营销是社会目标与企业目标有机统一的过程。制度及文化的约束并不扭曲竞争，通过制度及文化的规范，恰恰是要规制企业违背竞争的状况，促进有序的竞争格局。所以，和谐营销的过程显然是社会福利最大化与企业绩效最大化相统一的过程。

　　（二）和谐营销对市场营销理论的贡献

　　从和谐营销的基本含义可以看到，和谐营销的思想秉承了社会营销的基本内涵，并且是对社会营销范畴的进一步发展。市场经济发达国家在20世纪70年代以后因能源危机、环境恶化、资源浪费等问题，引发了对以消费者为中心的市场营销理念的重新审视，提出了社会营销观念，强调社会目标与企业目标的统一。和谐营销思想在坚持社会与企业的目标一致性的基础上，发展了社会营销观念，是对市场营销理论的积极贡献。
 
　　1.和谐营销思想是一个具有包容性和扩充性的理论范畴。和谐营销力图在较高层面上对其它营销范畴进行综合，并且具有强大的可扩充性。举凡营销活动过程中的诸多理论内容，都可以纳入和谐营销的范畴，并且一些新的营销手段、营销策略同样可以在和谐营销的架构内展开。例如，在企业与自然的关系方面有绿色营销、清洁生产、循环经济等；在企业与竞争者及合作者的关系方面有营销战略联盟、虚拟经营、无缝营销等；在企业与消费者的关系方面有定制营销、体验营销、一对一营销等。以上这些理论思维或战略策略措施，都可以归结为和谐营销理论框架内的的具体理论和具体实践。
 
　　2.和谐营销观念是市场营销观念发展的一个新阶段。市场营销观念自生产观念、产品观念、销售观念以后，发生了革命性的变革，以消费者为中心的营销观念自20世纪50年代以来一直主导企业营销。在经历了20世纪70年代能源危机等社会问题以后，社会营销观念因加入对社会目标的关注，修正了以消费者为中心的观念。而和谐营销观念又因对和谐的全面关注，进一步扩大了社会营销的内涵和外延。社会营销的思想中虽然也隐含了和谐的意蕴，但其关注的内容主要在企业与自然环境（如生态营销观念）以及企业与消费者（如理性营销观念）方面，和谐营销则涉及市场营销行为的各个方面，甚至对竞争者也要提倡和谐竞争，坚持的是全面和谐的营销思想。

　　3.和谐营销战略是实现营销可持续发展的基本路径。企业营销能否实现可持续发展，核心技术、市场需求、自然保护等因素极为重要。然而离开了和谐营销战略，这些因素独立运行，都不能实现企业的可持续发展。首先，核心技术创新有赖于和谐的团队或和谐组织，目前跨国公司的很多技术研发都是多家公司组合而成的研发中心进行的；其次，核心技术创新与市场需求、市场竞争状况的结合，才能真正促进企业做大做强，而这就是企业全面协调企业与合作者、企业与消费者关系的结果；最后，企业大发展如果忽视自然，竭泽而渔，必将是进一步的发展难以为继，同时在现代社会中，企业以牺牲自然环境为代价的机会主义行为，还会恶化企业与社会公众的关系，引发企业形象和公共关系危机。所以，企业的和谐营销战略是一条能趋利避害、左右逢源，实现企业营销可持续发展的必然选择。
　　
　　和谐营销的本质及其与中国传统文化底蕴的关联
　　
　　（一）和谐营销的本质

　　和谐营销并不否定营销过程中行为主体的利益差别，也不是无原则地强调营销主体和平相处或放弃竞争。事实上和谐营销所强调的恰恰是营销主体在竞争中的协调发展。当然，营销主体的行为是在一定的制度及文化的约束条件下展开的。从这个意义上说，和谐营销的本质是特定制度及文化约束下的博弈均衡。市场营销过程首先表现为企业之间、企业与消费者之间的营销博弈过程，具体表现为不同产业、同一产业不同产品、同一产品不同品牌的企业之间的竞争以及与供应商的博弈；企业与消费者之间的博弈，即企业与消费者之间对产品、服务、价格的较量。此外，企业与代表社会利益的政府机构、社会公众也存在一种利益较量。其博弈过程的结果就是企业的优胜劣汰和兴衰沉浮。

　　在营销博弈过程中，如果企业之间、企业与消费者以及其它博弈对象达成利益均衡，则营销就会顺利进行。如果不能达成利益均衡，整个营销过程就充满一系列的矛盾和障碍，甚至使营销过程归于失败。营销博弈达成利益均衡的过程是一个不断重复博弈的过程，企业在不断重复的过程中总结和学习，从而逐步树立利益均衡的理念。例如，企业竞争中的恶性削价、相互攻击，最后往往导致自相残杀、两败俱伤的结局；而进行有序竞争、公平竞争、诚信守约，最后往往各得其所，形成“双赢”、“多赢”格局。企业反复通过这种竞争结果的学习，必然会形成利益均衡的理念和行为导向。进一步而言，这种均衡是在竞争中形成的，是一种博弈均衡。如果撇开竞争，情况则走向反面，即如果寡头企业之间为了避免竞争而形成价格联盟，则背离市场经济的基本规律，不仅不能实现资源的有效配置，而且与社会利益相悖，从而企业与政府机构及社会公众也不能达成利益均衡。

　　需要指出的是，博弈均衡是在一定的约束条件即制度和文化条件下实现的。营销行为是特定的制度和文化的函数，有什么样的制度和文化，就会诱导出什么样的营销行为。例如，宏观营销制度的设计，就是要使企业与政府机构的博弈趋向社会福利与企业绩效相统一的最大化目标。在自由主义经济学家的理论思维中，企业博弈过程应当是完全市场化的过程，其过程的结果自然会引导社会福利与企业绩效的最大化。但是市场经济的实践表明，经济的外部性等一系列问题会导致市场失灵，因此修正市场失灵的一系列制度及政策是客观必要的。在营销博弈过程中，如果没有相应的约束机制，单纯的营销博弈事实上并不能达成社会福利与企业绩效相统一的最大化目标。

　　（二）和谐营销与中国传统文化底蕴的关联

　　将和谐营销的思想纳入中国传统文化的视野来考察，我们发现，和谐营销的思想有着深厚浓郁的中国传统文化底蕴或思想渊源。换言之，和谐营销思想在中国乃至受中华传统文化熏陶的国家和地区，客观上存在着广泛的文化认同。在中国博大精深的传统文化中，和谐的思想一以贯之，其精萃当以中庸思想为上。兹列其要义如下：

　　1.中正和谐的道德修养。以儒家文化为代表的中国传统文化，首先强调的是自身道德修养的锤炼，认为先要“诚意、正心、修身”，然后才能“齐家、治国、平天下”。“自天子以至于庶人，壹是皆以修身为本。其本乱，而末治者，否矣”（《礼记·大学》），说明一个人的道德修养这个根本败坏了，要想做到“齐家、治国、平天下”是根本不可能的。那么道德修养的标准是什么呢？《中庸》里明确提出：“致中和，天地位焉，万物育焉”，即达到中正和谐的道德修养的境界，天地万物便有序运行。 “和”的实质是中庸之道。“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。”“道也者，不可须臾离也，可离非道也。”“中庸不可能也”（《礼记·中庸》）。中庸被认为是儒家伦理思想中道德行为的最高标准，是不可背离的普遍真理；中庸之道既是效用无涯，又是行之不易。

　　2.仁爱为本的伦理体系。中国儒家伦理思想的核心是仁，在仁、义、礼、智、信的伦理体系中，奉行的仍然是中庸之道的行为准则。“仁者爱人”（《孟子·离娄下》），仁所强调的是以仁德、仁爱之心对待别人、对待社会，“夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人”（《论语·雍也》），做到“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”（《孟子·梁惠王上》)）“义者，宜也”（《礼记·中庸》），义所强调的是合宜、合理地行事、行为。“礼者，天地之序也”（《礼记·乐记》），礼所强调的是遵守社会制度和秩序。“知者利仁”（《论语·理仁》），智所强调的是洞悉社会规律的智慧。“人而无信，不知其可也”（《论语·为政》），信所强调的是行为过程的诚实守信。

　　3.天人合一的生态伦理。从《周易》、《老子》、《论语》、《孟子》、《荀子》等古代经典中可以看到，中国古代先贤都把人看作是自然万物的一部分，强调人与自然和谐发展，形成天人合一的生态伦理思想。《论语·述而》中就说：“子钓而不纲，弋不射宿。”《孟子·告子上》中说：“故苟得其养，无物不长；苟失其养，无物不消。”所提出主张的都是合理利用资源、实现生态协调的思想。

　　中正和谐的道德修养、仁爱为本的伦理体系、天人合一的生态伦理等中国古代先贤的思想诉求，经由哲学、文学、艺术、宗教、民族以及各种形式及行为过程的历史积淀，已形成了浩然恢弘的中国传统文化。在中国传统文化这个大背景下，中国历代商人以及近代以来的企业，大都秉承了中国传统文化的道德理念，形成了颇具中庸特色的商业文化。在基本价值观上，认同“义利兼容，以义取利，义从利生”的理念。此外，形成诸如“以诚待人、以信服人”、“吃苦耐劳、沉稳笃实”、“薄利竞争、甘当廉贾”、“崇礼、重教、讲义、守信、勤劳、节俭”等一系列做人、经商的伦理道德。例如近代历史上出现的晋商、徽商之所以领袖商界、富甲中华，与他们的和谐营销的思想密切相关。如果说晋商以“朴质务俭、自强不息”的精神而取胜，徽商则以“贾而好儒，贾儒结合”的理念而腾飞。同样，中国传统文化对世界各地华裔商人也有广泛的影响，以至于伴随东南亚华人圈的商业崛起，国际上颇有“儒家资本主义”的说法。“和”在儒商的诠释中就是“和气生财”。事实上，无论中国特色的商业文化，抑或“儒家资本主义”，与和谐营销的思想息息相通，都是中庸思想在商业经营的不同时间和不同地域的具体表现。实施和谐营销，实质上就是实施中庸营销，即要求适量、适时、适度、协调、和谐、合理、不偏不倚、无过与不及，实现营销组合的优化，使企业营销活动经常处于最佳状态。
　　
　　和谐营销的制度、文化约束与企业博弈行为
　　
　　改革开放以来，我国企业特别是民营企业有了巨大发展。在快速发展中，企业营销的不和谐因素也大量涌现出来。恶性竞争、资源破坏、诚信缺失、虚假广告、欺骗顾客、为富不仁等现象呈迅速上升趋势， 更有甚者，一些资产过亿的老板，也因争夺商业利益而不惜以身试法。一系列严峻的现实情况表明，见利忘义的价值取向正在颠覆着中正和谐、义利兼容的经营理念，看来促进和谐营销的建构已是刻不容缓的工作了。

　　笔者认为，和谐营销的实现首先取决于导向和谐的制度、文化以及行业组织的约束，其次取决于企业对和谐营销组织的认同，最后还取决于企业实现和谐营销的博弈状况。

　　（一）和谐营销的制度安排

　　企业营销行为是相关营销制度的函数，而营销制度是削减营销失和状况、维系和谐秩序的基本规则体系。某些不和谐的营销问题，是可以通过制度的建立健全来减少甚至根除的。目前营销的不和谐问题，与某些制度安排的不到位有很大关系。当前最重要的是建立和健全以下几个方面的制度：企业与环境友好的制度。企业的原材料的开采，不能破坏自然资源；企业的生产过程不能浪费资源、污染环境，废水废气必须强制进行净化环保处理等；企业销售的产品不能危害消费者的健康；企业公平竞争的制度。禁止和规制垄断的制度，包括禁止企业价格联盟，禁止低成本的恶性竞争，对自然垄断企业的价格听证制度等；企业诚实守信制度。主要是：信息诚实披露制度，例如对产品说明书的诚实披露信息，避免欺骗性广告，公众企业的信息诚实披露，打击假冒伪劣产品的制度，惩治其它失信行为的制度，社会诚信资讯制度等。在建立健全有关制度的基础上，关键是加大执法惩治的力度和公正程度。

（二）和谐营销的文化塑造

　　阿马蒂亚·森在《伦理学与经济学》一书的分析表明，人类行为的动机不仅有经济的，也存在伦理动机。应当看到，企业的营销行为虽然通过制度能够得到一定的规范，但制度毕竟只规定了企业行为的底线，并且制度安排本身也只是对长期实践反复证明并行之有效的规则的法令强制，现实中尚有大量的行为客观上存在着道德、伦理等社会文化的约束。因此，构建一种有利于和谐营销行为反应的社会文化，有着现实的意义。当前可以进行的工作至少有以下几个方面：倡导主流商业文化。通过大众传媒弘扬、宣传遵纪守法、诚实守信、开拓创新、追求卓越等主流商业文化。特别注重挖掘和宣传历史上优秀的具有中国特色的商业文化。揭露和批判唯利是图、见利忘义的思想和行为。通过广泛的舆论宣传和监督，造成一种有利于企业和谐发展的群体压力；全方位的文化渗透。采取理论培训以及各种文学、艺术形式，逐步进行全面的文化渗透，润物无声、潜移默化地培养人们的价值观、义利观。例如，近年来商界流行的《第五项修炼》、《基业常青》、《从优秀到卓越》等理论书籍以及相应的管理培训，对于企业的学习和企业领导人的提高起到了积极的促进作用。又如，近年来播出的《大宅门》、《大染坊》、《乔家大院》等影视作品，对社会各阶层包括企业家都有积极的价值导向作用。
 
　　（三）和谐营销的行业自律
 
　　在制度、文化对企业约束的同时，行业组织对行业内的企业也有某些约束力，即所谓行业自律。行业自律实际上是制度、文化诸因素的约束在不同行业的具体表现，是行业组织内绝大部分企业对有序竞争规则认同的结果。比之于制度、文化在基本层面上的这种约束，行业自律更具有针对性和行业特征。通过制订行业自律规范，建立监督惩罚机制，对遏制不良营销，端正从业人员的工作作风，维系正常的营销秩序有着积极的作用。

　　（四）和谐营销的组织认同

　　组织认同是指企业的主观行为。企业如果主观上认同和谐营销的理念，就会在具体的营销过程中积极实施相应的和谐营销战略，例如在企业与环境的关系上，企业就会积极主动地实施绿色营销、循环经济等战略。组织认同至少包含以下内容：企业家自身修养提高。不少的企业家主动坚持学习，近年来还出现了企业家学习中国传统文化经典的状况，不仅提高了理论素养，而且提高了道德修养水平。企业家理论及道德素质的提高，使他们有了更高的价值追求；企业文化建设。由企业家推动的企业文化建设，可以使员工明确企业的战略愿景，凝聚了员工的团队意识，鼓舞企业团队的士气，从而大大降低企业组织沟通的管理成本，减少员工机会主义倾向，客观上形成有利于企业营销的和谐团队或和谐组织；和谐营销理念与战略。在制度、文化以及行业组织的约束下，如果组织对和谐营销是完全认同的，则具体的行为就反映在实施和谐营销战略的活动中。

　　（五）和谐营销的企业博弈

　　组织认同在现实中往往是不完全的。企业毕竟是追求利益最大化的经济组织，撇开利益因素的纯粹伦理追求在现实中显然是苍白脆弱和难以操作的。所以，企业是否实施和谐营销战略，以及实施的程度和内容有多少，客观上是一个围绕和谐营销的企业博弈行为和过程。笔者感到，以下几个问题是关系企业能否坚持和谐营销导向的关键：约束范围的博弈。如果制度设计较为完善，覆盖面广，企业的营销行为就更多地向和谐的方向收敛，反之则相反；约束力度的博弈。如果制度等规则的执行力度大，社会文化压力大，社会监督强，则企业的营销行为就更多地向和谐的方向收敛，反之则相反；约束时间的博弈。如果制度和文化对企业形成长期稳定的约束，企业经过反复博弈，最终就会更多地选择和谐导向的行为，反之则相反；博弈对象的行为。竞争者、消费者等博弈对象的行为，也影响着企业的行为选择。例如，竞争对手经常采取恶性竞争的营销手段，则企业自身也很难稳定保持和谐竞争的对策。这种状况表明，当社会大量出现“良币驱逐劣币”的现象时，企业是很难自始至终保持理智的策略性行为的。又如，消费者如果日益倾向消费绿色产品，也会促使企业开展绿色营销活动。这种状况表明，当社会文化和消费倾向趋于理智、节俭、环保时，企业的循环生产、清洁生产、品质营销、绿色营销也必然成为企业策略性行为的主要选择。
　　
　　参考文献：
　　1.卢现祥.新制度经济学.武汉大学出版社，2004
　　2.迈克尔·波特.竞争战略.华夏出版社，1997
　　3.贾秀兰.传统文化与现代企业经营道德体系建设.西南民族学院学报·哲学社会科学版，2003
　　4.阿马蒂亚·森.伦理学与经济学.商务印书馆，2003