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    【内容提要】20世纪90年代，我国长期存在的短缺经济状态已告结束，经济运行中供求关系处于供大于求的严重失衡状态，中国遭遇了“过剩经济”，现在已经形成买方市场。然而，社会主义初级阶段的买方市场，具有不同于发达的市场经济国家买方市场的若干特点，中国买方市场的潜力也远比发达国家大得多，中国市场还明显地存在诸多待开发的领域。正确认识中国的买方市场，探寻商机何在，对于开拓市场至为重要。

    【关 键 词】买方市场/标志/特征 
     　　　　
    一、中国买方市场逐步形成

    20世纪90年代，可以说是中国买方市场初步形成的时期。
    早在20世纪80年代初，特别是1983年和1984年，我国经济理论界就比较集中地进行过关于买方市场的讨论。当时，人们常把买方市场作为市场形势好转的同义词。认为买方市场指商品供过于求，卖主竞争剧烈，买方不仅有选择商品的余地，而且价格趋于下降。1982年，我国以往曾长期采用凭证限量供应的消费品，大部分可以敞开供应；不少流行适销的商品，已出现滞销积压；就是名牌产品，供求矛盾也有了很大的缓和。对市场形势的估计，大致有三种看法：一种是说买方市场已经形成了；一种是说处在卖方市场向买方市场的转化过程中，还很不稳固；一种是认为尚未形成。鉴于部分地区、部分产品一旦出现供大于求的局面，就被人们称之为“买方市场”，笔者曾经提出：“供求状况固然是买方市场能否建立的重要标志，但买方市场毕竟不应和供大于求划等号”。因为，“就整体而言，是否商品可供量大于社会购买力的年份，就是买方市场；就局部而言，某类商品出现了供大于求，是否就是出现了买方市场；一旦供求情况发生变化，又是‘由买方市场转为卖方市场’？再说，由于质次价高、货不对路引起的呆滞、积压，也算是供大于求，从而叫做‘买方市场’吗？”〔1〕关于“买方市场”的极不稳定， 《经济参考》报1983年5月30 日就有一篇报道《一些商品由买方市场转为卖方市场》。在大多着眼于市场商品供给和需求量的比例讨论买方市场时，也有的学者认为，买方市场应当是真正为消费者服务，听消费者意见，由消费者作主的市场。〔2〕对此， 笔者在同一篇文章中曾指出：“从我国目前情况来说，供给适应需求和自觉维护消费者权益，这两个条件都还没有完全具备。”“从物质基础和思想基础这两个方面看，我国社会主义买方市场还处在逐步形成的过程中。”〔3〕
    经历了近20年，我们可以较为明确地认定，在20世纪80年代前几年，我们最多只能说卖方市场开始向买方市场转化，直至90年代中期，都处在逐步转化的过程中。其主要依据是：
    1.商品供求格局，依然存在较多的短缺商品。1985年至1989年，被称为“我国改革开放以来主要商品短缺最为严重的时期，持续时间长，涉及商品范围最广。”〔4〕在上述期间，粮、油、肉、禽、蔬菜、 水产品和食糖等副食品，曾不同程度出现短缺，一些大、中城市对猪肉采取了控制投放、限量供应或凭票定量的办法。部分工业消费品供不应求，优质名牌冰箱、彩电供应偏紧，棉毛针纺制品和火柴、肥皂、洗衣粉等处于求大于供状态。1993年上半年，在原内贸部商品信息中心追踪排队的731种商品中，供不应求的商品74种，占10.2％， 主要是农业生产资料、文化用品和日杂用品。直至1997年上半年， 排队的商品中， 仍有32种商品供不应求（下半年为10种）。问题还在于，1995年以前，建筑材料和工业生产资料，多半处于紧缺状态，1996年下半年以后，供求格局才发生根本转变。
    2.物价指数逐年攀升，部分年份涨幅较大。在商品经济条件下，价格的形成必然与市场供求形势紧密相关，市场价格水平的波动，在相当程度上取决于市场供求状况及供求关系的变化。就商品零售价格而言，1997年以前的20年，总指数逐年上升，1997年为1978年的380.8％。 其中，1985年—1989年和1992年—1996年增幅较大，1984年至1989 年的5年间，零售价格指数上升了72.7％，1991年至1996年的5年间， 则增长76.9％。在此期间，居民消费品价格指数，一般又比社会商品零售价格指数高出1～3个百分点。无庸置疑，物价涨幅基本上反映了众多商品求大于供的态势。例如，多数年份的食品价格指数都略高于居民消费品价格指数，即反映了吃的商品求大于供的情况较之穿的、用的商品为多。而在生产资料领域，由于几度经济过热， 价格涨幅比消费品还要高， 1996年的生产资料出厂价格水平，相当于1991年的200.5％， 同期原材料工业品出厂价格则增加了1.86倍。突出的如冶金工业1993年出厂价格比上年上涨57.7％，造纸工业1995年出厂价格比上年上涨44.5％，建材工业1993年出厂价格比上年上涨42.8％。〔5〕
    3.消费者权益尚未得到应有的尊重和保障。从消费者的选择自由来说，由于行业垄断在较大的范围内存在，对某些产品和服务，消费者在质量、价格以至时间、方式方面，还没有选择的余地。消费者的知情权不仅受到虚假广告的困扰，而且在长期短缺经济中形成的消费心理，使市场信号容易引起不成熟的消费行为，1988年的抢购风潮，不少消费者要承受经济损失。大量经营者的不正当竞争行为，不仅损害了其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序，更为普遍的事实是，消费者是假冒伪劣商品、虚假广告的直接受害者。刚刚步入市场经济的中国消费者，不仅不善于自我保护，受骗上当不知应该去投诉、去索取赔偿，而且往往易受利诱而甘愿“上钩”。1997年10月，中国境内通过审批的传销公司有500多家，非法传销公司超过3000家，传销商竟达2000多万人。 〔6〕在法制不健全、人员素质低的的条件下，受害者岂止是那些走火入魔的大量下线传销商，还有比传销商人数更多的消费者，而且主要是传销商的亲朋故旧。
    20世纪的最后几年，大体上是1997年后，随着经济调整的“软着陆”成功，出现了“高增长、低通胀”的良好发展态势，我国以短缺经济为特征的卖方市场初步转变为买方市场。买方市场的形成，为深化经济改革创造了比较宽松的外部环境，为国民经济持续、快速、健康发展提供了良好的物质基础，也为消费者提高消费质量、档次提供了良好的物质基础。
    　　　　
    二、中国买方市场形成的标志

    我国初步形成买方市场，可从以下几方面进行考察。
    1.商品总供给基本适应总需求，供求平衡与供大于求具有全面性和相对稳定性。这种全面性的具体表现是，主要工农业产品，无论是消费资料或是生产资料，基本供给层面上的商品已不存在供不应求。国家内贸局商业信息中心对600余种商品的供求情况排队分析表明，从1998 年上半年起，这些商品的供求关系发生了历史性的变化，以往一些供应紧张的商品已经变为供求平衡或供过于求。相对稳定性的具体表现是，相当多的工农业产品生产能力过剩，开工不足，一旦需求扩大，供求形势变化，很快就能增加供给， 继续维持供求平衡与供大于求的格局。 从1998年起，许多商品供过于求的状况愈演愈烈，1999年下半年，25大类商品中就有14类商品供过于求，所占比例比上半年又有所增加。〔7 〕在生产资料领域，由于前些年累积的生产能力过大，新增资源快速增长，总体市场货源充裕，继续为供大于求的买方格局。〔8 〕以往制约经济发展的所谓“瓶颈”已开始发生变化，交通运输能力出现了一定的闲置，电力在一些地区已供大于求。在买方市场条件下，社会商品库存不断增加，国家战略物资储备量也达到历史最高水平。
    2.市场价格总水平持续走低，消费心理相对稳定。截止1999年12月，社会商品零售价格，已连续27个月同比下降，居民消费价格指数连续21个月同比下降，部分生产资料价格持续下降时间更长、降幅更大。需要特别指出的是，关系“民以食为天”的粮食，自1953年实行凭票证供应，经历40余年，一直被认为是供给不足，粮价看涨。事实上，改革开放以来，除1990年和1991年有所下降外，1996年以前，大多数年份粮价都有所上升，最高的增长年份是1979年上升30.5％。1990年和1991年粮价回落，应视为对1988年和1989涨幅较高的调整，1988 年粮价上升14.6％，1989年上升26.9％，1989年粮价水平为1987年的45.4％。在“软着陆”成功后，粮价趋势发生了大变化。1997年起，粮食价格持续回落，尤其难得的是在大灾之年，包括1998年特大洪水灾害之后，在全国范围内，粮价并未上扬，继1997年粮食收购价格指数下降9. 8 ％之后， 1998年再降低3.3％。 尽管政府为保护农民生产积极性实行按保护价敞开收购和顺价销售政策，粮食价格仍然是趋于回落。按城市居民的体验，2000年上半年优质米的价格，仅相当于1996年上半年的50％左右。这一方面是由于1996年的粮价大约比1991年上涨了146％， 从高位下落有一定的合理性；另一方面也由于市场物价总体上都是稳中有降，粮食供应充足，消费心理稳定。无论是“金融风暴”的阴影，或是莱斯特·布朗先生一再操心“谁来养活中国”，20世纪的最后年份，中国居民越来越不担心吃、穿商品的供应，在收入水平并不太高的情况下，储蓄存款依然迅速增加。如果说，1990年底城乡居民储蓄余额7034.2 亿元， 为1980年底399.5亿元的17.6倍，相当于GDP的37.9％；那么，1999年底的储蓄余额达59622亿元，为1990年的8.48倍，已相当于GDP的72.7％。中国的高储蓄率，从一个侧面反映了居民在短缺经济中形成的消费心理和价格预期已发生根本性的变化。
    3.卖主之间竞争激烈，消费者日趋成熟。重复建设与存货增加，势必导致卖方的激烈竞争以致竞争过度。市场经济中的竞争规律表明，众多卖方之间虽然在和买方相对立时有可能成为伙伴，特别是在求大于供时，“卖者都会共同努力，力图按照高昂的市场价格来出售”。〔9 〕但在供大于求、销售困难时，“只要自己这一方变成劣势的一方，而每个人都力图找到最好的出路，共同行动就会停止。”〔10〕“尽管他的做法，不仅影响他自己，而且也影响到他所有的同伙。”〔11〕20世纪90年代虽然有一些行业已从单纯的价格竞争转向非价格竞争，但在更多的场合，仍然是价格大战愈演愈烈。在家电市场上，1996年以后，降价促销已成为主旋律，彩电、VCD、微波炉等商品价格都频繁下调， 几年间，价格降低幅度多在50％以上。打折甩卖是另一种形式的降价，全场九折、八折已成为一些大商场的时髦用语。有些商业、供销企业为了让商品变为货币，缓解资金不足的矛盾，纷纷搞起有奖销售活动；甚至各银行为吸引更多的储户，也搞起有奖储蓄。在供求排队的商品中，穿着商品自1991年起，全部转为供求平衡或供过于求。用的商品、吃的商品也先后于1996年和1997年下半年全部转为供求平衡和供过于求。生产资料的需求是派出需求，消费品的供求关系必然要反映到生产资料市场上。随着卖方市场向买方市场转变，居民消费心理也趋向正常，理智消费、按需选购已成为主要的消费行为。亚洲金融风暴、特大洪水灾害、连续几次调低利率、消费信贷、降价促销和有奖促销，都没有像以往那样形成消费热潮。消费者对商品的质量、外观，档次、品牌的要求更高了，比较、选择更认真了，对厂家和商家的质量保证和售后服务要求更严格了，消费者开始有了些“上帝”的感觉。
    　　　　
    三、中国买方市场的基本特征

    中国出现买方市场，这是人们的共识。但中国毕竟处于社会主义初级阶段，初级阶段的买方市场具有不同于发达市场经济的若干基本特征。
    1.购买力水平与消费层次不高。1999年，中国城镇居民人均可支配收入5854元，农村居民人均纯收入2210元，纵向比较，分别比1978年增长了16倍和15.5倍，但和发达国家比，差距依然很大，在国际比较中，处于中下水平。在购买力水平较低的条件下，居民消费必然是以满足生理需要为主。按抽样调查资料，1998年城镇居民消费性支出中，食品支出占44.5％，比1985年降低了7.7个百分点； 农村居民生活消费支出中，食品消费占53.4％，比1978年降低了14.3个百分点，这都反映了改革开放以来，人民生活水平有了很大的提高。〔12〕可是，就恩格尔系数而言，既不足以与主要发达国家比，也不能和新、马、泰、韩等国相比。〔13〕在收入水平不高的情况下，收入分配差距过大。1998年城镇居民人均可支配收入为农村居民人均纯收入的2.5倍， 城镇最高收入户人均可支配收入为最低收入户人均可支配收入的4.4倍。广大农村， 不仅有3千多万贫困人口，刚越过温饱线的居民也为数众多。 相当一部分农民家庭，还无力购买家用电器等耐用消费品。
    2.商品供大于求带有明显的结构特征。在供求排队的商品中，除少数家电、医药等行业有一些高技术产品外，多数产品技术含量较低，供大于求、库存积压的商品，大部分是传统产品。无论是在制造业、农业还是服务业，供给能力大都集中在技术层次相对较低的领域。例如，在钢材、纺织、化工等行业，初级产品生产能力大多过剩，而技术含量较高的产品仍然供给不足，依靠大量进口满足国内需求。每年进口的纺织面料达60多亿美元，拉舍尔毛毯用的晴纶、玩具用的长毛绒要进口，铺高速公路的沥青要进口，钢材一年进口上千万吨。“有关综合国力的工业和高新技术产业，中国的自主供给能力也是相当有限的。在农产品过剩的背后，也是品种和结构问题。服务业主要表现在传统服务业的过剩和新兴服务业的不足。”〔14〕在世纪之交，中国人民生活在总体上已从温饱转向小康，消费结构正在进行着质的转变，供给结构与消费结构不完全适应，正是部分产品生产能力过剩、供大于求的主要成因。
    3.营销创新不足导致很多商品供大于求。“市场营销”与“营销观念”虽已进入政府文件，成为官场用语，但在实践中往往讲的是“市场导向”、“以消费者需求为中心”，而干起来却是资源导向、以生产为中心。结构失衡在很多情况下是“长官意志”、盲目上项目、重复建设的结果。由于创新不足，在传统产品供给有余的同时，我们通过开发新产品，创造新需求，做的还很不够。只要看一看我们市场上现有产品的品种、质量，再回想一下20年前的商品品种、质量，就不难理解生产出消费的道理。正是日益丰富多彩的产品，才使得我国社会商品零售总额从1978年的1558.6亿元增加到1999年的31135亿元，21 年间增长了近19倍。近20年间，我们已经对相当多的新产品产生了新的需求，我们今后还会对将要问世的更多新产品产生需求。问题的关键在于创新，创新会创造出有效供给力。初级阶段的买方市场，一方面是商品积压严重，另一方面是有效供给不足。值得注意的是，中国产品的国际竞争力不够强。在新的国际竞争力排名中，美国和新加坡分居第1、2 位， 香港居第14位，中国大陆居第22位，中国台湾省居第31位。产品的竞争力既来自它能更好地适应消费需求，也来自于它的物美价廉；《共产党宣言》中有句名言是：“资产阶级，……它的商品的低廉价格，是它用来摧毁一切万里长城、征服野蛮人最顽强的仇外心理的重炮。”〔15〕产品成本高低，是产品竞争力的一个重要方面。营销创新要求在生产适销优质产品的同时，尽可能降低消耗，将成本控制在较低水平。
    4.市场法制待完善，市场秩序待规范。市场新秩序的建设与法律法规的健全和完善密切相关。从总体上看，我国市场管理还存在法律软化、法网不周、有法不依、执法不严等问题。在反垄断和反不正当竞争法制尚欠完善的情况下，我国买方市场上的不正当竞争行为还比较多，诸如制售假冒伪劣商品，进行虚假广告宣传，侵犯技术和贸易秘密的专有权，在销售和服务中进行欺诈，滥用行政权力限制外地产品进入本地市场等等，表现繁多，禁而不绝。初级阶段买方市场上的不正当竞争，有的固然是无法可依，有的则是有法不依，或是“权大于法”；有的属于厂商的违法经营，有的则是由于官吏的腐败行为给违法者开了绿灯。无序竞争与不正当竞争，其结果不仅损害了其他经营者的利益，而且也损害了买方市场条件下消费者理应得到的合法权益，行政权力的行使带有纵向性、强制性，往往容易违反市场交易中的平等原则和自愿原则。亚里士多德曾指出法治的基本条件有二：拥有良法和依法而治。良法是前提，无法可依即无法治可言，有法但非良法，非但不能达到法治，反倒可使“法”沦为助纣为虐的工具。依法而治是关键，有良法而不依，则良法如同废纸。规范市场秩序，必须通过健全法制，全面规范市场主体的行为，并需对政府行为和企业行为加以明确界定，对权力干预行为用法律去约束和制裁。
 

【参考文献】
    〔1〕〔3〕吴健安.《浅议买方市场》， 《安徽财贸学院学报》1984年，第4期。
    〔2〕刘国光.《再论买方市场》，《财贸经济》1983年，第9期。
    〔4〕孔繁金.《从主要商品供求排队看我国买方市场的形成》，《过剩经济！过剩经济？形势与对策》经济科学出版社，1998年，第56—63页。
    〔5〕《1999中国统计年鉴》，中国统计出版社，1999年，第292—309页。
    〔6〕韩星.《传销大揭幕》，当代世界出版社，1998年，第247、 310页。
    〔7〕郭守中.《中国消费品市场：1999年状况和2000年发展趋势》，见社会科学文献出版社，2000年经济蓝皮书，第248页。
    〔8〕陈克新.《1999年生产资料市场形势分析及2000年展望》，见社会科学文献出版社，2000年经济蓝皮书，第240页。
    〔9〕〔10〕〔11〕马克思.《资本论》第3卷，中译本， 人民出版社，1875年版，第216—217页。
    〔12〕《1999中国统计年鉴》，中国统计出版社，1999年， 第317、319、341页。
    〔13〕1990年7月30日《参考消息》转载《亚洲周刊》7月27日报道，一些亚洲国家和地区食品消费在个人消费中的比重：日本26.8％，澳大利亚20.8％，香港18.3％，新加坡23％，马来西亚41.1％，泰国37. 4％，南朝鲜34.8％，中国55.2％。
    〔14〕李泊溪.《2000年中国经济发展的政策选择》， 见经济科学文献出版社，2000年经济蓝皮书，第99页。
    〔15〕《马克思恩格斯选集》，第1卷，人民出版社，1972年版， 第255页。