市场营销学是从国外引进的一门新兴的学科。虽然在历史上甚至在前资本主义时期，中国和外国均有值得继承的营销观念、策略与方法，但作为系统的市场营销理论，毕竟还是在20世纪初期，在商品经济高度发达的资本主义国家，开始形成这一学科。我国解放前，在大学里已开设过“市场学”课程，改革开放后学习市场营销学乃是重新引进，本文主要叙述从重新引进到广为传播以及研究与应用深入拓展的简要历程，希望有助于研究市场营销学在中国的传播与发展。
    　　
    一　市场营销学的重新引进

    现有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先生1933年译编并由复旦大学出版的《市场学》。建国前，在国外的中国留学生，不少攻读过市场营销方面的课程，有的留美学生还参加了A.M.A（美国市场营销协会）的研讨活动。国内有些大学的商学院，也开设了市场学课程。但是，在商品经济不发达的条件下，对市场营销学的研究和应用势必受到限制。建国后，高校课程设置一度照搬苏联经验，在忽视流通与市场的经济思想影响下，经济管理类院、系一般都停开市场学。50年代后，在西方经历了“革命”的市场营销原理在我国未能及时传播。对我国古代与现代企业经营中很多有益的营销经验，也未能系统地进行总结和应用。
    1978年，在经过一场全国性的真理标准大讨论和思想理论上的拨乱反正之后，中国共产党于12月18日至22日召开了十一届三中全会，做出了把全党工作的重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大战略决策，从而实现了伟大的历史性转折。在理论上，经济学界努力为商品生产恢复名誉，通过对社会再生产理论的研讨，流通和市场问题的重要性日益为人们所重视；在实践上，市场取向改革的启动，有些按计划生产、计划分配，长期供不应求的产品，1979年“计划任务不足，实行按需生产，自找门路。”在对外经济贸易方面，强调引进技术，利用外资，扩大出口，1983年进出口总额比1978年增长1.1倍。国内市场上的商业竞争与对外贸易的迅猛发展，迫切要求用现代市场营销理论指导生产与经营。
    1979年-1983年，可以说是市场营销学重新引进中国的启蒙阶段。
    1.聘请营销专家来华讲学。从1979年起，部分大专院校和外贸部、一机部等，多次聘请外国专家来华讲授市场营销学，香港中文大学闽建蜀教授等营销学者也多次到大陆讲学。1980年，外贸部与设在日内瓦的国际贸易中心(ITC)合作在北京举办了市场营销培训班。国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作创办大连培训中心，聘请纽约大学、加州大学等高校教授讲授市场学等课程，1980年6月-1984年11月为我国培训厂长、经理和管理专业教师1000余人。1981年暑假期间，中国人民银行在陕西财经学院举办市场学师资班，聘请香港中文大学闽建蜀教授主持讲座，为综合大学和财经院校培训了第一批师资，从而为更多的院校开设市场营销学课程创造了重要的条件。
    2.引进市场学教材。除高校图书馆从国外购买和交流的外文原版教科书外，还翻印和翻译多种多样市场学教材。流传较广的中文版本有：王德馨、江显新合著，三民书局1970年出版的《市场学》；Rosenberg著，石衍长编译，正文书局1980年出版的《行销管理学》；William J·Shultz著，朱仁安译，世界书局1975年出版的《市场学》；企业管理出版社1981年出版的《市场学》（大连培训中心外籍教授讲稿译文——教材之二）；香港龚乙飞等在广州主讲由新鸿基〈中国〉有限公司1981年出版的《市场学简介》。内部交流的有杭州商学院1981年组织翻译的《市场学——理论与实践》（上、下册），云南财贸学院侯文西等译校的《市场学（简写本）》（湖北商经学会会刊1982年刊登）。
    3.组织编写市场学教材。一机部因部分产品取消统购包销，不得不注目市场，较早较多地选派厂长、经理和所属院校教师到大连培训中心学习。一机部所属院校从事市场学教学的教师，1981年初即编写了《市场学》讲义，在多次短训班试用，同年5月印出讨论稿，1982年2月由机械工业出版社出版（郭军元主编）。1982年出版的市场学著作主要还有：《销售学原理与应用》（罗真耑等编著，财经出版社），《市场学浅说》（闽建蜀，广东科技出版社），《社会主义市场学》（励瑞云、夏蔚莼主编，吉林人民出版社），《市场学》（吴凤山、洪宝华，浙江人民出版社），《企业市场经营》（吴世经编，天津人民出版社）。1983年出版的有：《中国社会主义市场学》（贾生鑫主编，陕西人民出版社）；《工业企业的市场经营》（刘甲辰编，黑龙江人民出版社）；《社会主义市场学简论》（陶琲等编，中国财政经济出版社）；《出口销售概论》（北京外贸学院外贸系编，中国外经贸出版社）；《中国市场学》（杨岳全编，北京大学出版社）。高等院校内部交流，并为部分院校采用作教材的，1981年有暨南大学傅汉章、何永祺编《市场学概论》，哈工大吴风山编《市场学》；1982年有北京商学院贺名仑编《市场学概论》，商业部教育局蒙鼎铭等编《市场学浅谈》、云南财贸学院吴健安编《市场学》。
    4.开设市场学课程。1979年起，暨南大学、哈尔滨工业大学率先开设市场学课程，外贸部和一机部所属高校以及中国人民大学、湖北财院、广西商专、云南财院等大专院校，也于1980年、1981年先后开设市场学课程或讲座。商业部教育局从1980年开始便到广州收集市场学教学资料，印发部属高校和中专学校，并在尔后商业部召开的几次全国会议上，请广州有关院校教师介绍教学经验，接着便要求部属院校增设市场学课程，并于1983年6月组织编印了《市场学概论教学大纲》，还委托四川省商业厅组织编写中专学校市场学教材。
    5.初级阶段的营销尝试。随着改革的启动，部分产品停止统购包销，有的行业允许个体经营，特别是四个经济特区建立，中国有了市场经济的“试验田”，中国市场上有了竞争。营销理论传播的影响，表现在“顾客就是上帝”业已成为一些企业和经营者的“口头禅”，竞争取胜之道已总结出：优质取胜、价廉取胜、创新取胜、服务取胜、快速取胜等等。然而，绝大多数企业尚未摆脱计划经济体制的束缚，多数商品依然短缺，经营思想必然是生产观念为主。有限的营销尝试，一是在采购员满天飞的同时，派出推销员，“找米下锅”；二是在户外和大众媒体上做广告。四川宁江机床厂花5000元在《人民日报》登广告，一个月获得两年生产任务的订单，被称之为“一则广告救活一个工厂”。

    二　市场营销学的广为传播

    1984年1月，全国高等院校市场学研究会的成立，为市场营销学学习与应用的推广揭开了新的篇章。1984-1994年，可以说是市场营销学在中国广为传播的时期。这一段时间里，市场营销理论、策略和方法的研究和应用，无论就广度或深度而言，十多年走过了在西方国家数十年走过的路程。
    1.营销观念的认知和演变。在计划经济体制下，长期排斥市场机制，否定市场竞争，要接受市场营销理论，必然要有一个学习与实践的过程。1983年前出版的几本市场学教科书，不仅受到一些非议，甚至作者自己对这一学科也还有保留。由于经济改革刚刚起步，有的市场学教材还保留了较多的计划经济色彩，如“定价”和“渠道”策略，基本上还是按计划经济的要求讲，与营销观念格格不入。我们的企业从“阶级斗争为纲”转变到“以生产为中心”，已经是很不容易的事了，再要从“计划第一”转变为“以消费者需求为中心”，势必还要作极大的努力。1983年1月，原国家经委副主任袁宝华在借鉴外国管理经验座谈会上说：“学习外国经验，要从头到尾、原原本本地学，学通了，才能从中吸取有用的东西，至少在专家范围内应该是这样。”“不把‘众长’学透，就不能‘博采’，要想自成一家，就先学透百家。”这一段话，在1984年初中国高校市场学会成立大会上广为传播，鼓励了教学科研人员进一步解放思想，继续引进、学习和宣传市场营销理论。虽然关于计划与市场的剧烈论战，一直持续到1992年尚未完全结束，但在党的十四大以前的十多年间，我国从企业、市场、宏观管理三个环节进行的配套改革，已经取得巨大成就。1979年初开始的农村经济体制改革，提高了农民生产和经营的积极性，特别是乡镇企业异军突起，极大地解放了长期被体制束缚的农村生产力。1984年10月，党的十二届三中全会后，经济改革的重点由农村转向城市，改革的目标是在以公有制为主体的基础上建立自主经营、自负盈亏的企业体制。在改革的推动下，多种经济成分并存的所有制结构初步形成，经济发展速度加快，市场供求格局发生了重大变化，卖方市场开始向买方市场转化。与此同时，实行对外全面开放的方针，促进了对外关系的发展和外贸的增长，1992年进出口总额比1978年增长了7倍。面对日益剧烈的国内外市场竞争，在市场营销理论的传播和影响下，企业经营观念逐步发生变化。不论现代营销观念树立的程度怎样，但大多数企业已不再是“闭门造车”，而是日益重视市场调查与市场开拓，销售观念开始取代生产观念，市场导向、顾客第一的经营观念也已为较多的经济管理人员认知。
    2.市场营销学的传播日益广泛。1984年起，中国高校市场学会连续多次开办市场学研究班，在为企业培训营销人才的同时，为大专院校和中专学校培训了大量市场学师资。1984年以后的十多年间，开设市场学课程的院校日渐增多，普通高校包括综合大学、财经院校，以及设有经济类专业的农、林、理、工、医科以至军事院校，几乎都开设了市场学课程，电大、自学考试、中专和干部学校开设市场学课程的也为数众多，估计全国开课院校超过千所。市场营销专业的设置虽然较晚，但不少院校1984年前即在商业经济、企业管理或其他专业开辟市场营销方向，培养营销专门人才。从全程教学计划课程设置看，暨南大学的商学系，实际上早已有市场营销专业，其他高校也有类似情况。广西商业高等专科学校经自治区教委批准，1984年开设大专层次“市场营销专业”，1986年又增设“国际市场营销专业”。1988年，国家教委批准山东大学试办“市场营销专业”，同年招收本科生。至于更高层次营销人才的培养，1984年前后即有十多所院校有市场营销方向硕士研究生，1992年前后，中南财大、哈工大、南开大学、武汉大学等校均已开始培养市场营销方向博士生。值得注意的是，大专院校、科研单位的营销专家以各种形式办班讲学，为企业培训营销管理人才，成效相当显著。1994年，市场学的教材、专著和译著，累计已出版约300种，如包括相关学科的广告学、公共关系学、市场调查与预测、推销学、商业心理学等，则总数不下1千种。市场营销学教材发行量之大，有的相当突出。如中央电大1985年出版的《中国市场学》，一次印数即达254000册；华中师大出版的中专教材《市场学概论》，1985年至1996年发行量超过50万册。其他发行量在十万册以上的至少有十余种。国内最早编写的几本《市场学辞典》和篇幅达210万字的《现代市场营销大全》，先后在1987—1990年间出版。
    3.持续发展的国内外学术交流。中国人民银行组织编写《中国社会主义市场学》教材，推动了大专院校之间研讨市场营销理论的联系和协作，促进了市场学会组织的建立，加速了市场营销理论的传播。由陕西财经学院牵头的5所财经类院校组成的编书组，在1981年商定编写提纲及分工后，编书组成员积极着手编写教材，1982年5月在长沙召开了有24所院校参加的教材讨论会。会上，不仅对教材讨论稿提出了修改补充意见，而且交流了各校开设市场学课程及编写教材的情况。与会者还建议：为了更好地研讨营销理论，中国应尽早成立类似A.M.A的学术组织。1983年5月，商业部教育局在乐山召开市场学教材讨论会，与会的高等院校的教师又重提上述建议。1983年10月，由陕西财经学院发起，共有18所综合大学和财经院校的代表参加，在西安召开了市场学教学研究会的筹备会。1984年1月，湖南财经学院接受筹备会的委托，经过紧张的准备，取得中国人民银行及湖南省有关领导的支持，在长沙召开了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”成立大会，选举了领导机构，同时举办了第一期市场学研究班。会后经会长贾生鑫的多方努力，中国人民银行同意作为研究会的挂靠单位。同年7月，研究会与云南财贸学院在昆明联合举办了第二期研究班，学员主要是大专院校的教师。1985年7月，研究会在昆明召开首届年会，研究会名誉会长、中国人民银行副行长李飞和著名经济学家许涤新出席了开幕式。1986年7月和1987年7月分别在杭州莫干山和哈尔滨召开了年会。研究会成立大会及首届理事会的三届年会，学术讨论的议题十分广泛，其中涉及学科与学会发展的基本问题，虽始终存在分歧见解，但多数同志认为：学科名称译作市场营销学较好，学科性质属于微观应用科学，研究对象是企业市场营销组合决策与实施过程及其规律性，建立包括企业家参加的中国市场营销学会十分必要。1987年哈尔滨会议期间修订学会章程，研究会改名为“中国高等院校市场学研究会”，进行了换届选举，何永祺当选为会长，各大区的理事、常务理事中都有了工科院校的代表。1988年8月，第二届理事会在广州召开第一次年会，研究会顾问香港中文大学教授闽建蜀、日本关西大学教授保田芳昭在会上作了学术报告。1990年8月，中国高等院校市场学研究会第二届第二次年会在桂林召开，经换届选举，何永祺连任会长。1991年8月和1992年8月，分别在苏州和西安召开年会，第三届理事会第三次年会在昆明召开，通过换届选举，罗国民当选为会长。1994年7月，在上海举行“中国高等院校市场学研究会十周年纪念暨市场营销国际研讨会”，参加会议的共有海内外市场营销专家、学者160余人，其中，有来自海外，包括港、台及美国、菲律宾、新加坡、澳大利亚等地的代表20余人。何永祺教授在发言中回顾并肯定了学会十年来的成绩和经验，指出市场营销学在中国开课院校多，出版教材多，培训面大，传播面广，在应用中初见成效。
    高校市场学会成立后的几年中，国内各大区先后都成立了市场学会，多数省、市、自治区也逐步建立了学会。地区市场学会不仅有教学科研人员参加，而且广泛吸收企业家参加各种活动，理论与实践相结合，为市场营销理论的研究和应用，开辟了极广阔的领域。中西南地区商业、粮食中专学校市场学会和机械部销售局市场学组，在20世纪80年代后半期，也曾在较大范围内开展了经常性的学术活动。地区和部门的学会组织，为总结营销工作和市场学教学经验，组织编写教材，培训营销人才，普及市场营销学知识，作出了积极的贡献。
    1991年3月，中国市场学会在北京召开成立大会，高等院校和科研机构、经济主管部门、企业的代表138人参加会议，讨论通过了学会章程，选举产生了理事会和学会领导机构，著名经济学家孙尚清当选为会长。1992年11月和1993年11月，学会分别在嘉兴和北京召开年会，出席嘉兴会议的代表140余人，出席北京年会及参加“93'全国企业营销知识竞赛”的部分企业的代表230余人。1994年12月，学会在杭州富阳召开第二届会员代表大会暨“企业市场营销战略研讨会”，出席会议的代表220余人，选举产生了新一届理事会成员，孙尚清连任会长。中国市场学会成立后，密切了学术界和企业界的联系，促进了理论与实际的结合，同时，积极开展学术和咨询活动，建立对外交流渠道，培训市场营销人才，为我国研究和应用市场营销原理，提高企业营销素质，作了大量有益的工作。
    80年代以后的国际学术交流，除从国外聘请市场营销专家来华讲学外，国内学者也有人受聘于国外的大学，讲授和指导研究市场营销学；中国留学生和教师在美、法、日、德、加拿大、匈牙利、南斯拉夫、澳大利亚等国学习市场营销学者，人数较多。

    三　市场营销理论研究与应用的深入拓展

    1995年以后，市场营销学在中国的传播进入第三阶段，理论研究与实际应用均深入拓展。全国高校市场学研究会的成立，标志着市场营销学从重新引进转向广为传播的时期；转入第三阶段则是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”为标志，同年国家教委又批准设立中国人民大学中国市场营销研究中心。
    　　这一阶段的重要特征是：
    1.全方位加强国际学术交流。1995年6月22-25日，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学、康克迪亚大学联合主办的“第五届市场营销与社会发展国际会议”在北京成功举行。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议，25名国内学者的论文被收入论文集（英文版），6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。例如，中国人民大学在市场营销学方面，1999年即已与46所国际著名学术机构建立了密切的学术交流关系，在国际学术会议或国际学术刊物上发表论文42篇，参加国际学术会议210人次。其他高校和研究机构，请进来、派出去的交流活动也有增无减。外国和港台市场营销学教授来大陆讲学，内地学者去香港和国外讲学，比以往更为频繁，菲利普·科特勒、米尔顿·科特勒等市场营销学权威均应邀到中国讲学。高校青年教师出国进修，已有人直接攻读市场营销博士学位。毕业于中国人民大学后又在香港城市大学获得博士学位的李海洋教授在美国Journal of Marketing等国际一流学术期刊发表论文5篇，2001年获得AMA研究论文优秀奖。同年，中山大学卢泰宏教授获得科特勒营销理论贡献奖。经过作者的同意，有上百种原文和翻译的市场营销学正式出版。有的高校订阅、购买了较多的外文市场营销学书刊。
    2.高层领导日益关注市场营销。1996年3月，全国人大和政协“两会”期间，文件起草部门采纳了中国人民大学教授郭国庆委员的建议，在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语，全国人大八届四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》中，明确指出，国有企业要按照市场需求组织生产，“搞好市场营销，提高经济效益”；还指出，要积极发展“代理制、连锁经营等新的营销方式”、“建立科研、开发、生产、营销紧密结合的机制”。这是市场营销首次见诸中央文件。国家经贸委于1997年初发出了《关于加强国有企业市场营销工作的意见》，可以说是国家经济管理部门日益重视市场营销工作的一个标志。国家人事部出台营销师职称系列，也反映了政府部门对市场营销在社会经济发展中作用的重视。1999年6月25-26日，江**主席在青岛主持召开华东七省市国有企业改革和发展座谈会时指出：“没有企业在管理和市场经营方面的有效机制的建立，社会主义市场经济体制最终是建立不起来的，公有制同市场经济的有机结合最终也难以实现。”还指出：“企业要有明确的发展战略、技术创新战略和市场营销战略，实现由单纯偏重生产管理到重视市场营销和技术开发的转变。”2000年3月，朱镕基总理在政府工作报告中强调所有企业都要切实加强科学管理，“要根据国内外市场变化，正确制定企业发展战略、技术创新战略和市场营销战略。”2000年3月，他在政府工作报告中再一次强调要“加强和改进企业质量、成本、营销管理。”
    3.更加重视培养造就市场营销人才。1995年以后，我国市场供求形势进一步变化。大体上从1997年起，随着经济调整的“软着陆”成功，出现了“高增长、低通胀”的良好发展态势，我国以短缺经济为特征的卖方市场初步转变为买方市场。商品总供给基本适应总需求，供求平衡与供大于求具有全面性和相对稳定性；市场价格总水平持续走低，消费心理相对稳定；消费者日趋成熟，卖主之间竞争激烈。买方市场为消费者提高消费质量、档次提供了良好的物质基础，也对生产经营者提出了更高更严的要求，高素质的市场营销人才，是全社会各行各业的迫切需要。广西商业高等专科学校自1984年开设市场营销专业后，每个毕业生平均有2.8个就业岗位可供选择。全国普通高校从20世纪80年代开设市场营销专业，至21世纪初本科开设市场营销专业的院校已有213所，目前在企业管理等专业招收市场营销方面硕士研究生的院校，估计有150所左右，招收博士生的院校也有20所左右。进入21世纪，中国市场营销学界队伍壮大，人才济济。在上个世纪80年代初，全国还缺少市场营销学教授，如今市场营销学博导已有数十人，博士、博士后已有百余人。营销学界不仅每年向社会输送数万名不同层次学历的毕业生，而且为企业培训大量营销管理人员。
    4.教学与研究水平进一步提高。高校市场学会成立已18年，除1989年外，每年均召开学术年会（附表一）。1993年以后，承办“中国高等院校市场学研究会”年会，业已成为各省、市、自治区有关院校积极争取的光荣任务，每年都有多所院校“申办”。1994年起，每次年会都因应经济全球化、入世与知识经济时代的要求，选定主题，广大会员积极围绕主题撰写论文，参与研讨（附表二）。与会代表向大会提交的论文，每年均有70余篇以至百余篇，1995-1997年还出版了论文选集。不少作者的论文，探讨营销理论前沿问题，总结交流教学经验，还介绍一些生动的教学案例。每次会上，教学经验交流和研讨，都作为一项重要内容。教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”研究结果，市场营销学在“九五”后期被列为“工商管理类核心课程”，教育部组编的核心课教材——《市场营销学》于2000年7月由高等教育出版社出版。不少地区和院校都把市场营销学列为重点课程。广西商专市场营销专业经教育部组织专家调查评定为“示范专业”，于2001年起先试点三年。在各种层次学历教育和干训蓬勃发展的同时，市场营销学还作为日益兴盛的MBA教育的重要内容。西南财经大学出版了MBA教材《营销管理》后，还专门开设了一个Internet网站，方便读者与编者的交流。据估计，到21世纪初，正式出版的市场营销学教材（包括译著）累计约有500种，开课院校超过千所，任课教师不下于5000人，学习过市场营销学的人数当以千万计。国家自然科学基金委管理科学部自2000年开始，陆续将市场营销、客户关系管理、物流管理等列为重点研究或鼓励研究的领域，到2002年1月，与市场营销有关的研究项目已批准14项。20世纪最后几年，市场营销学著作，向多样化和系列化方向发展。理论性较强的专著如郭国庆等著《市场营销理论》、刘凤军著《品牌运营论》先后于1999年和2000年出版，均有相当的理论深度；除市场营销学、国际市场营销学外，服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、互联网市场营销，以及超市、旅游、体育、粮食、药品、图书、邮政、航运、银行、保险、农机、房地产等专业性较强的市场营销著作出版甚多。系列教材及著作，由院校或出版社组编出版的，不完全统计有10余种（附表三）。篇幅百万字以上的编著、译著，也有十多种出版。不少营销学者在市场营销学的中国化方面，作了有益的探索，如卜妙金著《中国市场营销》、吴世经等著《中国市场与市场营销》、卢泰宏主编《营销在中国》、胡正明著《中国营销——对策与创新》等，对中国国情和市场特征都作了较为透彻的分析，对营销理论在中国的应用发表了极有新意的见解。值得赞许的是，中国人民大学包政教授，在1997年出版的《战略营销管理》一书中，对A·M·A和权威学者的某些论点，在分析探讨中，不再是人云亦云，而是能提出有说服力的独立见解。经国家教委批准，1995年10月成立的“中国人民大学中国市场营销研究中心”，汇集全校与市场营销有关的专业教师，致力于营销理论研究、教学改革和社会实践。人大报刊复印资料《市场营销》，不仅重新排版，而且直接发表专论，已不再是单纯复印。中国市场学会自1995年初出版《市场营销导刊》，虽因“刊号”难题未解决始终是“内刊”，但其内容、质量表明，它不失为创刊后8年，国内较好的营销理论期刊之一。2001年底，中国市场学会决定，接受全国经济类核心刊物——《中国流通经济》为学会会刊。《销售与市场》自1994年创刊，内容涵盖市场营销的各个领域，既有优秀营销理论文章，又有创意新奇的营销案例，且最早全文上网，成为营销理论与实务工作者喜爱的刊物。广东营销学会主办的《营销管理》，1984年创刊，1988年第2期（总16期）起拥有国内统一刊号，至1997年终刊，历14年，共发行54期，传播营销理论，交流营销经验，给理论界和实业界留下了深刻的印象。创刊于20世纪和80年代的《企业销售》，高校市场学会1995年成为其主办单位之一，1999年第12期改刊名为《经营者》，围绕“创业、创刊、创新的思路”致力于提供更多更有实效的商战经验、信息和商机，全方位为经营者服务。
    附表一　中国高等院校市场学研究会历次会议情况

    附图
    附表二　1994年～2002年年会主题
年份　　　　　　　　　　　　　　主题
1994　　　　　　　　　　　　　　跨世纪的中国市场营销
1995　　　　　　　　　　　　　　跨世纪的中国市场营销
1996　　　　　　　　　　　　　　中国市场的特点与企业营销战略
1997　　　　　　　　　　　　　　两个根本转变中的市场营销
1998　　　　　　　　　　　　　　中国市场营销的创新与发展
1999　　　　　　　　　　　　　　知识经济和市场营销创新
2000　　　　　　　　　　　　　　经济全球化与市场营销
2001　　　　　　　　　　　　　　新经济与中国市场营销
2002　　　　　　　　　　　　　　入世与中国市场营销

   
    附表三　市场营销系列教材及著作（不完全统计）

    附图
    5.理论与实践结合更为紧密。市场营销学是实践性很强的应用学科，不仅学生、学员要学以致用，教学、研究人员也必须深入实际，参与实践。20世纪80年代起，我国营销管理人员，在学习市场营销理论的基础上，理论与实际结合，应用营销理论、策略和方法，在市场竞争中涌现出不少成功的企业和企业家。理论界热心为企业提供咨询服务，与企业保持非常密切的联系，几乎各省、市、自治区都有营销学者受聘为企业的营销顾问，有的在企业营销部门兼任实职，还有人在上市公司兼任独立董事。营销学者为企业提供多种多样的营销策划与战略咨询服务，往往成为企业决策的重要依据，受到企业的欢迎和信赖。由于总体市场特征为供过于求，国外资本又大举进攻中国市场，彻底改变了中国市场竞争的格局。面对买方市场初步形成后出现的巨大变化，中国企业不得不重新审视以往的营销战略和营销举措，开始进入理性化营销阶段，特别是走出价格战和夺“标王”的误区。以海尔为代表的家电产品，继价格竞争、服务竞争之后，转向以科技开发为重点的营销战略；“秦池”、“爱多”重金夺取“标王”后的窘境，使一部分企业对市场营销有了新的认识，至少把“名牌战略”和广告战区别开，注意全方位营销、整合营销。为促进营销理论与实践的紧密结合，中国市场学会、中国高校市场学会、各地区和行业市场学会的活动，起到了十分积极的作用。各级学会充当政府与企业、理论界与实业界的桥梁纽带，让营销学者和企业家共同推动营销理论研究、总结交流营销经验和提高营销管理水平，取得丰硕的成果。
    2001年12月，中国市场学会成功地召开了第三次会员代表大会，出席会议的代表400余人，换届选举后，中国国际贸易促进会会长俞晓松当选为会长。会上还宣布，中国市场学会与复旦大学共建“中国市场营销研究中心”，目标是“成为中国市场营销学术的研究中心和营销理论知识库，成为中国市场营销学者分享知识的平台”。提升中国营销学术研究水准，传播专业营销知识，为营销理论和实践的发展服务，将是“中心”的重要任务。在大会组织的“市场与营销高层论坛”的专题演讲中，TCL、一汽——大众、武纲、小天鹅等著名企业的代表，总结交流营销经验，反映了我国企业的营销创新精神。

    四　迎接新经济时代的挑战

    20世纪后20年，市场营销学在中国的传播和发展，是中国改革开放和建立社会主义市场经济的必然要求，也是中国市场融入世界市场的客观需要。中美合办大连培训中心，是1988年初邓小平访美后的政府间合作项目之一。美国政府愿意帮助中国培训管理人才，引进、学习和应用市场营销学，是因为美国企业需要同中国企业做生意，需要有市场经济中的共同语言。市场取向的经济体制改革，市场营销学的基本理论，促进了中外经济贸易交流和发展。否则，不讲“双赢”原则，一讲“渠道”就是“三条流通渠道”（国营商业、供销社和集市贸易），一讲“定价”就离不了审批权限，中国的进出口贸易和国际经济技术合作，难以设想会发展到今天的水平。
    改革开放以来，特别是1992年邓小平南巡讲话和“十四大”决定以社会主义市场经济作为改革的目标，市场营销理论在中国的实践和发展，取得了引人注目的成就。但市场营销学的发展和成熟的过程，离不开市场经济体制的建设和发展，离不开社会生产力发展水平的提高。从政府和企业的关系考察，中国尚未具备市场经济的基本特征，中国市场被称为“转型市场”。中国的买方市场也存在若干不成熟的特征，购买力水平与消费层次不高，营销创新不足导致很多商品供大于求，市场法制待完善，市场秩序待规范。在市场营销学的研究方面，学术研究缺乏积累，引进较多，消化吸收不够；开展国际学术交流障碍较多，与企业界联系尚嫌不足。在实践方面，建立在西方完善的市场经济基础之上的现代市场营销理论，毕竟与转型期的中国市场存在距离，应用中难免有相当大的局限性。研究和实践方面都面临一个共同的难题：及时、准确、适用的信息资料异常难得。国内已出版的市场营销学教材约500种，不仅没有一家图书馆收藏超过300种，甚至没有一个网站能列出300种书名。中山大学卢泰宏教授在一次演讲中指出：在转型市场中，中国本土企业呈现诸多特征，很多企业处在“艺术”经营阶段，20%科学加80%艺术；相当大的比例仍属推销导向，策划多于策略；营销专业人才短缺，缺乏专才是企业营销水平不高的基本原因；不同行业、不同企业营销水平相差悬殊，虽有学习、创新很强的优秀企业，大面积还处于初级阶段。中国营销传播网2001年3月2日有一篇题为《营销的回顾与中国营销学的现状》的文章指出：“由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，……实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。”
    人类进入新经济时代，新经济建设在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。2000年7月22日，乔远生在中国营销传播网《探测：二十一世纪市场营销变革》文中指出：“二十一世纪对营销管理人员的要求已经不是停留在工业时代销售产品的层次，而是放在知识经济背景下将其视作知识产品的创造者，将产品和知识配合为一体一同出售给消费者。”菲利普·科特勒预言，未来市场“电话销售和计算机采购将逐步取代或补充推销员”。可以预见，关系营销、客户满意、客户价值、客户资产、客户关系管理(CRM)在新经济时代将得到更多的重视和更加迅速的发展。
    迎接新经济时代的挑战，我们的重要任务是学习和创新。中国营销学者需要学习和创新，中国经济管理公务员需要学习和创新，中国6000万营销人员需要学习和创新。

   
【参考文献】
    [1]　邝鸿主编.现代市场营销大会.北京：经济管理出版社，1990
    [2]　郭国庆等.市场营销理论.北京：中国人民大学出版社，1999
    [3]　吴世经等.中国市场与市场营销.成都：西南财经大学出版社，1992
    [4]　卢泰宏主编.营销在中国.广州：广州出版社，2001
    [5]　胡正明.中国营销——对策与创新.北京：经济科学出版社，2001
    [6]　包政.战略营销管理.北京：中国人民大学出版社，1997
    [7]　吴健安主编.市场营销学.合肥：安徽人民出版社，1994