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    2003春，无论是广州正佳商业广场“亚洲体验之都”势沉力拔的浮出，还是华南mall的圈地喷发，亦或是佛山东方广场“ｔｏｕｒｍａｌｌ”的热身，应该承认，发生在2003年春mall业界的激情动作种种，是此前任何一个粤商都不曾尝试过的速度体验。
   
    2003年，华南mall界将进入了一个后流通时代。这个时代的主要特征是——在追求规模化和规范化的同时，更注重绩效的提升。在《谁动了我的奶酪》一书中，斯宾塞·约翰逊告诫人们：要学会随势而变。在上月末，“成长”、“蜕变”就成了珠三角mall界首部交响曲中提及率最高的话题。这个“变”意义深远，它包括mall业态的转换、企业的转型、定位的转向、选址的转变……

    一个造mall人的告白——欧小卫撩开天河城当年营销内幕
   
    作为珠三角mall界最早的实践和探寻者，天河城某种意义上已成为造mall后来人必定朝拜进修的“圣地”和学堂——在经历了十年之痒后，其终于以稳健有序的租赁经营、细水长流的租金回报赢来了让同行羡艳的赢利曙光，被业界喻为一个巨大的“收银机”。
   
    而在上月末相关论坛上，珠三角mall最早的实践者——原天贸集团股份有限公司副总裁、现中华广场经营管理有限公司董事总经理欧小卫悄然揭开了天河城当年的营销密旨。 欧认为，虽然现在新生代mall所处的条件与十年前不同（投资方愈发成熟，消费者愈发理性，零售商变得多种多样且具备实力），但“信心+耐心+精心”依然是造mall成功必不可少的一环。

    一个注定要成功的mall
   
    在谈到mall这一新产业的初期开发时，欧小卫说，首先投资者必须有信心，但不是盲目自信，信心来源于自身对投资项目主要条件的基本把握。
   
    欧小卫以天河城为例道，mall选址一定要在注定旺人气旺生意的地方。1992年，欧小卫等参与天河城建设时就看中：按照规划，其位于广州的新中轴线上，也靠近本市最大的商住区、且地铁将穿行底下，周边交通将异常发达。尽管当时天河城还是一个规划中的会展中心，且经过的公交站叫做“苗圃站”，但综合多种地理因素，欧小卫道，天河城将是一个注定要成功的mall。
   
    在谈到mall的规模时，欧认为，并非规模越大效果就越好。象天河城的生存就完全依赖相应多的有消费力的草根阶层的支撑。另外，mall内各种业态、门店、销售人员的搭配也异常重要。投资方应想方设法提供最多元化最完善的各类服务留住人气，让他们增加消费的可能。如此一来，租户生意将有保证，交纳租金也心甘情愿，最终受益的还是mall的投资方。欧小卫笑谈，“曾有官员说，天河城真好，无论是百万富翁，还是打工仔，进来都找得到自己的乐土”这就是mall经营的真谛。

    一个磨合的mall

    再说耐心——欧小卫道，mall的成长非常有规律，但亦需要长时间磨合。

    说到天河城当年的建造，欧说，当时的地皮竞争日趋白热化，挑选合适地皮让人费煞思量。如从大楼的设计建设、到建成后的四处招租、再到经营者了解和认可、最后到消费者改变原有消费惯性，天河城的建成就是一个磨合的过程（因当时对mall这一新事物还不了解）。欧小卫举例说，当时天河城的口号是“将北京路搬进天河城”，就是考虑到当时消费者喜逛商业街的习惯。
   
    欧道，mall的成功还需一个重要条件，即设计功能、布局定位和规划利润来源的模式。实际上，大量的中小租户为mall带来大笔可观收入，是利润的主要来源。当初，天河城首层的租户租金总和占了整个中心租金收入的一半。也是信心来源之一。而从天河城的实践中可以看到，在经营中心与零售商的互动过程中，mall也培养出一批与之同步成长的零售商。而非常可惜的是，当年许多零售巨子没有用发展眼光看待mall，导致最终错失发展良机。

    一个赚钱的mall
   
    再次，欧小卫认为投资mall可谓是真正的地产大鳄的游戏，但要注意的是——它虽是一个赚钱的工具，但若想赚快钱就千万别入此行。
   
    欧小卫以天河城为例道，mall应该是资金和技术相当密集的商业地产的最高形式。他道，当年天贸以８．４亿元人民币的股本金，向外举债９０００万美元，建成了商场部分总造价达１２亿元的天河城广场，并于１９９６年开始每年４月和１０月分两期清偿外债。到去年下半年，天河城广场才无债一身轻。而欧透露，在这漫长慢热过程中，天河城也有过卖店铺以免除资金链断裂危机的时期。但最终投资方仍咬紧牙关挺过了难关。回忆起当时，欧小卫打趣的说，真可谓是“外伤内伤遍体鳞伤”。
   
    针对珠三角第一代mall遍地卖铺导致许多mall启而不动的现状，欧小卫道，可见保持资金链的连接畅顺对mall建造有多重要。当然就中国目前实际来说，租与售实在是一个两难的悖论，大体来说，商铺尽量不要卖出去。但若无可避免要卖商铺才能解决资金运作难关时，租售的有机组合、统一分配是相当重要的。欧小卫举例说，现在的中华广场也卖了一万平方米左右，当把后续资金筹措齐了才落成封顶，现在经营也渐入佳境。

    一个精心钻研的mall
   
    最后说到精心。欧小卫认为，一个专心研究的专业团队对mall持续发展非常重要。
   
    欧道，例如你所在的mall在社区、城市里人口状况、活动状态、功能布局、将来发展趋势和人口构成。都需要一支潜心研究运营的稳定经营的管理团队。在香港和国外，一些mall都有专门的商铺部，专心经营旗下不动产的出售和租赁工作，没有另找代理商。而实践也证明，业主自己去搞零售，往往碰得头破血流。零售是零售商的事情，地产商应该专注于物业经营。
   
    其次，一个稳定的经营团队十分重要。欧道，稳定的团队对于天河城和中华广场都如是，不是打游击似的卖完就走。天河城以前也请过地产代理商来处理，事实证明还是自己的经营团队来做效果最佳。而欧笑说，当年建设天河城之初，自己也是一群无知行外人中的一个。这样一泡就是8年，现在积累的所有经验亦都是在摸爬滚打中学回来的。
  
    随着广东第三大城市佛山的轰然出水，其实力派地产大鳄酝酿的一场染指商业零售业的力作也即将喷薄而出——上月底，佛山东建集团投资20亿精心打造的东方广场携“国际观光产业街区（tour mall）”主题浮出水面。对此，业内人士评价认为，作为首个以“造mall+造城”模式打造的佛山旧城区改造商业项目，东方广场意在探索一种mall赢利的新模式，以带动华南造mall运动升级。

    造mall+造城
   
    “东建之所以投资这么大的商业项目，主要是看好ｍａｌｌ这种商业业态的发展潜力。”佛山房地产东建集团副总经理吴江开门见山的表达了对ｍａｌｌ心动。
   
    据悉，ｍａｌｌ已成为发达国家的重要商业业态，销售额一般占到零售额的６０％以上。在我国，传统的商业业态正受到新兴业态的猛烈冲击。而吴江道：“地产发展商和商业经营者开始一起努力探索新的商业形态和商业运营。近年来在全国各地风起云涌的造ｍａｌｌ运动就是具体的表现形式之一。”
   
    而在珠三角星罗棋布的mall产业中，佛山东方广场可谓是另类出击——即巧妙的将造mall与造城相融合。据悉，作为珠三角罕有的位于旧城商业中心区的大型商业项目，东方广场在改造佛山市区东部旧城区的基础上建成。业内人士认为，目前市区的旧城改造正由以前的小规模、小范围的改造向成片开发、建设特色区域的方向转变。而像东方广场这种成片开发，不仅能有效地节约开发成本，而且其带来的旧城连片改造的综合效应将带来巨大的人流，并将重组老城区的商业格局，从而使得旧城改造走出“改建”的阴影，成为真正意义上的改造。

    tour mall的理想
   
    虽然珠三角近邻的诸多“ｍａｌｌ友”已强势出炉，大连、上海、武汉、青岛、温州等地的广场陆续探出襁褓，但吴江表示，与其他mall不同的是，佛山东方广场将是一个包罗万象，集购物、休闲、观光、娱乐等多种功能于一体的一站式大型ｔｏｕｒ ｍａｌｌ。
   
    据吴江透露，作为国内首家以“国际观光产业街区（tour mall）”为主题的旅游mall，佛山东方广场将集合步行街、主题乐园、游艺中心、大型百货商城、量贩超市、专卖店、美食街、电影城等多种复合业态。商城共由１０个各俱特色的主题商场、佛山首条全天候商业步行街以及１万平方米假日广场组成，以便形成一个巨大的辐射中心和“流动的金子河”。
   
    吴分析说，近几年，全国各地的旅游业务正以超过１０％－２０％的速度在递增。而东方广场所在的城市佛山为中国四大名镇之一，且旅游资源非常丰富。如东方广场紧靠着佛山传统的商业旺地——升平商业街，位于禅城与南海的老城区交界处，著名的旅游景点梁园和祖庙就在近旁，加上已投入使用的改建后的仿古一条街，可以说置身其中本身就是一种旅游。
   
    另外，作为老城区改造的商业项目，东方广场周边还保留了不少独具特色的岭南建筑。这样，东方广场十个不同组团在建筑上尽量和现有的建筑保持一致，同时又突出自己的风格，使他们相得益彰。据吴透露，目前东方广场正与佛山市旅游局共同推出国际商业体验之旅，联手打造世界民俗节日推介基地，并合作创建佛山旅游节，旨在以佛山“中国优秀旅游城市”的强大旅游背景，联手打造全国旅游特产集散地，以旅游观光带动零售、餐饮、休闲连片扩张。

    规模相当两个天河城
   
    据悉，和广州的天河城、中华广场一样，佛山也曾出现一些ｍａｌｌ的雏形，比如百花广场、兴华广场等，但是由于规模偏小、业态单一，它们并没有成为真正意义上的ｍａｌｌ。而东方广场ｔｏｕｒ ｍａｌｌ的出现一举改变了“蝉城无mall”的现状
   
    吴江告诉记者，东方广场４月竣工的两大组团是明珠城和红宝石书城，总面积超过了5万平方米。而其分十个组团的整体工程占地２５万平方米，总建筑面积８０万平方米，其中商业面积超过２３万平方米，差不多相当于两个广州天河城，可以说是继广州正佳广场、东莞华南mall之后的“广东第三大mall”。据悉，目前其整个项目的建设和招商情况进展顺利。好又多、吉之岛等已和东方广场签订合约成为主力店，而麦当劳、肯德基等也已确定进入。此外，大型书城地址已选好，大型家电连锁超市正在进一步洽谈中。
   
    吴江表示，佛山东建若干年前已在考虑拓展商业业态，但苦于机会不成熟一直按兵未动。此次为了使ｍａｌｌ这样的商业业态在佛山良性发展，东方广场将成立专门的经营管理公司全程参与东方广场项目的商业经营和管理，统一形象、统一规划、统一经营、统一管理。　 

    大佛山商业起跑

    而记者观察到，随着“第三大城市”的区域格局形成、“广佛都市圈”概念的提出以及广佛地铁建设、佛山收费站撤并、规划新路网等系列措施的出台，佛山市的商业也面临着前所未有的发展机遇。      业内人士分析，在东方广场落成后可以毫不费力的预见，未来以东方广场为龙头的升平商业圈就成为广州的北京路，其将与毗邻的升平商业街和仿古街形成良性互补，从而带动这个佛山传统的黄金商圈升级。届时不难推测，其意图吞噬的版图决不仅仅只是佛山。  附件二.业界看mall　要因地制宜
  
    陈容秋（广东省经贸委市场处专家）：
    mall有其存在的合理性先从市场角度分析——珠三角的重点城市及二级城市的消费市场已经基本成熟，居民消费水平较高，且趋于多元化。mall适应了消费潮流，属于朝阳行业；再从流通业本身来说，mall的购物环境佳，也可以提供旅游、消闲的新元素，具有吸引人流的特性，可以在未来竞争中脱颖而出。虽然消费市场的发展趋于成熟， 但mall仍要注意因地制宜地制订自身的方略。    
 
    徐印州（省商业经济学会会长）：
    当mall在中国植根和成长时，我们要结合中国社会的实际和经济发展的阶段性需求，根据中国民众的消费习惯和经济条件冷静地规划。不是照搬一切新事物就适合中国。我们在移植mall的时候还要考虑解决人们购物后车辆、人流疏散的问题，考虑它们是否有存在的迫切性。总之，合时宜、规模适中、服水土的mall，才是我们所需要的。     
 
    黄文杰（中华百货总经理）：
    眼下的珠三角造mall行动，让我联想起1996年的百货开店热。在热火朝天造mall的同时，应该有更冷静的头脑和慎重的态度，切忌因为竞争激烈或自身的定位模糊，而导致将来的一哄而散。开店之前就应该运筹帷幄，做足够的整体研究和规划。      同时，造mall要充分考虑当地的消费水平和民俗特点等因素，从而给当地消费者度身订造一个购物消闲好去处。从而彻底避免千店一面的硬伤。另外，mall的选址应慎之又慎，因为邻近卖场的直接拼抢，不但是双方的损失，更是社会资源的重复和浪费。     

    张井（广东省商业经济学会常务顾问）：
    珠三角的大型购物中心要警惕分布过于密集的危险——过于密集的mall场并定出现分流顾客的现象。试想，珠三角市场可以容纳多少个mall，如果大家长期处于“吃不饱”的状态，但拖着庞大身躯又不可轻易改行，那将是何等难堪、不忍的事啊。因此，我们应避免mall的商圈出现太多重合、交叉的部分。另外，政府及相关部门应该在规划上协调和平衡。    

    吴承巨(北京华联华南区总经理)：
    造mall运动要注意以下方面的问题：首先，mall一定要有内涵，有鲜明的主题定位，否则只有一个华丽的躯壳，流于形式，生命力就不会长久；其次，目前国内可供选择的业态不多，mall应该在业态组合上多下功夫，尽量实现丰富多彩，否则经营将有一定风险；再次，mall出售的商品要有旗帜鲜明的特色(mall商品的同质化将带来竞争，甚至可能削弱各自的吸客率)；最后，造mall应该认真仔细调研清楚选址，认清当地的居民和消费力是否可以承担和消化一个大mall。另外，造mall极需集思广益，除了听取专业的技术性专家意见，还应重视管理团队的人才资源。如果可以及时筹组具有零售业实战经验的管理层，将使mall在面对激烈竞争时夺得先机。