二、“十一五”时期广东消费结构及其特征

    （一）消费结构

    根据到2010年广东全省人均GDP比2000年翻一番的目标和经济发展水平与城乡居民消费关系的有关研究，利用分析消费结构变动的扩展线性支出模型（ELES）所建立起来的测算公式和城乡居民消费结构变化的统计数据，可以测算出2010年广东城镇居民人均可支配收入和农村人均纯收入分别为21772元和7762元（人均GDP按3450美元计算）。再利用实证分析建立的消费结构模型，可测算出2010年广东城乡居民未来消费支出结构，见表2-1。

表2-1  广东城乡居民未来消费结构趋势预测    单位：元

数据来源：根据计量经济模型推算。

    从上表可见，“十一五”时期，广东城镇居民消费总支出将继续增长。其中，增长最大的是交通通讯、娱乐文教和居住，在消费支出总额中的比重进一步上升。而食品、衣着、家庭用品消费支出增长大幅落后于前面几项，在消费支出总额中的比重进一步缩小。农村居民消费支出增长最大的是交通通讯、居住、娱乐文教，衣着、家庭用品和医疗保健比重有所上升，食品消费支出比重下降。表明广东以食品、衣着和家庭用品为主的温饱型消费将进一步让位于以住宅、交通通讯、教育文化、医疗保健、旅游消费为主的宽裕型小康消费。

    （二）消费结构变化特征

    根据对消费结构变动趋势预测可知，“十一五”期间广东消费结构变化将呈现以下主要特征:

    一是消费总支出再上新台阶。根据测算，2010年广东城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入将分别比2004年增长59.8%和77.8%。全省城乡居民消费支出将比2004年分别增长47.4%和41.4%，“十一五”期间年均分别增长8.6%和7.2.%。

    二是消费步入宽裕型小康。按预测，2010年，广东城乡居民恩格尔系数将分别下降到30.3%和42%，按联合国粮农组织划定的标准衡量，城镇居民恩格尔系数已处于富裕阶段，农村居民恩格尔系数处于小康阶段向富裕阶段过渡，城乡居民恩格尔系数总体上奔向40%至30%的宽裕型小康消费阶段。意味着城乡居民将把收入更多地投向食品以外的消费支出，城乡居民以提高生活质量，体现享受和发展方面的消费支出将增加。

    三是服务性消费大幅增长。预计2010年，广东城镇居民医疗保健、交通通讯、文教娱乐消费支出将分别比2004年增长87.8%、70.2%和66.0%，“十一五”期间年均增速分别达到13.4%、11.2%和10.7%。三项占总消费支出比重将提高到2010年的43.3%，表明这三项消费支出占据城镇居民消费的主导地位；农村居民这三项消费支出比重也将提高到2010年的28.8%。

    四是衣着和家庭用品消费比重城镇进一步下降，农村有所上升。预计2010年，广东城镇居民衣着和家庭用品的消费支出比重将下降到占总消费支出比重的4.2%和4.8%，农村居民衣着和家庭用品的消费支出比重分别为4.17%和4.58%，表明农村居民在收入增长后，改善衣着、购买家庭用品仍存在一定需求，温饱型中后期的消费特征较为明显。

    三、广东零售业态发展趋势

    （一）人均GDP与业态结构关系

    消费作为一定收入水平状况下的支出行为，与经济发展水平和经济结构密切相关。消费水平的变动，既是经济增长和经济结构变动的结果，又是经济增长和经济结构变动重要的影响和制约因素。同样，消费需求及其结构的变化，是零售业态结构变化的重要推动力量。反过来，零售业态结构的变动，也将引领和创造新的需求，促进消费结构变化升级。概括来讲，经济发展水平是通过收入水平和消费需求的传导，来影响零售业态结构的。人均GDP与业态结构的简单关系如下：

    有关研究表明，人均GDP 1000美元时，消费者的消费特性为喜欢多品种的商品，主导业态为百货商店；人均GDP 2000至3000美元时，消费者主要注重便利和平价，主导业态为超级市场；人均GDP 6000美元时，消费者主要追求方便和实效，主导业态为便利商店；人均GDP 8000美元时，消费者主要追求低价格商品，主导业态为仓储式商场；人均GDP 12000美元时，消费者的消费特性为多元化的购物便利，主导业态为购物中心。不同人均GDP水平下的主导业态见表3-1。

表3-1 不同经济发展阶段下零售业主导业态

    （二）“十一五”时期广东零售业态发展预测

    根据到2010年广东全省人均GDP比2000年翻一番的目标，届时人均GDP将达到29700元，约合3700美元。国内外有关研究表明，这一时期，除了消费热点转向住房、汽车，服务消费比重增大外，居民消费行为将呈现以下主要特点：一是注重消费的便利，即注重就近购物消费，注重卖场购物的便利。二是消费质量提高。在消费量的增长的同时，追求高质量的品牌、服务和生活逐步成为消费的主流。三是个性化、时尚化消费提升，体现居民消费偏好和职业个性的消费更加突出。四是消费方式更加多样化。新一代消费者形成并领导消费新潮流，带动信用消费、租赁消费、网上消费等的发展。

    根据经济发展水平与业态结构关系，体现经济增长、消费结构升级和消费行为转变的业态将得到新的更大的发展，反之，业态的成长性就差，甚至会在激烈的竞争中被取代而逐步退出市场。因此，未来广东各种主要零售业态发展的总体趋势是：

    1、超市持续高速发展。

    “十一五”时期，广东城乡居民食品支出仍将稳步上升，消费支出总量继续扩大，加上广东人注重“吃”的文化，将有力地推动超市的高速发展。在珠江三角洲地区，由于购物便利要求提高，大型综合超市日趋饱和，且进入门槛提高，如实行准入听证制度，以及交通限制，未来发展最快的是社区超市。而东西两翼和粤北山区，与珠江三角洲经济发展水平存在明显级差，“十一五”时期正是这些地区人均GDP达到2000美元至3000美元阶段，因此超市业态将在这些地区取得更加高速的发展。

    2、专卖店继续快速发展。
   
    专卖店是指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需要和中间商品牌的零售业态。专卖店以品牌为载体，品牌以质量为保证。它体量小、选址于繁华商业区、商店街和购物中心内；商店的陈列、照明、包装、广告讲究；商品著名品牌、大众品牌兼备，具有广泛的消费群体；注重品牌声誉，从业人员专业化服务。既满足消费的便利性，又满足消费的高品质、个性化、时尚化需求。因而，不管珠江三角洲还是粤东、粤西和粤北地区，专卖店将继续快速发展。但由于专卖店销售单一品牌，要求产品线要有较宽的宽度和较深的深度，方能支持其发展。因而发展较快、较好的仍是服装、鞋类等的专卖店。

    3、专业店发展势头依然强劲。

    专业店是指经营某一大类商品、并且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需要的零售业态。其商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，商品、品牌具有自己的特色。

    专业店由于“专业”，体现购物的目的性和便利性，能够满足不同层次顾客对品牌、服务的不同选择需求。另一方面，随着零售领域竞争的白热化，在某一领域“做专”、“做深”，以求在特定的市场“做大”，在激烈的竞争中“做强”，形成了专业店发展的强劲动力。这两方面的因素，将推动专业店在全省范围内继续强劲发展。可以预计，未来几年专业店本身业态也将继续细分，孕育出新的业态，如“品类杀手”（Category Killer）等。

    4、珠三角便利店遍地开花。

    便利店销售的主要不是商品，而是“便利”和服务。因此，它的商品价格比相近业态如超市等的同类商品要贵得多，是经济发展和居民收入水平较高、顾客对价格不敏感、对服务诉求高的条件下才能大量发展的业态。目前，珠江三角洲城市人均GDP大都超过5000美元，是便利店大发展的黄金时期。但在东西两翼和粤北山区，“十一五”时期便利店的发展仍缺乏应有的经济水平支撑。

    5、大型综合超市发展趋缓。

    大型综合超市是百货与超市的复合业态。根据新的业态规范,其面积一般在6000平方米以上，大众化衣、食、日用品齐全，满足一次性购齐；其立地条件是市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区，辐射半径2公里以上。也就是说，大型综合超市需要大商圈和人口集聚的支撑。

    由于消费者对购物便利有强烈的要求，而大中城市交通拥堵越来越厉害，广东人喜欢新鲜和“即买即吃”等，使大型综合超市发展受到了约束。因此，总体上看，大型综合超市在“十一五”期间不会维持现阶段的高速发展态势。特别是随着人口稠密的珠江三角洲城市这一业态的逐步饱和，其发展速度将逐步降低。其业态调整的方向主要有两个方面：一是规模回落，向综合超市发展；二是规模进一步扩大，向购物中心化发展。

    6、百货商店谋求业态创新。

    传统百货商店以货品齐全著称，占据着零售市场的主导地位。但随着业态细分，目前百货商店与传统百货商店已大相径庭。传统百货商店的不少品类已从百货商店中剥离出来并形成新的业态，如食品、用品剥离后发展成为超市，并成为零售市场的主导者；家用电器剥离出来发展成为专业店；部分服装、鞋帽剥离后发展成为专卖店、专业店等。

    现代百货商店以珠宝首饰、化妆品、钟表、品牌服装、鞋帽、床上用品等为主力商品，是城市的窗口，是消费文化和商业文化的集聚和展示场所，是消费体验的重要载体，是消费水平的集中展现。这些属性，使百货商店具有很强的地域性特征、“标准化”程度低、难以大规模连锁经营发展。也就是说，即使购买力水平相当，在一地十分成功的百货商店，到另一地不一定就能够生根、发芽、开花、结果。广州友谊商店兵败中山市就是这个原因。
   
    从总体上看，未来百货商店将继续维持稳步发展态势。其发展重点主要是谋求业态创新，以维持中高端消费群体。业态创新的方向主要有两个：一是规模回落，向中高档主题百货转型，满足中高端消费群体、商务客流、外地游客等个性化消费、享受大都市消费文化的需要；二是向购物中心转型，满足当地购买力水平提高和时尚化消费、“一站式”够齐的需要。其发展地域仍以广州、深圳等商业中心城市为主，发展形式主要依托购物中心、商业步行街（区域商业中心）而建。

    7、购物中心发展理性回归。

    近几年，广东购物中心与商业地产相互推波助澜（全国也一样），部分地区可以说进入到白热化发展阶段，特别是广州、东莞局部地区出现了购物中心严重“扎堆”现象。据省连锁经营协会初步统计，目前全省一万平方米以上的购物中心近200家，营业面积达890万平方米。但除广州天河城、中华广场，佛山南海广场等少数经营业绩良好外，大部分招租困难，隐含很大的市场、资金和社会风险。

    2004年，广州人均社会消费品零售额达到20800元，位居全国第一位，但并不等于广州人均消费力最高。造成广州消费力“虚高”现象，主要是珠江三角洲只有广州一个商业中心城市，而其他区域如长三角、环渤海经济圈都有多个商业中心。也就是说，是珠三角其他城市居民到广州的消费支撑起广州人均社会消费品零售总额第一的地位。广州“虚假”的消费力，造就了天河城的“神话”，也使全省购物中心“虚火”上升。

    购物中心是零售业、服务业的复合业态，是消费多样化、消费领域扩大化、经济高度发展和汽车时代的产物。严格来讲，到“十一五”期末，珠江三角洲才能迎来大型购物中心大发展的时代，而省内其他地区届时仍不具备发展大型购物中心的基础和条件（应当强调的是，大型综合超市、大型百货商店购物中心化与这里讲的大型购物中心有本质上的区别）。因此，未来购物中心发展理性应当回归，具体表现在：发展重点是社区购物中心，发展区域主要是二三线城市，开发方式是订单化、专业化，经营策略是特色化、差异化等。

    8、仓储式商场步履蹒跚。

    仓储式商场是以经营生活资料为主、储销一体、低价和批量销售、提供有限服务的零售业态。它以中小零售商、餐饮企业、机团为主要服务对象，有的也兼顾高购买力水平下批量购物需要的消费者。

    在广东，有四股力量继续阻碍着仓储式商场的发展：一是批发市场长期存在。仓储式商场与生活资料批发市场目标顾客相近或相同。而批发市场在经营上更具灵活性，抑制了仓储式商场的发展。二是超级市场特别是社区超市、综合超市的规模化发展，使它们价格越来越有竞争优势，弱化了仓储式商场这一“杀手锏”。三是仓储式商场整箱、整包、整桶陈列销售不符合广东人消费方式和购物行为。四是仓储式商场的业态特性决定了它的选址，从而决定了它的购物的不便利性，包括路途远，交通阻塞，卖场大、购物不便、服务少等。所以，未来仓储式商场将继续步履蹒跚，预计很难有大的发展。

    9、电子商务曙光乍现。

    决定零售业态演变的直接动力是消费行为，而消费行为主要是由消费能力、消费目的、消费习惯和各种交易方式交易费用的比较决定的。商业信息化使原有各种交易方式交易成本对比发生了很大的变化。随着信息技术深入渗透到交易信息发布、传播，以及契约签订、支付等各个环节，电子商务这一交易方式可以带来极大的交易成本（包括资金成本、精力成本、时间成本、交通成本等）的节约，符合消费者对购物便利性和成本节约的要求，因而具有广阔的发展空间，也将使电子商务获得新的发展。

    但是，电子商务的发展，必须以标准化产品为基础，以高效的配送体系为支撑，以商家和消费者的诚信为前提，以法律法规为保障。未来这些因素和条件，仍将极大地约束着电子商务的发展。加上中国居住区与商业区不分，中国人喜欢“逛街”的习惯，预计未来几年电子商务仍难有根本性的发展。