商业步行街——是金矿，还是烫手的山芋？

 随着近年房地产开发热潮，步行街建设已经成为房地产投资的一个重要热点。有数据显示，全国大大小小称之为步行街的已经多达数百条，如果加上各大型住宅小区的小型，数量更为可观。然而，据笔者观察，真正达到“旺丁又旺场”的商业街却是少之又少。

何以会造成如此困境？是否步行街过剩，还是有其他更深刻的原因？笔者认为：在表面热闹的背后，实际存在着开发商急功近利的心态，直接表现出来的是一种低水平的粗放式开发行为，缺乏充分的市场基础、成熟的开发和经营模式，忽视了开发风险。

 商业步行街“十宗罪”

     一宗罪：盲目跟风，政绩工程

     步行街在一定程度上是一个城市商业形象的展现。许多地方政府为追求政绩，招商引资，大搞形象工程，粉饰门面。在“城市名片”思想的指导下，大规模的改造或兴建开始了，对象是“街”，目的是诸如“漂亮”、“洋气”这样的审美价值，而其间所依赖的也是建筑或城市规划方面的专家。结果达到了城市美容的目的，但街道所赖以生存的商业文化氛围却没有相应的增强，巨额的投入并没有迎来更多的消费。而作为商业步行街，“商”之不存，“街”将焉附？

      二宗罪：基础薄弱，先天不足

据研究，每100万城市人口才能养活一条步行街。这表明步行街需建立在一定消费人口基数和消费水平上，与城市的经济发展状况，辐射力度和范围都是息息相关的。但是，“脱离群众基础”的步行街仍不鲜见：富甲全国的东莞，目前十多条步行街，效果却差强人意，一直旺不起来。虽然东莞实际人口达到800多万，人是不少，可真正有消费力的人却并不太多，本地有钱人到香港深圳消费，而打工者收入又有限，这些步行街所经营的都是中高档的服装，更制约了大部分外来工消费。一位东莞市商会的人估计，对于目前东莞市的步行街来说，真正有消费力的可能只有100多万人。如此一来，对照刚才的理论，东莞人只能养活一条步行街。

     三宗罪：定位失误，互相攀比

     步行街商业形态的定位，取决于当地的商圈情况、城市人文特点和消费水平，并不以人的意志而转移。如果在定位上一味的追求“高大全”，无疑将酿下苦果。 据报道，广东某市有一条华侨修建的 “骑楼街”，半个世纪以来，一直是当地的主要商业街。政府意图以“高起点、高档次、高标准”思路，把它改建为集旅游、观光、购物、休闲、娱乐于一体的步行街，按铺面长度算，平均每米造价高达3.86万元。步行街建成以后，政府认为再卖五金、米面、家什这样的“大路货”不合适，为它制定了一揽子商业结构调整方案，指定每一地段分别经营高档服装、皮具鞋帽、音像制品、玉器首饰、古董、旅游纪念品等。要让这个古老的商业圈从形式到内容全面升级换代。将原有业户改营指定品种或退租搬迁。 

      然而，结果却令人大跌眼镜：新鲜劲一过，商铺变成免费的“古建筑博物馆”。无奈之下，只好重新开放机动车辆，商铺经营品种由商户自行决定。三年过去了，风貌街依然风清水冷。不明内情的外地人，看到汽车轧在漂亮的花岗岩路面上，纳闷惊叹不已。

      定位不是品味，商业圈的经营结构是市场淘汰的自然结果，如果仅凭几个专家、建筑师的“设计”，像摆棋子一样把商品摆上去就能造出商业旺地，那政府还不成了上帝？”

     四宗罪：重复建设，资源浪费

     重复建设是城市规划不当结下的苦果，究其原因，首先还是政府职能的错位，其次是发展商缺乏一个理性清醒的认识，对市场消费容量、消费水平和商圈辐射力没有一个合理的判断，匆忙上马，急功近利。最要命的是，以为将成功的步行街模式进行生搬硬套，照单全抄，就可以复制成功。正所谓“橘生淮南为桔淮北枳”。虽然步行街的构成元素大同小异，但是，忽略了前期的论证，结果是造成恶性竞争。

       五宗罪：规划失误，本末倒置

     规划失误的最大表征就是缺乏“以人为本”的思想内涵，没有真正以消费者的消费心理感受为原点，规划设计与市场脱节。步行街不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了。 然而，现在国内的步行街，带有许多暴发户的味道，特别强调气派，远看很雄伟，但缺乏人情味。有专家批评王府井大街，四、五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走，不愿走之字形来回过到马路对面购物，忽略了消费者的购物感受。后来开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，添置了凳子和雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上增加更多人情味。事实上，步行街每一个细节的设计都要特别强调平易近人，这样才能聚集人气。尽管尺寸是固定的，但小的尺度可能更能让人觉舒服、亲切。

      六宗罪：文化浅薄，缺乏魅力

目前国内步行街虽然达到数百条多条之多，但真正具有特色的步行街却寥寥无几，许多步行街，千店一面，缺乏内涵，缺乏魅力，在差异化方面乏善可陈。作为城市商业的窗口，步行街很大一个功能是商业观光、购物和旅游，魅力从何而来？笔者认为，地域文化、城市文化、商业文化、建筑文化、饮食文化都是构成步行街魅力的重要因素，而国内的步行街建设，显然忽视了文化内涵的建设。犹如一位美女，哪怕是穿上再漂亮的衣服，举止言谈却粗俗无比，一点文化品味都没有，有魅力吗？ 

七宗罪：产品单一，业态雷同

     新规划的步行街往往是形象统一，硬件设施齐全，但却显得呆板雷同，缺乏小型特性鲜明的企业创业、生存、发展的空间和土壤，结果步行街往往成为中看不中用的摆设。有专家认为，鳞次栉比的不同风格的小店和几步之内就可穿行的窄小街道才是步行街的灵魂，可以更好地展现多元化、个性化的商业魅力。但新建的步行街很多都以大型商业中心为主，如王府井步行街，新东安、东方广场等超大型商场占据了街道的近四分之一，而大型商场只适宜开车购物，即在一个商厦内完成所有的采购，这与步行街在一个个不同风格的商店逛来趟去的设计理念正好相悖。

      整齐规划的设计，看似完美，实则阉割了独立企业自我选择的余地，使步行街成为难以与时俱进的僵死的街道。如广州北京路步行街，最旺的地方不是大商场，而是街边卖牛杂萝卜章鱼小丸子的小店。比如东莞的东城步行街，整齐划一的店铺设计，美则美矣，但清一色的服装卖场，显得单调呆板，人气一直旺不起来。

      八宗罪：招商失误，门庭冷落

      步行街能否做旺，除了前期的选址、定位和规划外，很大程度上也取决于招商策划的成败。从招商策划角度来看，国内发展商在步行街开发方面缺乏经验，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中最突出的问题是将住宅项目开发的思维应用于商业项目中。很多发展商做住宅项目的开发轻车熟路，以为步行街也不过如此——找地找项目，自己做市场评估，自己完成规划设计，然后招商，振臂一呼，结果就会一呼百应，实际上存在很大的问题。做步行街和住宅是完全不同的两个概念，购物消费者并不是他们最直接的销售对象（是最终的销售对象），他们面对的是一群最精明的商家，特别是主力店。如何设计有吸引力的招商方案，打动这些精明人的心，不下一翻苦功恐怕也难。

      而招商策划也取决于两大因素，其一是策划思想的深度，其二是策划执行的力度，有好的策划案，却得不到扎实的执行，是国内不少开发商的通病。

      九宗罪：管理无方，经营混乱

      据调查现实，目前步行街“管理不统一，责任不明确，服务不到位，管理水平不高”、“公共秩序、交通秩序混乱”、“街容街貌不整，卫生清洁不佳”、“商家缺乏自律，工商管理力度不够，假冒伪劣商品多”、“政府规范不足，政策扶持力度不够，对外宣传力度不够”仍然是导致许多步行街繁荣不起来的主要原因。

      以上现状，实际上反映了三个问题：一是政府行政职能的缺位，缺乏监管的同时服务意识不足，对于违规经营的商家，睁一只眼闭一只眼；其二是居民素质的仍然有待提高；其三是管理方管理乏术，导致经营混乱。

     十宗罪：忽视宣传，推广乏力

宣传策划是步行街招商成功的最重要环节之一，能够快速树立步行街形象，提升项目的知名度，一定程度上决定着招商的成败。然而，现阶段仍有许多开发商对步行街宣传推广重视不够，主要表现在：1.宣传费用投入不足；2.没有专业的策划公司和策划人才介入策划；3.执行力度不够。

     商业步行街开发建议

     随着中国经济的发展及城市化进程，可以预见，在未来一段时间内，步行街仍会在国内各城市继续“开花结果”，但是，如果步行街开发仍停留在粗放式的开发水平上，如果发展商不改变急功近利的心态，如果政府部门不以“政绩大棒”“建造”城市，那么，可以预见许多步行街项目仍然会重蹈覆辙，改变不了成为“不行街”的宿命！

      在此，笔者根据自身多年的策划经验，提出一些建议如下：

1.不要忽视市场基础，盲目追求规模

步行街的建设需建立在当地具备一定消费人口基数和消费水平上，因而对市场基础，消费容量，消费水平进行分析显得非常重要。许多开发商总是希望步行街街越长越好，规模越大越好，底商越多越好，但如果一味追求规模，而忽视市场基础的话，带来的必然是高市场风险。

2.不要一厢情愿的做定位和规划

每个消费者对空间个性都会有不同感受，如何才让消费者对购物环境有一种良好的感觉？这就要求开发商对项目定位要有精准的把握，产品的设计规划必须和定位统一起来。对于业种业态的分布，人流的集聚，交通动线的组织等等，都需要作深入的考虑，并将其贯穿于策划执行中。

3.不要用做住宅的思路来操作商业街

如何统筹招商和销售是步行街运营最大的难点。最近，笔者接触了华东几个步行街项目，这些项目普遍的问题是，商铺卖出去了，但却经营不起来。原因在于开发商以做住宅的思路来做商业。事实上，商业步行街和住宅是完全不同的两个概念，它的销售对象不仅是直接的投资者，而是商家。特别是主力店如何选择和引入，是决定步行街招商成败的事情。