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　　内容摘要：本文从一个案例入手分析会展产业形成机制，发现商业组织创新是利润形成的重要来源，一旦实现了商业组织创新，潜在的利润会吸引模仿者进入，成为一种行业或一种性质相近的活动，从而分化出新的产业。这等于给出了除技术变化以外的产业变动的新解释。
　　关键词：商业组织创新 企业家 产业创新
　　
　　从一个案例中引出的问题
　　
　　有一种临时性的商业组织，它们可以被看成是会展产业组织形态的雏形。在服装生意难做的上世纪90年代中期，这些商业组织很赚钱，而且还给其他人带来了赚钱的机会。这些临时性的商业组织不是由一个人，也不是一伙人，而是分散在各地的很多人组成的，这些做服装生意的商人专门参加各种展销会，从一个地方参展完后立即转到另一个地方参展，参展的地点是那些地理位置十分接近的毗邻城市；展销会是由他们中的一些人与当地人一同举办的，发起人按服装流行的时间，向不同参展商发出邀请，也向邻近的以前组会人，或者可能的组会人通报情况；在确定了基本参展商以后，可以向当地工商登记举办展销会，并租赁会场，一般是体育场，并在媒体上宣传、进行促销。展销会主办者收取门票和摊位费，用于支付场地租金和其他管理费用，余者为利润；当地政府一般也十分愿意举办这样展销会，因为它可以获得税收；消费者也愿意在展销会上购买，因为相同的商品展销会可以以较低的价格购买，原因是参展商以批量进价和无库存销售，全部销售费用只有摊位费和很少的人工费；场地租赁者当然愿意租用，这样的设施多是长年闲置，租用对设施不会造成损坏。由于接着将在邻近城市举办，参展商可以将剩余货物以较低的运费运往该地，以极其明确信息迅速补充那些相邻城市缺货，以满足新的参展需求。笔者不禁发问，其质量和信誉如何能够保证？一些人认为，以次充好的现象并不多，原因是没有这个必要，因为薄利多销已经有利润可赚，不必在当地引起商业纠纷，否则就会牺牲掉赶往另一地获利的商业机会。
　　
    从该事例中可以发现：服装生产企业增加了产量，这会提高生产商的利润；消费者以较低的价格购买了服装，增加了消费者剩余；场地拥有者获得了场租，参展商获得了商业利润，甚至政府也得到了税收，而组织者获得了净剩余。这些收益不是一次偶然价格波动带来的，也不是通过为消费者提供新的商品功能创造的，也没有将产品概念进行拓展或是增加服务。这些收益是由于集中而批量销售推动了消费者扩大消费，从而为自己和其他参与者提供了利益。
　　
    国内对不同行业，如保险、运输等产业进行过专题研究，对企业组织形态变化的看法以适应论为主导，被动地迎合市场和环境变化，强调经济环境的改变、信息技术的改变对企业组织形态产生的影响。本案例并没有这些背景，也不能由此推导出后来一大批会展产业的形成机制。诺思在制度分析时十分强调路径依赖，但本案例涉及的赚钱者并没有走与他们前辈一样的道路，而是冒险走了另一种道路，这也需要给出一个解释。威廉姆森（1945）对企业制度的形成原因给出过解释，指出交易成本最小化是企业组织变革的原因，可是这种临时性组织，在一定程度甚至是违法的商业组织，即使交易成本很高，他们也可能存在。显然，现有理论在解释这一现象时存在着困难，而我们从实际观察中看到，这些组织在获利以后会催生出一批这样的组织。最接近的解释是组织创新理论，即在潜在利润诱导下的企业组织创新行为。
　　
　　利益来源与市场绩效
　　
　　一种新型组织的形成和发展必须对私人有利，也要对社会有利。假设某产品的市场需求曲线是既定不变的，如图1所示。商业企业销售费用受到组织方式影响，其值为：
　　C=（a+F）X+D+Kn
　　式中：X代表经营量X；a代表单位进价成本，它包括进价加运费；F代表一次租用的摊位租金和库存费以及邻城运费，合称参展成本，它们与经营量X有关；Ki代表每次参展支付的资金成本，它由占用的资金利息、纳税加上利润构成，它与参展次数有关，间接地与经营量有关Kn=∑ki=kX；D代表差旅费，它与销售量无关。
　　
    该成本是影响市场供求关系的直接行为成本，用边际成本表示写成：
　　MC=a+F+k
　　它表明，参展商的边际成本与参展商的进价成本和参展成本及参展商的资金成本有关，与其他因素无关，即边际成本是一条水平线。由于边际成本决定着参展商的行为，以最大利润来决定自己的参展量。图1中，MC1代表采用固定场所的销售方式下的边际成本，进价成本和资金成本不变，参展成本变成经营管理费，由场地租金或折旧费、库存保管费等费用构成，成本为MC1=a1+F1+k。MC2代表采用流动销售方式的边际成本，参展成本因场地简陋，又具有移动性，因为库存具有较强变动而不会闲置，因而库存成本F2也较低，同时，由于大量进货，进货成本会下降，资金成本不变，写成MC2=a2+F2+k　　主办者以两种方式获得收益，一是向参展商收取摊位租金，另一是向消费者收取入场券。收取入场券相当于在消费者可支配预算中先扣除了一项固定成本，这会使消费者均衡水平下降，需求曲线也随之向下方移动，从D1移动到D2。
　　
    为简化分析，假设不存在价格控制力量，即市场具有完全竞争性，因此，均衡点由供给曲线（MC曲线）和需求曲线共同决定。采取固定场所的均衡产量为x1，厂商无利润，消费者的预期剩余为E1A1G1，销售商可以得到总收益为G1A1x1O；采用了流动方式以后，门票往往成为排它性的手段，这时，边际成本曲线和需求曲线均下移，均衡产量为X2，消费者剩余为E2B2G2，参展商的销货收益为G2B2X2O。消费者能够接受这种方式必须要以消费者剩余增加为前提，即E2B2G2>E1A1G1，或G1A2B2G2>E1A1A2E2。如果边际成本下降（从G1下降到G2）的距离等于收取门票后的需求曲线下移（从D1到D2，或截距上从E1到E2）的距离相等，销售量不会增加，x1=X1，消费者福利不会增加，消费者也不会增加购买动力。因此，只有边际成本下降超过门票所带来的需求曲线下降，才可能对消费者购买动力产生影响，进而对产量增加产生影响。
　　
    当上述条件满足时，商品出售量会增加（X2-x1>0），消费者剩余和参展商的利益以及所有相关主体的利益都可以得到增加。一般而言，流动性商展所用的场地均为闲置性资产，机会成本为零，所以只要支付费用，场地就可以租到并使场地所有者受益；当场地用于展销时，场地具有了新的用途，这时门票表现了这种用途的边际收益。从总剩余来衡量，社会总剩余是由消费者剩余和生产者剩余之和构成，在完全竞争的条件下，不存在生产者剩余，所以，消费剩余增加社会总剩余也增加。所以，这种制度对增进社会福利有利。
　　
　　商业组织方式创新及原则
　　
　　在参与组织的每个主体都能够获取利益时，相当于企业内部按要素贡献对增加的利益进行分配，按企业理论，应将这个松散的利益集团看成是一个企业。但事实上，每个利益主体仍然十分独立，并不是按照企业内部规则来运行的，主体之间的关系是一种相对稳定的商业契约关系，其中有一个发起性的利益主体，由这个主体去组织其他利益主体参加规定的商业活动，当商业目标达到时，商业活动即告结束。因此，主体间的关系是市场交易关系，而不是企业关系。如果说它具有企业的性质，也只是为了某些特殊利益目标组织起来的临时企业。
　　
    这是商业组织方式的创新。熊彼特在对创新进行解释时，认为创新可以创造利润，突破原来市场已经形成的均衡，为市场提供功能更新、价格更低、服务更好的产品，由此为消费者提供了更多的利益，消费者将这一利益回报给创新企业，创新企业将其分配，增加了相关主体的利益。商业组织创新是用一种新的商业方式来动员消费者购买行为，不应把它看成个别的促销活动，也不是产品创新活动，也没有涉及到生产过程创新，虽然它力图发现一个新的市场，但这个市场只是对原来消费者群体的挖掘，而不是市场转移，也不是服务创新，因为这里没有给购买者提供新的服务。从本案例来看，它是将通过一种方式将闲置资源的潜在价值动员出来，提供给消费者，并通过消费者购买将这潜在利益现实化，满足各方面的利益要求。
　　
    企业家是企业内部领导者，是已经赋予企业领导权力并富于探索和组织才能的人。但从本案例看，商业组织创新并不是为了创办一个企业，更不是在一个企业内部实现的创新，而是跳出企业之外，将各方有潜力的利益主体临时性组织起来，完成组织创新。可见，创新的推动者不是一般意义下的企业家，而是发现并组织实施这一商业方式完成的人-展销会的主办人。然而，主办人并没有得到全部利润，当然他也不承担全部经营风险。主办人所承担的风险限于对场地租用的定金和展销会推广过程中发生的前期准备费用，这些费用具有沉淀性，是主办人必须承担的，他也因此具备了主办人和获利人的资格。主办人收益的方式包括向参展的摊主收取费用，向消费者收取门票以及场地内广告收入，扣除真实发生的费用即为利润。在这些收益中，如果采用二部定价（P=a+bX）形式，可以将一部分风险转嫁出去，例如，无论摊主是否销售和销售多少均要交费a，该费用可以转嫁风险。事实上，由于难以对摊主业务作真实考查，通常只有固定收费，这个固定收费是分散的，同时又在主办人交费之后，因此，摊主承担的风险要低于主办人。摊主交纳固定的摊位费、形成风险，只能通过销售收入进行补偿，风险由自己承担；主办人以固定方式收费可以转嫁一定的风险，自己只承担一部分风险，但同时也只得到一部分利润，而不能是全部。
　　
    参展摊主将多次连续销售的利益和成本分摊作为自己的收益，所以，主办人还向摊主提供信息和某种意义上的担保，因为主办人相互联系以保证能够在相邻城市连续参展。从组织的意义上来看，那些相邻城市的展览活动是本城市活动不可分割的一部分。从本案例来看，每一个主办人都只能在其控制和调动的资源范围内获利，但却要把这种获利的办法告诉相邻城市某些人，并不向他们收取任何回报，目的在于为摊主提供分摊成本的收益，也为自己培养客户。我们也可以把这种商业组织方式看成是一个特殊的组织创新过程，最初的确有人在某城市孤立地做过这种商业性展销活动，但由于参展商成本过高，价格优势还没有形成，参展商人数不多，消费者可选择余地不大，对消费者的吸引力较小，进而影响了参展商的商业周转。这时，降低参展商成本和提高参展商的商业周转的改进路径变得比较清晰，那些主办者开始向周围城市的潜在主办人发出号召，协商依时间次序分别举办展销会的可能性和途径。这相当于创新和扩散同时发生，创新与扩散者同时享有创新利润。
　　
    这一案例对商业组织创新分析有一定的启发意义，得出一些商业组织创新的原则，这些原则可以用于指导其他的商业组织创新活动。商业组织创新是发现市场需求。发现资源。这里是指发现那些没有充分利用的资源，包括人们还没有认识的资源、存在着浪费的资源、闲置的资源，因为这样的资源有潜在的、没有被挖掘出来的利益，机会成本很低；商业组织创新是将所发现的资源引导和组合到潜在需求方向上去。商业组织创新的重要途径是从现有组织功能中发现障碍，以此作为组织创新的起点。商业组织创新的核心是创新推动者，这种人的行为是企业家的行为。
　　
    商业组织方式创新的特殊性在于创新与传播同步发生，因而完成创新的企业家可能是虚置的，在现行制度下，组织方式的发明权并不受知识产权法的保护，人们也难将其控制在手中，获得转让费或垄断利润。通常见到的展销活动的组织者是那些商业组织方式创新扩散的接受者，他们是在特定的市场上进行商业活动的组织者，在很大程度上，这种组织在这个市场是首创，因而也是首先带来对市场的冲击。我们还需要看到，由于这种商业组织具有游动性，所以，当对某地市场产生冲击后，又会伴随转移将冲击带动另一地，形成市场冲击的空间转移。随着转移，市场可以在一定时间内恢复原来的状态。这与熊彼特定义的创新也有一定的差别。
　　
　　商业组织创新引致的产业创新
　　
　　所谓产业创新就是新兴产业出现并形成的现象和过程。以专业化标准来判断，新兴产业能够针对专门的服务对象以及所提出的需求，以专业化技术和管理方式完成这些需求的满足，出现并形成了一定规模的新兴产业就是产业创新。本案例中所涉及的以流动展销方式获利，这一崭新的专业化活动是新兴产业的活动，其发展与另外的类似专业化活动共同形成了会展产业。
　　
    这一产业的主要专业化活动内容是寻找并明确展销的主题，进行市场分析，以确定消费者的有关特征量；获得有关参展商信息并完成沟通、提供参展指导；进行展销会推销；租用场地；与政府协调，与当地行业协会协调。会展产业内部活动千差万别，体育大会的重点是获得赞助、广告和门票收入；报告会的重点是主题确定和报告人的聘请，主题包装与促销，演唱会与之类似；展览会主要是内容策划和摊位分配。这些会议组织者要长期分析和研究市场，专门策划与承办相同或类似的会议，从而实现了会展组织的专业化。
　　
    我们看到，新兴产业所从事的通常是专业化、商业化的经济活动，这些活动原来以非专业化方式由个人或企业自己完成，现在转由专业化机构完成，自己则成为服务的对象，以商业化方法来达到比以前更节约、更优质的活动目标。也就是，作为需求一方，它要求满足下列条件：
　　
    活动成本节约+资源占用成本节约+活动质量提高的收益≥商业性活动交费
　　新兴产业是由若干愿意从事这项活动的企业构成，这些企业必须在预期的时间内达到收益目标，否则它也无法生存下去。一般地说，在经过一段时间的市场开拓以后，会出现三种有利于市场进入者的效应，一是专业化的学习效应，行业经验知识会更多、失误会更少、相关人才更容易获得，因此，后进入市场的企业，成本会相应下降；二是市场开始认可，宣传渠道形成、宣传成本下降，但与此同时，品牌效应也开始发挥作用；三是政府规范出台，市场运行的规则清晰，既有利市场有效运行，也会限制企业创新。因此，当市场被初创者开辟出来以后，就会形成跟随者进入的情况。相比之下，首创企业的风险更大，首创企业能够在这样的产业中创新成功，要满足预期的商业性收费大于为了节约参与者的费用、提高其收益而投入的成本，创新者正是看到参与者愿意付费与真实的投入之间存在着可以获利机会才出现的，而当这种获利机会普遍为市场所接受时，跟随企业进入市场，产业逐渐成熟，产业创新者的利润逐渐消失。
　　
    这意味着，产业创新并不要求一定要有技术创新，如果商业组织方式能够分化出新的专业化企业并为自己带来利润，新的专业化企业就会演变成专业化部门，技术创新是推动这种新企业出现的重要原因之一，但不是全部原因。即使是技术创新，最终还是要通过专业化组织方式的变化来实现产业创新。因此，商业组织方式的变化通常是与新兴产业的出现相伴生的。
　　
参考资料：
　　1.斯蒂芬·马丁，高级产业经济学[M]，上海：上海财经大学出版社，2003
　　2.杨洁，企业创新论[M]，北京：经济管理出版社，1999
　　3.埃尔玛·沃夫斯岱特，高级微观经济学-产业组织理论、拍卖和激励理论[M]，上海：上海财经大学出版社，2003
　　4.朱江鸿、陈霆，试论新经济下的新企业组织[J]，江西：当代财经，2001(11)