---

    “该撒的归该撒，上帝的归上帝。”经过两年轰轰烈烈的兴建大潮，中国MALL的经营问题接连浮现：人事动荡、人气难聚、商家撤铺、资金链紧张……专家指出，需要细火慢炖的商业经营方式，终究不同于造梦式的地产经营手法。本版从北京、上海、东莞三地的MALL经营现状入手，详细分析了这种业态面临的问题

    华南第一大MALL遭市场冷遇

    《纽约时报》将华南MALL与北京的金源MALL列为全球最大的两家购物中心。但对于这个超大型的巨无霸，行内的质疑与猜测从来不曾间断过。直到今年初部分商场开业后，这种关注逐渐变为担忧

    星期五，中午1点，原本是就餐高峰，可东莞华南MALL二楼的麦当劳餐厅却门庭冷落，一名顾客也没有，当班的员工正无精打采地擦弄着墙壁。对于一向人头涌涌、受年轻人追捧的麦当劳而言，这样的场景在中国应该算是一大商业“奇迹”。与麦当劳一样清闲的还有铜锣湾百货，4万平方米的30三十个，其中多数以叹空调、闲逛为目的，有些甚至还穿着睡衣、拖鞋。

    星期天，下午2点，暴雨过后，天气变得清凉湿润。整个华南MALL人流略有增长，室内游乐场“欢笑天地”的部分游乐项目正在运营；另外，一些家长领着孩子在“天线宝宝”乐园内游戏。但三个小时内，记者掌握的客流总数不超过300人次。

    作为中国第一个超大型主题式购物公园，华南MALL从筹备到开业一直是国内外投资者关注的焦点。今年5月25日，《纽约时报》还将其与北京的金源MALL列为全球最大的两家购物中心。但对于这个超大型的巨无霸，行内的质疑与猜测从来不曾间断过。直到今年初部分商场开业后，这种关注逐渐变为担忧。

    尴尬的选址

    2002年12月6日，当华南MALL第一次浮出水面之际，人们着实吃了一惊。在那个中国MALL都认定大城市中心区的年代，华南MALL居然选择了东莞的郊区万江，而且一落定就是80万平方米的建筑面积，其中商业面积40万平方米，总投资25亿元。不只如此，华南MALL更是大手笔力邀美国JWDA建筑事务所、美国EDSA景观园林设计公司等名企为其规划，设计出一个集全球七大水滨名城风情、近千家特色名店、豪华酒店及各国风味美食于一体的超级商业航母。

    按照开发商东莞三元盈晖公司方面的设想，华南MALL将引动三级商圈：第一级覆盖东莞大部分地区、广州黄埔区和增城市35个镇，人口约800万~900万，GDP近1600亿元人民币；第二级覆盖广州、深圳两个国际大都市及顺德等8个地县级市的大部分地区，74个镇，人口约2800万，GDP近5000亿元人民币；第三商圈覆盖珠三角几乎全部中型以上县级市，158个镇，4000万人口，GDP近7000亿元人民币。以此形成一个东莞及珠三角商贸的物流基地和中心，汇集周边地区人流、物流、资金流和信息流，极大拓展珠三角的消费市场。

    为了打造这一巨大磁场，华南MALL分别引进了欧倍德、BBC、时代华纳等多家世界500强企业。同时招揽了由新加坡雅特国际、意大利Zamperla集团、荷兰VekomaB.V三家世界一流游乐设备及经营管理商投资的中国最大型室内家庭娱乐中心———欢乐天地，加拿IMAX公司的超级巨幕电影，以及香格里拉、威尼斯两座酒店。

    到目前为止，投入运营的主力店和次主力店有铜锣湾百货、欢乐天地、BBC的天线宝宝、麦当劳、肯德基等。但记者调查发现，经营情况并不理想。当地的一位百货商家告诉记者，据他统计，铜锣湾每个月的销售仅在100万元左右，个别商家由于生意不好，已经撤场。“华南MALL节假日客流稍多，但周一至周五，难有人气。也基本上都是东莞城区的本地客。”记者在华南MALL现场也看到，停车位上90%的车都是挂着东莞的粤S车牌。

    对此，一位长期关注华南MALL的资深人士表示，东莞向来以制造业而非观光旅游业见长，虽然华南MALL增加了观光娱乐因素，但在整体规划中只占一成比例，很难撼动深圳、广州、珠海已成传统的商贸、旅客资源，对第三商圈的辐射力有限。

    另外，就商业组合来说，铜锣湾已在珠三角二三线城市四处布点，百安居分布在珠三角的网点也势必削弱他在华南MALL分店的磁场效应，而习惯就近消费的广东人，也不太可能长途跋涉跑到外地买建材。除此之外，东莞万江的交通还不畅通，华南MALL隔壁虽有轻轨规划与长途车站，但目前，东莞其他各镇与来自珠三角的游客只能通过长途客车与自驾车抵达。“东莞本身由分散的几大卫星镇组成，市区特征不明显，万江又在城区的边缘，客源交通都是很大障碍。不排除华南MALL未来有可能形成辐射珠三角的能力，但这么大的场，每天都要30万~40万的客流支撑，商场前期怎么熬下去？”这位资深人士不无担忧地表示，郊区MALL不仅要有长远规划，更重要的是还能守得住现在。”

    盈利模式

    “华南MALL不是单体的商业不动产物业，而是一个庞大项目中的一个组合元素。”对于业内人士的质疑，东莞市三元盈晖投资发展有限公司董事副总裁童锐在中国第二届购物中心论坛上向记者回应表示，该项目的开发采用了城市运营的方法，主要是通过华南MALL的经营带动周边房地产的开发，形成大配套的结合。

    据了解，除华南MALL之外，三元盈晖投资发展有限公司还在对面取得了大片土地，开发“盛世华南”楼盘，总建筑面积为20万平方米，不久前已经开盘，每平方米的平均售价为3280元。记者从盛世华南售楼处获悉，该楼盘目前销售过半，其中面向华南MALL的7栋楼已经卖完。

    按照童锐的说法，在资金上，华南MALL可以依靠周边具备的资源，以部分房地产的变现缓解前期的开发投入。但盛世华南总建筑面积20万平方米，均价3280元/平方米，套现后可回收近7亿资金，与华南MALL25亿元的投资仍相差甚远。而据东莞当地一家知名房地产公司的副总向记者透露，东莞的房价平均在2000多元/平方米，处于城区未来CBD地段的第一国际的写字楼每平方米基本在4000多元，相比较来说，盛世华南的价位偏高，上升空间不是很大。就目前的市场行情来说，投资者买房比较集中于东莞城区未来中心地带，选择万江的不多。前后两种情况都显示，华南MALL的盈利模式不合算。

    卖铺套现

    经营情况不理想，盈利模式入不敷出，后续工程仍在继续，华南MALL的资金再次面临压力。

    记者调查了解到，华南MALL第一次浮出水面之际，三元盈晖投资发展有限公司的一位副总在记者招待会上曾透露，25亿元的资金来自三个渠道：一是利用公司自有的10亿元资金，当时使用土地已用去5.1个亿，剩下4个多亿将用于后续开发经营；二是农业银行东莞分行已为华南MALL提供了10亿元的授信额度；三是预售华南MALL10%的少量商铺，目的在于“回笼资金，其次是要更多的人了解、关注华南MALL”。

    2003年7月，华南MALL开盘售铺。记者调查发现，当初销售的铺位为4万平方米，每平方米均价在1.2万~1.3万元，主要集中在阿玛百货后面A区。此前有三元盈晖高层人士向记者表示，铺位销售良好，价格超过预期。但6日，记者致电华南MALL销售热线时，有卖铺人员透露，A区商铺尚未卖完。另外，1~2个月后，D区娱乐动感街区即将开盘销售，5年委托经营分红，每年7%回报率。目前该区仍在建设中。

    “不排除这是华南MALL卖铺套现周转资金的做法。”广东一位地产界人士分析认为，2003年底，国家实行宏观调控，银行收紧银根，华南MALL有可能受到影响。“但商场一旦开业后，前期都有一个较长的培育期，此时，投资者普遍采取观望态度，商铺通常很难销售，广州有太多例子。”

    金源MALL：一组被摆错位置的积木？

    7日晚6点，星期二晚下班时段，是北京各商场迎接客流的高峰期。

    记者来到地处北京市西北四环的金源购物中心。在这座总面积55万平方米的庞然大物中，坐落着号称亚洲最大的ShoppingMALL——金源新燕莎MALL（下称“金源MALL”）。

    记者在现场发现，除五楼餐饮区外，现场人流并不理想。记者发现，大多数大中型商户的客流量极少，如狗不理和东来顺的就餐率只有三分之一左右，湘华天巴西烧烤等高端店也不得不出门揽客。半小时内，SRRIT女装店、SunWind旅游品店等几无访客。

    不尽如人意

    金源MALL里木林森鞋专卖店销售员告诉记者：“现在的销售情况很一般，与木林森设在中关村当代商城、贵友百货的专卖店还不能相比。”
　　金源MALL已有1000多家商户，居然之家家居超市、星美国际影城和纸老虎图书市场等大型商户都已进驻。记者发现，金源MALL的一线品牌店并不多，三楼还散布着一些从事玉器、布艺的不知名小商户。

　　由于人流不多，少部分店铺选择撤铺。金源MALL的运营商新燕莎铜锣湾总经理傅跃红解释说，作为运营方，每天都在进行退租和重新招租的工作，商户的调整很正常，是为了达到最优化的营业状态。

　　傅跃红在3月中旬接受本报记者采访时说，当初预期该MALL的市场培育期为几个月，但现在看来需要更长时间。在7日的采访中，她表示，这个时间可能要更长一些。

　　“与百货店统一收款不同，MALL更庞大，而且我们（新燕莎铜锣湾）的运营收入只来自入驻商户的租金，只租不售。”傅跃红介绍说。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利分析说，MALL需要合理有效地捏合投资、地产、招商、运营等资源，使其形成一种合力和完整的形象。这更像是一场搭积木的智力游戏，把每一块积木摆在它应该在的位置。“造MALL的关键在于各种商业元素的组合，而不是凑合。”郭增利指出。

　　北京禾田摩尔投资顾问有限公司执行董事张天翔认为，中国人的消费目的很明确，即在最短时间完成购买目的，所以MALL进入中国后必须进行适当的改造。张天翔用“大而无当”来形容金源超大体量的卖点。在他看来，体量大足够的空间进行商品展示，但是金源MALL则将商品打乱而不是按照产品分类组合展示，所以消费者很容易就产生疲劳感。

　　面临颠覆的MALL

　　但是，造MALL者也在面临其他新兴业态的挑战。北京市场所有在建和待建的商业地产项目达十家之多，购物中心和商业街的竞争将日益激烈。

　　5月30日，中坤集团董事长黄怒波向记者透露，其开发的大钟寺国际广场正在朝大型商业街区模式发展。黄怒波认为，美国正兴起的“第四代商业模式”(即商业街区)才代表未来的方向，中国的MALL也要走向这条道路。中坤投资集团总经理焦青在解释说，我国的商业模式已走过供销社模式、百货大楼模式和MALL模式，它们共同的特点是以购物功能为主。黄怒波在描绘“第四代商业模式”时特别指出，大型商业街区是完全开放式的，是休闲中心、购物中心，同时也是社交中心。

　　铜锣湾集团董事长陈智也不得不承认大型商业街区已在美国大规模兴起。但他否认MALL业态已老化的观点。他介绍说，在上月底召开的拉斯韦加斯购物年会上，杰克·威尔奇通报说2004年美国购物中心的销售额达到2万亿美元。

郭增利指出，选择做商业街区还是做MALL，关键是确定不同功能的组合、业态的组合、品牌的组合，这是一个庞杂的系统工程。

　　大钟寺国际广场主要选择国际性的零售商和百货商，并且拒绝了大型购物中心进驻。黄怒波告诉记者，中坤集团正在和美国美希百货谈判，同时也在和铜锣湾百货接触。两个月前，中坤集团已委托北京禾田摩尔投资顾问有限公司和美国美联集团签约作为大钟寺国际广场招商总代理。

　　坐拥风水宝地反困愁城上海正大广场第三次起跑

　　正大广场，这座上海至今最大也最奢华的MALL，依然难以看到财务收支平衡的那一天。

　　据悉，正大广场每年的利息加上折旧费为3亿元，加上其他管理费用等，每年支出为4亿元。而今年，正大广场的销售目标还是3亿元。知情者透露，正大广场经营状况一直难以令投资者满意，是其三年三度换帅的重要原因。

　　黄金地段成MALL鸡肋

　　频繁换帅乃商家大忌，但是投资方正大集团似乎顾不了这么多了。

　　正大广场6到10层的规划本来为文化、娱乐、饮食及休闲服务等板块。但是记者在现场看到，除了星美影城以及几家品牌餐厅以外，6层及以上已经非常冷清，大量的经营场地空置。

　　正大集团原计划在正大广场项目上投资3亿美元，其中自筹1亿美元，泰国银团贷款2亿美元。但是恰逢1997年东南亚金融风暴，该项目遭遇资金不到位的难题，导致项目暂停并向承建方支付了高额违约金。尔后修改设计方案，地上建筑重新招标。如此一来，整个项目投入近5亿美元，而中国第一高楼金茂大厦的总投资也只有5.6亿美元。

　　据悉，正大广场每年的利息加上折旧费为3亿元，加上其他管理费用等，每年支出为4亿元。而今年，正大广场的销售目标还是3亿元。

　　事实上，依据正大广场目前的人流和经营状况来看，近期能否达到财务平衡都是一个大问号。

首先是如何通过成功招商，填满这个“庞然大物”。记者了解到，正大广场投资方之所以当初请来朱海翔，重要原因之一是他在百货业多年，有大把的品牌资源。但是事过一年多，朱海翔曾经计划招入国际一线品牌的计划没有实现，高层招商这块难啃的骨头，依然没有起色。

　　另外，尽管正大广场所处的位置绝对是上海的黄金地段，但这是金融贸易区，周边人群主要是写字楼里的白领，白天来上班，傍晚就回家，这样的人流对商场来说简直是鸡肋——他们有消费能力，但是你又难以抓住他们的钱包。此外就是旅游者，消费力有限。

　　三位CEO三副药方

　　频繁换帅，导致了正大广场经营思路没有连续性。

　　记者了解到，正大广场首任CEO沈以亨原计划在正大导入全上海第一个名品折扣店，然后在高层引进房产展览和电影院等休闲娱乐设施。

　　正大广场的第二任CEO朱海翔，是来自台湾地区的百货业知名职业经理人。现又回归面货，任正大广场正大百货总裁。

　　朱海翔使正大广场带上明显的“百货”痕迹。“我认为中国的MALL应该走向百货化。”他说。

　　而新来的CEO又有新思路。这使得在消费者眼里，正大广场成为一个不断被折腾的广场。最明显的例子是广场里的主题百货。2003年底，正大百货的面积是2万平方米，朱海翔进入正大广场后，将1~4楼的大部分场地都经营百货，到2004年底百货经营面积达到5.6万平方米。“以后百货将缩小，要空出1万平方米。”朱海翔说。

　　进入美籍CEO时代

　　去年10月份,美国人魏乐楠（RobertF.Welanetz）先生“空降”上海，成为正大广场发展商上海帝泰发展有限公司新任CEO。正大广场的进入自己的第三个纪元。

　　今年4月，美籍华人潘丽君女士“空降”上海担任正大广场CEO。

　　7日，魏乐楠先生在接受了《第一财经日报》记者的专访。

　　“现在我们最大的困难是缺乏好的品牌，把各种好的品牌组织起来聚集到我们的商场里，形成良性循环是最重要的事情。”魏乐楠指着墙上的12幅规划图告诉记者，目前他们正在全力以赴，争取在计划的时间之类完成现在的招商目标。

　　闲置场地无疑是一个大型MALL的致命伤，如何利用好空置的楼面？“我们准备把7、8两层变成商务办公区，8楼的部分区域以及9楼区域引进一个比较高档的娱乐项目，9楼还将有高级剧场组合在一起。靠黄浦江的西面商铺全部做成餐厅，再开几家高档的餐饮店。”他说。

　　人流与交通状况的改善，也是正大广场必须面对的问题。“大方向来说不能控制什么，目前通过公共交通来的人还是很多的。我们的停车场供应充足，停车方便，费用也不高，除了现有的地下停车场，旁边还有两个滨江车库可以使用。现在出租车也越来越多了，顾客购物后离开也比较方便了。”

　　近日又有正大集团已出售正大广场部分股权的消息传出。

　　“我们可能会到国际资本市场上进行一些融资活动，但正大集团不会出售正大广场的股权，正大集团会把正大广场当作在中国的一个门面长期经营下去。”魏乐楠断然否定了这个传言，同时表示出“第三次起跑”的坚定信心。