分销渠道模式是指分销渠道系统中制造商与各类中间商之间的组织形式，是制造商分销渠道决策的首要内容，也是选择具体中间商的前提。传统的分销渠道模式仅仅局限于分销渠道的长短和宽窄。近几年来，分销渠道模式呈现出两大变化趋势：一是分销渠道越来越短，甚至不经过中间商而直接把产品送到顾客手中，如上门推销、直复营销等；二是渠道成员之间纵向联合，形成产销一体化或各种产销联合体，如商业代理制、连锁经营等。因此，面对分销渠道模式发生的巨大变化，制造商在选择分销渠道时，必须拓展思路，从更广泛的视角进行分析研究。

            一、制造商评价分销渠道新模式的几个标准

        （一）适应性

    分销渠道模式的适应性包括两个方面：一是对宏观营销环境的适应性，即是否适应经济、政治、法律、社会文化、技术条件等；二是对微观营销环境的适应性，如本企业目标市场需求特征、产品特点、竞争状态、相关中间商和制造商自身条件等。但长期以来，我国制造商重视对微观营销环境的适应性分析，忽视对宏观营销环境的适应性分析。因为在过去的计划经济体制下，产品由政府统购包销，分销渠道模式由政府规定，制造商无权选择分销渠道模式。这时期的分销渠道模式由政府指定。随着市场经济体制的逐步完善。改革的深入，我国宏观营销环境发生了巨大变化，传统的分销渠道模式正面临着冲击，引进新的分销渠道模式便成为必然。而近几年我国引进的分销渠道模式虽然在西方发达国家和地区已相当流行和成功，但由于我国宏观营销环境不同于西方国家。因此，在选用分销渠道新模式时，除了考虑微观营销环境外，特别要注销渠道模式是否与我国的宏观营销环境相适应，不可照抄照搬。就拿法规环境对分销渠道新模式的影响来说，分销渠道模式涉及到制造商、中间商与消费者的权力、义务和利益，因此，与之相关的法律法规是维市场秩序的重要保证之一。令人遗憾的是，我国在这方面的立法几乎是空白。到目前为止，仍然没有制定《直销法》、《代理法》、《特许经营法》和《连锁经营法》等。虽然我国政府政策鼓励多种分销渠道模式共同发展，但相关立法缺位必然造成渠道成员之间一旦出现纠纷就无法可依，消费者权益难以保障，因此严重制约了分销渠道新模式的发展速度。

        （二）经济合理性

    任何一种分销渠道模式的存在和发展，都与其良好的扩散能力和适度的中间销售费用有着密切的关系。分销渠道的扩散能力即分销效率，包括销售区域覆盖面、销售量、服务水平等。扩散能力分析与中间销售费用分析不能孤立开来，否则无法判断经济合理性。因此，分销渠道模式的经济合理性分析包括两个方面：扩散能力分析和中间销售费用分析。

    在传统的分销渠道模式中，松散地排列着制造商、批发商和零售商。他们在保持距离的情况下相互讨价还价，谈判交易条件。在这里每个渠道成员都要追求收益最大化。而这种个人收益的最大化必然引起渠道成员之间的冲突，进而导致交易费用增加、分销效率下降。采用分销渠道新模式如直复营销、产销一体化和各种产销联合体等，主要目的在于减少成员之间相互冲突，提高分销效率、降低分销成本。

        （三）可控制性

    分销渠道实质上由制造商、中间商基于相互利益结合而成。但是，除产销一体化之外，制造商与中间商之间不存在隶属关系，都是独立的市场主体，有着各自的利益和目标。因此，他们之间难免产生矛盾和冲突。对制造商来说，期望在价格、促销、服务等营销策略实施过程中，中间商与自己密切合作、共同满足目标市场需求。制造商对分销渠道的控制目的在于降低交易成本，提高分销效率，顺利实施营销方案。控制能力的大小主要取决于制造商的：1）规模；2）产品的畅销程度；3 ）掌握信息的数量和质量；4）掌握专门技能和知识的多少。因此， 我国制造商对分销渠道的控制能力是随着营销环境的变化而变化的。改革开放初期，我国制造商拥有了产品自销权。但由于市场基本还是卖方市场，制造商在渠道内处于支配地位，信息的流向是由制造商流向中间商，制造商将自己的营销策略强加给中间商，中间商只好服从于制造商。进入九十年代后，卖方市场逐步向买方市场转化，中间商在分销渠道系统中逐渐处于支配地位，制造商对中间商的可控制性相对下降。其原因在于：1）进入九十年代以来，特别是近二三年内， 绝大多数商品出现了供过于求或供求平衡，中间商对商品的货源有较多的选择，制造商对中间商的依赖程度加大；2）中间商处于渠道的前沿， 能够接近和拥有目标市场顾客，成为产品流向市场的“守门人”，掌握着大量的顾客需求信息；3 ）激烈的市场竞争促使中间商通过扩张和兼并急剧扩大了自己的规模，有些中间商的规模已经超过了制造商；4 ）有些中间商拥有自己的品牌，甚至已经替代了原来由制造商履行的“产品设计和开发、广告”等功能，对产品的生产控制程度增高。

            二、几种有代表性的分销渠道新模式评价

    制造商在掌握了上述对分销渠道模式进行评估的标准的基础上，应认真分析各种具体的分销渠道新模式的特点，选择适合自己的分销渠道新模式。以下是对发展中的几种有代表性的分销渠道新模式的评价。

        （一）直复营销

    直复营销起源于本世纪70年代的美国，是一种新兴的直销渠道模式，在发达国家日益流行，被制造商、零售商、服务公司、目录邮寄商所广泛采用。直复营销是指使用一种或多种传播媒体，经过与最终顾客多次双向信息沟通达成交易的一种分销渠道模式，包括邮寄直销、商品目录直销、电话直销、电视直销、电脑购物等。直复营销具备下列特点。

    1.适用于收入水平高、通讯运输和信息技术较发达地区。 因为：1）随着生产力的发展和收入水平的提高，人们的生活方式也发生了巨大的变化，人们的时间观念将会更强，生活节奏加快，要求缩短购物时间，增加娱乐休闲时间，在家购物将成为时尚；2 ）较高收入水平带来消费者个性化需求增加，通过与制造商直接沟通信息能更好地满足其奇特需求；3）通讯、计算机技术的发展使信息沟通更为方便， 交易更加容易；4）电子货币的使用普及使异地付款收款变得安全及时；5）较发达的交通运输使及时送货到家成为现实，消费者要求购物更便捷省力的愿望得到实现。

    2.直复营销使用公共传播媒体如邮件、电话、报刊、电视、电脑网络等向消费者促销，通过邮件、免费电话、电脑网络等方式获得消费者回复的信息，不受地点分布的限制，不断扩展客户关系。因此，只要交通、通讯达到一定程度，直复营销的扩散能力很强。

    3.直复营销虽然节约了对中间商的让利和推销员雇佣、培训、管理、奖励等费用，但必须耗费寻找顾客、维持与顾客关系的费用，并且支付大量的传播媒体使用费和送货费用。

    4.直复营销的控制主动权掌握在制造商手中。制造商和顾客建立持续的联系，直接控制信息反馈，更精确地在适当的时候定期到达目标客户。还可以通过媒体的选择试验来寻找最有效的沟通途径，又具有保密性，其报价和营销策略不为竞争者所知。

        （二）产销一体化

    产销一体化是由制造商自建分销网络或与中间商共同投资的分销模式。其实质就在于把市场交易内部化，降低交易费用，使分销网完全掌握在制造商手中，在联合生产、销售过程中达到高效率。但这种分销渠道模式需要大量先期投资和日常运行费用，因此只有大型制造商才有实力选择产销一体化分销模式并产生规模经济效益。

        （三）商业代理制

    商业代理制是工商双方密切合作、共同开拓市场的产销联合体之一。制造商和批发商以契约形式订立协议，使工商双方形成长期稳定的产销关系。制造商充分利用各地代理商在流通领域中的比较优势，建立代理网络，双方利益共享、风险共担，便于制造商降低开拓市场搜集信息所花费的交易成本。代理商获利不是靠差价而是靠代理报酬，因此代理商要多获利，就得研究市场，分析供求状况，提高所代理产品在当地的市场占有率。代理商与制造商利益一致，特别是与制造商签订较长期独家代理协议的代理商，其开拓市场的积极性较高。但制造商采用代理制必须支付给代理商代理佣金，必须耗费代理商的选择、培训、考核与监督费用。并且主要承担广告费用、设立陈列展览室发生的费用、开产品交易会与售后服务中发生的费用，因为这几种费用是为配合制造商总体营销而发生的。

    商业代理制是稳定工商关系的一种较好的形式。借助代理合约的规范形式，明确制造商与代理商之间的责权利，这使得制造商对代理商的控制有了良好基础。根据代理合约，代理商定期向制造商书面汇报所代理地区的市场动态、价格情况及服务登记等。制造商可以在价格政策执行、促销、售后服务、资金回笼、市场占有率等方面对代理商进行考核。一旦出现异常，要求限期纠正或协商撤销代理商的代理资格。

        （四）连锁经营

    连锁经营实质上是批零一体化，因此制造商将其作为批发商对待，给予数量折扣、促销折扣等。大型连锁企业拥有雄厚的资源，能够建立遍布国内的订购系统，依据分布各地的大量分店开展大规模销售。特别是集中统一进货使进货成本大为降低。低价销售，加上统一标准的促销和服务，吸引了大批消费者。这对单个零售商店来说是无法办到的。但制造商对连锁店的控制较难。特别是大型连锁店财力雄厚，对市场控制力强，他们凭借实力将控制权从制造商转移到自己手中。因为：1 ）大批量统一采购更能向制造商讨价还价；2 ）能决定向最终消费者加价幅度；3）统一定价打破了制造商的地区差价策略；4）应用现代化信息手段，无偿获得了大量消费者的信息反馈，控制了在商品生产和交换中起了决定作用的信息资源；5）实施严格的进货程序选择供货的制造商；6）运用大规模广告宣传和营业推广来发展和巩固消费者的惠顾动机，从而使制造商依赖他们。

【参考文献】:

    ①菲利普·科特勒：《市场营销管理》，上海人民出版社，1994年。

    ②邓江：《现代市场经济条件下营销渠道系统创新探讨》，《北京商学院学报》1997年第6期。

    ③朱筱瑾等：《企业如何选择销售渠道》， 《中国流通经济》1997年第2期。

    ④陈立平：《厂家如何加强渠道管理》，《中国流通经济》1997年第3期。

    ⑤姜岩  李刚：《直复营销，市场营销新趋向》， 《中国商人》1996年第5期。

    ⑥中国社会科学院财贸所连锁经营课题组：《中国连锁商业发展的成效、问题与对策》，《商业经济与管理》1996年第2期。

    ⑦夏宏胜：《宏观营销渠道现状与建设思路探析》，《商业经济与管理》1998年第5期