全球便利店翘楚7-11在中国的每次举动都牵动着行内神经。日前，7-11便利店经过商务部批准后，如愿获得在华从事特许经营权的资格，自然备受关注。

    另据资料，2005年北京便利店全行业亏损，北京7-11也有相当的财政亏空。在这种情况下北京7-11推行特许加盟，怎样保证加盟商利益，更是遭到多方人士的质疑。

    可记者近日走访原北京7-11某管理高层和两位曾留学日本并对日本零售业尤其是便利店业态颇有研究的业内专家，他们却用数据和事实告诉记者，北京7-11公司近两年是有财政赤字，但每个单店还是盈利的，而且其日均销售额是内资便利店的2～3倍。

            公司全面亏损？

    1992年，全球便利店一号巨头7-11首次进入中国内地。2004年，在东直门开出北京首店。尽管7-11一直宣称北京是其在中国发展的重点，并扬言要在2008年之前开店350家，但就在当年，开店50家的计划只实现了10家。2005年，计划开店100家，只完成了不到30家。踌躇满志的7-11不仅发展速度远远低于预期，而且两年来一直处于亏损状态。

    据相关数据显示，2005年度7-11北京公司财政赤字2100万元人民币。刚卸任不久的原北京7-11某管理高层也向记者证实了这一事实。但他认为，这是公司乃至总部多方面综合因素的结果，并不能单纯的就此判断7-11在北京的运营成功与否，更不能就此轻易否定7-11的盈利能力及其模式。

    曾留学日本并长期致力于国际零售业研究的首都经贸大学陈立平教授也认为，2100万元的财政赤字对于一个新生还有待培育的市场而言确实属于正常。7-11进入北京市场，单市场调研费用就高得惊人，再加上北京市场刚开始起步，高层管理人员大部分都直接来自日本，其薪水也是笔不小的开支(每个高管月薪近10万元人民币)。关键是其2005年度财政赤字相比较2004年度而言已经大幅度下降了，这说明北京7-11在逐渐步入正轨后，成本控制也开始逐见成效。

    “7-11的亏损主要是由于(做直营)前期投入非常大，每家店的投资都在一两百万元。”著名便利店业态专家、中国人民大学商学院副教授黄江明博士告诉记者：“做直营不是7-11的强项，只是刚进入北京市场，更多的是样板店，好为将来更好的推行特许加盟作准备。”黄江明还介绍，即便在日本，7-11的直营店也很少，主要是做特许加盟。他们有一整套完整的特许加盟体系和可以成功复制的盈利模式。

    在采访过程中，陈立平和黄江明两位专家都同时提到并强调7-11的单店盈利问题。现在北京的单店日营业额已经达到1.4万元左右，是国内便利店的2～3倍。而且由于深耕食品加工，其商品毛利率在30%左右，也远远高于国内同业态(近18%)。在总资本周转率、自有资金比率、单位面积销售额、人均销售额等诸多经营指标中，7-11公司都居于国内便利店公司的首位，而销售管理费用率、设备费用率、库存、工资占费用比例却低于国内便利店平均水平。这些，都从根本上为7-11在北京推行特许加盟提供了有力保障。

    国信证券的分析师谭丽也持相同的看法。她分析称网络的铺建尚处于起步阶段，远未达到规模经济是7-11北京公司亏损的主要原因。随着7-11特许经营牌照的颁发，相信此问题将会迎刃而解。

    回归7-11运营模式本真——特许加盟，7-11方面也从未掩饰过自己的野心：“我们来中国的主要目的，是进行特许经营而不是开直营店。”

            试水特许加盟

    7-11好不容易获得在京推行特许加盟的资格，却受到业界关于其难保加盟商利益的质疑——利用收取加盟商的加盟费来弥补经营亏损。尽管可能是种误解，但怎样保证加盟商的利益仍然值得期待。

    虽然7-11方面一直都非常干脆的以“正在紧锣密鼓地进行中”来回答记者，原某管理高层也因涉及公司商业秘密不便透露，但记者经过多方求证，还是了解到一些相关情况。

    7-11便利店不同于其他零售店和便利店，店址的选择对其经营发展至关重要。所以它在开店店址、时间、备货和速度方面都有相当高的要求。对店址的选择，7-11的出发点是便捷，即在消费者日常生活行动范围内开设店铺，如距离生活区较近的地方、上班或上学的途中、停车场、办公室或学校附近等。

    7-11对加盟者的素质和个人条件有较高要求。在素质方面，主要强调经营者要严格遵守其经营原则。这些原则包括：鲜度管理、单品管理、清洁明亮和友好服务。个人条件包括加盟者的健康状况、对便利店的了解程度、性格、夫妻关系融洽否、孩子的大小及本人的年龄等。7-11要求加盟者年龄在50岁以下。

    据了解，7-11毛利分配的原则是：总部将毛利额的57%分给24小时营业分店(16小时营业的为35%)，其余为总部所得。商店开业5年后，根据经营的实际情况，还可以按成绩增加1%～3%，对分店实行奖励。中国连锁经营协会秘书长裴亮介绍：“7-11除了品牌知名度、规模、实力外，还体现在对投资者的承诺，即保证投资人的最低销售水平，如果达不到，总部会进行适当弥补，减少了投资人的风险压力。”

    另据陈立平分析，去年7-11在北京国贸就做过展览宣传，当时咨询意向加盟的人就很多，估计这次首批加盟者都会在其中产生，但应该不会太多。毕竟首批加盟店，示范作用太强，他们一定会慎重筛选，多轮谈判，而且很多条款也不一定就很适合双方。

            商品开发利润之源

    无论公司经营状况如何，也不管总部特许加盟体系多么完善，对于加盟商而言，如何确保单店利益这才是最实际最根本的。

    对于便利店的全行业亏损，许多人归咎于中国人的消费水平还达不到美日的程度，所以对便利店这种消费方式无法接受。但黄江明却认为，中国便利店只引进业态，没有创新，没有自己的商品开发是造成亏损的根本原因。“现在很多便利店严格意义上讲，都只是营业时间延长的便利超市，营业长导致成本过高。和超市卖的东西差不多，价格又不便宜，消费者当然不去。”

    为顾客排除困难和创造新的价值，是便利店存在的意义所在。便利店价值提供应以所选择的目标顾客为导向，系统识别目标顾客的“特殊需求”和“一般需求”，以形成商品和服务上的精细化设置。便利店在商品满足目标顾客一般需求上，常选择速食、预煮食品和一些日常用品，这些商品共同的特点是品质好、保鲜度高、规格适量、品牌知名度高，但仅有这些是不够的。便利店商品特色更多的是由精细化延伸产品(如一些非处方药、礼品等)和区域目标顾客需求的主打品(如日本7-11便利店在日本九州所开设的“酒铺型”便利店，其主力商品酒的日销量约占20%)等这两类商品来体现的。而国内便利店却似乎在“一般需求”上更感兴趣，这也难怪有人称其为中小超市的翻版。

    据黄江明介绍，7-11在日本的商品绝大部分都是和供应商或是合作伙伴针对其特定消费群体共同开发的，即便有少量与超市大卖场相同的产品，其也是与供应商协商后，针对自身特色进行过改装，至少在包装或是容量上。这样既有利于挖掘食品加工后的高附加值，这是便利店盈利的根本所在；同时也自然形成了商品的差异化经营。虽然7-11目前在北京的商品开发不像日本那样丰富，但毕竟它在尝试着这样去做，而国内便利店呢，还依然停留在传统的单纯的赚取销售差价层面。7-11是个以快餐为主的便利店，可目前北京却没有一家真正意义上的盒饭公司，为了更好的适应北京消费者的需求和口味，7-11只好自己慢慢边摸索边开发。这从一定程度上也阻碍了7-11的商品开发及其本土化进程。

    记者走访了朝阳北路附近的几家7-11便利店，还真着实体验了一把。经营的商品除了食品、饮料、烟酒、日用品外，最具特色的还算是它自制的快餐和热食。如“好炖”，类似中国的麻辣烫；盒饭，中餐日餐都有，品种多达6～7种，而且价格适中，口味很好；也有热气腾腾的包子、蒸饺，甚至还有油条、豆浆。生意也好不热闹。

    陈立平也认为，只要能保证店铺店源，如果还能进一步做好商品开发，7-11在北京推广特许加盟肯定会大有作为。

    中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，从国内来看，便利店发展好的，基本是以特许加盟为主，特许加盟的效果明显好于直营。而要与7-11竞争，国内多数便利店企业还有很长的路要走。但同时他也表示：“7-11便利店实际上也有弱点，投资额偏大就是其致命的软肋。”