广义的出境旅游是指“一国公民跨越国境到另外一个国家或地区进行的旅游消费活动，其类型包括公务旅行、商务旅行和观光旅游等”[1]。本文所讨论的中国公民出境旅游具体包括港澳游、边境游和出国旅游三部分。

    　　一、中国公民出境旅游的发展背景

    （一）中国出境旅游的发展历程

    1.发展阶段　(1)初步形成阶段(1983.11-1997)：1983年11月广东作为试点开放本省居民港澳探亲游，1984年内地公民港澳游扩大到全国；1992年开放中国公民出国游（菲律宾）。1989年9月开放中朝边境游。这一时期主要是基于政治原因逐步尝试和有限度开放公民出境旅游业务。(2)稳步增长阶段（1997.3－至今）：1997年3月《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》颁布，明确了“出国（境）旅游”的概念；2000年《中国公民自费出国旅游管理办法》正式发布，国家对出境组团社重新认定，进一步规范市场；2003年出境旅游目的地扩大到28个国家／地区，全面开放了与所有毗邻国家的边境游。这一时期公民出境旅游需求升温，国家对出境旅游市场供给进行全面规范和有序管理。

    2.发展规模　20世纪90年代以来，中国公民出境旅游的需求十分强劲，出境旅游人数快速增长（见图1），出境旅游市场平均年增长率达到27.6%。
    附图
    　　图1　中国出境旅游市场规模

    （注：根据公安部出入境管理局2003年资料绘制）

    （二）中国出境旅游的发展环境

    1.经济与政治环境　(1)经济发展环境：国家统计局数据显示，2002年，中国国内生产总值(GDP)超过10万亿元，人均国民生产总值年均增长速度达到8.1%。1995年国内旅游与出境旅游的比例为139:1，随着经济发展，该比例在逐渐减小，2002年该比例下降为53:1[1]。据世界旅游组织预测：1995-2020年之间，中国出境旅游将以年均12.5%的速度增长，相当于世界出境旅游增长速度的3倍，到2020年，中国公民出境旅游人次将达到1亿。(2)政策法规环境：目前，我国出境游管理遵循“健康有序、适度控制”方针，即以团队为组织形式，并对经营出境游业务旅行社的资格、数量和配额进行全面控制（见表1）。

    2.需求与供给环境　随着加入WTO后对外开放力度的加大，中国出境旅游的供给环境在不断改善。2000年，出境游产品的利润占到了行业总利润的26.7%，已成为旅行社的一个主要利润来源，所以，目前各相关旅行社开发出境旅游产品的积极性很高。

    　　表1　中国出境旅游市场的相关政策法规
政策类别　　具体政策与法规　　　　　　　　　潜在影响

　　　　20世纪90年代末，国家旅游

　　　　局制订“有组织、有计划、有控

　　　　制”发展出境旅游的方针；出境　　　我国出境旅游市场

　　　　旅行社四项审批原则（入出挂　　　　在总体上呈现出有

　　　　钩、地区合理分布、循序渐进、　　　序发展，但从客观

控制型　　　　　　　　　　　　　　　　　　上看，我国出境旅

　　　　动态督理）；我国对开放旅游目

　　　　的地国家／地区采取严格筛选　　　　游高速发展的自然

　　　　（互为客源国、政治友好、资源　　　规律在一定程度上

　　　　吸引力、旅游者有安全保障、良　　　受到了抑制。

　　　　好的进入性）。

　　　　1999年国家调整公民休假制

　　　　度，每年开始形成春节、　　　　　　为公民出境旅游提

促进型　　　　　　　　　　　　　　　　　　供了较充足的时间

　　　　“五·一”和“十·一”三个旅游黄　保障。

　　　　金周。

   目前，中国的主要海外旅游目的地都已推出了相应的旅游产品，其产品类型既有大众化的港澳、东南亚等地的观光、度假旅游产品，也有近年来成为市场热点的以观摩体育比赛、音乐演出、博览会为主题的专项出境旅游产品；另外，由于经营出境旅游产品的旅行社众多，近年来中国出境游产品的价格层次也十分丰富。
    　　二、中国出境旅游市场的消费现状

    本研究的数据主要来源于文献[1-4]，并以2000年的调查数据为基准，数据主要来自对北京地区出境旅行社的抽样调查[1]以及泰国、新加坡和马来西亚三国旅游局的统计数据[2]。由于现阶段自费出境在我国出境旅游者中占到了较大比重(61%)，而且将成为今后出境旅游的主要方式，所以，本研究的调研对象集中于自费出境旅游者。

    （一）出境旅游者的人口统计特征

    1.性别比例　男女比例基本平衡，其比例分别为50.8%和49.2%。

    2.年龄构成　出境旅游者主要集中于26-45岁年龄段，已占到了65.6%；46-55岁的旅游者占14.5%；55岁以上占5.9%；18-25岁的旅游者占9.7%；18岁以下的旅游者只占4.3%。

    3.教育背景　大学本科及以上学历的旅游者占50.8%；大学专科的占31.1%；中专及高中的占13.7%；初中以下的占4.4%，由此可见，目前我国出境旅游者的教育层次相对较高。

    4.家庭月收入　所占比例最高的是家庭月收入为5000-1万元者(34.7%)，其次是收入在5000元以下者(31.7%)，月收入在1万－2万元之间者占17.2%，收入在2万－3万元之间者占6.1%，收入在1万元以上的占10.6%。从总的情况来看，家庭月收入在1万元以下的旅游者的比例达到了66.1%，这说明我国出境旅游者已呈现出大众化的特点。

    （二）出境旅游者的消费行为特征

    1.出境旅游目的地的决策行为　(1)对出境旅游决策重要性的评价：大多数旅游者认为“出境旅游虽然花费很高，但并不是很重大的决策”（占到50.8%）；处在第二位的是认为“花费水平一般，并未引起足够重视”（占到27.6%）；而认为“出境旅游花费很高所以很重视”的旅游者只占21.5%。这在一定程度上反映出：由于经济收入的持续增长，目前我国公民对出境旅游的心理承受能力已大大提高，心态较平静。(2)对经营出境业务旅行社的选择：绝大多数被调查者(66.7%)看重的是“旅行社的品牌好”；由“亲友推荐”而选择旅行社的占到了13.7%；因“自己是这家旅行社的回头客”的占到了7.1%；因“旅行社离自己工作或居住地较近，联系方便”的占6.5%；而因为“旅行社的价格比较合适”的仅占4.2%；出于其他原因而选择旅行社的只占1.8%。

    2.旅游者选择的出境旅游方式全家一同出游的占23.3%；与部分家庭成员共同出游的占27.8%；与朋友结伴出游的占29.0%；单位组织出游的占7.4%；以其他方式出游的占0.6%。前三项的比例占到了80.1%，反映出家庭观念在中国人心目中的主导地位。

    3.出境旅游目的及对产品选择的标准　(1)中国公民出境旅游目的：放松身心(53.6%)；增长见识(24.2%)；追求新奇(11.8%)；融洽家人朋友之间的感情(7.2%)；其他目的(3.2%)。(2)旅游者对产品的选择标准：价格合适(29.8%)；文化吸引(26.5%)；目的地新奇(18.3%)；亲友推荐(12.7%)；其他原因(12.7%)。

    4.旅游组织形式与进入目的地的途径　(1)出境旅游的组织形式。据2000年新加坡、泰国、马来西亚三国旅游局的入境统计数据[2]分析，中国游客中旅游团队与散客的比例情况如图2。从总的趋势来看，在以上各旅游目的地中以旅游团队形式出境的游客比例都在逐年减少。(2)进入旅游目的地的途径。1995-1999年，中国公民赴澳门和新加坡旅游的入境途径呈现明显波动变化（见表2）。
    附图
    　　图2　中国公民出境旅游的团队与散客比例

    资料来源：新、马、泰三国旅游局(Tourism Board of Thailand,Singapore and Malaysia)

    　　表2　中国公民进入出境旅游目的地的途径

目的地　入境途径　 1995年　 1996年　　1997年　 1998年　 1999年

　　　　　海路　　　52.49%　 69.99%　 72.75%　 54.72%　 39.91%

澳门　　　陆路　　　47.27%　 28.67%　 24.65%　 42.41%　 56.63%

　　　　　航空　　　0.24%　　1.34%　　2.60%　　2.87%　　3.46%

　　　　　海路　　　90.0%　　77.9%　　82.0%　　85.0%　　82.8%

新加坡　　陆路　　　1.5%　　 2.1%　　 2.1%　　 1.9%　　 2.0%

　　　　　航空　　　8.5%　　 20.0%　　15.9%　　13.0%　　15.2%

  资料来源：澳门政府旅游司(Macao Government Tourism Office)、新加坡旅游局(Singapore Tourism Board)
    由上可见，从1995年至1999年，中国公民经海路赴澳门旅游的人数比例呈现增长→减少的抛物线变化；经陆路入境的则呈现减少→增长的V型曲线，而1997年澳门航空开通中国大陆直飞航线后，由空港入境的比例逐年上升。这说明从传统的海路入境转向陆路入境到最终选择航空入境方式的过程中，旅行方式的时间价值对旅游者行为的影响十分显著。

    从1993年至2000年，赴新加坡旅游的中国公民由空港入境的比例在逐年下降，而同时经陆路口岸入境的比例却在快速上升，并稳定在15%左右，因为走陆路口岸入境（新—马接壤处的新山口岸）便于与马来西亚组合旅游线路。由于近年来新—马—泰出境旅游受市场追捧，所以在设计出入旅游目的地的方式时，旅行线路的综合效用就显得尤为重要。

    5.境外旅游消费行为特征　(1)境外旅游的消费支出。在以团队方式组织的出境旅游活动中，被旅游者认为是最大的前三项消费支出的排序分别是“购物”(58.3%)、“不清楚或其他”(17.3%)、“参观游览”(10.1%)。而在以散客形式为主的出境旅游活动中，被旅游者认为是最大的前三项消费支出的排序则依次是“购物”(71.2%)、“娱乐”(12.9%)、“参观游览”(11.6%)。以上对比说明：出境的散客旅游者在总体上主动性和自我意识较强，其消费支出的个人目的较为明确（多为购物或娱乐）；而以团队组织方式出境的旅游者的消费支出的目的性则显得不太明确。(2)在旅游目的地停留天数。　目前中国公民前往最多的出境旅游目的地是新加坡、马来西亚、泰国和中国港澳，中国游客在以上目的地停留的情况如下页图3所示。

    从1989年至2000年，中国游客在新加坡的人均停留天数由14天减至3天，而停留1天的比例由19.2%上升到62%。同样，中国大陆游客在香港的平均停留时间在逐年减少，由1994年的6天减至2000年的3.3天。这说明，经过近十年来经济的快速发展，我国公民对以上目的地的心理预期在逐渐弱化和淡化。

    6.消费评价及今后出游倾向　根据文献[1]中2001-2002年对经营出境旅游的中国三大旅行社（国旅、中旅、青旅）的调查，中国游客对所有已开放的出境旅游目的地的评价都较好（“好”和“很好”的合计比例达到了71%），总体上表现为积极的肯定。
    附图
    　　图3　中国游客在新、马、泰、港、澳的停留时间

    资料来源：新、马、泰三国旅游局及香港、澳门旅游司（2000年）

    在调查中，旅游者表示下次出国旅游最希望去欧洲的占27.4%，最希望去美国的占21.7%，最希望去澳大利亚或新西兰的占25.5%，最希望去加拿大和去我国周边国家和地区的比例相同都占到8.3%，最希望去非洲的占4.4%。在今后出游意向方面，表示“愿意再次出境旅游”的比例达到了99%，这是一个值得关注的积极需求信号。

    　　三、中国出境旅游市场的发展趋势

    据亚洲开发银行预测，以1995年价格水平计算，2000-2010年中国GDP的增长率将达到8%，人均GDP达1.4万元。国家统计局《中国消费者信心监测报告》[5]显示：2000-2003年，综合反映消费者对当前经济评价和经济前景预期的消费者信心指数一直稳定在95以上，消费者预期指数、消费者满意指数平均为94.2和96.1。

    2003年我国人均GDP将突破1000美元，人均GDP与城镇居民可支配收入之间存在密切的相关性[6]。城镇居民是目前出境旅游市场的主流群体，在城镇居民可支配收入不断增长的同时，反映财富分配公平性的基尼系数也在扩大[7]。在中国公民可支配购买力投向市场的过程中，“住”和“行”将成为新一轮消费热点，其中“行”的一个重要体现就是旅游需求[8]。以上分析反映出一个总体趋势：中国公民出境旅游目前正在出现明显的跳跃式发展。具体表现为以下方面：

    （一）出境旅游开始由高收入人群的高消费向中等收入人群的中等消费水平转移，并正在成为一种大众化消费活动

    2000年《中国公民自费出国旅游管理办法》颁布以来出境旅游限制在逐步减少，现代航空技术的进步降低了旅行成本，激烈的市场竞争进一步确保了旅游者可接受的较低出游价格，这最终将推动出境旅游的“平民化”和“大众化”。

    （二）在经济推动、政策影响和个人价值观的驱动下，中国公民出境旅游的动机呈现出多元化

    在出境旅游初期，公民出境旅游的目的一般是探亲访友、公务和商务活动。但随着WTO进程的加快、人民生活水平的提高以及出境旅游目的地的不断扩大，在未来5年内，以观光和休闲度假为目的的出境旅游将超过公务／商务旅游，成为中国公民出境旅游的主体需求。

    （三）受政策因素的影响，中国公民出境旅游的行为抑制性地表现为短途旅游为主，以及爆发性地表现为境外集中购物消费

    尽管调查结果显示中国公民对欧洲国家、澳大利亚／新西兰和美国最为偏好，但是由于现行政策的限制及其他原因，这些国家并未真正成为中国的主要旅游目的地。在实际的旅游决策中，旅游者的个人意愿只能被暂时抑制，周边地区和国家的短途旅游仍是目前中国出境旅游市场的主导产品。而且，由于现行休假制度的限制，中国公民旅游的时机选择主要集中于三个“黄金周”，另外，受短期内难以再次出境旅游等情境因素的影响，中国公民在境外的消费行为突出地表现为密集性地购物。

    （四）在出境旅游决策及消费的过程中，中国公民的消费行为表现出较明显的由尝试向成熟逐渐发展的诸多特点

    由于现阶段出境旅游对大多数人来说仍然是一项开支较大的奢侈消费，大多数旅游者通常都对出境旅游持有较高的心理期望，他们对价格较为敏感，因此现阶段价格仍然是影响旅游者消费的重要依据。而在选择具体的旅游目的地时，旅游者出于对境外消费风险的全面考虑，更看重的是旅行社的品牌，并不仅仅是产品报价。由于中国出境旅游尚处于起步阶段，大多数旅游者是第一次出国，缺乏出境旅游经验，他们往往会选择团队包价旅游方式。随着出游经验的积累，目前已开始出现部分旅游者自主参与旅游线路的组织、购买单项旅游产品甚至脱离旅行社进行完全自助旅游的个性化方式。

    　　四、我国出境旅游市场管理的政策思考[9-12]

    （一）中国出境旅游管理政策的取向

    1.体现WTO框架下公平开放原则　一方面，随着中国经济实力的进一步加强，中国公民通过出境旅游方式参与国际交往的需求将进一步加强；另一方面，遵循中国在入世谈判中对旅行社市场开放的承诺，中国政府将通过鼓励公民出境旅游的方式以实现国际间服务贸易的收支平衡，最终体现WTO框架下公平开放原则。
    2.实施政治与经济双轮驱动的原则　目前，中国开放旅游目的地主要依据的是政治优先原则，即对方对我国政治友好，对我国旅游者在法律、行政等方面没有歧视性、限制性政策，旅游者有安全保障。今后中国出境旅游管理政策的取向则应体现政治与经济双轮驱动的原则，与世界潮流同步，逐步体现以经济为先导、通过经济发展推动政治对话的政策思想。

    3.坚持稳健与发展并重的市场化原则　截至2003年底，中国的外汇储备已达到4033亿美元，限制出境旅游、防止外汇流失的基础已经发生了变动，限制公民出境的政策已显得不太合理也不现实。而且，在今后一段时期，鼓励公民出境旅游还会对维持人民币稳定以及带动港澳经济的发展起到重要作用。

    4.坚持与时俱进和顺乎民意的导向　未来世界的潮流是和平与发展，全球化和国家间的开放与交流将是不可逆转的趋势。加强出入境管理和出境旅游各环节管理从而为中国普通公民提供便利，最大限度地体现“执政为民，以人为本”的理念。

    （二）出境旅游管理政策的实施要点

    1.尽快全面实施公民带薪休假制度，为我国公民出境旅游提供充足的时间保障　目前，中国公民带薪休假时间有限，致使出境旅游过分集中于“三个黄金周”，从而也加剧了我国出境旅游市场的供求矛盾，也导致了境外密集购物等不合理现象。

    2.适时调整与出境旅游相关的产业政策　在制定旅游业产业发展政策时应充分重视出境旅游发展对提高我国旅游业整体竞争力的积极作用，应逐步放松对出境旅游的政策性限制，为出境旅游的正常发展提供配套政策和制度安排。

    3.不断开放新的旅游目的地　引导中国公民将出境旅游关注目光投向更远的国家和地区，及时满足中国公民不断出现的新的出境旅游需求，并为中国公民的出境旅游活动提供更充分、更透明的决策信息环境和渠道。
    4.拓展出境旅游的多元化方式　在“有组织、有控制”出境旅游政策的要求下，目前团队旅游的操作模式成为了出境旅游的“唯一”方式，这极大地限制了旅游者的个人选择，已经难以满足中国公民自主参与旅游的需求，亟需改革，应积极鼓励散客自助出境游。

    5.研究和实施积极有效的旅游消费政策　面向境外旅游目的地国家实施对我国公民消费者权益的保护，并对相关旅游目的地国家的入境旅游者实施针对性的旅游消费刺激政策（如购物退税），确保国家间的服务贸易平衡。

【参考文献】:

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    [3]　国家旅游局.中国旅游年鉴(1995-2002)[Z].北京：中国旅游出版社.
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