一、无店铺销售的特征及发展背景

    无店铺销售是与店铺销售的一个对应概念，它是指企业借助自动售货机、网上购物系统、电视直销、邮寄等不通过零售店直接与消费者进行双向信息沟通，在店铺外达成交易的一种售卖方式。它包括：展示销售、邮购、访问销售、聚会示范销售、电话营销、自动化销售、复合式销售、新媒体销售等。与店铺销售相比，无店铺销售具有以下主要特征。[1]

    一是交易行为在店铺外进行，流通环节少、交易费用低，消费者可获得较低的价格实惠。新产品上市，如果采用店铺售卖形式，广告费、场地租赁费、进场费等费用大，投资时间长，回报系数不稳定。而无店铺销售的优势就十分明显：厂家直销、现款交易，资金回笼快、费用省，风险系数低，属于稳健型经营，消费者可获得多方面的好处。

    二是销售通过媒体促成，有利于扩大商品销售途径。无店铺销售借助走街串巷、行走叫卖、上门推销等人力媒体，以及报纸、邮寄、电话、电视、互联网等现代媒体，主动将商品推荐给消费者，扩大了销售产品的途径和方式。

    三是能够突破顾客购买的时空限制，方便消费者购买。消费者可以通过信息媒体与售卖方频繁沟通，利用电话、传真、互联网以及信函等方式进行订货，签订购物合约。售卖方能通过各种通讯、运输手段将产品送到边远地区消费者手中，可以实现跨城乡、跨地区、跨国界购物。

    四是有利于提高企业和客户的沟通效果，更好地满足消费者个性化需求。店铺销售通过促销手段单向传递信息，吸引消费者进店，再通过营业员面对面洽谈成交。无店铺销售在交易发生前，售卖者先将售卖信息输出，消费者再把购买具体商品的信息反馈给售卖者，双方协商互动成交，满足客户的个性化需求。

    现代意义上的无店铺售卖最早产生于美国，20世纪70年代得到较快发展，随后传播到日本及欧洲各国。无店铺销售比重最高的是美国、英国和德国，分别是15％、8.5％和6.3％。[2]促使无店铺销售方式兴起和发展的因素主要有以下三个方面。

    1.科学技术的进步。无店铺销售的发展与科学技术、生产力的发展相适应。新一代自动售货机科技含量高，能分辨各种钱币，具有找零功能，克服了自动销售商品的价格必须与硬币单位相配伍的难题，自动销售的商品范围得以扩大。快速发展的电子、通讯信息工具不断进入家庭，促进了目录销售、电话购物、电视销售、网上购物等高层次购物的发展，消费者可以在家里采购到各种商品和享受到各种服务。高效互联网，为企业的商务行为提供了快捷、廉价的销售手段——Web销售手段。

    2.买方市场的形成和企业竞争的加剧。买方市场条件下，售卖者竞争由原有的价格竞争向质量、包装、品牌、服务、分销等非价格竞争方向发展。传统分销渠道，商品经过批发、店铺零售等多个环节才能最终传递到消费者手中，渠道各方关系复杂，协调成本高，交易费用大。通过无店铺销售方式，制造商可以不经过中间商和零售店铺，将产品直接销售给消费者；消费者可以更加高效、方便地购买，获得明显的顾客让渡价值。

    3.购买行为的变化。现代社会人们的生活节奏加快，越来越珍惜闲暇时间，希望能在闲暇时间内从事一些有益身心的活动，客观上要求足不出户就能购物。消费者借助无店铺销售既能获得产品的效用，又能获得其他方面的满意和价值。随着就业率的提高，职业妇女可支配货币收入增多而可支配的时间却减少，注重购物的便利性，希望减少上街购物的时间；老年人大多行动不便，逛街和购物有障碍，也欢迎上门推销；年青人喜欢上网，容易接受新事物，网上购物成为新时尚。同时，随着教育程度的提高、消费创新意识的增强，消费者将普遍接受无店铺销售方式购物。

            二、无店铺销售的类型及发展的制约因素

    无店铺销售的具体形式可分为两大类型：一是直接销售；二是直复营销。

    直接销售是一种不经过中间商（批发商、零售商、代理商）分销渠道而直接把产品从生产者手中送到消费者手中的销售方式，包括上门推销、访销、传销等具体形式。直接销售，产品不上柜台，不做广告，具有以“人对人”、“人传人”，销售方式单一，促销过程简单，促销影响面较小等特点。

    直复营销是一种或多种通讯手段或广告媒体，促使某一区域消费者产生足够反应，从而采取购买行为的销售方式。直复营销的“直”是指消费者受到各种媒体推销的直接刺激，推动及引发；“复”是指消费者作出迅速而直接的反应，把购物信息反馈给售卖者，售卖者邮寄货物或上门送货以满足消费者的需要。这一“直”一“复”，实际上是售卖者和消费者在利用多媒体进行多阶段的持续沟通。从信息发出到消费者询问的目的是要得到消费者直接的可度量的反应——订单，直复营销开辟了售卖方式的新领域，是售卖方式的衍生形式，已发展成为一种全新的现代销售模式，如电话直效营销、电视直效营销、网络直效营销。[3]

    无店铺销售尤其是传销，20世纪90年代引入中国的运作效果并不理想，在我国社会经济生活中还产生令人难以意料的负面影响，我们首先必须研究无店铺销售发展的制约因素，以便采取相应对策，促进无店铺售卖的健康发展。

        1.网络不配套

    无店铺销售虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。目前，拥有全国物流能力的企业很少，特别是中小企业物流能力不强，效率低。从名单的取得、商品的配送，到货款的回收，整个产业的相关配合作业都未完善，企业受制于落后的物流作业，如通过邮局配送，时间的拖长就可能削减消费者的兴趣。此外，销售纠纷与困扰，如串货、缺货、换货不易、欺瞒，也严重影响无店铺销售的发展。

        2.体制不完善

    无店铺售卖竞争秩序的混乱，如假冒伪劣，以次充好；短斤缺两，敲诈勒索；造谣生事，损害竞争对手信誉等。在经济活动中，消费者和企业都存在严重的失信行为。从经济学的角度看，由于失信的总成本远远低于失信的总利益，失信能够获得更多的利益，人们受到利益的驱使而失信。市场经济秩序的混乱，其根源在于信用缺失。目前，从事无店铺销售的企业，大多缺乏系统的战略规划和经营策略，抱着捞一票就走的短期致富心态。

    3.相关法律、法规不健全

    目前，还没有一部专门的法律法规对无店铺销售予以规范，有关网上身份认证、支付安全以及电子商务交易的法律法规也不完备。[4]法令的配合也存在问题，如道路管理条例不利自动售货机走上街头，有线电视放开不够，媒体销售发展受制约等。银行授信制度的不良配合，也使企业的运作遭到许多困难。法律法规不完善、政出多门、规章制度不统一，是导致我国无店铺销售发展受挫的根本因素。在欧美和日本等国家，与无店铺销售相关的各种货款交付，都可以通过现金或信用卡账号直接转账，在我国则碍于金融法规，银行转账作业未能很好配合，连带影响了无店铺销售的发展。

            三、无店铺销售发展的对策及规范

        1.健全迅捷的配送系统

    信息化、网络化是实施无店铺销售的必要条件，发展无店铺销售需要建立健全迅捷的配送系统。商品的流通和资金的循环环节众多，尤其是物流往往是无店铺销售发展的瓶颈。从订购到商品接受所需要的时间，直接影响顾客的无店铺购物决策。

    一是组建物流公司。目前的物流公司大多由传统储运公司转变而来，难以满足无店铺销售的物流需求。企业可以建立一个专业的仓储配送中心，承当销售商品的存、储、周转控制功能和商品的分、拣、配送任务。企业投资新建物流公司应严格评估投资风险，按照现代物流的要求运作。只擅长于信息服务的企业，最好不要涉足物流、配送领域。

    二是包给专业物流公司。将物流外包给第三方物流公司是跨国公司管理物流的通行方法。供应链理论认为，企业将非核心的业务外包给专业公司，将有利于企业发挥核心专长。从原材料供应到生产再到产品销售等环节的职能，都由具有专长的专业公司协调配合完成，所形成的供应链最具竞争力。[5]

        2.构建中国信用管理体系

    一是通过多种方式强化市场主体的信用观念和信用意识。社会信用体系建立虽然需要法律体系支持，但是社会信用的基础主要靠信任和诚信维系，[6]讲信用实际上是一种社会公德。在市场经济环境下，市场主体的行为准则首先应是讲信用，无论是个人或法人主体都应树立守信的公众形象，信用度高是一种财富。

    二是加强信用方面的立法和执法。社会信用道德规范和教化不是万能的，立法先行是西方发达国家建设社会信用体系的成功经验。当立法条件尚未成熟时，也必须出台相关的法规或部门规章，对市场进行信用规范。立法包括多个方面，譬如银行方面的立法，非银行方面的立法，规范商业信用和消费者信用行为的立法，规范商业授信行为的立法，规范信用专门服务行业行为的立法等。尤其要建立和完善失信惩罚机制，明确在市场经济中失信的法律边界，加大失信成本，迫使企业或个人守信，让守信成为守信者的通行证。

    三是建立和完善政府的信用监督和管理。目前，我国政府对信用市场管理薄弱，没有建立起国家信用管理制度和管理体系。政府对从事企业信息服务的机构（包括会计、审计、法律服务等）缺乏监管，因信息生成环节管理不严格，造成虚假信息盛行。立法不够完备，不能切实保障债权人利益。某些失信案件的审理存在严重的地方保护主义倾向。为有效解决这些问题，政府职能部门，如公安、工商、人事、税务、统计、质检等部门，一方面应充分发挥自身的监管作用，另一方面要调动行业协会的积极性，发挥行业自律的作用。

        3.建立和完善相关的法律、法规

    从各国直销立法来看，对直销的法律规制包括反金字塔法、冷静期法和有关上门求售的法律。[7]
    一是反金字塔法。金字塔是各国对非法多层次传销的通称，反金字塔法是各国直销法中的一个重要内容。各国对金字塔行为的限制主要体现在：禁止买卖金钱的金字塔行为。马来西亚《直销法》禁止直销产品包括“股票、债券、货币”等有价证券商品，日本把这种“卖钱”金字塔活动称为“无限连锁链”，并严厉惩罚该行为；限制传销商的存货负担，即限制金字塔公司给传销商强加一个较大产品购买额，防范其获取非法的快速资金积累。各国通过直接限制和间接限制来控制存货负担，前者禁止金字塔公司故意把不合理数量的产品卖给参与者，后者即允许传销商退货；禁止上线从发展下线获取佣金；各国限制传销的入会费，如美国联邦贸易委员会规定传销公司对新加入传销商的入会费，在加入6个月内，不能超过500美元；禁止夸张宣传。
    二是冷静期法规。冷静期法规是第二个非常重要的直销法规，世界上存在直销的国家都有冷静期法规。冷静期，也称“冷却期”，就是在这段时间内，可以撤消上门求售的消费品交易合约，消费者可以无理由退货。冷静期法规的直接目的是保护消费者的利益。它间接防止了高压销售，即直销商强迫、哄骗、引诱、缠扰消费者购物。规定冷静期可以保障消费者退货的权利，各国对退货期限的规定不同，如美国是3天，欧洲国家一般是7天，马来西亚是10天。

    三是上门求售相关法律。几乎所有的直销都采用上门求售的方式，即到消费者家门口敲门销售。美国联邦贸易委员会制定了全国性的访问销售法规，规定直销商在进入消费者家门前，必须出示直销商身份证明。它对全美国直销公司都具有普遍效力。欧洲国家对访问销售往往用退货方式限制，例如英国法律规定：未经消费者邀请就到消费者家和办公室访问销售，其销售价格超过35英镑者，7天之内消费者可以退货。
    对于我国直销法的立法，有学者建议该法可以从总则、主体、行为、法律责任四个大方面进行规定。总则部分主要规定直销的概念、分类、体现直销理念的一般性原则等；主体部分主要规定以直销为主的直销公司，包括其设立资格、公司的性质、相关部门的审批、“直销商协议”的主要条款等；行为部分重点区分合法的和非法的直销行为，可以规定禁止收取入门费、经销商及顾客的自由退货权、经销商报酬的取得方式、直销商品的价格须合理、产品质量责任等内容；法律责任可以规定违反该法的民事责任、行政责任和刑事责任等。[8]

【参考文献】:

    [1]郑淑蓉.无店铺销售初探[J].商业研究，1998，（8）：39-40.
    [2]远江.中国直复营销[M].北京：中信出版社，2003.23.
    [3]李飞.分销王[M].北京：北京经济学院出版社，1995.17.
    [4]徐昙.《直销法》难产：监管难度与立法进程的“拉锯”[N].中国经营报，2004-12-20（13）.
    [5]吕庆华.第三方物流动因及其发展趋势分析[J].商贸经济，2004，（5）：36-37.
    [6]吕庆华.商业交易发展的信任基础[N].光明日报（理论周刊），2004-09-15（c3）.
    [7]温树斌.入世与直接销售业的法律规制[J].烟台大学学报（哲社版），2003，（1）：34-36.
    [8]白木.2004中国直销年[EB/OL].http：//www.emkt.com.cn，2004-03-26.