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广百集团董事长荀振英:现代百货业的生存之道
来源:2007年4月11日 超市周刊 发布时间:2007-4-12 点击数:


  百货业的发展目前正面临一个新的时期,如何才能 “走在需求的前面”,是百货业需要下功夫研究的重大课题。

    我国百货业经营面临重大转折点

  当前,流通领域已经全面对外开放,我国商业竞争越来越激烈,竞争特征呈多元化的格局。就百货业来说,一个是外资百货、中外合资百货、内资百货(国有、民营)之间的竞争;一个是百货和其他零售业态(大卖场、折扣店、专卖店等)或者商业设施(购物中心、步行街等)之间的竞争。

  除了竞争格局变化以外,最大的变化是消费需求或者消费行为的变化。今非昔比,消费需求已经个性化,产品也已经丰富化,任何一家商店都不可能像过去那样满足所有人的所有需要,也不能满足所有人的一部分需要,更不能满足一部分人的所有需要,只能满足一部分人的一部分需要。

  不但如此,随着人们生活水平的提高,“传统的消费”已经转化为“赋有消费文化内涵的现代商品消费”。现代消费不同于传统的消费,它是将商品消费放在一个文化母体中加以理解,在消费中,原有的“自然”使用价值减弱或消失了,从而使商品变成了有意义、有文化的记号和符号。

  因此,现代商品消费就决不能仅仅理解为对使用价值、实物用途的消费和享受。现代商品消费中消费的内涵已超越传统经济意义的使用价值和享受,而是与人的体验、情感、人格、品位、社会地位和社会关系联系在一起。

  现代商品消费这一本质特征的转换,给现代百货业的经营带来了机遇和挑战。可以肯定的是,我国现代百货业在经济环境和市场条件的急剧变革中,迎来了重大转折点。

   现代百货商店需要成为文化殿堂

  实际上,现代百货业的经营需要一种全新的视角,即提供一切商品或者服务的时候,不仅要考虑投入和产出的最大效益,更要考虑到目标消费者的真正需要,要满足目标顾客的自由、尊严、品位,获得生命质量和意义的需要。只有满足了顾客的要求,经营者的目的才能得以实现。

  显然,与传统的百货商店相比,现代百货业从廉价化商场进化为流行化和服务化商场,其实现物有所值的方法已经不是简单的低价,而是环境和服务附加价值的增加。现代百货商业追求的是满足一部分人的一部分需要,以独特的形象满足这部分需要,就是现代百货商店生存和发展的核心所在(也就是定位的问题)。

  在西方发达国家,购物不仅仅是一种追求最大效用的,纯粹的理性计算的经济交易,而主要是一种闲暇时间的消遣活动。在现代百货商店中,场面形象设计要排场宏大,奢侈豪华;环境要敞亮时尚,休闲优雅;或感受着新时代气息,体验着现代文明;或汇集人们梦寐以求的、来自遥远他乡的异域珍品;或表达对过去宁静情怀的感念与怀旧。徜徉其中的,已然是来消遣的观光者和短暂的度假休闲者。简言之,购物成了一种体验,现代百货业成为了“消费文化的殿堂”。

  当前,我国正由传统消费向现代消费社会转变,一种新型的消费文化———体验消费也在我国逐渐兴起。

    科学论证是企业发展的立足点

  面对着现代商品消费的观念转变和百货零售业定义的变化,现代百货门店连锁发展的门槛越来越高,位置和物业条件越来越苛刻,而激烈的市场竞争和城市建设的局限性,又会造成适合百货经营网点的稀缺性。因此,现代百货企业只有抓住市场机遇,进行科学论证,积极而稳健地拓展网点,才能使企业发展立于不败之地。

    4C特色服务是企业发展的重要法宝

  4C就是CUSTOMER(顾客)、CREATE(创新)、CONSIDERATION(体谅)、CON-SULTANT(顾问)。

  CUSTOMER(顾客),是“4C”的核心。多年来,广百围绕关注顾客需求、顾客感受的角度下了许多功夫。我们提出“六个满足”,即:选址要满足顾客需求、定位要满足顾客需求、商品要满足顾客需求、布局要满足顾客需求、环境要满足顾客需求、服务要满足顾客需求。我们有一个社区店,筹建时拼命压总店一些高档品牌进去,结果销售就是上不去。后来针对目标顾客群调整了品牌,销售就上去了。我们到商场买西服,售货员是只介绍这套西服如何好,还是应该帮助我分析应该穿什么样的西服?这也就是是否以顾客为中心的问题。广百的服务宗旨是以顾客为中心,不断研究顾客需求的变化,所有服务措施的制定,都是从顾客的角度设身处地出发,力求做到“让顾客感动”。例如,如何全面提升处理顾客咨询和投诉的能力,努力做到让每一个顾客满意地离开,就是需要不断研究的问题。

  CREATE(创新),不仅是广百的企业文化理念,更是广百服务素质不断提升的动力之一。当前百货业面临的问题不少,例如网点资源稀缺,品牌引入困难,优秀人才紧张,促销手段单一,服务缺乏创新,系统管理粗放等等。要解决这些问题,必须进行创新。广百在创新上作了一些探索,例如:在经营模式上,我们积极探索自购和自有品牌的发展;在环境打造上,更加满足时尚的感受;在供应商服务上,研究建立电子查询服务体系;在服务上,不断推出VIP一条龙特色服务等多项新服务承诺和措施。在实践中我们体会到,创新是当前百货业的一个难点。要打破千店一面的局面,首先要鼓励团队 ,特别是一线团队的年轻人要强化创新意识,要大胆地想,大胆地试;第二还是要认真研究和预测顾客的需求变化,“察言观色”,“揣摩心思”,“投其所好”;第三,要研究其他业态,研究其他行业,努力撞出火花。

  CONSIDERATION(体谅),即从消费者的需求出发,针对不同顾客的个体特点,提供体贴、周到的服务。目前全公司已经有近800个专柜建立了约10万名顾客的资料档案。另外不断创新会员服务功能,向广百会员卡和VIP卡的持有人提供会员专有服务。而为了加强会员卡和VIP卡的吸引力,还推出了多项会员专享的优惠措施。体谅,就是要设身处地为顾客着想。如在前段时间某化妆品风波,顾客要求退货,又丢失了小票,怎么办?广百首先站在顾客的角度给予充分的理解,妥善进行处理,让顾客感受到商场是负责的。

  CONSULTANT(顾问),即以专业知识为顾客提供专家型的顾问式服务,这是广百股份应精品百货定位而推出的专业化服务,同时也是形成商品附加值的一个重要因素。如2004、2005年分别邀请了广视色彩导师和服装搭配专家,举办了一系列的色彩搭配和服装搭配课程,提高了有关员工和推销员的专业技能。商品在现代化,顾客也在专业化。特别是一些高档商品,顾客对商品的原理、技术指标、各种性能越来越在意。销售介绍能否体现专业化,往往直接影响销售效果。同时,顾客的需求往往是系列化的,家居要相协调,家电要一条龙,服饰要相配套,需要给予专业化的提示和引导。因此,CONSULTANT越来越重要。

  零售业是一种人性化的产业,人和人之间只有用心才能真正交往和沟通到位,真诚和情感是4C的灵魂。我们感到:“激情+真诚+专业”才是最好的服务。

    精细管理是企业发展的保障

  零售业是完全竞争行业,商品、门店、服务供大于求,市场竞争越来越激烈,经营毛利率越来越低,消费者选择的余地越来越大,而且越来越“挑剔”。很多时候,顾客可能就是因为一个细节不满意,一句话感觉不好,就放弃在这个门店的购买行为。因此,企业要生存,要发展,就必须放弃粗放型经营管理,努力向精细化发展。没有精细化,就没有顾客的忠诚度;没有精细化,就没有企业的竞争力。

  不论是已经发展多年的老牌跨国企业,还是充满活力的新生企业,都高度关注细节,积极追求精细化。美国家电零售业巨头百思买收购中国五星电器时,其董事长见到五星董事长问的第一个问题不是战略,不是投资回报,而是“你们的员工遇到顾客说的第一句话是什么?”现任携程CEO的范敏说:你怎么接电话、怎么让人家给你东西、怎么把东西递给人家、怎么说谢谢……这些细节堆在一起,就反映出有没有可持续发展的核心竞争力。

  细节产生效益,细节产生竞争力。“细”是渠道,“精”是目的。广百近几年在门店装修成本控制管理、商品采购供应管理、商场布局管理、日常服务管理、后勤行政管理、信息系统管理等方面实行了精细化管理,要用制造瑞士钟表一样“精益求精”的精神来管理广百。精细化管理是对门店整体管理提出的高要求,它需要体现在规章制度中,更需要落实在门店每天的经营活动中,体现在顾客购物后的满意笑脸上。

    优秀企业文化是企业发展的根本

  对于战争来说,兵民是胜利之本;对于商业来说,员工是胜利之本。不论是机遇+激情+科学论证的连锁发展,还是4C服务、精细化管理,都要靠企业的全体员工来实现,靠优秀的企业文化来实现。员工能够把自己从事的“职业”上升为“事业”,这个企业才有不竭的生命力。

 

作者:荀振英  编辑:宋浩123
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