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    阿里巴巴董事会主席马云和万达董事长王健林关于十年后电商在零售市场份额能否过半而设下的亿元赌局还让人记忆犹新，而进入2014年之后，电商的“集结号”又早早地吹响。京东上市，唯品会入股乐蜂网，雷军注资凡客……最近一段时间以来，电商平台频频传出合纵连横的大动作。而网购“7天无理由退货”等监管政策的推进，更让电商平台的不足得以弥补，优势进一步显现。

    硬币的另一面是传统线下百货零售业则有些悲凉：“杭州7家百货店春节销售下滑25%”、“穗七大百货春节7天掘金5.4亿元，仅同比微涨3%”……随着传统百货零售企业的相关业绩数据的陆续公布，一场“百货一年不及电商一天”等悲观论调更是被演绎得愈加悲壮。广东省流通业商会执行会长黄文杰告诉本报记者，“2013年，整个消费市场都不景气。据我了解，超过70%以上的零售企业的经营业绩其实都是同比下降的。”

    2014年，传统零售业无疑将面临着更加严峻的挑战。在与高成本、同质化等顽疾斗争的同时，传统零售业如何突围？这是摆在传统百货零售业面前的一道亟需破解的命题。

    大型零售企业业绩增速下滑

    “‘百货一年不及电商一天’的说法有些夸张，但是实体零售业在去年被电商打压得很厉害是一个不争的事实，而且百货业首当其冲。”第一商业网总裁黄华军在接受本报记者采访时如是表示。

    春节黄金周，虽然多家电商企业放出了“今年春节不打烊”的口号，但受制于物流因素的影响，电商在春节期间的魅力还是大打折扣，不少消费者开始转向百货等实体消费领域。即便如此，实体百货在春节期间的销售数据也没有“爆发”。

    记者了解到，春节假期7天，广百百货（含新大新）、友谊商店、天河城百货、摩登百货、新光百货、东山百货、中华百货等市内七大传统百货掘金总额逾5.4亿元，只是同比微涨约3%。这还算不错的业绩。杭州市贸易局发布的2014年春节黄金周的销售数据统计显示，包括杭州大厦、百大、杭州解百，以及银泰系旗下4家门店同比全部显示两位数下滑，单日同比下滑最多的一家百货店甚至达到了55.19％，7家商场累计同比下滑25.10％，而在去年春节，整体下滑的程度只是2.6％。

    或许，7天的数据不足以说明问题。近日，中华全国商业信息中心发布的统计数据则显示，2013年1—12月份，全国50家重点大型零售企业商品零售额同比增长9.5%，增速较上年下滑0.8个百分点。

    其中，2013年1-12月，50家大型零售企业食品类零售额同比增长11.8%，增速较2012年下降2.4个百分点；烟酒类零售额同比下降4.6%，是近三年来首次呈现负增长；服装零售额同比增长4.1%，增速较上年下降5.9个百分点，其中男装类销售下滑最为明显，全年零售额同比下降0.6%，与2012年的11.3%和2011年的22.9%的增长水平相距甚远。

    总体来说，以服装为代表的电子商务涉足较多的商品品类，最近数年来百货商场的销售额占全国销售总额的比重不断下降，充分体现出电子商务对传统百货业态的冲击。

    例如，淘宝等电子商务的高速扩张引发网络购物热潮，高频次、大力度的网购促销活动分流了大批实体商场的服装消费，造成对百货店的服装销售的巨大冲击。淘宝等电商连续发动大规模的促销活动，或在“双十一”前后制造消费高潮，或提前启动年终促销，通宵不打烊、限时抢购等大幅促销活动，推动各类网购服装销售全面增长，同时对于线下销售的行业规律加以破坏。

    很多知名服装品牌纷纷开设网络旗舰店，使得销量不断从线下向线上转移。这样一来，服装网购的销售渠道日益壮大成熟，而实体百货商场的服装销售则越发承受网购渠道的冲击。

    广东财经大学流通经济研究所所长王先庆在接受记者采访时表示：“从春节之后的情形来看，各路资本进入电商的进程还在继续加快，电商影响经济，与其他产业融合的速度也在加快。不过，经济的电商化进程还只是成长中期，还未达到顶峰，还有很大的空间。对于传统百货商超来说，他们不得不承认业态的老化，和业绩增速下降太快，同时也要继续作出积极的应对和探索。”

    百货业应试水精品化、个性化和高档化

    对于百货业该如何突围，业内专家有着各种各样的观点。

    “现在业界有一个观点，就是百货应该要检讨一下自身。因为百货业出售的商品总体而言是价格虚高的。随便一件衣服，即使不是知名品牌也都过千。造成其价格虚高的原因有很多，有部分确实是因为其原材料、人工成本等上升，也有一部分是因为百货业自身的策略问题。再者，不少百货的营销策略还是依赖于发卡，或者做二房东的角色，而其自营能力则有所下降。”黄华军如是表示。

    他进一步表示，百货的最大优势在于其商誉，这个是无与伦比的。其次，它确实有一部分商品是你在网上所无法有更好的购买体验的，例如金银首饰、皮具或者鞋子等，这些都需要现场去摸去看去试穿的。

    “我觉得传统百货今后的出路有几点，首先价格要有一定的竞争力，不要再玩多少年不变的价格战了。其次，要培养自身的经营能力，不要再当二房东，这种二房东是当不下去的。第三，是要强化品类。广百的黄金珠宝大厦就是一个有意义的尝试，把某一品类的商品做大，这些商品刚好是网购所不能取代的，反而是大有可为。”

    据分析，从国外的经验看，百货业已经慢慢强调精品化和个性化，而不是大众化，以后百货业要迈进精品化、高档化和个性化，而不是网购主打的大众化、规格化，相对有价格优势的产品，百货业强调的应是与众不同。

    与之相似，黄文杰也认为，传统百货转型突围可以围绕“三个化”，即奥莱化、特色化和网络化。

    “去年，包括友谊、摩登百货等都在试水奥特莱斯。我看到的数字是，转型奥莱之后，多数市场回应都是非常正面，而且效果也比较理想，这也证明了在目前比较低迷的消费市场里面，奥莱这种实质性的优惠会有拉动作用的。”他还表示，百货业在特色化方面也有很多改观。像广百去做珠宝城，这其实是把百货的理念的一部分特色强化、做大，其销售业绩也不错。至于网络化，这一点已经成为百货业重点突围和尝试的内容了。一个典型就是以前银泰也有做自己的网站，但是效果不太好，但是其跟天猫所做的积极合作，效果非常明显，这是网商和实体商商业的一个结合。

    互联网思维不是简单“电商化”

    “除了传统优势，百货业还需要积极借助移动互联网的优势，这是大势所趋。”黄华军补充道。

    记者了解到，关于传统百货业突围方面，除了继续做好实体店，不少百货商超在试图建立自己的电商平台，或者入驻平台型网站。而在今年，拓展移动端成为不少百货的重点策略。

    日前，王府井百货试水微信支付，让其火了一把，股价飙升。据悉，王府井与腾讯将在微信公众平台商户功能、微信支付服务上开展具体合作。腾讯将向公司开放其优势业务及成熟市场，并在市场资源、商务拓展、数据共享与分析、技术运营等方面助力公司全渠道服务体系的构建。微信购物已经率先在北京市百货大楼试运行，除将在3月持续推出新的合作项目外，还将此类项目向王府井集团30余家门店迅速复制。

    王府井的相关负责人介绍，这次与微信支付平台合作模式主要有两种：一种是消费者可以在王府井百货实体门店收银柜台及部分专柜通过微信支付平台进行商品货款支付；另一种模式是消费者可以关注王府井百货的微信平台进行物品选购，并直接通过微信平台进行付款，之后可以到专柜门店直接取货。这意味着，顾客逛商场，只带微信就可以了。该负责人同时表示，未来王府井集团还将进一步完善快递配送业务，以配合移动客户端销售。

    在王府井之前，天虹商场也已经试水微信支付功能。其重点在于打通线上、线下的会员卡功能，支付环节并非如此直接——顾客需要在线上购买礼卡，再到天虹实体店兑换消费。

    不久前，红旗连锁则宣布与独立第三方支付平台支付宝达成战略合作协议，公司旗下1480家超市将全面开通支付宝钱包条码支付。目前，这项新颖的手机付款方式已在红旗连锁所有门店全线启用，真正实现了“秒付”。除此之外，红旗连锁又全力上线“电子货架”，通过门店内的电子屏幕，消费者今后可以在最小的店面全面了解红旗连锁在售上万种产品详细信息，对要购买的商品进行最佳决策。

    对于传统百货的积极尝试，黄华军表示百货企业必须意识到，真正的互联网思维，不少建立一个网上商城，简单的把一些商品摆上去。事实证明，不少百货的电商平台只是烧钱，或者一个形象工程，真正能有效拉动消费的并不多。手机平台已经可以让用户实现选择和购买的行为，零售企业在这一块大有可为。但关键的是，还是把握好移动互联这个概念，而不是简单的电商化。

    王先庆也认为，传统百货融入电商化思维是一个很好的突围方式，不过方法应该更加多元。以前，传统零售业对于电商的理解比较片面，喜欢单门独户，自己搞一个电商平台。但现在，百货与电商融合的方式还是很多的。与主流电商平台合作，寻找自己的发展空间，是稳妥的选择。抓住移动互联的趋势，大胆创新，则是未来的方向。

    从最初的敌视与恐惧，到如今的积极触网和主动“上线潮”，以及积极抓住移动互联时代的热点试水微信支付等。传统百货已经做出了越来越多层面的尝试和探索。这些探索，到底能否将做惯了“二房东”的传统百货解救出来，仍需拭目以待。