【内容摘要】：服务业在我国经济发展中的重要性日渐提高,人们越来越重视服务业品牌化。有关品牌研究大多数致力于产品的研究，由于服务的特殊性，产品品牌理论不能直接应用于服务领域。本文从服务质量的角度出发对服务业品牌化的影响因素进行探索。
 
　　【关键词】：服务业 品牌化 影响因素

　　服务的概念及特征

　　（一）服务的概念

　　1960年，美国市场营销学会将服务定义为“用于出售或是同产品连在一起进行出售活动、利益或满足感”。斯坦通（1974）指出服务是一种特殊的无形活动，它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他商品销售和其他服务并无必然联系。莱特南（1983）则认为服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，认为服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，且不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。克里斯蒂·格朗鲁斯 （Christian Gronroos，2002）教授为服务下的定义是：“服务是一系列或多或少具有无形特征特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在消费者与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为消费者问题的解决方案而提供给消费者的。同时，国际标准化组织定义服务为“为满足顾客需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”（朗志正，1995）。尽管不同研究者、不同机构对服务的定义可能有所区别，但从本质上看，都认为服务是以满足消费者的需求为目的、以人的活动为基础的为消费者提供满足的过程。

　　（二）服务的特征

　　服务的无形性，这是服务作为产出与有形产品的较本质和重要区别。服务的无形性主要表现在三个方面。首先，服务是“一个行动，一次表演”和“一项努力”，是无形的。其次，消费者在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务，因为大多数服务都是抽象的，较难描述。第三，消费者在接受服务后通常也较难觉察或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。

　　生产和消费的不可分离性，是指对于许多服务，服务人员向消费者提供服务时，亦即是消费者消费服务之时，二者在时间上不可分离，且服务过程中消费者的参与程度以及双方互动关系亦将会对服务提供的过程与质量有所影响。因此，对于服务企业，特别是劳动力密集型的服务企业来说，第一线的服务人员的素质比较重要，会对服务质量产生深远影响。

　　服务的异质性。服务具有较大的异质性，是指服务无法象有形产品进行标准化，每次服务带给消费者的效用以及消费者感知的服务质量都可能存在差异，服务的异质性表现在四个方面：第一，服务不是一个单一整体，而是相关服务要素的集合；第二，服务者具有多样性；第三，消费者的多样性，即使是同一种服务规范，不同消费者的不同个性也会导致不同的服务结果；第四，服务的同一组成部分，在不同情况下对不同消费者的重要性可能不同。
 
　　服务的易逝性。服务不能储存，因为服务的生产和消费是同时进行的，是“一次行动或一次表演”，不是消费者可以保持的一件有形的物品，所以它是易逝的和不能被储存的。

　　正是由于服务本身的这些特性使其和有形产品有本质区别，从而使人们对于来源于产品的品牌影响因素是否适应于服务业产生疑问。

　　服务业品牌

　　品牌是用来识别特定商品或服务的名称、术语或符号（如标志、商标或包装设计等）等以及它们的组合。品牌化对于服务业来说是比较重要的，因为，一个强势的品牌可增加消费者对于该服务的信任。由于服务的无形特点（没有包装、展示等）致使人们较难对此产生信任。而强势的服务品牌能促进消费者对所提供的服务了解从而产生信任感。此外，消费者在购买和消费一项服务前较难对该服务所带来的金钱、社会和安全等风险进行评价，而强势的品牌可减少消费者购买该服务的风险认知。
 
　　虽然服务业在发达国家中所占的比重较高，但是对于服务品牌的研究相对还是比较少的。Berry曾提出一个服务品牌的模型，在此模型中“公司所呈现的品牌”是一个公司所控制的，通过它的广告、服务设施以及职员的仪表等对该公司的识别符号和发展目标的传播。公司的名称、标志和它们的视觉呈现以及广告的主题和符号联想等都是所呈现品牌的核心成份。公司能有效地对品牌的传播—“品牌的认知”产生作用，它是当提供一个线索时，消费者再认和回忆品牌的能力。

　　“其他途径的品牌传播”是指不由公司所控制的传播。口传信息以及公众传播是这类传播的主要渠道。由于该类传播公司无法控制，所以公众更有可能相信这种途径传播的信息。它不仅影响到品牌的认知，也影响到品牌的意义。“品牌的意义”是指消费者对品牌的主要感知，它是消费者对品牌的概括印象以及对该品牌所产生的联想。虽然公司所呈现的品牌以及其他途径的品牌传播都对它有一定的影响，但最直接的来源是消费者的体验。品牌认知和品牌意义都对品牌资产有贡献，但其作用的大小对于有体验的消费者来说是不一样的。
 
　　综上所述，Berry的服务品牌资产模型强调消费者的服务体验在品牌形成过程中的显著作用。因此，增加消费者对服务的积极体验可使消费者对品牌产生积极的联想，从而增加品牌资产，而公司提供高质量的服务无疑是增加消费者的积极体验，进而塑造服务品牌的有效途径。因此，在塑造服务品牌的过程中，应从消费者的角度对服务品牌的有效途径进行探讨，进一步提高服务质量。下文以商场为例，简要说明服务质量要素体系。

　　服务质量及其要素体系

　　（一）服务质量的概念

　　服务质量的概念是从有形产品的质量概念发展而来的。传统上人们对有形产品的认识有四种：无瑕疵；符合某种规范或标准；对顾客需求的满足程度；“内部失败”（指产品离开工厂之前）与“外部失败”（指产品在市场中的表现）的发生率。

　　Lewis和Booms把服务质量定义为“一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具”；Gronroons则提出消费者“所感知的服务质量”概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望（即期望服务质量）同其实际感知的服务水平（即体验的服务质量）的对比。他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；而后者是指顾客如何得到这种服务的。1990年国际标准化组织综合具体产品和服务的特点，把质量定义为“一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力和特性的总和”。这一定义表明服务质量是由能满足人们需要的不同特征组成的，从而更有利于研究者和企业的实际操作。

　　（二）服务质量要素体系相关研究

　　服务是以消费者满足为前提的，它不仅包含企业员工的个人行为因素，企业本身的规范、设施对消费者的满足感也有较大影响。在此认识的基础上，Parasuraman等通过对信用卡、银行、证券交易和产品维修与保护等四个服务业进行考察和研究，试图探查服务质量要素的共性，结果发现，服务质量主要由以下五个要素构成：有形因素；可靠因素；反应因素；确定因素；移情因素。后来，他们将其发展成为一个由22个项目组成的测量服务质量的量表，称为Servqual量表。

　　一些研究人员用修订的Servqual量表来调查商店的服务质量体系。Guiry提出商品服务的七个因素：人员服务；商品种类；商店服务程序的可靠性；职员的可接近性；有形性；商店服务政策的可靠性；价格。Dabholkar等认为商场的服务质量由五个基本因素组成：有形；可靠；人员接触；解决问题；政策。

    通过以上的研究结果可以看出，在所提取的服务质量要素中有一些共同要素如有形要素、人员的态度和反应等，但因素结构和因素数量却大不相同。这种现象可能是因为不同研究者的研究对象属于不同行业，而不同行业的服务要求可能是由较大差异的原因造成的。

　　基于大型商场为实例的服务质量探讨

　　调查方法：通过大量消费者和商场工作人员的访谈，再结合有关文献资料，进行小范围预试，最后确定有关的调查项目27个。评价分为九个等级进行。被试取样：这次调查随机取样157人，均为大学以上学历的在校生或工作人员，其中男84人，女73人。得到有效样本130人。

　　（一）统计方法及结果

　　本次调查的数据采用主成份法抽取要素，然后进行方差的最大旋转；因素抽取的数目根据累计贡献率来确定。
　　依据累计贡献率进行因素的选择和取舍，前5个因素已达53.4%，其余因素的累计贡献率增加较少，根据结构的简单性原则和实际情况，本文决定选择前5个因素进行进一步的分析和解释。表1为旋转后再删除负荷小于0.4的变量因素负荷矩阵。

　　可根据每个因素所含的高负荷变量的共同信息来对因素进行命名。例如，因素1所包含的变量项目如表2所示。第一个因素所包含的项目主要涉及职员的态度和工作能力，参考Parasuraman的命名，把该因素起名为“保证因素”。其他因素的命名方法与因素1相似，都根据所包含项目的共性来命名。具体命名如下：

　　有形因素指职员的仪表和商场设施（具体项目有：27.商场内过道通畅，利于顾客到各个柜台、货架选购商品；3.营业员行为端正、大方；14.商场设有咨询处；8.营业员着装整洁、统一，佩带服务卡）。

　　售后服务因素指对商品的托运等服务及对售出商品问题的处理（具体项目有：2.能够在确定的时间内退货、换货；6.设有解决顾客问题的专职部门；24.对大件产品进行托运和安装）。

　　方便因素指商品的便民设施（具体项目有：15.商场设有公共便民措施，如开设公用电话、代售报刊等服务；5.商场内有方便顾客的设施，如凳子、卫生间等）。

　　可靠因素指信守诺言和货真价实等（具体项目有：16.商场明码标价，没有欺诈和暴力行为；18.商场违背诺言时，本身设有严格的惩罚措施；9.商品质量高，无假冒伪劣）。

　　最后，利用Crobach提出的a系数对所得结果进行可靠性检验（信度检验），a=0.8407，表明本调查问卷信度较高，结果较为可靠。

　　（二）结果探讨

　　由以上研究可知，我国消费者对商场服务质量的评价主要包括“保证”、“有形”、“售后服务”、“方便”、“可靠”五个方面。这表明，在对商场服务的体验中，如果消费者在这五个方面的评价好，那么消费者就有可能会对商场所提供的服务比较满意，由此就会产生对商场的积极的体验，从而对商场的品牌建立有积极的意义。因此，商场在日常的服务质量管理中，就可通过加强这五个方面的管理，结合商场自身的发展目标，来巩固和发展商场的品牌。

参考文献：
　　1.A·帕拉苏拉曼，瓦拉里·A·曾斯莫尔，伦纳德·L·贝里.一个服务质量的概念模型及其对未来研究的启示[C].营销学经典论文集.东北财经大学出版社，2000.11
　　2.A·佩恩著，郑薇译.服务营销.中信出版社，1998
　　3.克里斯蒂格朗鲁斯著，韩经纶等译.服务管理与营销[M].电子工业出版社，2002
　　4.朗志正.质量管理和质量体系要素.中国标准出版社，1995